ไม่ว่าเชนค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade) จะขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างไร และบรรดาแพลตฟอร์ม e-Commerce และ Social Commerce ทั้งหลาย จะเติบโตอย่างรวดเร็วเพียงใด แต่สำหรับสังคมไทยแล้ว “ร้านโชห่วย” หรือ “ร้านขายของชำ” ยังคงมีบทบาทสำคัญต่อระบบเศรษฐกิจในประเทศ และผูกพันกับวิถีชีวิตคนไทย
ทำไมร้านโชห่วยยังคงเป็นช่องทางการขายหลัก ทั้งต่อคนไทย และแบรนด์สินค้า โดยเฉพาะกลุ่มอุปโภคบริโภค (Fast Moving Consumer Goods : FMCG) ?!?
มาหาคำตอบกัน พร้อมด้วยกรณีศึกษา 3 ผู้ผลิตรายใหญ่ ที่กำหนดยุทธศาสตร์สร้างความแข็งแกร่งช่องทางการขายดั้งเดิม
1. ภาพรวมธุรกิจค้าปลีกในประเทศไทย กลุ่มใหญ่ยังคงอยู่ที่ “ร้านโชห่วย” ในส่วนแบ่งตลาด 44% รองลงมาคือ ร้านสะดวกซื้อ 31.8% และไฮเปอร์มาร์เก็ต 24.1%
สถิติจำนวนร้านโชห่วยทั่วประเทศไทยในปี 2562 อยู่ที่ประมาณ 443,123 ร้าน เพิ่มขึ้นจากปี 2561 มีจำนวน 438,820 ร้าน แบ่งสัดส่วนเป็นภาคตะวันออกเฉียงเหนือ 34% ภาคกลาง 22% ภาคเหนือ 16% ภาคใต้ 15% และกรุงเทพและปริมณฑล 13% ซึ่งโดยธรรมชาติของร้านโชห่วย มีทั้งร้านที่อยู่มานาน ส่งต่อรุ่นต่อรุ่น และร้านที่ปิดตัวลงไป แต่ในเวลาเดียวกันจะเกิดร้านใหม่ตลอด
2. จากจำนวนร้านโชห่วยกว่า 400,000 ร้านค้า สะท้อนให้เห็นว่า “พลัง” ของร้านค้ารายเล็กเหล่านี้กระจายอยู่ในทุกตรอกซอกซอย ทุกชุมชน ตามหมู่บ้านทั่วประเทศ
หลายทำเลอยู่ในจุดที่เล็กมาก ทั้งในแง่ของการความหนาแน่นของประชากร และ Traffic ในทำเลนั้น ทำให้เชนร้านค้าปลีกสมัยใหม่ขนาดเล็ก เช่น ร้านสะดวกซื้อ ไม่เปิดสาขาในทำเลลักษณะดังกล่าว เพราะไม่คุ้มต่อการลงทุน ในขณะที่จุดเด่นของร้านโช่ห่วย คือ เป็นร้านใกล้บ้าน ที่มีทุกหนแห่ง ตั้งแต่ระดับหมู่บ้าน ตรอกซอกซอย ทุกชุมชน ทุกตำบล และอำเภอ
ยิ่งในสถานการณ์ COVID-19 ที่คนต้องใช้ชีวิตอยู่กับบ้านมากขึ้น ทั้ง Work From Home – Study From Home ทำให้คนลดดการเดินทางไปซื้อสินค้าที่ร้านค้าขนาดใหญ่ และหันมาซื้อสินค้าจากร้านค้าใกล้บ้านแทน
สะท้อนได้จากสำรวจของ Nielsen พบว่า ผู้บริโภคทั่วโลกกำลังลดการช้อปในร้านค้าแบรนด์ใหญ่ที่คุ้นเคย และหันไปช้อปปิ้งจากร้านเล็ก ๆ ในชุมชน หรือร้านค้าที่ไม่เคยเป็นที่รู้จักมาก่อนแทนมากขึ้นเรื่อย โดย 60% ของร้านค้าขนาดใหญ่ที่เคยทำผลงานได้ดีเมื่อปี 2019 กลับมีผลงานต่ำลงในปี 2020 และอีก 40% ของร้านค้าที่เคยถูกมองว่าเป็นมวยรองบ่อน ก็สามารถทำยอดขายได้ดีขึ้น เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา
- อ่านเพิ่มเติม: Covid-19 พลิกโฉมค้าปลีก! ผลวิจัยเผยร้านค้ารายเล็ก-ใกล้บ้านยอดพุ่ง ร้านใหญ่ทำเลทองยอดหด
3. ร้านโชห่วย ตอบโจทย์ผู้บริโภคทุกคน ทุกกำลังซื้อ
ผู้ผลิตสินค้า FMCG ได้ใช้วิธีการผลิต Pack Size สินค้าแยกช่องทางการขาย ระหว่าง Pack Size ที่ขายในค้าปลีกสมัยใหม่ กับที่ขายในร้านโชห่วย
โดย Pack Size สินค้าที่ขายในร้านค้าปลีกดั้งเดิม ส่วนใหญ่เป็นสินค้าขนาดเล็ก เช่น แบบซอง หรือขวดเล็ก และเน้นตอบโจทย์ความคุ้มค่าคุ้มราคา เช่น ขนาดใหญ่ขึ้น ในราคาสุดคุ้ม ขณะเดียวกันสินค้าบางประเภท ทางร้านค้าใช้วิธีแบ่งขาย เช่น กาแฟซอง 3 in 1, เหล้าขาว, ข้าวสาร เพื่อทำให้ผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อจำกัด สามารถซื้อได้
นอกจากนี้ ด้วยความที่ร้านโชห่วยตั้งอยู่ทุกตรอกซอกซอย หรือเป็นร้านค้าประจำหมู่บ้าน ก็ทำให้เวลาใดที่ครัวเรือนไหนของกินของใช้หมด และต้องการใช้ ณ ขณะนั้น เช่น น้ำปลา หรือน้ำตาลหมด ร้านโชห่วยเป็นทางออกของปัญหาของที่ต้องการใช้หมดได้เป็นอย่างดี
4. ความสัมพันธ์ระหว่างเจ้าของร้าน กับลูกค้าคุ้นเคยกัน
ด้วยความที่เจ้าของร้านเป็นคนในพื้นที่ หรือเปิดร้านมานาน ทำให้รู้จักและคุ้นเคยกับลูกค้า โดยเฉพาะลูกค้าประจำที่มาซื้อสินค้าที่ร้านอยู่บ่อยๆ ทำให้บางครั้งเพียงแค่เห็นหน้าลูกค้า ทางร้านก็รู้ได้ทันทีว่าจะมาซื้ออะไร และหยิบสินค้าให้ โดยที่ลูกค้าไม่ต้องเอ่ยถามหาสินค้านั้นๆ
5. ผู้ผลิต/เจ้าของแบรนด์ สนับสนุนช่องทางการขายดั้งเดิม
ผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ (FMCG) ใช้ Push Strategy ผลักดันสินค้ากระจายในทุกช่องทางการขาย ไม่ว่าจะค้าปลีกค้าส่งสมัยใหม่ ร้านค้าปลีกค้าส่งดั้งเดิม ไปจนถึงแพลตฟอร์ม e-Commerce และ Social Commerce เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด
สำหรับช่องทางโชห่วย ผู้ผลิต FMCG หลายรายพยายามสร้าง Engagement กับร้านโชห่วยในรูปแบบต่างๆ ทั้งการนำองค์ความรู้ คำแนะนำ และระบบเข้ามาร่วมพัฒนาร้านค้าให้ทันสมัยขึ้น เพราะด้วยความที่ “ร้านโชห่วย” ในไทยมีบทบาทสำคัญดังกล่าวที่กล่าวไป ทำให้ผู้ผลิต/เจ้าของแบรนด์ ต่างเช่น วิธีการจัดวางสินค้าภายในร้าน, การติดตั้งสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์, วิธีการทำโปรโมชั่น, การบริหารจัดการสต็อคสินค้า, การทำบัญชีซื้อขาย เป็นต้น
