Core Value สำคัญ ของธุรกิจประกันภัยคือ ความเชื่อมั่น และไว้วางใจของลูกค้า เนื่องจากพื้นฐานในการตัดสินใจซื้อประกันของลูกค้า คือ ต้องการที่พึ่งพิง หรือสร้างหลักประกันให้ชีวิตในยามเผชิญวิกฤติ แต่กรณีศึกษาล่าสุดของบริษัท “สินมั่นคงประกันภัย” ที่ได้แจ้งลูกค้าเพื่อบอกยกเลิกกรมธรรม์ประกันภัยโควิดแบบ “เจอ จ่าย จบ” ได้สร้างความเสียหายให้กับแบรนด์อย่างหนัก เรียกได้ว่า งานนี้ทัวร์ลงรอบสารทิศ รวมทั้งยังสั่นคลอนต่อธุรกิจประกันในภาพรวมทั้งประเทศ ทำให้เพื่อนร่วมธุรกิจรายอื่นๆ ต้องออกมาเรียกคะแนนสร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้าของตัวเอง ด้วยการยืนยันหนักแน่นที่จะดูแลและอยู่เคียงข้างลูกค้าในยามวิกฤติเช่นนี้ ขณะที่หน่วยงานกำกับดูแลอย่าง คปภ. เอง ก็ต้องออกโรงมาเบรกการบอกยกเลิกกรมธรรม์ดังกล่าว ก่อนจะเกิดวิกฤติศรัทธาลามกระทบไปทั้งธุรกิจประกัน
มองปัญหาระยะสั้น จนลืม Emotional Value
สำหรับเรื่องนี้ รศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร คณบดี คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ให้ข้อคิดถึงนักการตลาดทั้งหลายเกี่ยวกับการดูแลบริหารแบรนด์ในภาวะวิกฤติไว้ได้อย่างน่าสนใจว่า ปัจจุบันทุกคนต่างเผชิญวิกฤติอย่างไม่อาจหลีกเลี่ยงได้ ซึ่งคำว่าวิกฤติ ก็คือ การอยู่ในสภาวะที่ไม่แน่นอน อยู่ในสถานการณ์ที่มีความรุนแรงและอันตราย โดยเฉพาะเอฟเฟ็กต์จากการระบาดของไวรัสโควิด-19 ที่ยังคงทวีความรุนแรงอย่างต่อเนื่อง ทำให้ผู้มีหน้าที่บริหารความเสี่ยงต่างพยายามหากลยุทธ์เพื่อรับมือต่อสถานการณ์ที่เกิดขึ้นผ่านยุทธวิธีต่างๆเพื่อป้องกันผลกระทบรุนแรงที่จะเกิดกับแบรนด์และการดำเนินธุรกิจในอนาคต
“เคสที่เกิดขึ้นนี้อาจมองได้ว่า แบรนด์เลือกที่จะแก้ปัญหาเฉพาะหน้า มองแค่ผลกระทบในระยะสั้นๆ แต่ลืมมองผลกระทบที่จะเกิดขึ้นต่อแบรนด์ในภาพรวมและระยะยาว เหมือนพอใจแค่เพียงได้เด็ดดอกไม้สวยๆ ตรงหน้า แต่หารู้ไม่ว่าผลกระทบจากการกระทำนั้นจะส่งผลตามมาอย่างมหาศาลแค่ไหน การยกเลิกกรมธรรม์ที่เป็นความเสี่ยงของบริษัทในช่วงวิกฤติ แต่ทำไปแล้วลูกค้ารู้สึกถึงความไม่มั่นคงปลอดภัย อาจมีผลต่อคุณค่าของแบรนด์ ทำให้แบรนด์หมดความน่าเชื่อถือในระยะยาว ซึ่งคำว่าแบรนด์นี้ ไม่ใช่แค่ชื่อหรือโลโก้ แต่เป็นคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้ได้ การเลือกกลยุทธ์เพื่อรับมือวิกฤติ จึงต้องมองให้รอบด้านทั้งระยะสั้น กลาง และยาว เพื่อบาลานซ์ผลกระทบที่จะเกิดกับแบรนด์ในทุกมิติ และต้องคำนึงอยู่เสมอว่า แบรนด์ต้องรักษาคุณค่าในระยะยาว การเลือกเดินเกมด้วยการแก้ปัญหาเฉพาะหน้าสั้นๆ เพียงแค่รักษากำไรหรือยอดขาย สุดท้ายจะส่งผลกระทบต่อความรู้สึกของผู้บริโภคหรือ Emotional Value รวมไปถึงผลกระทบหรือภาพลักษณ์ของแบรนด์ต่อผู้คนในสังคมหรือ Social Value อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และยังทำให้แบรนด์ถูกโดดเดี่ยวจากเพื่อนๆ ที่อยู่ในธุรกิจเดียวกัน ซึ่งอีกนัยหนึ่งถือเป็นการเปิดโอกาสให้คู่แข่งอาศัยความเพลี่ยงพล้ำของแบรนด์เรา ใช้เป็นโอกาสสร้างความเชื่อมั่นให้แบรนด์คู่แข่ง จนอาจเสียคะแนนนิยม และเสียฐานลูกค้าที่มีไปให้แก่คู่แข่งอีกด้วย”
ทางออกของแบรนด์ ไปต่ออย่างไร เมื่อ Damage is done.
