ที่ผ่านมา เรามักจะพูดถึงการ “สร้างแบรนด์” (Branding) ให้ประสบความสำเร็จ เพราะได้ยินนักการตลาดพูดบ่อยครั้งว่า “แบรนด์” จะช่วยสร้างตัวตนที่ชัดเจนให้กับสินค้าเพื่อให้ลูกค้าจดจำท่ามกลางตัวเลือกสินค้าที่มีมากมายในท้องตลาด แต่หลายคนอาจจะยังไม่รู้ว่า การจะสร้างคาแรคเตอร์ที่เด่นชัด ต้องเริ่มมาจากการกำหนด “Purpose” ให้กับองค์กร โดยเฉพาะในโลกที่ผันผวนและเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว เพราะการมี Purpose จะเป็นเหมือนเข็มทิศให้ธุรกิจเดินไปอย่างมีทิศทาง และถึงเป้าหมาย
และยิ่งจุดหมายชัดเจน ก็จะยิ่งทำให้ธุรกิจสามารถสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างตอบโจทย์ผู้บริโภค ที่เปลี่ยนไปมากขึ้น ส่งผลให้ตัวตนแบรนด์มีความชัดเจน และเข้าไปกุมหัวใจผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้น ดังนั้น เพื่อให้ธุรกิจสามารถยืนหยัดอยู่บนกระแสการเปลี่ยนแปลงอันเชี่ยวกรากนี้ได้ เราจะพามาทำความรู้จักกับ Purpose ให้มากขึ้น ผ่านมุมมองของ คุณวิทการ จันทวิมล รองกรรมการผู้อำนวยการ บริษัท เอพี ไทยแลนด์ จำกัด (มหาชน) ที่ได้นำแนวคิด Purpose มาเป็นหัวใจในการดำเนินธุรกิจ จนสามารถก้าวข้ามทุกการเปลี่ยนแปลงมาได้อย่างมั่นคง และนำพาองค์กรยืนหยัดมาตลอด 30 ปี
ความผันผวนและความท้าทายที่ธุรกิจต้องเผชิญ
ในช่วงหลายปีมานี้ สภาพแวดล้อมทางธุรกิจเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วและยากจะคาดเดามากขึ้นเรื่อยๆ จนทำให้หลายคนมองว่าโลกธุรกิจทุกวันนี้เต็มไปด้วยความผันผวนแตกต่างจากการทำธุรกิจสมัยก่อน เพราะมีหลายสิ่งที่ไม่เคยเกิดขึ้นมากมาย อีกทั้งอะไรที่เคยทำสำเร็จในอดีตยังไม่สามารถนำมาทำได้เหมือนเดิม
แต่คุณวิทการกลับมองความ “ผันผวน” เป็นเรื่องปกติในโลกธุรกิจที่ต้องเกิดขึ้นตลอดเวลา เพียงแต่ “รูปแบบ” อาจเปลี่ยนไป จากเดิมความผันผวนเป็นเรื่องสภาวะเศรษฐกิจ วิถีชีวิตความเป็นอยู่ แต่วันนี้เป็นเรื่องสถานการณ์โควิด-19 ที่กลับมาระบาดรอบ 3 ซึ่งนอกจากไม่มีความแน่นอนว่าจะสิ้นสุดเมื่อไหร่ ยังเปลี่ยนแปลงทั้งวิธีการทำงานและพฤติกรรมผู้บริโภคสิ้นเชิง ส่งผลให้ธุรกิจต้องยึดหยุ่นและเตรียมพร้อมให้มากเพราะสถานการณ์เหล่านี้เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
“สมัยก่อนธุรกิจวางแผนงานกันเป็นปี แต่ปัจจุบันการวางแผนระยะยาวอาจไม่เหมาะสมกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว เพราะแค่เดือนแรกแผนงานก็ต้องเปลี่ยน พอเข้าเดือนสองก็ต้องปรับอีกเพื่อให้ทันกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนไปตลอดเวลา”
Lead with Purpose เข็มทิศพาธุรกิจรอดและเติบโตยั่งยืนในทุกความผันผวน
นอกจากความผันผวนจากสถานการณ์ระบาดของโควิด-19 แล้ว คุณวิทการ บอกว่า ยังมีอีก 3 ความท้าทายและแรงกดดันที่ธุรกิจต้องเผชิญ ประกอบด้วย
1. Consumer demand more พฤติกรรมผู้บริโภคมีความต้องการมากขึ้นและเปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆ
ความต้องการและประสบการณ์ผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างต่อเนื่อง โดย “Personalized offerings + Innovation + Trusted partner & enhanced experience” กลายเป็นมาตรฐานใหม่ของผู้บริโภคปัจจุบันโดยเฉพาะในตลาดอสังหาฯ ส่งผลให้เกิดแรงกดดันต่อธุรกิจให้จำเป็นต้องตามให้ทันเพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการและประสบการณ์ที่ผู้บริโภคคาดหวังให้ได้