6. เป็นช่องทางการขายที่ทำให้แบรนด์สามารถขยายฐานลูกค้าได้วงกว้าง หรือ Mass Market ทั่วประเทศ
เป็นผลมาจากจำนวนร้านค้าที่กระจายทั่วประเทศ จึงทำให้ร้านโชห่วยมีศักยภาพเข้าถึงผู้บริโภคได้ทั่วถึง ยิ่งผู้ผลิตสินค้าที่พยายามสร้างความสัมพันธ์ ไม่ว่าจะด้วยการนำความรู้ ระบบ ทำแคมเปญโปรโมชั่นเฉพาะร้านโชห่วย ก็จะยิ่งทำให้ผู้ผลิตรายนั้นมี Network ร้านค้าเหล่านี้ เป็นพันธมิตรจำหน่ายสินค้าถึงมือผู้บริโภคได้มาก
ด้วย 6 จุดเด่นของ “General Trade” หรือ “Traditional Trade” ทำให้ผู้ผลิต หรือแบรนด์ต่างๆ ต้องวางแผนยุทธศาสตร์เชิงรุก ทั้งการขยายเข้าไปในช่องการขายนี้ และทำให้ร้านค้าตัดสินใจเลือกสินค้าของตนเอง มาวางจำหน่ายภายในร้าน เพราะด้วยข้อจำกัดของร้านค้าดั้งเดิม คือ มีพื้นที่จำกัด ทั้งพื้นที่ขาย และพื้นที่เก็บสต็อคสินค้า เพราะฉะนั้นร้านก็มักจะเลือกสินค้า หรือแบรนด์ที่เป็นที่รู้จัก หรือที่ได้รับความนิยมเป็นอันดับต้นๆ
Credit Photo : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
กรณีศึกษา “แบรนด์ ซันโทรี่” จัดทัพระบบจัดจำหน่ายช่องทาง General Trade ครั้งใหญ่ – สร้างเครือข่าย 1.65 แสนร้านค้า
เมื่อกว่า 3 ปีที่แล้ว “แบรนด์ ซันโทรี่ ประเทศไทย” (Brand’s Suntory) ได้ปรับโครงสร้างระบบกระจายสินค้าครั้งใหญ่ ด้วยการจับมือเป็นพาร์ทเนอร์กับบริษัทกระจายสินค้ารายใหญ่ในไทย 2 ราย คือ “เดอเบล” (Durbell) ในเครือกระทิงแดง และ “ซีโน-แปซิฟิค” (Sino-Pacific) จากก่อนหน้านี้ “แบรนด์” (Brand’s) เป็นพาร์ทเนอร์กับ “DKSH” มายาวนานกว่า 3 ทศวรรษ
การได้พาร์ทเนอร์ใหม่กระจายสินค้าสองรายในครั้งนั้น ได้แบ่งหน้าที่คือ
– “เดอเบล” ดูแลช่องทางร้านค้าดั้งเดิม
– “ซีโน-แปซิฟิค เทรดดิ้ง” ดูแลการจัดจำหน่าย และกระจายสินค้าเข้าช่องทาง Modern Trade
แต่ล่าสุด “แบรนด์ ซันโทรี่ ประเทศไทย” ได้สิ้นสุดสัญญากับ “เดอเบล” หลังจากเป็นพาร์ทเนอร์กันมา 3 ปี ทำให้ “แบรนด์ ซันโทรี่” จัดทัพปรับเปลี่ยนระบบการจัดจำหน่ายสินค้า (Route to Market : RTM) สู่กลุ่มร้านค้าปลีกดั้งเดิม หรือ General Trade ครั้งใหญ่ ภายใต้ 4 กลยุทธ์ ประกอบด้วย
1. Strong Network คือ การมีเครือข่ายพันธมิตรร้านค้าที่แข็งแกร่ง โดยแบรนด์ ซันโทรี่ ประเทศไทย ได้แต่งตั้งศูนย์จัดจำหน่าย 17 แห่งครอบคลุมร้านค้าทั้งผู้ค้าส่ง และค้าปลีก ในทุกพื้นที่ทั่วประเทศ
