กระแสความนิยมเกาหลี ไม่ว่าจะเป็นวัฒนธรรม ซีรีส์ เพลง ไอดอล เข้ามามีอิทธิพลในประเทศไทยมานานนับ 10 ปี เช่นเดียวกับกระแสความงามสไตล์เกาหลี ที่โดนใจสาวไทย แจ้งเกิดเซรั่มกระชับรูขุมขนในตำนาน Rojukiss กับ 13 ปีของเส้นทางแบรนด์เวชสำอางอันดับต้น ๆ จากประเทศเกาหลีใต้ ที่เปลี่ยนมือสู่เจ้าของคนไทยและสร้างสตอรี่ใหม่ในตลาด SET
มารู้จัก 10 เรื่องราวของแบรนด์ Rojukiss ที่กำลังจะเข้าเทรดครั้งแรกในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศภไทย วันที่ 19 กุมภาพันธ์ 2564
1. แบรนด์เกาหลีสู่ตลาดไทย
Rojukiss ผลิตภัณฑ์เวชสำอางในรูปแบบเซรั่มกระชับรูขุมขนลดริ้วรอย เป็นแบรนด์ดังสัญชาติเกาหลีใต้ เข้าสู่ตลาดไทยครั้งแรกในปี 2550 จากการนำเข้าสินค้ามาจำหน่ายของ บริษัท เอฌ็องซ์ จำกัด (Aisance) ที่เริ่มต้นธุรกิจเป็นผู้จัดจำหน่ายสินค้าความงามจากเกาหลี และถือเป็นเครื่องสำอางเกาหลีแบรนด์แรกๆ ที่เข้ามาทำตลาดไทย เกาะเทรนด์ Korean wave ที่กำลังมาแรงในยุคนั้น
2. เซรั่มในตำนานในมือเจ้าของคนไทย
หลังทำตลาด โรจูคิส ได้รับความนิยม จนกลายเป็นแบรนด์เซรั่มกระชับรูขุมขนอันดับ 1 ในตลาดไทย ต่อมาปี 2559 เอฌ็องซ์ ได้เข้าซื้อเครื่องหมายการค้าแบรนด์ Rojukiss จากเกาหลี เพื่อต่อยอดสร้างแบรนด์ และพัฒนานวัตกรรมภายใต้แบรนด์โรจูคิส ทำตลาดทั่วโลก และเปลี่ยนชื่อบริษัทเอฌ็องซ์ เป็นบริษัท โรจูคิส อินเตอร์เนชั่นแนล ทำให้แบรนด์โรจูคิส เซรั่มในตำนาน ที่มีจุดกำเนิดประเทศเกาหลี มาอยู่ในมือเจ้าของคนไทย แต่ยังใช้เทคโนโลยีและผลิตสินค้าจากโรงงานในเกาหลี
วิสัยทัศน์ของโรจูคิส ต้องการ “เป็นผู้นำด้านความงามและสุขภาพแห่งอนาคตของเอเชีย” (Health & Beauty for the Future of Asia) ภายใต้ทีมผู้บริหารมีประสบการณ์ในตลาด FMCG มากว่า 15 ปี
3. ธุรกิจ โรจูคิส มีอะไรบ้าง
ปัจจุบัน โรจูคิส อินเตอร์เนชั่นแนล ทำธุรกิจหลัก 3 กลุ่มผลิตภัณฑ์ ได้แก่ 1.กลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิว 2.กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง และ 3. กลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารเสริมบำรุงผิว จำหน่ายสินค้าทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศ ภายใต้แบรนด์ Rojukiss, PhDerma, Best Korea และ Sis2Sis โดยมีนวัตกรรมผลิตภัณฑ์เพื่อความงามและสุขภาพกว่า 200 รายการ
ล่าสุดกับแบรนด์ใหม่ Wonder Herb ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวจากธรรมชาติส่วนผสม ฟ้าทะลายโจร มาทำเป็นเซรั่ม จับ Young Gen ที่ต้องการใช้สมุนไพรไทย ด้วยบรรจุภัณฑ์แบบซอง ราคาย่อมเยา