2. Competition is fierce การแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นส่งผลให้ธุรกิจต้องฉีกตัวเองให้แตกต่างจากคู่แข่ง
อีกหนึ่งปัจจัยที่สร้างความท้าทายและมีผลต่อการทำธุรกิจยุคนี้คือ การแข่งขันที่ร้อนแรง ซึ่งไม่เพียงทำให้ทุกธุรกิจเริ่มแข่งกันผลิตสินค้าให้ตอบสนองความต้องการของลูกค้ายุคใหม่ให้ได้ แต่ในยุคที่เทคโนโลยีถึงกันหมด ทำให้ธุรกิจสามารถผลิตสินค้าและบริการได้อย่างรวดเร็วแถมยังมีฟีเจอร์ไม่แตกต่างกัน ดังเช่นธุรกิจอสังหาฯ ที่ทุกคนพูดถึงทำเล คุณภาพ และนวัตกรรมเหมือนกันหมด จึงยากที่จะฉีกตัวเองให้แตกต่างจากคู่แข่ง
3. Ununified Culture องค์กรขาดทิศทางและเป้าหมายที่ชัดเจน
ยิ่งโลกวิ่งไปข้างหน้าอย่างรวดเร็วและการแข่งขันรุนแรง ยิ่งทำให้ธุรกิจพยายามพัฒนาสินค้าและบริการออกมาแข่งขันเพื่อให้อยู่รอด จนขาดทิศทางและเป้าหมายองค์กรที่ชัดเจน ซึ่งส่งผลให้การทำงานของบุคลากรในองค์กรยังเป็นแบบไซโล ต่างคนต่างทำงาน และตัดสินใจสะเปะสะปะโดยยึดประสบการณ์ตัวเองเป็นหลัก
ดังนั้น การกำหนด Purpose จึงมีความสำคัญต่อการทำธุรกิจภายใต้สถานการณ์ที่ผันผวนและเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว เพราะหากไม่กำหนด Purpose หรือ Lead with Purpose คุณวิทการ บอกว่า จะยิ่ง “หลงทาง” และทำให้ตัดสินใจเปลี่ยนทิศทางได้
เพราะฉะนั้น นิยามคำว่า Purpose จึงหมายถึง การกำหนดเป้าหมาย ซึ่งจะเป็นเหมือน “เข็มทิศ” ช่วยควบคุมทิศทางให้ทุกคนเดินไปในทางเดียวกัน และต่อให้เจอพายุแรงขนาดไหน ก็สามารถปรับเข้าสู่ทิศทางเพื่อไปถึงจุดหมาย
โดยเขายกตัวอย่างง่ายๆ ให้เห็นภาพชัดขึ้น เหมือนกับเราบอกว่า ต้องการไปเชียงใหม่ ซึ่งการเดินทางมีหลายวิธี ทั้งรถส่วนตัว รถโดยสารประจำทาง รถไฟ และเครื่องบิน อีกทั้งแต่ละวิธีมีเส้นทางหลากหลาย บางคนอาจจะเลือกเส้นทางนี้ ขณะที่อีกคนเลือกอีกเส้นทาง แต่ก็ไปถึงเชียงใหม่เหมือนกัน สิ่งสำคัญจึงอยู่ที่การวางเป้าหมายให้ชัดเจนต้องไปถึงเชียงใหม่เวลาไหน การทำธุรกิจก็เช่นกัน ต้องมีจุดหมายชัดเจนหรือตอบให้ได้ว่า “อยากจะประสบความสำเร็จอย่างไร หรือองค์กรเราเกิดมาเพื่ออะไร”
แล้วการ Lead ด้วยเป้าหมาย มีประโยชน์อย่างไร? ในโลกที่ผันผวน
การมีเป้าหมายที่ดีและชัดเจน นอกจากจะทำให้องค์กรเดินหน้าอย่างมีทิศทางเพื่อไปถึงจุดหมายแล้ว คุณวิทการ บอกว่า การ Lead ด้วยเป้าหมาย ยังจะช่วยสร้าง “พลัง” มากมายให้กับธุรกิจ โดยพลังอย่างแรกคือ การสร้างสรรค์นวัตกรรมที่มากกว่าฟีเจอร์ใหม่ๆ หรือเหนือกว่าความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งจะส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ และเกิด Brand Loyalty ตามมา
พลังอย่างที่สองคือ สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด ไม่ต้องมานั่งแข่งกันพัฒนาฟีเจอร์แบบเดิมๆ อีกต่อไป โดยความแตกต่างในที่นี้เป็นเรื่องการนำเทคโนโลยีที่มีประโยชน์มาสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้ามีส่วนร่วม เช่น กล้อง Face Detection ถ้าเรานำมาติดไว้ในบ้านลูกค้า ก็ไม่มีอะไรแตกต่าง แต่หากศึกษาความต้องการของลูกบ้าน และนำกล้อง Face Detection มาผสานกับซอฟต์แวร์อื่นๆ จนเกิดเป็นนวัตกรรมความปลอดภัยคุณภาพสูง และทำให้ผู้บริโภคเกิดประสบการณ์การอยู่อาศัยที่ดีให้มากขึ้น