2. Strong People จัดตั้งทีมงานพัฒนาฝ่ายขายโดยยึดหลักโครงสร้างมาตรฐานจาก “ซันโทรี่ กรุ๊ป” ผสานกับแนวทาง และโครงสร้างของทีมในเมืองไทย โดยทีมงานฝ่ายขายของ “แบรนด์ ซันโทรี่” จะทำงานในรูปแบบ Exclusive Salesforce ปรับบทบาทในการเข้าไปดูแลร้านค้าภายใต้ศูนย์จัดจำหน่าย พร้อมทำหน้าที่เป็นผู้ให้คำแนะนำแก่พนักงานขายของศูนย์จัดจำหน่ายที่จะขายผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ ซันโทรี่
3. Strong Technology ใช้ Distributor Management System เพื่อจัดเก็บ และวิเคราะห์ข้อมูลด้านการจัดจำหน่ายได้อย่างครอบคลุม และเจาะลึก
4. Strong Product คัดสรรผลิตภัณฑ์จำหน่ายที่เหมาะกับช่องทางร้านค้าดั้งเดิม เพื่อตอบโจทย์ และสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้กลุ่มช่องทางนี้
สินค้าที่กระจายเข้าช่องทางร้านค้าดั้งเดิม ประกอบด้วย แบรนด์ เครื่องดื่มรังนกแท้สำเร็จรูป สูตรผสมน้ำตาลกรวด 42 มล., แบรนด์ซุปไก่สกัดสูตรต้นตำรับ, แบรนด์ซุปไก่สกัด กลุ่มสมุนไพร, แบรนด์จูเนียร์ ทุกรสชาติ, แบรนด์เจนยู ลูทีน่าพลัส 50 มล., แบรนด์เจนยู เจนโปร 100 มล., กระเช้าและกล่องของขวัญ
จะเห็นได้ว่าแต่ไหนแต่ไรมาผลิตภัณฑ์ในเครือแบรนด์ ซันโทรี่ เน้นกระจายเข้า Modern Trade เป็นหลัก ถึงแม้วันนี้สัดส่วนช่องทางขายหลัก 70% ยังคงมาจากค้าปลีกสมัยใหม่ก็ตาม แต่การขยายมายังช่องทางร้านค้าดั้งเดิม เชื่อว่า “แบรนด์ ซันโทรี่” ต้องการขยายฐานตลาดในวงกว้าง (Mass Market) เพราะนอกจากเป็นการสร้างฐานลูกค้าใหม่แล้ว ขณะเดียวกันการมีสินค้าอยู่ในช่องทางร้านค้าขนาดเล็ก ที่มีอยู่ทุกที่ทั่วประเทศ เป็นกลยุทธ์สำคัญที่ช่วยเพิ่ม Brand Visibility ให้กับผลิตภัณฑ์ในเครือแบรนด์ ซันโทรี่ให้มากขึ้น
คุณนันทนา ขาวปลื้ม รองประธานกรรมการบริหารอาวุโส บริษัท แบรนด์ซันโทรี่ (ประเทศไทย) จำกัด ฉายภาพ ปัจจุบันตลาดอาหารเสริมสุขภาพมีการแข่งขันที่สูงมาก โดยเฉพาะในช่วงโควิด-19 ที่ผู้บริโภคมองหาผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ จึงมีผู้ผลิตรายใหม่ๆเข้ามาแข่งขันกันมากขึ้น บริษัทฯ คาดการณ์ว่ามูลค่าตลาดอาหารเสริมเพื่อสุขภาพในปี 2563 นี้จะมีมูลค่าสูงถึง 18,000 ล้านบาท ซึ่งเป็นโจทย์ใหญ่ของบริษัทฯ ที่จะทำอย่างไรจึงจะสามารถรักษาตำแหน่งผู้นำในตลาดนี้ไว้ได้อย่างต่อเนื่อง
