เชนซูเปอร์มาร์เก็ตของอังกฤษ “ASDA” ได้พัฒนาค้าปลีกโมเดลใหม่ “Sustainable Store” (Photo Credit : ASDA)
ภาคค้าปลีก โดยเฉพาะที่เป็น Chain Retailer และผู้ผลิตสินค้า นับว่ามีส่วนสำคัญในการกระตุ้นให้เกิดการซื้อ – การบริโภคที่มากขึ้น ไม่ว่าจะแข่งกันนำเสนอแบรนด์ใหม่ – สินค้าใหม่, โปรโมชั่น เพื่อดึงดูดลูกค้าเข้ามาใช้บริการที่ร้านค้าปลีก หรือซื้อสินค้าของตนเอง
สิ่งที่ตามมาคือ บางครั้งเกิด Over Consumption หรือการซื้อที่มากเกินความจำเป็น! และในขั้นตอนหลังการใช้/บริโภคสินค้านั้นๆ แล้ว เกิดขยะ โดยเฉพาะขยะพลาสติก ที่กำลังเป็นปัญหาใหญ่ระดับโลกในเวลานี้
เพราะฉะนั้นการดำเนินธุรกิจบนความรับผิดชอบทั้งต่อสังคม และสิ่งแวดล้อมจึงเป็นหัวใจสำคัญ “ธุรกิจค้าปลีก” (Retailer) ในฐานะ “ตัวกลาง” ของการเป็นช่องทางจำหน่ายสินค้ากลุ่มต่างๆ ไปสู่ผู้บริโภค และแบรนด์สินค้า ที่ผลิตสินค้าป้อนเข้าสู่ตลาด
ทำให้เกิดค้าปลีกโมเดลใหม่ “Sustainable Store” ที่ภายในสโตร์ นำเสนอสินค้า และบริการตอบโจทย์ด้านสิ่งแวดล้อม ไม่ว่าจะเป็น Reduce คือ ลดการใช้พลาสติก, Reuse ส่งเสริมให้ผู้บริโภคใช้บรรจุภัณฑ์แบบใช้ซ้ำ และ Recycle เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของการผลักดันให้เกิด Circular Economy
เวลานี้ในต่างประเทศ เชนซูเปอร์มาร์เก็ตรายใหญ่ได้เปิดโมเดล “Sustainable Store” แบบเต็มรูปแบบทั้ง Reduce – Reuse – Recycle ขณะเดียวกันก็เริ่มปรากฏให้เห็นในไทยเช่นกัน ที่มีโซน Refill Station เพื่อตอบโจทย์ลดการใช้พลาสติก และกระตุ้นให้คนใช้บรรจุภัณฑ์แบบใช้ซ้ำ
จับตาการเพิ่มขึ้นของผู้บริโภคกลุ่ม “Purpose-driven Consumer” สนใจสุขภาพ – สิ่งแวดล้อม
“สถาบันการศึกษาคุณค่าทางธุรกิจของไอบีเอ็ม” (IBM Institute for Business Value) ได้ร่วมกับ “สหพันธ์ค้าปลีกแห่งชาติ” (National Retail Federation : NRF) ทำสำรวจผู้บริโภคจำนวน 18,980 คน ใน 28 ประเทศ เพื่อศึกษาถึงพฤติกรรมการช้อปปิ้ง, ปัจจัยการเลือกแบรนด์ และสินค้า, รูปแบบการบริโภค หรือการใช้จ่าย และการเปลี่ยนพฤติกรรม บนพื้นฐานของความหลากหลายทางค่านิยม และความเชื่อ
พบว่าสามารถแบ่งผู้บริโภคออกเป็น 4 กลุ่มใหญ่ คือ
1. Value-driven consumers (41% ของผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่าง)
คุณลักษณะของผู้บริโภคกลุ่ม Value-driven consumers ต้องการสินค้าที่ตอบโจทย์ความคุ้มค่า, ความสะดวก, สินค้า – บริการที่ช่วยทำให้ชีวิตง่ายขึ้น
ปัจจัยการเลือกซื้อสินค้า หรือบริการในกลุ่มผู้บริโภค Value-driven consumers จะพิจารณาเลือกแบรนด์ บนพื้นฐานของ “ราคา” และ “ความสะดวก” เป็นหลัก และผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ได้มองถึงการเปลี่ยนพฤติกรรมที่จะช่วยลดผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อม
- 50% ของผู้บริโภคกลุ่ม Value-driven consumers มีรายได้อยู่ในระดับกลาง ถึงล่าง
2. Purpose-driven consumers (40% ของผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่าง)
