พฤติกรรมผู้บริโภคนั้นมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และในปี 2020 ที่โลกเจอวิกฤติจากพิษ Covid-19 ผู้บริโภคก็ยิ่งปรับตัวอย่างรวดเร็วกว่าเดิมอีกหลายเท่า การมีชุดข้อมูลหลาย ๆ แหล่งมาประกอบกันเพื่อทำความเข้าใจพวกเขาให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นจึงเป็นสิ่งจำเป็น และหนึ่งในชุดข้อมูลที่น่าสนใจมาจากข้อมูลการเสิร์ชของคนไทยอย่างเรา ๆ ท่าน ๆ กันนี่เอง
จากรายงาน Year In Search 2020 ทาง Google ประเทศไทยพบว่า ในปี 2020 ที่ผ่านมา คนไทยเสิร์ชหาเกี่ยวกับสิ่งเหล่านี้เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
– การกลั่นแกล้ง (Bullying) เพิ่มขึ้น 70% การค้นหาต่อคนสูงสุดอยู่ที่จังหวัดอำนาจเจริญ แพร่ และสิงห์บุรี
– LGBT เพิ่มขึ้น 39%
– แนวคิดเฟมินิสม์ (สตรีนิยม) เพิ่มขึ้น 24%
– โรคซึมเศร้า เพิ่มขึ้น 37%
– หน้ากากผ้า เพิ่มขึ้น 1700%
– กระทงรีไซเคิล เพิ่มขึ้น 50%
– การทดสอบสปีดอินเทอร์เน็ต (SpeedTest) เพิ่มขึ้น 25%
– เก้าอี้ทำงานเพิ่มขึ้น 34%
– โซลูชันการประชุมทางวิดีโอ (ข้อนี้มาจาก YouTube) เพิ่มขึ้น 150%
– เซรั่ม เพิ่มขึ้น 37%
– โยคะ (ข้อนี้มาจาก YouTube เช่นกัน) เพิ่มขึ้น 60%
– อาหารที่ทำจากพืช เพิ่มขึ้น 173%
– เก้าอี้เกมมิ่ง เพิ่มขึ้น 125%
– จักรเย็บผ้า เพิ่มขึ้น 335%
– การทำอาหาร (บน YouTube) เพิ่มขึ้น 81%
– การปลูก 20%
– การเล่นเกมกับเพื่อน เพิ่มขึ้น 105%
– เรื่องสำหรับเด็ก เพิ่มขึ้น 23%
– เรียนออนไลน์ เพิ่มขึ้น 600%
– การเปิดพอร์ต เพิ่มขึ้น 72%
– วิตามิน เพิ่มขึ้น 80%
– ฟ้าทะลายโจร เพิ่มขึ้น 233%
นอกจากนั้น Google ยังพบว่า คนไทยรับชมหนังตลกบน YouTube เพิ่มขึ้น 90% และรับชมวิดีโอออกกำลังกายเพิ่มขึ้น 80% เมื่อเทียบกับปีก่อนด้วย
ข้อมูลการเสิร์ชที่กล่าวมานี้ สะท้อนว่าพฤติกรรมผู้บริโภคไทยได้เปลี่ยนแปลงไปแล้ว โดยหันไปให้ความสำคัญใน 5 เรื่องหลัก ประกอบด้วย
1. Individual Matters
ข้อนี้เห็นได้จากการเสิร์ชด้าน Bullying ปัญหาโรคซึมเศร้า หรือความรักระหว่างคนเพศเดียวกัน (LGBT) ที่เพิ่มขึ้น ซึ่งคุณไมค์ จิตติวาณิชย์ หัวหน้าฝ่ายการตลาด Google ประเทศไทย ให้ความเห็นว่า ในช่วง Covid-19 ระบาด ทำให้เราได้เห็นความแตกต่างระหว่างบุคคลชัดเจนมากขึ้น และพบว่า คนให้ความสำคัญกับแนวคิดของตัวเองมากขึ้น แม้ว่ามันจะแตกต่างจากบรรทัดฐานที่เป็นอยู่ก็ตาม
2. Higher Purpose
ข้อนี้เห็นได้จากการเสิร์ชที่บ่งบอกว่าผู้บริโภคเริ่มตระหนักถึงปัญหาสิ่งแวดล้อม เช่น กระทงรีไซเคิล หรือหน้ากากผ้าที่เพิ่มขึ้น 1700% ต่างจากหน้ากากเฉย ๆ ที่พบว่ามีคนเสิร์ชหาเพิ่มขึ้น 65% เท่านั้น โดย Google ประเทศไทยเสริมว่า ปัญหาสิ่งแวดล้อมไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เพราะวิกฤติที่ผู้บริโภคไทยได้เจอในปี 2020 ทำให้พวกเขานึกถึงคนอื่นมากขึ้น นึกถึงประโยชน์ส่วนรวมมากขึ้น และพยายามจะรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้นนั่นเอง
