อัปเดทเทรนด์การตลาดระดับโลก จากแนวคิดและประเด็นสำคัญในหนังสือ Marketing 5.0 ซึ่งมีผู้เขียน 3 คน นำโดย Philip Kotler ปรมาจารย์ด้านการตลาดระดับโลก หรือบิดาการตลาดสมัยใหม่ ร่วมกับ Hermanwan Kartajaya และ Iwan Setiawan มีไฮไลต์ 5 เทคโนโลยีการตลาดสำคัญ ส่วนเทรนด์การตลาดในประเทศไทยเจาะลึกกระแสการตลาด “สายมู” มาดูว่าเมื่อไหร่ควรใช้และควรหยุด
ปี 2021 มีความเคลื่อนไหวสำคัญของโลกการตลาดกับหนังสือเล่มใหม่ Marketing 5.0 ของปรมาจารย์ด้านการตลาด Philip Kotler ที่ว่าด้วยเรื่อง Technology for Humanity เป็นการนำ Human Spirit มารวมกับดิจิทัลหรือ Mar Tech หรือเป็นการผนวกรวมกันของหนังสือ Marketing 3.0 และ Marketing 4.0 นั่นเอง
ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และประธานหลักสูตร Master in Branding and Marketing (English) Chulalongkorn Business School ได้ย่อยประเด็นเรื่องราวการตลาดสำคัญๆ ของหนังสือ Marketing 5.0 ไว้อย่างน่าสนใจดังนี้
การตลาด 1.0 ถึง 5.0 ต่างกันอย่างไร
หากพูดถึงเรื่อง “มาร์เก็ตติ้ง” ก็คือการเข้าใจลูกค้าและมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เพื่อพัฒนาสินค้าตอบสนองความต้องการ แต่ละยุคของการตลาดก็แตกต่างกันไป
การตลาด 1.0 Product Centric เป็นการทำตลาดโดยใช้ สินค้าเป็นศูนย์กลาง ความสำคัญจึงอยู่ในฝั่งผู้ผลิตสินค้า คนออกแบบ วัตถุดิบ คนควบคุมคุณภาพสินค้า อยู่บนแนวคิดที่ว่า “ของดียังไงก็ขายได้” แต่คำถามคือ แค่คุณภาพเพียงพอจริงหรือ
ในยุคที่เน้นเรื่องคุณภาพสินค้า หากดูจาก ข้าว ยางพารา ผลไม้ต่างๆ ที่ประเทศไทยผลิตได้คุณภาพสูงและส่งออกไปทั่วโลก แต่เมื่อมาเจอโควิด-19 ปีที่ผ่านมาถึงปัจจุบัน การส่งออกทำได้ยาก จุดนี้คือ คุณภาพของสินค้าไม่เพียงพอกับการทำตลาด หรือกรณีที่สินค้าคุณภาพสูงมากและราคาก็แพงมาเช่นกัน ก็ต้องกลับมาดูว่าลูกค้ามีความสามารถในการซื้อหรือไม่ ดังนั้น สินค้าที่มีคุณภาพ จึงไม่น่าจะขายได้ตลอดกาล เมื่อการตลาด 1.0 ไม่ใช่คำตอบสุดท้ายจึงเกิดแนวคิดใหม่ และเป็นที่มาของหนังสือ Marketing 2.0 (เล่มแรกของซีรีส์ ที่เขียนโดย Philip Kotler)
การตลาด 2.0 Customer Centric การเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ดูว่าลูกค้าต้องการอะไร ค้นหาความต้องการแท้จริงของลูกค้า ก่อนที่จะไปพัฒนาสินค้า เช่น ในสถานการณ์ที่ลูกค้าไม่มีกำลังซื้อ ก็ต้องทำสินค้าราคาประหยัด เพราะบางครั้งลูกค้าก็ไม่ได้สนใจคุณภาพแต่ต้องการความเร็ว “ความต้องการของผู้บริโภค” เป็นเรื่องสำคัญ ในยุค Marketing 2.0 นักการตลาดและแบรนด์ต้องมาศึกษาและใช้เครื่องมือต่างๆ มาวิเคราะห์ประเด็นเหล่านี้ เพื่อให้ได้ความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค
การตลาด 3.0 Human Centric อย่ามองลูกค้าเป็นลูกค้า ให้มองลูกค้าเป็นมนุษย์ รวมถึงดูแลสังคมไปพร้อมกัน Marketing 3.0 บอกว่าการทำธุรกิจที่ดีต้องใช้เรื่อง Human Centric เพราะลูกค้าไม่ได้มีหน้าที่จ่ายเงินให้สินค้าเท่านั้น แบรนด์ที่ดีต้องทำให้ลูกค้าและสังคมของลูกค้ามีความสุข เพื่อทำให้การตลาดเหนือขึ้นไปอีกระดับ และมีส่วนสร้างสรรค์สังคม หากทำเช่นนี้ได้จะทำให้ลูกค้ากลายเป็น “แฟนคลับ” ที่จะทำหน้าที่ ซื้อ ซื้อซ้ำ บอกต่อ และปกป้องแบรนด์
การตลาด 4.0 Marketing Technology Centric ใช้เทคโนโลยีทางการตลาดเพื่อความสำเร็จอย่างมีประสิทธิภาพ Marketing 4.0 ที่ก้าวสู่โลกดิจิทัล จึงให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีทางการตลาด (Mar Tech) เพื่อสร้างความสำเร็จและความยั่งยืนทางการตลาด
การตลาด 5.0 Technology for Humanity การใช้เทคโนโลยีเพื่อเข้าใจมนุษย์และพัฒนาสังคมให้ดีขึ้น เป็นการตลาดสามารถสร้างความยั่งยืนให้กับสังคม เป็นการรวมกันของ Marketing 3.0 และ Marketing 4.0 โดยต้องมาศึกษาว่าเทคโนโลยีอะไร ที่จะทำให้สังคมและการตลาดดีขึ้น
5 เทคโนโลยีสำคัญ ที่ทำให้เกิด Marketing 5.0
หากดูผู้บริโภคปัจจุบัน เห็นได้ว่าคนๆ เดียวมีพฤติกรรมแตกต่างกันในแต่ละแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็น เฟซบุ๊ค ทวิตเตอร์ ไอจี TikTok เพราะมนุษย์คนหนึ่งมีวิถีชีวิตที่แตกต่างหลากหลายมาก แล้วแต่แพลตฟอร์ม เวลา สภาพแวดล้อม Marketing 5.0 จึงเน้นการใช้ข้อมูลมาร์เก็ตติ้งและเทคโนโลยีที่ช่วยให้นักการตลาดและแบรนด์เข้าใจมนุษย์ ไม่ใช่เข้าใจลูกค้า ซึ่งมี เทคโนโลยี 5 เรื่องสำคัญ เพื่อเข้าใจ Marketing 5.0 ให้มากขึ้น
1.Mixed Reality โลกความเป็นจริงและโลกเสมือนจริงจะถูกผสมผสานกัน จนแยกไม่ถูกว่าสิ่งไหนเป็นเรื่องจริง มีหลายธุรกิจนำเทคโนโลยีนี้มาใช้ เช่นในธุรกิจค้าปลีก ร้านวัตสัน ได้ร่วมมือกับแบรนด์ลอรีอัล เปิดตัวโปรแกรมแนะนำการแต่งหน้าเสมือนจริงผ่านแอป ColourMe ลูกค้าสามารถลองเปลี่ยนสีเครื่องสำอางต่างๆ ผ่านแอป เพื่อดูว่าสีไหนเหมาะกับแต่ละคน หากต้องการซื้อแต่ไม่มีสินค้าก็สั่งออนไลน์เพื่อไปส่งที่บ้านได้ พฤติกรรมเหล่านี้แยกไม่ออกว่าผู้บริโภคซื้อสินค้าจากร้านค้าหรือออนไลน์ จึงเป็นยุคการตลาดที่ไม่สามารถแยกโลกจริงหรือโลกเสมือนออกจากกันได้อีกต่อไป การนำเทคโนโลยี Mixed Reality มาใช้จะเห็นช่องทางการตลาดหลากหลายในโลกยุคใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วย Mar Tech