จากความท้าทายดังกล่าว บริษัทฯ จึงได้วางกลยุทธ์ที่จะสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนให้กับองค์กร นอกเหนือจากการเร่งพัฒนาผลิตภัณฑ์นวัตกรรมเพื่อตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพด้วยการศึกษาวิจัย และเลือกสรรสารสกัดจากสมุนไพรธรรมชาติ รวมทั้งสารอาหารที่เป็นประโยชน์ต่อสุขภาพ เพื่อตอบสนองความต้องการผู้บริโภคในยุค New Normal ที่ใส่ใจสุขภาพให้มากขึ้นแล้ว
อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่แบรนด์ ซันโทรี่ ประเทศไทยวางไว้ คือ ปรับเปลี่ยนรูปแบบ RTM ในกลุ่ม General Trade เพื่อให้สอดรับกับการขยายตัวของกลุ่มร้านค้าดังกล่าว ประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้อง Work From Home ทำให้มีความต้องการซื้อสินค้าที่ง่าย สะดวก และรวดเร็ว ทำให้ร้านค้าปลีกดั้งเดิม หรือร้านโชห่วยจึงเป็นทางเลือกทางหนึ่งที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก
“ปัจจุบันช่องทาง General Trade มีสัดส่วนยอดขายคิดเป็น 30% ของยอดขายทั้งหมดในแบรนด์ ซันโทรี่ ซึ่งเป็นช่องทางที่สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้ง่าย และทั่วถึงครอบคลุมทุกพื้นที่ทั่วประเทศ อีกทั้งเรามองเห็นโอกาสทางการตลาดจากการขยายตัวของกลุ่มร้านค้าดั้งเดิม จากข้อมูลการสำรวจของนีลเส็น ประเทศไทย พบว่า ในปี 2562 ร้านค้าดั้งเดิม มีจำนวนเพิ่มขึ้นกว่า 4,300 ร้าน เมื่อเทียบกับปี 2561”
ทั้งนี้ การปรับเปลี่ยนรูปแบบ RTM สำหรับกลุ่มร้านค้าดั้งเดิมในครั้งนี้นับเป็นการต่อยอดจากความสำเร็จที่ผ่านมาในความร่วมมือกับ “บริษัท เดอเบล จำกัด” ซึ่งด้วยความเชี่ยวชาญของเดอเบล ทำให้แบรนด์ ซันโทรี่สามารถถเจาะ General Trade ได้กว่า 100,000 ร้านค้า นับว่าครอบคลุมร้านค้าขนาดเล็กได้มากขึ้น 4 เท่า และจำนวนการกระจายสินค้าเพิ่มขึ้นจาก 47% เป็น 54%
จากการแต่งตั้งศูนย์จัดจำหน่ายทั้ง 17 แห่ง เข้าสู่ครอบครัวแบรนด์ ซันโทรี่ ประเทศไทย ด้วยความเชี่ยวชาญ และความเข้าใจต่อความต้องการของลูกค้าในแต่ละพื้นที่อย่างลึกซึ้ง ศูนย์จัดจำหน่ายทั้ง 17 แห่งจึงมีบทบาทสำคัญที่จะช่วยพัฒนาการกระจายสินค้าไปยังทุกช่องทางการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ รวมถึงเพิ่มกลุ่มสินค้าเข้าไปในร้านค้าเพื่อสร้างการรับรู้ในตราสินค้าในแต่ละพื้นที่ได้อย่างทั่วถึงในทุกกลุ่มเป้าหมาย