ไม่ใช่แค่นวัตกรรมที่เหนือความคาดหมาย เมื่อมี Purpose ที่ดี ยังจะสร้าง Culture ที่ดีในองค์กร ทำให้องค์กรและพนักงานทุกคนรู้ว่าจะเดินไปทางไหน ซึ่งแน่นอนว่าผลที่ตามมา จะทำให้การทำงานและตัดสินใจรวดเร็วขึ้น
Purpose ที่ดีควรมาจากเสียงของลูกค้า
แม้การ Lead ด้วยเป้าหมายเป็นแนวทางที่สร้างพลังมากมายให้กับธุรกิจ แต่ก็ใช่ว่าทุกองค์กรธุรกิจอยากจะกำหนด Purpose อะไรก็ได้ คุณวิทการบอกว่า Purpose ที่ดีควรมาจากเสียงของลูกค้า ซึ่งหนึ่งในวิธีการค้นหา Purpose นั่นคือ การลงไปค้นหาและทำความเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริงว่า สิ่งที่ลูกค้าชอบสินค้าของเราคืออะไร หรือเรียกว่า “ใช้ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง” ในการสร้าง Purpose ซึ่งจะทำให้องค์กรมีเป้าหมายเดียวกัน และเป้าหมายนั้นก็ตรงใจลูกค้าด้วย
โดยยกตัวอย่างกรณีของ NIKE ให้ฟังอย่างน่าสนใจ แม้ว่าจะเติบโตมาจากการทำรองเท้า แต่วันนี้ Purpose ของ NIKE ไปไกลกว่าการเป็นผู้ผลิตรองเท้า โดยต้องการสร้าง Inspiration และ Innovation ให้ทุกคนบนโลกใบนี้เชื่อว่าสามารถเป็นนักกีฬาได้ โดยเริ่มจากการสร้าง Culture ในองค์กร มีการสร้างสนามบาสเกตบอลให้เล่น แถมมีโค้ชสอน แม้แต่ NIKE Store ก็มีการ Inspiration ให้คนเกิดความรู้สึกอยากเป็นนักกีฬา โดยมีการให้ทดลองวิ่ง มีสนามบาสเกตบอลให้ลองเล่น ทั้งยังนำนวัตกรรมมาผลิตรองเท้าเพื่อช่วยให้ผู้คนสนุกสนานกับการเล่นกีฬามากขึ้น
อีกตัวอย่างคือ Apple แบรนด์ที่เกิดจาก Think Different และถูกถ่ายทอดลงไปในทุกส่วน ตั้งแต่การเสริมสร้างพนักงานทุกคนให้คิดต่าง ส่วน Apple Store แม้จะสร้างขึ้นมาแบบเรียบง่าย แต่ดีไซน์ก็แตกต่าง รวมไปถึงการบริการ และนวัตกรรมก็พัฒนาขึ้นบนความแตกต่าง หรือแม้กระทั่ง AP มีการทำความเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าจนเป็นที่มาของการสร้างประสบการณ์ในการอยู่อาศัยที่ดีให้กับลูกค้าสามารถใช้ชีวิตได้ในรูปแบบที่ต้องการ หรือ Empower Living
ส่วนประเด็น จะต้องฟังเสียงลูกค้ามากขนาดไหน ในยุคที่ลูกค้ามีความต้องการหลากหลาย และซับซ้อนมากขึ้น ซึ่งคุณวิทการ บอกว่า ต้องอาศัยการคุยจนเข้าใจลูกค้าจริงๆ โดย AP จะนำ Empathy ซึ่งหนึ่งในหลัก Design Thinking มาใช้ เพราะแตกต่างจากการทำรีเสิร์ชทั่วไป โดยเป็นการพูดคุยจนเข้าใจลูกค้าว่าทำไมเขาถึงชอบ เพราะบางคนบอกแค่ชอบฟีเจอร์นี้ แต่เมื่อลงไปคุย พบว่าบางทีไม่ได้เป็นเพราะเขาชอบฟีเจอร์นี้ แต่มาจากประสบการณ์ที่เขาได้หรือมีความคาดหวังกับประสบการณ์ที่อยากจะได้
ดังนั้น ในสภาวะที่ธุรกิจต้องเผชิญกับความท้าทายรอบด้านในขณะนี้ ลองกลับมาทบทวน Purpose กันให้ชัดอีกครั้ง บางทีคุณอาจจะค้นพบทางออกที่นำพาองค์กรให้อยู่รอดและสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนให้กับธุรกิจได้สำเร็จอีกครั้ง เพราะทุกวิกฤติ ย่อมมีโอกาสเสมอ สิ่งสำคัญ ตั้งสติให้มั่น วางเป้าหมายให้ชัด และพร้อมพุ่งชน
หากสนใจ สามารถรับฟังคุณ วิทการ จันทวิมล เพิ่มเติมได้ที่ https://creativetalkonline.com/