คุณลักษณะของผู้บริโภคกลุ่ม Purpose-driven consumers มองหาแบรนด์ และสินค้าที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ และตอบโจทย์สุขภาพ หรือทำให้คุณภาพชีวิตความเป็นอยู่ดีขึ้น ดังนั้นผู้บริโภคกลุ่มนี้ยินดีจ่ายเงินให้กับสินค้า – บริการที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ตัวเอง
รวมทั้งยินดีเปลี่ยนพฤติกรรม หรือการใช้ชีวิตของเขาเอง เพื่อลดผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อม และสนใจต่อประเด็นความยั่งยืน
- 51% ของผู้บริโภคกลุ่ม Purpose-driven consumers มีรายได้ตั้งแต่ระดับกลาง – ระดับกลางขึ้นไป
3. Brand-driven consumers (13% ของผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่าง)
คุณลักษณะของผู้บริโภคกลุ่ม Brand-driven consumers เชื่อมั่นในแบรนด์ ดังนั้นแบรนด์จึงเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อสินค้า
ผู้บริโภคกลุ่ม Brand-driven consumers มีรายได้สูงกว่าผู้บริโภคกลุ่มอื่น โดยพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคกลุ่มนี้จะใช้จ่ายมากกว่า ทั้งยังยินดีจ่ายเงินให้กับสินค้า – บริการที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์
- 37% ของผู้บริโภคกลุ่ม Brand-driven consumers มีรายได้มากกว่าระดับกลางขึ้นไป
4. Product-driven consumers (6% ของผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่าง)
คุณลักษณะของผู้บริโภคกลุ่ม Product-driven consumers ให้ความสำคัญกับ Functional ของสินค้าเป็นหลัก และไม่ยึดติดแบรนด์ใดๆ ซึ่งในเวลาที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ ต้องการซื้อสินค้า จะค้นหาข้อมูลสินค้าใหม่ทุกอย่างที่จะซื้อ
อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคกลุ่มนี้แตกต่างจากกลุ่ม Value-driven consumers ตรงที่ไม่ได้เอา “ราคา” เป็นปัจจัยพิจารณาหลัก และยินดีจ่ายเงินให้กับแบรนด์/สินค้าแท้ หรือสินค้าถูกลิขสิทธิ์
- 51% ของผู้บริโภคกลุ่ม Product-driven consumers มีรายได้ในระดับกลาง ถึงล่าง
โดยสรุปแล้วผลการศึกษาวิจัยครั้งนี้ ฉายภาพฤติกรรม และปัจจัยในการพิจารณาเลือกแบรนด์ของผู้บริโภคไว้อย่างน่าสนใจ เพราะจากข้อมูลข้างต้น พบว่า
- มากถึง 81% ของผู้บริโภค อยู่ในกลุ่ม Value-driven consumers (41%) และ Purpose-driven consumers (40%) โดยที่ผู้บริโภคกลุ่มใส่ใจสุขภาพ และสนใจด้านสิ่งแวดล้อม มีจำนวนเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ กระทั่งทุกวันนี้มีสัดส่วนใกล้เคียงกับผู้บริโภคกลุ่มโฟกัสราคาเป็นหลักแล้ว
ขณะเดียวกันค้าปลีก และผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ Sustainability มากขึ้นในช่วง 5 ปีมานี้ โดยผู้คนจำนวนมากทั่วโลก หันมาสนใจผลิตภัณฑ์ที่เรียบง่าย สดใหม่ และใช้สารกันเสียน้อย หรือไม่มีเลย
- 57% ของผู้บริโภค ยินดีที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อสินค้าของตนเอง เพื่อช่วยลดผลกระทบด้านสิ่งแวดล้อม