ในกลุ่มสินค้าเมคอัพแบรนด์ Sis2sis ได้พัฒนานวัตกรรมเครื่องสำอาง “ซอง” นำมาจากอินไซต์ของผู้บริโภคที่มักใช้สินค้าไม่หมด เปลี่ยนตามคอลเลคชั่นใหม่ๆ จึงออกแบบซองพร้อมก้านแปรงในตัวให้พกสะดวกเปลี่ยนได้บ่อย ทำให้ Sis2sis และจดสิทธิบัตรบรรจุภัณฑ์เครื่องสำอางซองไว้แล้วใน 7 ประเทศเช่น จีน ญี่ปุ่น สหรัฐ เพื่อต่อยอดทำตลาดในต่างประเทศ
4. IPO ราคา 8.50-9 บาท KISS เข้าเทรดวันแรก 19 ก.พ.นี้
จากเส้นทาง 13 ปี ของโรจูคิส แบรนด์แฟลกชิป ที่สร้างยอดขายเซรั่มไปแล้วกว่า 20 ล้านชิ้น สร้าง Brand Portfolio 4 แบรนด์หลัก Rojukiss, PhDerma, Best Korea และ Sis2Sis สร้างบริษัทธุรกิจสุขภาพและความงาม (Health & Beauty) อยู่ในแถวหน้าแข่งกับแบรนด์ชั้นนำของโลกที่มีอายุกว่า 100 ปี
คุณวรวรรณ ไชยกำเนิด ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โรจูคิส อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) หรือ KISS บอกว่ามาถึงวันนี้ โรจูคิส จึงสร้างเส้นทางการเติบโตใหม่ ด้วยการนำบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (SET) โดยกำหนดราคา IPO 8.50 – 9.00 บาทต่อหุ้น เปิดให้นักลงทุนได้จองซื้อที่ราคา 9.00 บาทต่อหุ้น ระหว่างวันที่ 5 และ 8-9 กุมภาพันธ์ 2564 หากราคาเสนอขายสุดท้ายต่ำกว่าราคาจองซื้อ จะคืนเงินจองซื้อแก่นักลงทุนรายย่อยต่อไป และคาดว่าจะนำหุ้น KISS เข้าซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (SET) วันที่ 19 กุมภาพันธ์นี้
ปัจจุบัน KISS มีทุนจดทะเบียนจำนวน 309 ล้านบาท แบ่งเป็น 618 ล้านหุ้น มูลค่าที่ตราไว้ (พาร์) หุ้นละ 0.50 บาท มีทุนที่ออกและเรียกชำระแล้วจำนวน 270 ล้านบาท โดยจะเสนอขาย IPO จำนวนไม่เกิน 152,641,600 หุ้น หรือ คิดเป็นไม่เกิน 25.4% ของจำนวนหุ้นสามัญที่ออกและเรียกชำระแล้ว
โดยผลการดำเนินงานช่วง 3 ปีที่ผ่านมารายได้เติบโตเฉลี่ย 38% ปี 2562 มียอดขาย 1,140.6 ล้านบาท กำไรสุทธิ 190 ล้านบาท ปี 2563 9 เดือนแรกของปี 2563 (มกราคม-กันยายน) ทำยอดขายได้ 730.6 ล้านบาท กำไรสุทธิ 139ล้านบาท
คุณวรวรรณ ไชยกำเนิด ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โรจูคิส อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) หรือ KISS
5. เมกะเทรนด์ Health & Beauty ไทยมูลค่า 1.7 แสนล้าน
หากดูโอกาสของโรจูคิส ก็ต้องดูตลาด Health & Beauty ซึ่งเป็นหนึ่งใน “เมกะ เทรนด์” ประเมินกันว่าศักยภาพตลาดสุขภาพและความงามของไทยอีก 4-5 ปีข้างหน้าก็ยังเติบโตได้อีก มูลค่าอยู่ที่ 170,000 ล้านบาท แม้เศรษฐกิจหดตัวจะเป็นความท้าทาย แต่พฤติกรรมผู้หญิงหรือผู้ชายอยากดูดีตลอดเวลา ตลาดที่เกี่ยวข้องกับความงามจึงไปได้ต่อ