2.Agile Marketing การทำตลาดต้องทิ้งท่าไม้ตายเดิมๆ ในอดีต เพราะอาจใช้ไม่ได้ในโลกยุคใหม่ เพื่อไปต่อให้เร็วที่สุด โดยนำข้อมูลและเทรนด์จาก Social Listening Tools มาใช้จับกระแสความสนใจของลูกค้า เพื่อทำโปรโมชั่นใหม่ๆ ตามเทรนด์ได้อย่างรวดเร็ว “ยุคนี้นักการตลาดและแบรนด์ต้องวิ่งอย่างรวดเร็ว เพราะคู่แข่งจะมองเห็นในสิ่งที่เราเห็นเช่นกัน” จากการใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ
3.Data Driven Marketing การใช้ข้อมูลมาวิเคราะห์หรือคาดเดาความต้องการผู้บริโภค นำข้อมูลมาใช้วางกลยุทธ์การตลาดได้อย่างเหมาะสม ปรับเปลี่ยน อัปเดทข้อมูลตลอดเวลา ตัวอย่าง ซูเปอร์มาร์เก็ต Target ในสหรัฐฯสามารถคาดเดาพฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้าได้ว่า คนไหนน่าจะตั้งครรภ์ เพราะซื้อสินค้าบางประเภทเปลี่ยนไป เช่น สินค้าที่มีกลิ่นอ่อนลง อาหารบางประเภท เป็นการนำข้อมูลมาวิเคราะห์เพื่อเสนอโปรโมชั่นสินค้าที่ตรงกับความต้องการ
4.Predictive Marketing การพยากรณ์พฤติกรรมลูกค้า และเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดไปตามลูกค้ารายบุคคล โดยใช้เทคโนโลยีและข้อมูลต่างๆ มาวิเคราะห์ความต้องการแต่ละช่วงเวลา เช่น ธุรกิจสายการบิน จะรู้ว่าคนเดินทางแต่ละช่วงเวลาของวันเป็นใคร และนำเสนอราคาตั๋วโดยสารที่จูงใจแต่ละกลุ่ม เป็นการพยากรณ์ว่าคนอยากซื้อในราคาเท่าไหร่ แน่นอนว่าราคาแต่ละช่วงก็แตกต่างกัน เพื่อทำธุรกิจมีกำไร (Revenue Management)
5.Contextual Marketing การเสนอข้อมูลการตลาดที่ตรงใจลูกค้าแต่ละกลุ่ม เดิมการทำโฆษณาแต่ละสื่อจะมีข้อความเดียว แต่ในโลกออนไลน์ สามารถเลือกใส่ข้อความได้จำนวนมาก จากนั้นเทคโนโลยีจะเรียนรู้ว่าแต่ละแพลตฟอร์ม เหมาะกับข้อความใดที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่อยู่ในแต่ละแพลตฟอร์มหรือเว็บไซต์ เพื่อทำให้แบรนด์สื่อสารได้เหมาะสมในแต่ละกลุ่ม
นอกจากนี้ หนังสือ Marketing 5.0 ยังมีส่วนสำคัญอื่นๆ อีก เช่น เรื่อง Generation Marketing พฤติกรรมและการใช้เทคโนโลยีของแต่ละ Gen รวมทั้งการตลาดเพื่อความยั่งยืน