อย่างไรก็ตาม แม้สุดท้ายแบรนด์จะกลับลำด้วยการยกเลิกประกาศที่เคยบอกยกเลิกก่อนหน้านี้ไว้ แต่สุดท้ายคงปฏิเสธไม่ได้ว่า Damage is done. เพราะความเสียหายต่างๆ นั้นเกิดขึ้นไปแล้ว ความเชื่อมั่นต่างๆ ที่เคยมีต่อแบรนด์นั้นเสียไปแล้ว แบรนด์จะต้องรับมือ หรือแก้วิกฤติครั้งนี้อย่างไร จุดนี้คงต้องงัดตำราบริหาร Crisis Management เพื่อเปลี่ยนวิกฤติให้เป็นโอกาส หาช่องทางให้แบรนด์สร้างความประทับใจ สร้างความเชื่อมั่นใหม่ให้ได้อีกครั้งจากวิกฤติที่เกิดขึ้น หรือเรียกว่า Flawsome (มาจาก Flaw ที่หมายถึง ข้อผิดพลาด + Awesome คือ ความเป็นที่สุด, สุดยอด) ซึ่งเป็นการแก้ไขจากข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้นและเทิร์นเป็นโอกาสสร้างความประทับใจชื่นชมยินดีเพื่อทำให้ผู้คนหันกลับมาชื่นชอบในแบรนด์เพิ่มขึ้นรวมทั้งสามารถสร้างความผูกพันธ์ในระดับที่ลึกซึ้งได้มากยิ่งขึ้นนั่นเอง
รศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร คณบดี คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
รศ.ดร.วิเลิศ แนะนำสิ่งที่แบรนด์ควรต้องเร่งมือเพื่อสร้าง Flawsome ในวิกฤติที่เกิดขึ้น โดยยึดหลัก PTT เริ่มจาก
P – Prompt Action คือ แบรนด์ต้องออกมาขอโทษลูกค้า ขอโทษสังคมอย่างจริงใจ ไม่ใช่เพียงแค่ออกประกาศยกเลิกและกลับไปอยู่ในจุดเดิม ซึ่งไม่สามารถทำให้ผู้บริโภคกลับมารู้สึกดีกับแบรนด์เหมือนเดิมได้
Truth การออกมายอมรับความผิดพลาดอย่างตรงไปตรงมา การบอกความจริงและยอมรับว่ามองไม่รอบด้าน พร้อมแสดงความเสียใจอย่างจริงใจถึงผลกระทบที่เกิดขึ้นต่อความรู้สึกของลูกค้า และ
Gain Trust หรือการสร้างความเชื่อมั่น และเรียกความไว้วางใจของลูกค้าให้กลับคืนมา ซึ่งนอกจากการขอโทษอย่างจริงใจแล้ว แบรนด์ต้องออกมารับผิดชอบด้วยการเยียวยา หรือการชดเชยให้กับความรู้สึกที่เสียไปของลูกค้าอย่างเป็นรูปธรรมและจับต้องได้ ซึ่งถือว่ามีความจำเป็น และอาจต้องใช้งบประมาณพิเศษสำหรับใช้ในการ “ซ่อมแบรนด์” พร้อมระมัดระวังไม่ให้เกิดปัญหาในลักษณะเดิมขึ้นอีก
“การเลือกใช้กลยทุธ์ จำเป็นต้องมองผลกระทบที่จะเกิดขึ้นอย่างรอบด้านทุกมิติทั้ง Functional Value , Emotional Value และ Social Value ที่ต่างเป็นองค์ประกอบของแบรนด์และมีความสำคัญไม่แตกต่างกัน เหมือนการซ่อมลูกบิดประตู หากไม่ทำให้ดีอาจไม่ใช่เพียงแค่ลูกบิดประตูเท่านั้นที่เสียหาย แต่อาจทำให้ประตูทั้งบานพังไปเลยก็เป็นไปได้ หรือหากจะเปรียบเทียบให้เห็นภาพและเข้ากับสถานการณ์ในช่วงเกิดวิกฤติด้านสุขภาพเช่นนี้ ก็เหมือนการเลือกใช้ยาเพื่อรักษาโรคหรือแก้อาการป่วยต่างๆ เราจำเป็นต้องศึกษา Side Effect ของยาแต่ละประเภทและใช้ยาอย่างระมัดระวัง เพราะระยะสั้นอาจแก้ไขอาการป่วยได้ แต่ระยะยาวอาจส่งผลต่ออวัยวะภายใน หรือนำมาซึ่งโรคที่ร้ายแรงมากกว่าในอนาคตข้างหน้าก็เป็นไปได้ เช่นเดียวกับการบริหารแบรนด์ที่ไม่สามารถเลือกแค่ยอดขายหรือกำไรช่วงสั้นๆ แต่มองข้ามการตลาดเพื่อสร้างความพึงพอใจให้ผู้บริโภคหรือมองข้ามการสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ไม่ได้เช่นเดียวกัน”
สุดท้ายนี้ รศ.ดร.วิเลิศ ฝากข้อคิดพึงสังวรณ์สำหรับนักการตลาดและนักสร้างแบรนด์ทั้งหลาย หากเมื่อไหร่ที่คุณต้องนำพาแบรนด์ผ่านพ้นจากวิกฤติ อาจต้องมองให้ไกลกว่าแค่ความงดงามของดอกไม้ที่อยู่ตรงหน้าสักนิด เพราะหากพึงพอใจเพียงแค่กลิ่นหอมๆ หรือรูปลักษณ์สวยๆ ที่มองเห็น ทำให้ตัดสินใจเลือกที่จะเด็ดดอกไม้ตรงหน้ามาชื่นชม ซึ่งไม่แน่ว่าผลกระทบที่จะตามมานั้น อาจจะยิ่งใหญ่จนสร้างความสั่นสะเทือนได้แบบนึกไม่ถึงไปทั่วทั้งจักรวาลของแบรนด์เลยก็เป็นได้