3. Whole Selves
สิ่งที่ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปในข้อนี้ ก็มาจาก Covid-19 เช่นกัน กับการเปลี่ยนมา Work From Home หรือ Learn From Home กันทั่วทุกหัวระแหง สภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไปนี้ ทำให้หลายคนเกิดความเครียดในการทำงานตามมา เนื่องจากบริหารเวลาได้ไม่ดีเท่าเดิม อีกทั้งหลายบริษัทเมื่อพนักงานทำงานอยู่ที่บ้าน ผู้บริหารกลับเข้าใจว่าพวกเขายังพร้อมทำงานแม้จะดึกดื่นค่ำมืด โดยคุณไมค์ จิตติวาณิชย์ กล่าวถึงข้อนี้ว่า นอกจากผู้บริโภคไทยจะเสิร์ชหาวิธีบริหารเวลาให้มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นแล้ว พวกเขายังให้ความสำคัญกับสปีดอินเทอร์เน็ต และหันมาให้ความสำคัญกับการดูแลตัวเองเพิ่มขึ้นด้วย (เห็นได้จากการเสิร์ชหาเซรั่มเพิ่มขึ้น 37% หรืออาหารที่ทำจากพืช เพิ่มขึ้น 173%)
4. Sweet Relief
สิ่งที่ผู้บริโภคไทยมองหาในข้อนี้เป็นเรื่องของความสบายใจ และตัวช่วยในการคลายเครียดจากสถานการณ์รอบตัวซึ่งนำไปสู่การบริโภคสื่อเพิ่มขึ้น (ที่ไม่ใช่จากการทำงาน) จากเฉลี่ยวันละ 3.7 ชั่วโมงในช่วงก่อน Covid-19 เป็น 4.6 ชั่วโมงต่อวันในช่วงล็อกดาวน์ และ 4.3 ชั่วโมงต่อวันหลังคลายล็อกดาวน์
หรือบางคนก็มองหาความสุขในรูปแบบของตัวเอง เช่น การเสิร์ชหาจักรเย็บผ้าเพิ่มขึ้น 335% เป็นต้น
5. Future Proofing
พฤติกรรมผู้บริโภคไทยข้อสุดท้ายที่ Google พบจากการเสิร์ชคือการบอกว่าผู้บริโภคไทยพยายามจะสร้างความมั่นใจให้ตัวเอง เช่น การเสิร์ชเกี่ยวกับ Covid-19 โดย Google พบว่า การเสิร์ชช่วงแรก ๆ ส่วนใหญ่มีขึ้นเพื่อทำความเข้าใจว่า Covid-19 คืออะไร จากนั้นเมื่อผ่านไปสัก 2 – 3 เดือน การเสิร์ชก็เปลี่ยนรูปแบบไปสู่การเสิร์ชเพื่อป้องกันตัวเอง (เช่นการซื้อประกัน) เป็นต้น
ส่วนในช่วงปลายปี 2020 ที่การระบาดระลอกใหม่ได้เกิดขึ้น Google พบว่าคนไทยไม่ได้เสิร์ชหาข้อมูล Covid-19 อีกต่อไป หากเป็นการเสิร์ชเพื่อวางแผนให้ตัวเอง เช่น การเสิร์ชแบบเจาะจงสถานที่ ว่าจุดไหนว่ามีความเสี่ยงหรือเสิร์ชเรื่องวัคซีน เป็นต้น
นอกจากนี้ Google ยังพบว่าคนไทยเสิร์ชหาข้อมูลด้านการเงิน – อาชีพให้กับตัวเองมากขึ้น หลังจากเผชิญความไม่มั่นคงขั้นสุดกันมาตลอดปี 2020 เห็นได้จากการเสิร์ชว่า “เรียนออนไลน์” ที่เพิ่มขึ้น 6 เท่าตัว หรือคำว่า “เปิดพอร์ต” เพิ่มขึ้น 72% นอกจากนั้น พวกเขายังมองหาอาชีพเสริม เช่น การขายของออนไลน์ร่วมด้วย