- 71% ของผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่าง บอกว่าการตรวจสอบย้อนหลังในสินค้าสำคัญมาก และพวกเขายินดีจ่ายเงินให้กับแบรนด์ที่มีข้อมูลให้ผู้บริโภคสามารถตรวจสอบย้อนหลังไปถึงแหล่งผลิต วัตถุดิบ กระบวนการผลิต จนมาถึงมือผู้บริโภค
- 71% ของผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้า ในช่วง “Micro-moment” คือ ซื้อสินค้าในขณะที่กำลังทำอย่างอื่นไปด้วย และมากกว่า 1 ใน 3 บอกว่าพวกเขาซื้อสินค้าในช่วง Micro-moment อย่างน้อยทุกสัปดาห์ และหลายครั้งต่อวัน
ASDA เชนซูเปอร์มาร์เก็ตอังกฤษ เปิดโมเดล Sustainable Store มีโซนรีฟิล และรับของใช้แล้ว เพื่อรีไซเคิล
เชนซูเปอร์มาร์เก็ตใหญ่ของอังกฤษ “ASDA” ทดลองเปิด Sustainable Store ตั้งอยู่ในย่านมิดเดิลตัน เมืองลีดส์ ประเทศอังกฤษ ภายใต้คอนเซ็ปต์ Reduce – Reuse – Recycle
Reduce ลดปริมาณการใช้พลาสติก เช่น สำหรับสินค้าบางอย่าง ที่ไม่จำเป็นต้องใช้พลาสติก สินค้านั้นจะลดการใช้พลาสติก หรือเอาออกไป แต่ถ้าสินค้าบางอย่างยังจำเป็นต้องมีพลาสติกห่อหุ้ม เพื่ออายุการเก็บรักษา และความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์ ก็ยังคงพลาสติกเอาไว้
Reuse ลดการใช้พลาสติกแบบใช้ครั้งเดียว และกระตุ้นให้ลูกค้าใช้บรรจุภัณฑ์ที่สามารถนำกลับมาใช้ซ้ำได้ เพื่อสนับสนุนให้เกิด Circular Economy
Recycle พัฒนาโมเดล Sustainable Store เป็น Recycle Hub ด้วยการมีจุดรับผลิตภัณฑ์ประเภทต่างๆ ที่ใช้แล้ว หรือหมดอายุการใช้งาน ทำให้ผู้บริโภคสะดวกในการเข้าถึงจุดรับสินค้าใช้แล้ว เพื่อนำไป Recycle เพราะ Insight ของผู้บริโภค จะรู้สึกว่าการนำสิ่งของต่างๆ ไป Recycle หาจุดรับให้บริการยาก และไม่สะดวก
เชนซูเปอร์มาร์เก็ตอังกฤษ “ASDA” พัฒนาโมเดล Sustainable Store ที่โฟกัส Reduce, Reuse, Recycle (Photo Credit : ASDA)
อย่างการกระตุ้นให้ผู้บริโภคหันมาลดการใช้พลาสติก และใช้บรรจุภัณฑ์แบบใช้ซ้ำ “ASDA” สาขานี้ ออกแบบให้มี “โซน Refill” จำนวน 15 จุดใหญ่ มากกว่า 30 ประเภทสินค้าหลักที่ใช้ในครัวเรือน ครอบคลุมตั้งแต่อาหาร ผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคล ไปจนถึงของใช้ในครัวเรือน ทั้งแบรนด์ผู้ผลิต FCMG และสินค้า House Brand ของเชน ASDA เอง
เช่น ซีเรียล, ชาถุง, ข้าวโอ๊ต, เมล็ดกาแฟ, ข้าว, เส้นพาสต้า รวมทั้งผลิตภัณฑ์บำรุงผม, ผลิตภัณฑ์ซักผ้า, ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิว ดังนั้นแบรนด์ที่เข้ามาจำหน่ายใน ASDA โมเดลนี้ ต้องออกแบบ Solution และสินค้าในรูปแบบ Refill ให้สอดคล้องกับแนวคิดของสโตร์นี้
อย่างสินค้าอาหาร เช่น “เคลล็อกส์” (Kellog’s) สาขานี้ จำหน่ายผ่านตู้ Refill โดยให้ลูกค้านำบรรจุภัณฑ์แบบใช้ซ้ำ มาเติมซีเรียล
หรือของใช้ในครัวเรือน “ยูนิลีเวอร์” (Unilever) จับมือกับ Beauty Kitchen แบรนด์ความงามภายใต้แนวคิดธรรมชาติ และความยั่งยืน พัฒนาตู้ “Refill Station เครื่องเติมแบบไร้สัมผัส ภายใต้แนวคิด Return, Refill, Repeat