“เราเชื่อมั่นว่าจากการปรับเปลี่ยนรูปแบบ RTM สำหรับช่องทางร้านค้าดั้งเดิมในครั้งนี้จะช่วยสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ตอบสนองความต้องการของลูกค้า และผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว เพิ่มการเข้าถึงร้านค้าได้อย่างครอบคลุมกว่า 65,000 ร้านภายในปี 2564 เสริมสร้างการเติบโตในสายอาชีพของฝ่ายขายด้าน General Trade และสร้างการเติบโตให้กับองค์กรได้อย่างยั่งยืน” คุณนันทนา กล่าวทิ้งท้าย
กรณีศึกษา “ดัชมิลล์” รุกสร้างพันธมิตรร้านโชห่วย – ทำแคมเปญ “#ฝากร้านฝากท้อง” Win-Win ทั้งแบรนด์และเจ้าของร้าน
ในช่วง COVID-19 ร้านค้าขนาดเล็กอย่าง “ร้านโชห่วย” กลายเป็นร้านที่ตอบโจทย์การซื้อใกล้บ้าน แต่ขณะเดียวกันพบว่าร้านโชห่วยหลายราย ได้รับผลกระทบจากสถานการณ์ดังกล่าวเช่นกัน และยังต้องปรับตัวในยุคที่ผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าผ่านออนไลน์มากขึ้น
จาก Market Insights ดังกล่าว ทำให้ “กลุ่มบริษัท ดัชมิลล์” จึงผสานการใช้กลยุทธ์ Partnership กับ Customer Engagement และดึงความเป็น Thainess ที่หนึ่งในเอกลักษณ์ของไทยคือ “ร้านโชห่วย” และ “ขนมท้องถิ่น” มาทำแคมเปญการตลาด #ฝากร้านฝากท้อง เป็นการจับมือกับพันธมิตรร้านโชห่วยทั่วประเทศ ด้วยการโปรโมทขนมดังในท้องถิ่นที่วางจำหน่ายในร้านโชห่วย ให้รับประทานทานร่วมกับนมดัชมิลล์ ไวท์โกลด์มิลค์ หรือ ดีมอลต์ ริชช็อกโกแลต
ภายใต้แคมเปญนี้ “ดัชมิลล์” ใช้งบ 20 ล้านบาทสำหรับโปรโมทในหลายช่องทาง เริ่มด้วยออนไลน์ฟิล์ม เพื่อสื่อสารแคมเปญ และเปิดโอกาสให้ร้านโชห่วย ส่งไอเดียของร้านมาว่า “ดื่มนมดัชมิลล์ ไวท์โกลด์มิลค์ หรือ ดีมอลต์ ริชช็อกโกแลต คู่กับขนมอะไรในร้านแล้วอร่อย” ผ่านวิดีโอคลิป และทางดัชมิลล์จะคัดเลือกคัดร้านค้ามา 40 ร้าน เพื่อทำโฆษณาและโปรโมทผ่านซีรีส์ออนไลน์ฟิล์มให้ฟรีต่อเนื่องตลอดทั้งปี รวมทั้งแคมเปญนี้ยังใช้สื่อโฆษณาออนไลน์ และสื่อนอกบ้าน
“ร้านโชห่วยแต่ละแห่งนั้นมีเสน่ห์ที่แตกต่างกัน และอยู่กับสังคมไทยมานานทำให้เป็นอีกหนึ่งเอกลักษณ์สำคัญของประเทศไทย นอกจากรูปแบบที่โดดเด่นแตกต่างกันไปแล้ว ร้านโชห่วยยังมีขนมในท้องถิ่นที่อร่อยและสะท้อนถึงตัวตนของแต่ละพื้นที่ได้เป็นอย่างดี
ไม่ว่าจะเป็นสาลี่ สุพรรณ, ขนมหม้อแกง เพชรบุรี, กะหรี่พัฟ สระบุรี, ข้าวหลาม หนองมน, ขนมเค้กเมืองตรัง, โรตีสายไหม อยุธยา, ขนมผิง นครปฐม, ขนมงา แม่ฮ่องสอน, ขนมเทียนเสวย อุตรดิตถ์, ขนมกง ชัยนาท, ขนมชั้น พิจิตร, มะขามแปรรูป เพชรบูรณ์, เค้กปลาช่อน สิงห์บุรี, กระยาสารท ฉะเชิงเทรา, ขนมลูกหยี ปัตตานี, ขนมเต้าส้อ พังงา หรือ บุหงาบุดะ สตูล” คุณระวิวรรณ มหาคชาภรณ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มบริษัทดัชมิลล์ เล่าถึงจุดเด่นของร้านโชห่วยไทย