จากเทรนด์ผู้บริโภคที่มีความเข้าใจเรื่องความสวยความงามและการดูแลตัวเองมากขึ้น โดยมี COVID-19 เป็นหนึ่งในตัวเร่ง โรจูคิส จึงพัฒนานวัตกรรมและเทคโนโลยีใหม่ๆ ในกลุ่มสินค้าเสริมอาหารที่เปิดตัวในช่วงโควิด ที่เข้าถึงกลุ่ม Young Gen และ Aging Population ที่มีจำนวนมากขึ้น
ขณะที่เทรนด์ความงามกับความสะดวกสบาย Do it yourself สุขภาพดีและดูดีได้ ทำเองที่บ้าน ถือเป็นโอกาสในตลาด จากการพัฒนานวัตกรรมสินค้ากลุ่มสินค้าความงามแบบบรรจุภัณฑ์ “ซอง” ที่จำหน่ายไปแล้วกว่า 50 ล้านชิ้น
ด้วยเทรนด์ต่างๆ เหล่านี้ ทำให้ช่วง 3 ปีที่ผ่านมา โรจูคิส เติบโตปีละ 67% ขณะที่ภาพรวมตลาดโต 6% เท่ากับเติบโต 10 เท่าของตลาด
6. เจาะ 3 ประเทศเป้าหมาย เข้าถึงลูกค้า 571 ล้านคน
ไม่เพียงตลาดไทย ที่เทรนด์ Health & Beauty เติบโต แต่ต้องบอกว่าเป็นแนวโน้มที่ขยายตัวทั่วโลก จากจำนวนประชากรดูแลตัวเองมากขึ้น โดยเฉพาะในเอเชีย โรจูคิสจึงโฟกัส 3 ประเทศหลัก ที่จะเข้าไปทำตลาด คือ อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ เวียดนาม ซึ่งเป็นตลาดที่นิยมความงามและเทคโนโลยีแบบเกาหลี แต่ละประเทศที่เข้าไปทำตลาดจะพัฒนาสูตรสินค้าแตกต่างกัน เพื่อตอบสนองความต้องการและพฤติกรรมผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ
เป้าหมายการขยายธุรกิจสู่ภูมิภาคอาเซียนใน 3 ประเทศนี้เพราะมีจำนวนประชากรสูง ซึ่งเมื่อรวมกับประเทศไทยคาดการณ์ว่าอยู่ที่ 571 ล้านคน ในปี 2567 จึงมีความต้องการผลิตภัณฑ์เพื่อความงามและสุขภาพ ส่งผลให้ตลาดเติบโตเฉลี่ยต่อปีมากกว่า 10% จากเมื่อปี 2562 หรือคิดเป็นมูลค่า 13.2 พันล้านเหรียญสหรัฐ
7. ร่วมทุน GMM ปั้นช่องทาง Media Commerce
การทำตลาดโรจูคิส ในประเทศ ใช้ช่องทางจำหน่ายหลัก ได้แก่ ร้านสะดวกซื้อ ร้านค้าเพื่อสุขภาพและความงาม ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ ร้านค้าทั่วไป รวมถึงช่องทางอีคอมเมิร์ซ ผ่าน Marketplace เว็บไซต์ www.rojukissth.com และ Line@Rojukiss
ปี 2564 ได้ประกาศพันธมิตรใหม่กับ GMM Grammy เตรียมจัดตั้งบริษัทร่วมทุน เพื่อพัฒนาช่องทางขายใหม่ในรูปแบบ Media Commerce เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง (Direct-to-Consumer) หรือ D2C ทั่วประเทศ ผ่านสื่อในเครือจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ได้แก่ ทีวีดิจิทัล วิทยุออนไลน์ ทีวีโฮมช้อปปิ้ง O shopping และอีคอมเมิร์ซ ผ่าน www.oshoppingtv.com
โดยในไตรมาส 2 ปีนี้ จะเปิดตัวแบรนด์ใหม่ 2-3 แบรนด์ ในกลุ่ม Media Commerce ทั้งผลิตภัณฑ์บำรุงผิวและเสริมอาหาร 4-5 ผลิตภัณฑ์
9. บิสซิเนส โมเดล “ตัวเบา” ด้วย Asset Light