หลังวางหนังสือ Marketing 5.0 ในเดือนมกราคมปีนี้ Philip Kotler และทีมงานได้เริ่มเขียนซีรีส์ต่อไปแล้วกับหนังสือ Marketing 6.0 ที่จะมาในอีก 2 ปีข้างหน้า เป็นเรื่องเกี่ยวกับ Entrepreneurial Marketing นั่นคือ ต่อไปนี้การทำการตลาดจะเป็นเรื่องกลยุทธ์การตลาดอย่างเดียวไม่ได้แล้ว แต่ต้องเข้าใจการเงิน การบัญชี HR การบริหารจัดการ คือต้องรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับธุรกิจและเข้าใจด้านอื่นๆด้วย เพื่อทำให้นักการตลาดประสบความสำเร็จมากที่สุด
การตลาด “สายมู” เมื่อไหร่ควรใช้ เมื่อไหร่ควรหยุด
ฟังเรื่องการตลาดระดับโลกกันไปแล้ว คราวนี้มาตามดูการตลาดสไตล์ไทย ที่ว่าด้วยเรื่องความเชื่อ ความศรัทธา (Faith Marketing) หรือการตลาดสายมู (Mutelu) นั่นเอง จากการสำรวจของ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ระบุว่ามีคนไทย 52 ล้านคนเชื่อเรื่องโชคลาง จึงเห็นนักการตลาดและแบรนด์ทั่วไปใช้การตลาดสายมู มาเล่นกับผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งเป็นเรื่องที่ต้องดูความเหมาะสมเช่นกัน
การทำการตลาดเรื่องความเชื่อ มาจากการเข้าใจความคิดของผู้คนแบบลงลึกในทุกเรื่อง เป็นการศึกษา Insights หรือความต้องการที่แท้จริงของผู้คน ที่พบว่าไม่เพียงแค่เรื่องความเชื่อหรือความศรัทธา บางครั้งเป็นเรื่องของการสร้างความมั่นใจ (Confidence) ให้กับตัวเองในการทำสิ่งต่างๆ ในแต่ละวัน
เช่น การเลือกเสื้อสีมงคลใส่ในแต่ละวัน เป็นการสร้างความมั่นใจและเติมความพร้อมให้กับตัวเอง ในเรื่องการทำงาน อีกเรื่องก็คงมาจากความอยากรู้ หรือคาดการล่วงหน้า
เมื่อเข้าใจอินไซต์ 2 เรื่องนี้ ก็จะเข้าใจ การตลาดสายมู ได้มากขึ้น แต่ไม่สามารถนำมาใช้ทำการตลาดได้ 100% เพราะความมั่นใจและความอยากรู้ เป็นเพียงแค่ความต้องการ “บางเรื่อง” ของลูกค้าเท่านั้น
ดังนั้น การทำตลาดจะใส่เรื่องมูเตลู ความเชื่อความศรัทธา ในสินค้าและบริการ จึงไม่สามารถใช้ได้ตลอดเวลา เพราะสามารถตอบสนองความต้องการลูกค้าได้ เพียงบางเรื่อง บางเวลาเท่านั้น
หากดูจากการสำรวจของ CMMU ที่บอกว่ามีคนไทยสายมู 52 ล้านคน หรือ 80% ของประชากรไทย ก็ถือว่ามีขนาดใหญ่พอที่จะทำการตลาดได้ จึงเห็นนักการตลาดและแบรนด์ใช้กลยุทธ์เรื่องความเชื่อความศรัทธากันมากขึ้นในหลากหลายธุรกิจ โดยจะตอบโจทย์ 3 เรื่องดังนี้
– สร้างสีสัน หรือการการรับรู้ (Awareness) ให้แบรนด์ เรียกว่าคิดอะไรไม่ออกก็ใส่เรื่องมูเตลู ให้ดูหวือหวา เปรียบเหมือนการทาเครื่องสำอางให้ดูสวยงามขึ้นมาในทันที Cosmetic Marketing เช่น โอเปอเรเตอร์มือถือ ให้หมอดู มาช่วยเลือกเบอร์มงคล เลขสวยกับลูกค้า ซึ่งก็ไม่สามารถนำเบอร์มงคลมาขายเป็นสินค้าหลักได้ เพราะโจทย์หลักของธุรกิจมือถือ คือเรื่อง Connectivity ความสะดวกสบายในการสื่อสาร แต่เบอร์มงคลมีเพื่อสร้างสีสัน ขายความมั่นใจให้ลูกค้า
– สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าทั้งในอดีตและปัจจุบัน ที่ซื้อสินค้าจำนวนมาก เช่น เครื่องสำอาง จัดกิจกรรมให้ลูกค้าเก่าหรือลูกค้าใช้จ่ายสูง ได้พูดคุยถามคำถามกับหมอดูชื่อดัง เป็นกิจกรรมที่สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าตามอินไซต์ที่สนใจในกลุ่มที่มีความเชื่อเรื่องสายมู
– ใช้สร้างยอดขายระยะสั้น เช่น ใช้กิจกรรมให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าครบตามจำนวน ได้ถามคำถามกับหมอดูชื่อดัง
การตลาดสายมู ทำเพื่อสร้างสีสันได้ แต่ต้องไม่ทำเป็นหลักเพราะจะกระทบภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ และมีสิ่งที่ต้องระวังเช่นกัน โดยมี 2 ประเด็นดังนี้
1. ความเชื่อมั่นใจหายไป เพราะโหรศาสตร์ เป็นเรื่องของความเชื่อความศรัทธา และสิ่งที่จับต้องไม่ได้ ข้อเสียในมุมการตลาด คือ แบรนด์ที่ใช้สายมู ไปนานๆ อาจจะขาดเรื่องความน่าเชื่อถือ (Trust) จึงเป็นเรื่องที่ต้องระวัง โดยเฉพาะแบรนด์ที่สินค้าเน้นผลลัพธ์ในเชิงงวิทยาศาสตร์จะทำให้ลูกค้าสับสนได้ และความเชื่อมั่นหาย จึงต้องใช้อย่างพอเหมาะพอดี ซึ่งขึ้นอยู่กับแต่ละสินค้าและบริการ ที่ต้องคอยสอบถามลูกค้าอยู่เสมอว่าลูกค้าคิดถึงแบรนด์ในมุมไหน หากเปลี่ยนไปจากจุดเดิม ก็ต้องหยุดทำเรื่องการตลาดสายมูไว้ก่อน เช่น บางแบรนด์ เลือกทำการตลาดสายมู ราว 2 สัปดาห์ต่อไตรมาส เพื่อสร้างสีสัน
2. เรื่องศรัทธากับความมั่นใจ เป็นเส้นบางๆ หากข้ามเส้นไปก็เสี่ยงเป็นเรื่องงมงาย ดังนั้น แบรนด์ที่จะเล่นเรื่องมู จำเป็นต้องให้ความรู้กับลูกค้า หรือผู้บริโภคว่า ในชีวิตคนเราไม่สามารถพึ่งพิงสิ่งใดสิ่งหนึ่งอย่างเดียวได้ เรื่องความเชื่อความศรัทธาก็เช่นกัน หากคิดว่าเป็นคนดวงดีแต่ไม่ทำอะไร ก็ยากที่จะประสบความสำเร็จได้
หากนักการตลาดและแบรนด์ต้องการทำเรื่องสายมู ที่เป็นเหมือนการใช้เครื่องสำอางทางการตลาด ต้องอย่าลืมเล่าให้ลูกค้าฟังด้วยว่า ที่ดูสวยอยู่เพราะเครื่องสำอางเห็นผลเร็ว ก็ต้องไม่หลงไปกับเครื่องสำอางเพียงอย่างเดียว คือ ต้องดีจากภายใน วิธีคิดต้องดี อย่าใช้ชีวิตวนเวียนกับความเชื่อเพียงอย่างเดียว แบรนด์จะต้องมีปัจจัยอื่นมาทำการตลาดบนพื้นฐานความเป็นจริงด้วย
“ต้องย้ำเตือนว่าอย่าเล่นเรื่องความเชื่อความศรัทธามากเกินไป เพราะไม่ใช่เรื่องเดียวที่นำมาใช้ทำการตลาดได้ หรือเป็นวิถีการดำเนินชีวิตทุกอย่างของผู้คน เพราะมูเตลูเป็นเพียงบางเรื่องที่คนสนใจเท่านั้น”