จะเห็นได้ว่าแคมเปญ #ฝากร้านฝากท้อง สร้าง Win-Win ให้กับทั้งดัชมิลล์ และร้านโชห่วย
Win ที่ดัชมิลล์ได้คือ
– ขยายเครือข่ายพันธมิตรร้านโชห่วย
– สร้าง Engagement ระหว่างดัชมิลล์ – ผู้บริโภค และร้านโชห่วย
– เป็นแคมเปญสื่อสาร และกระตุ้นการขายผลิตภัณฑ์นมดัชมิลล์ ไวท์โกลด์มิลค์ และดีมอลต์ ริชช็อกโกแลต
– ส่งเสริมภาพลักษณ์ด้านการสนับสนุนสังคม และร้านโชห่วยไทย
Win ที่ร้านโชห่วยได้คือ
– ร้านที่ผ่านการคัดเลือกจากแคมเปญนี้ มีพื้นที่โปรโมททร้านค้า
– ช่วยสร้างยอดขายให้กับสินค้าในร้านที่นำมาจับคู่ด้วย
– ช่วยดึงลูกค้ามาอุดหนุนร้านค้า และเมื่อลูกค้ามาร้านแล้ว ย่อมเป็นการเพิ่มโอกาสการขายสินค้าอื่นๆ ตามมา
แคมเปญ #ฝากร้านฝากท้อง เป็นการจับมือกับร้านโชห่วยทั่วประเทศ
“เราเชื่อว่าแคมเปญนี้ จะสร้างการมีส่วนร่วมระหว่างผลิตภัณฑ์กับผู้บริโภคและร้านโชห่วย เพราะเป็นการกระตุ้นให้ร้านค้าและ ผู้บริโภค มีไอเดียสร้างสรรค์ในการเลือก 2 ผลิตภัณฑ์นมดัชมิลล์ จับคู่กินกับขนมดังท้องถิ่นในร้านโชห่วยในภูมิภาคต่างๆ เพื่อสรรหาการจับคู่เมนูอร่อยที่ลงตัวในสไตล์ของแต่ละคน
โดยมั่นใจว่าหลังจากการเปิดตัวแคมเปญ #ฝากร้านฝากท้อง จะสร้างความสนุก ความคิดสร้างสรรค์ ความหลากหลาย และกระตุ้นให้ผู้บริโภคชาวไทยดื่มนมมากขึ้น
ส่วนในฝั่งร้านค้าจะเป็นการช่วยเพิ่มยอดขายให้กับร้านโชห่วยทั่วไทย โดยเฉพาะช่วงการระบาดของ COVID-19 นี้ ทั้งยังช่วยสร้างการเติบโตระยะยาวให้กับร้านโชห่วย และผู้ผลิตขนมในท้องถิ่นอีกด้วย
เราตั้งเป้าว่าจะขยายการจัดจำหน่ายในร้านโชห่วย และร้านขนมท้องถิ่นกลุ่มใหม่กว่า 100,000 ร้าน และเพิ่มยอดขายของดัชมิลล์ ไวท์โกลด์มิลค์ และ ดีมอลต์ ริชช็อกโกแลต ได้มากกว่า 50% ตลอดระยะเวลาแคมเปญ” คุณระวิวรรณ กล่าวสรุป
กรณีศึกษา “ยูนิลีเวอร์” แบรนด์ และระบบกระจายสินค้าแกร่ง ดันสินค้าเข้าร้านโชห่วยทั่วไทย
หนึ่งในผู้ผลิต และเจ้าของแบรนด์ FCMG ในไทย ต้องยกให้กับ “ยูนิลีเวอร์” ที่ไม่เพียงแต่อยู่คู่กับสังคมไทยมายาวนานเท่านั้น หากแต่ตลอดระยะเวลากว่า 8 ทศวรรษ ใช้กลยุทธ์ทั้ง “Pull Strategy” คือ การสร้างแบรนด์ สื่อสารแบรนด์ และทำกิจกรรมการตลาดรูปแบบต่างๆ เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภค นำไปสู่การตัดสินใจซื้อ