การทำธุรกิจของโรจูคิส ใช้บิสซิเนส โมเดล Asset Light ที่เรียกว่าเป็นกลยุทธ์ “ตัวเบา” ไม่ลงทุนในสิ่งที่มีต้นทุนสูง เช่น โรงงาน โดยเป็นการจ้างผลิต OEM ไม่มีหน้าร้านเอง โดยกระจายการจำหน่ายไปทุกช่องทางทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ด้วยกลยุทธ์จึงไมีมีต้นทุนคงที่ โรงงาน เครื่องจักร หน้าร้านเสียค่าเช่า
ที่เป็นเช่นนั้นเพราะผู้บริโภคและตลาดเปลี่ยนแปลงเร็ว การเป็น Asset Light จึงสามารถโฟกัสและเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค โดยดูช่องทางทางการตลาดที่ตอบสนองผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม พัฒนาสินค้านวัตกรรมตามเทรนด์เทคโนโลยี คิดค้นสูตรและส่วนผสมใหม่ๆ อาร์แอนด์ดี เพื่อส่งต่อให้พาร์ทเนอร์ผู้ผลิตที่เป็นเบอร์ 1-2 ในเอเชีย มีความพร้อมห้องแล็ปและเทคโนโลยีผลิต ส่วนใหญ่กลุ่มสินค้าความงามผลิตจากโรงงานในเกาหลี ส่วนสินค้าเสริมอาหารผลิตโรงงานในไทย โดย “สูตร” เป็นของโรจูคิส ด้วยกลยุทธ์นี้ทำให้พัฒนาสินค้าได้เร็วและมีโอกาสเติบโตได้เร็ว และสามารถปรับสูตรให้เข้ากับแต่ละประเทศ
10. วาง 4 กลยุทธ์ ดันรายได้ 3,000 ล้าน
ช่วง 3 ปีที่ผ่านมาโรจูคิส เติบโตต่อเนื่องปีละเกือบ 40% ในอีก 4-5 ปีข้างหน้า จึงคาดหวังการเติบโตปีละ 20% โดยปี 2567 วางเป้าหมายยอดขายไว้ที่ 3,000 ล้านบาท ด้วย 4 กลยุทธ์หลัก
1. ขยายธุรกิจครอบคลุมกลุ่มสุขภาพและความงาม ผ่านแบรนด์แฟลกชิป “โรจูคิส” มีศักยภาพต่อยอด นวัตกรรมสู่สินค้าใหม่ที่จะเปิดตัวในปีนี้คือ ผลิตภัณฑ์เปลี่ยนสีผมด้วยเทคโนโลยีเซรั่ม รวมทั้งทุกแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอ จะออกสินค้าใหม่ 20-25 รายการต่อปี
2. พัฒนานวัตกรรมจากเทรนด์ผู้บริโภคกลุ่ม Urbanization ทำให้เข้าถึงได้สะดวกด้วยแพ็คเกจจิ้ง ราคา และช่องทางที่เหมาะสม
3. ขยายช่องทางจำหน่ายให้ครอบคลุม ทั้งร้านสะดวกซื้อ ร้านค้าเพื่อสุขภาพและความงาม และขยายช่องทางแบบ Direct-to-Consumer (D2C) เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง ทั้งด้านการสื่อสาร นำเสนอนวัตกรรมใหม่ และจำหน่ายผลิตภัณฑ์
4. วางเป้าหมายเป็นผู้นำตลาดในประเทศไทย เป็น “แชมเปี้ยน ไทยแลนด์” และขยายธุรกิจใน 3 ประเทศ ปัจจุบันธุรกิจหลักคือ สกินแคร์ เป้าหมายอีก 4-5 ปีข้างหน้า รายได้หลักยังมาจากกลุ่มดูแลผิวหน้า แต่สัดส่วนอยู่ที่ 40-50% ที่เหลือจะกระจายไปยังสินค้าอื่น เช่น เมคอัพ เส้นผม เสริมอาหาร และช่องทางใหม่ D2C สัดส่วนอีก 35-40% และที่เหลือเป็นรายได้จากต่างประเทศ
จากจุดเริ่มต้นแบรนด์เวชสำอางสัญชาติเกาหลี วันนี้ Rojukiss มาพร้อม New S-Curve ในตลาด SET เพื่อสร้างบริษัทความงามและสุขภาพที่เป็นของคนไทย กับเป้าหมายก้าวสู่บริษัทที่มีอายุนับ 100 ปี เช่นเดียวกับบริษัทระดับโลก