คำแนะนำถึงแบรนด์ในการดูแลผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
- แบรนด์ควรทำความรู้จักลูกค้าแบบรายบุคคล
มีหลายแคมเปญที่ Google ยกมาเป็นข้อคิดในการปรับตัว โดยหนึ่งในนั้นเป็นแคมเปญจาก IKEA ที่บอกว่า แบรนด์ควรทำความรู้จักลูกค้าแบบรายบุคคล กับการให้ส่วนลดลูกค้าแต่ละรายแตกต่างกันไปตามเวลาที่พวกเขาขับรถมา IKEA ยิ่งพวกเขาขับรถมาไกลแค่ไหน เขาก็ยิ่งได้รับส่วนลดในการซื้อสินค้าที่มากขึ้น และทำให้ IKEA รู้ข้อมูลด้วยว่า ลูกค้าของตนเองนั้นอยู่ห้างจากตัวสโตร์เท่าใด
2. การทำการตลาดบนความเท่าเทียม
ในข้อนี้อาจหมายถึงการเลิกการทำการตลาดแบบอิงตาม Stereotype เช่น การคิดว่าคนเล่นเกมต้องเป็นเด็กผู้ชาย เพราะทุกวันนี้ผู้หญิงก็เล่นเกมเก่งเช่นกัน หรือการให้ความสำคัญกับผู้ด้อยโอกาส ทุพพลภาพ และเด็กที่มีความต้องการพิเศษตั้งแต่ต้น ไม่ใช่มาคิดเพิ่มเติมทีหลัง
3. ใช้ความคิดสร้างสรรค์ในประเด็นสิ่งแวดล้อม
ขอบคุณภาพจาก Converse
กรณีนี้ Google ยกตัวอย่าง Converse ที่ชวนเหล่าศิลปินมาสร้างสรรค์ผลงานบนกำแพงด้วยสีที่ดูดซับสารพิษในอากาศ ในประเทศต่างๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมถึงไทยด้วย หรือกรณีของเอไอเอส – ดีแทค ที่มีการเปิดจุดรับทิ้งขยะอิเล็กทรอนิกส์เพื่อนำไปกำจัดอย่างถูกวิธี เป็นต้น
4. ใส่ความสนุกลงไปในแคมเปญของแบรนด์
อย่างที่ทราบกันว่า ผู้บริโภคทุกวันนี้ต้องการตัวช่วยในการผ่อนคลายความเครียด ซึ่งมีแบรนด์ที่ทำได้ดี ไม่ว่าจะเป็นค่ายขนม Mars หาสถานการณ์ประหลาด ๆ จาก Google Search แล้วส่งช็อกโกแลตให้กับคนที่ตกอยู่ใน สถานการณ์เหล่านั้น เพื่อเป็นกำลังใจ หรืออีกหนึ่งแคมเปญที่มาจาก Google เอง กับการให้ผู้ใช้งานเสิร์ชหาถุงมือ Thanos แล้วภาพแสดงผลการค้นหาจะค่อย ๆ มลายหายไป
5. ลดความเสี่ยงของผู้บริโภคอย่างสร้างสรรค์
ข้อนี้ Google ยกตัวอย่างร้าน Family Mart ของไทยที่เปิดตัวร้านค้าปลีกรูปแบบใหม่เพื่อนำมาใช้ในพื้นที่
ที่มีการกักตัว โดยที่ยังคงการเว้นระยะห่างทางสังคมเอาไว้
6. สื่อสารสิ่งที่เป็นประโยชน์กับลูกค้าแต่ต้องไม่มากเกินไป
Google มีการยกตัวอย่างรายงานข่าวของ BBC ชิ้นหนึ่งที่บอกว่า ข้อกำหนดและเงื่อนไขของแอปพลิเคชันสุดฮิต 13 อันดับแรก ที่ผู้บริโภคต้องอ่านก่อนจะกดยอมรับนั้น รวมกันแล้วมีจำนวนคำมากกว่าหนังสือแฮร์รี่ พอตเตอร์ทุกภาคเสียอีก (BBC เปิดชื่อมาว่าใน 13 แอปนั้นมี TikTok, WhatsApp, Zoom, Candy Crush, Twitter และ Facebook รวมอยู่ด้วย) และหากจะอ่านให้จบจะต้องใช้เวลาประมาณ 17 ชั่วโมง แถมต้องมีทักษะการอ่านระดับมหาวิทยาลัยจึงจะอ่านได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งถือว่าหนักหนาทีเดียว หากจะให้ผู้บริโภคไทยทุกคนอ่านให้หมดทุกตัวอักษร