ควบคู่กับการใช้ “Push Strategy” คือ การผลักดันสินค้าเข้าสู่ช่องทางการขายต่างๆ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคให้ครอบคลุมมากที่สุด ทำให้ผู้บริโภคหาซื้อสินค้าได้ง่าย
ปัจจุบันช่องทางขายสินค้ายูนิลีเวอร์ กระจายครอบคลุมทั้ง Modern Trade เช่น ร้านสะดวกซื้อ, ซูเปอร์มาร์เก็ต, ไฮเปอร์มาร์เก็ต และค้าส่งสมัยใหม่, ช่องทางร้านค้าดั้งเดิม กระจายเข้ายี่ปั๊ว และร้านขายของชำทั่วไป, ช่องทางออนไลน์
เมื่อพูดถึงร้านค้าดั้งเดิม หรือ General Trade เป็นช่องทางที่ยูนิลีเวอร์ แข็งแกร่งมายาวนาน จนอาจกล่าวได้ว่าแทบไม่มีร้านไหน ไม่ขายสินค้าของยูนิลีเวอร์ เพราะด้วยความที่สินค้าหลาย Category ของยูนิลีเวอร์ ติดอันดับแบรนด์ Top 3 ของหมวดหมู่นั้นๆ เพราะด้วยความที่ร้านโชห่วยมีพื้นที่จำกัด ดังนั้นร้านค้าขนาดเล็กจะเน้นเลือกแบรนด์และสินค้ายอดนิยมอันดับต้นๆ ของตลาดมาขายก่อน เพื่อให้แนใจได้ว่าเมื่อนำมาขายแล้ว จะขายได้แน่นอน ประกอบกับที่ผ่านมายูนิลีเวอร์ ได้วางรากฐานระบบกระจายสินค้าที่แข็งแกร่งด้วยเช่นกัน
ระบบกระจายสินค้าเข้าร้านโชห่วยของยูนิลีเวอร์ ใช้วิธีตั้งศูนย์จัดจำหน่าย ซึ่งเรียกว่า “คอนเซสชั่นแนร์” (Concessionaire) ในจังหวัดต่างๆ โดยศูนย์จัดจำหน่ายเหล่านี้ มีหน่วยรถเงินสด (Van Sale) เข้าไปหาร้านโชห่วย และทำหน้าที่กระจายสินค้าเข้าช่องทางร้านค้าเหล่านี้ด้วย
ขณะเดียวกัน “ยูนิลีเวอร์” ยังได้สร้าง Engagement กับร้านโชห่วย ด้วยการทำโครงการ “ร้านติดดาว” เกิดขึ้นในปี 2555 หลังจากประเทศไทยเผชิญกับมหาอุทกภัยครั้งรุนแรง ทำให้ร้านค้าขนาดเล็กได้รับความเสียหาย โดยยูนิลีเวอร์เข้าไปสำรวจความสูญเสียของร้านค้าในพื้นที่อำเภอบางใหญ่ นนทบุรี จึงได้มีแนวคิดให้การช่วยเหลือร้านค้าให้กลับมาดำเนินธุรกิจได้อีก
ทุกวันนี้โครงการร้านติดดาวเป็นส่วนหนึ่งของแผนการดำรงชีวิตอย่างยั่งยืน (Unilever Sustainable Living Plan : USLP) เป็นพันธกิจยกระดับคุณภาพชีวิตของร้านโชห่วยทั่วประเทศ
จาก 6 จุดเด่น และกรณีศึกษาของ 3 บริษัทสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ดังกล่าว แสดงให้เห็นว่าไม่ว่า ความเป็นเมือง (Urbanization) จะขยายตัวมากขึ้นอย่างไร และทิศทางธุรกิจค้าปลีกในไทยจะขยับไปทาง Modern Trade เพียงใด แต่ถึงอย่างไร “ร้านโชห่วย” ยังคงมีบทบาทสำคัญทั้งต่อวิถีชีวีตความเป็นอยู่ของคนไทยทุกกลุ่ม และระบบเศรษฐกิจไทย