แบรนด์สินค้าที่ให้บริการเติมในตู้นี้ ประกอบด้วย Radox (เจลอาบน้ำ), Simple (สบู่เหลวล้างมือ), Alberto Balsam (แชมพู และครีมนวด) และ Persil (ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผ้าแบบน้ำ)
ขั้นตอนการใช้งาน ถ้าเป็นลูกค้าใช้งานครั้งแรก ลูกค้าจะได้รับขวดอลูมิเนียม หรือสแตนเลสแบบใช้ซ้ำ นำขวดนั้นมาเติมสินค้าที่ต้องการ เมื่อเติมเต็มแล้ว จะได้รับฉลาก ให้ติดลงบนขวด และนำไปชำระเงิน โดยแต่ละขวดมี QR Code ที่ไม่ซ้ำกัน เพื่อทำให้ สามารถตรวจสอบย้อนหลังถึงคุณภาพสินค้า ซึ่งจะทำให้ยูนิลีเวอร์สามารถติดตามขั้นตอนตลอดการซื้อ, การใช้ และการนำกลับมาเติม เพื่อนำข้อมูลนี้มาพัฒนาปรับปรุงการขายสินค้าแบบ Circular Model ให้ดีขึ้น (อ่านเพิ่มเติม: “ยูนิลีเวอร์” เปิดตัว “ตู้ Refill” แชมพู-เจลอาบน้ำ-น้ำยาซักผ้า โมเดลการขายที่ลดการใช้พลาสติก)
เครื่อง Refill ผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนบุคคล และของใช้ในครัวเรือนของยูนิลีเวอร์ ตั้งอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ตคอนเซ็ปต์ใหม่ของ ASDA ที่อังกฤษ (Photo Credit: Unilever)
ส่วนกลุ่มอาหารสด มีบางประเภทที่ไม่ได้ห่อพลาสติก เช่น เห็ด, แอปเปิ้ล, ดอกกะหล่ำ, กะหล่ำปลี, มะเขือเทศ ขณะที่ผลิตภัณฑ์อาหารกระป๋อง เช่น ซุปกระป๋อง, ถั่วกระป๋อง ที่เดิมทีด้านบนบรรจุภัณฑ์มีพลาสติกปิดไว้ ก็ได้เอาออกเช่นกัน
ไม่ใช่แค่เพียงสินค้าอุปโภคบริโภคในชีวิตประจำวันเท่านั้น “ASDA” รูปแบบ Sustainable Store ยังมองไปถึง Sustainable Fashion ด้วยการจำหน่ายเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายที่ใช้วัตถุดิบรีไซเคิล เช่น โพลีเอสเตอร์รีไซเคิล และจับมือกับองค์กรการกุศลระหว่างประเทศ “The Salvation Army” เปิดร้านให้ลูกค้านำเสื้อผ้าที่ไม่ต้องการ หรือไม่ใส่แล้ว มาบริจาค
Photo Credit : ASDA
อย่างไรก็ตามเมื่อพูดถึงสินค้า ตอบโจทย์สิ่งแวดล้อม และความยั่งยืน คนส่วนใหญ่จะนึกถึงราคาสูงกว่าสินค้าทั่วไป กลายเป็นว่าผู้บริโคต้องเลือกระหว่าง “ความคุ้มค่าของราคา” กับการมี “ส่วนร่วม” ในการช่วยโลกใบนี้
จาก Insight ดังกล่าว ทำให้การพัฒนาโมเดล Sustainable Store ของ ASDA ได้พูดคุย และทำความเข้าใจกับซัพพลายเออร์ หรือผู้ผลิตสินค้าต่างๆ ถึงแนวคิดลดผลกระทบต่อโลก ขณะเดียวกันต้องช่วยผู้บริโภคประหยัดเงินในการจับจ่ายสินค้ากลุ่มนี้ด้วยเช่นกัน จึงได้เปิดตัว Greener At Asda Price เป็นกลยุทธ์การทำราคาสินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อม และความยั่งยืนให้เข้าถึงได้ง่าย โดยผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องเลือกระหว่างความคุ้มค่า กับความยั่งยืนอีกแล้ว แต่ต่อไปสินค้าเพื่อความยั่งยืน จะตอบโจทย์ทั้งด้านสิ่งแวดล้อม และด้านราคาที่จับต้องได้ง่าย
นอกจากนี้ยังมีโซน “Recycle Hub” สำหรับสิ่งของที่ยากต่อการรีไซเคิล เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับผู้บริโภคที่ใช้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ หมดแล้ว หรือของชิ้นนั้นหมดอายุการใช้งานแล้ว ได้เก็บรวบรวม แล้วนำมาไว้ที่นี่ เพื่อเข้าสู่กระบวนการรีไซเคิลอย่างถูกต้องตามประเภทของสิ่งของนั้นๆ ต่อไป เช่น ห่อพลาสติก, ถุงพลาสติก, บรรจุภัณฑ์พลาสติก, หลอดยาสีฟันหมดแล้ว – แปรงสีฟันใช้แล้ว, ไม้แขวนเสื้อ, อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ขนาดเล็ก, แบตเตอรี่
Photo Credit : ASDA
“เซ็นทรัล” ปั้นค้าปลีกแบรนด์ใหม่ “Healthiful” ร้านสุขภาพ และสินค้า Eco-friendly
“เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล” ในเครือเซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น ได้สร้างค้าปลีกแบรนด์ใหม่ “Healthiful” (เฮลธิฟูล) เพื่อตอบโจทย์คนรักสุขภาพ ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ออร์แกนิค, ผลิตภัณฑ์สุขภาพกว่า 2,500 รายการ และนำคอนเซ็ปต์ Eco-friendly มาให้บริการกับลูกค้า
ถึงแม้โมเดล “Healthiful” จะไปทางเป็นร้านเพื่อสุขภาพเป็นหลัก เพราะเล็งเห็นโอกาสของตลาดสินค้าเพื่อสุขภาพ ที่มีมูลค่าสูงถึงกว่า 200,000 ล้านบาท และที่ผ่านมาสินค้ากลุ่ม Health & Wellness ของท็อปส์ เติบโตสูงกว่าตลาดในประเทศไทย 20% รวมทั้งตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ต้องการดูแลสุขภาพเป็นพิเศษ เช่น ผู้แพ้อาหาร มีโรคประจำตัว ผู้สูงอายุหรือเด็กเล็ก
ร้าน Healthiful
ขณะเดียวกันลูกค้ากลุ่มหลักของสินค้าเพื่อสุขภาพ ได้ให้ความสำคัญกับ “สิ่งแวดล้อม” ควบคู่กัน ดังที่ผลวิจัยของ IBV ข้างต้นที่ฉายภาพว่า ผู้บริโภคกลุ่ม Purpose-driven consumers ยินดีที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมใช้จ่าย และการใช้ชีวิตที่มีผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม
นึ่จึงทำให้ภายใน “Healthiful” นอกจากจำหน่ายสินค้าที่ตอบโจทย์สุขภาพเป็นหลักแล้ว ได้ออกแบบโซน Refill Station และสินค้า Eco-friendly
โซน Refill Station
การเปิดตัวช่วงแรก “เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล” ทดลองทำในรูปแบบ Zone in Shop เริ่มจากท็อปส์ แจ้งวัฒนะ จากนั้นได้ขยายมายังท็อปส์ สาขาเวสต์เกต, ศรีสมาน, ราชพฤกษ์ และเกษตร ต่อมาได้เปิดในรูปแบบ Stand Alone สาขาแรก Healthiful The Crystal (เฮลธิฟูล เดอะ คริสตัล) และล่าสุดเซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์ สาขาลาดพร้าว หลังปรับปรุงใหม่ให้เป็นอาณาจักรอาหาร และวัตถุดิบ ยังได้เพิ่มโซน “Healthiful” เข้าไปด้วย
อย่างไรก็ตามแม้สเต็ปค้าปลีกรูปแบบ “Sustainable Store” ในไทย อาจยังไม่ได้เด่นชัดเท่าที่ต่างประเทศ เช่น ที่อังกฤษ แต่ปัจจุบันจะพบว่า ทั้ง Retailer และ Supplier หรือผู้ผลิตพัฒนาสินค้า และบริการ หันมาให้ให้ความสำคัญกับ Sustainability มากขึ้น นับเป็นสัญญาณที่ดีในดำเนินธุรกิจที่ตระหนักต่อสังคม, สิ่งแวดล้อม และผู้บริโภค
Credit Photo: NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand