เดิมทีตลาดบัตรเครดิตเซ็กเม้นต์ไฮเอนด์ในไทยเป็นตลาดที่ค่อนข้าง Niche มาก เพราะหากย้อนไปเมื่อ 10 ปีก่อน คนที่จะได้ถือบัตรเครดิตนี้ ถ้าไม่อยู่ในกลุ่มผู้บริหารระดับสูง ก็ต้องเป็นกลุ่มสังคมชั้นสูง ทำให้ขนาดตลาดค่อนข้างเล็ก อาจมีไม่ถึง 5% ของตลาดรวมบัตรเครดิต ขณะที่การแข่งขันของตลาดก็ไม่รุนแรงเพราะมีผู้เล่นหลักไม่กี่ราย กระทั่ง 5 ปีที่ผ่านมา ฐานลูกค้าไฮเอนด์มีการขยายวงกว้างมากขึ้นโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่เริ่มเติบโตและมีรายได้สูงขึ้น แถมเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อและใช้จ่ายเต็มที่ ทำให้บัตรเครดิตแทบทุกแห่งต่างพยายามหันมาจับตลาดลูกค้าไฮเอนด์มากขึ้น
“บัตรอเมริกัน เอ็กซ์เพรส” หรือ “เอเม็กซ์” (Amex) แบรนด์ที่บุกเบิกตลาดนี้มานาน รวมไปถึง Positioning ของแบรนด์ที่แข็งแกร่งในการเป็นบริษัทโกลบอล ประกอบกับ Customer Service ที่ให้บริการแบบ Unique เป็นรายบุคคล จึงกลายเป็นจุดแข็งที่เข้าไปอยู่ในใจกลุ่มลูกค้าไฮเอนด์มายาวนาน
ทว่ามาวันนี้ ในวันที่ตลาดบัตรเครดิตไฮเอนด์มีการแข่งขันค่อนข้างสูง พร้อมผู้เล่นที่หลากหลาย บวกกับการระบาดของโควิด-19 ที่พ่นพิษใส่ให้ผู้คนไม่สามารถเดินทางได้เหมือนเดิม ก็กลายเป็นโจทย์ใหญ่ที่ท้าทายสำหรับแบรนด์บัตรเครดิตเก่าแก่อย่าง Amex เนื่องจากไลฟ์สไตล์ลูกค้าส่วนใหญ่ของ Amex นั้นชอบการเดินทางท่องเที่ยว และรับประทานอาหารในต่างประเทศ ดังนั้น Amex จะแก้เกมนี้อย่างไร ตามมาดูกลยุทธ์ไปพร้อมกัน รวมถึงทิศทางของธุรกิจบัตรเครดิตหลังโควิด-19 จากนี้ไปจะเป็นอย่างไร
บัตรเครดิตไฮเอนด์ Amex ยังแกร่ง แม้คู่แข่งเพียบ
Amex เป็นแบรนด์บัตรเครดิตจากประเทศสหรัฐอเมริกา ที่รุกเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยตั้งแต่ปี 2524 โดยวาง Positioning เป็นแบรนด์บัตรเครดิตสำหรับคนที่มีกำลังซื้อสูง ซึ่งในตอนนั้น ภาพรวมของตลาดบัตรเครดิตเซ็กเม้นต์นี้อาจจะไม่หวือหวาเมื่อเทียบกับตลาดบัตรเครดิตในเซ็กเม้นต์อื่น แต่ Amex สามารถยืนหยัดและมีฐานลูกค้าไฮเอนด์เติบโตมาอย่างต่อเนื่อง
คุณมาร์ลิน บราวน์ ผู้จัดการใหญ่ ประจำประเทศไทย บริษัท อเมริกัน เอ็กซ์เพรส (ไทย) จำกัด
กระทั่งสมรภูมิบัตรเครดิตระดับพรีเมียมทวีความร้อนแรง จากฐานคนรุ่นใหม่ที่ร่ำรวยขึ้น ส่งผลให้มีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาสู่ตลาดมากขึ้น ก็สร้างความท้าทายให้ Amex ไม่น้อย เพราะแต่ละค่ายต่างก็งัดบริการและสิทธิพิเศษสุดหรูออกมาตอบสนองไลฟ์สไตล์และความต้องการของผู้บริโภคอย่างหนักหน่วง แต่ คุณมาร์ลิน บราวน์ ผู้จัดการใหญ่ ประจำประเทศไทย บริษัท อเมริกัน เอ็กซ์เพรส (ไทย) จำกัด ยังมั่นใจในจุดแข็งการเป็นบัตรเครดิตระดับพรีเมียมที่ลูกค้าระดับบนให้ความไว้วางใจ
“ด้วยความที่เราเป็นโกลบอล แบรนด์ ควบคู่กับการวางตำแหน่งเป็นบัตรเครดิตระดับพรีเมียมมาตั้งแต่แรกจนถึงตอนนี้ก็ยังไม่เปลี่ยน ในขณะที่พฤติกรรมคนรุ่นใหม่เองก็มักมองอะไรที่ไม่ใช่แค่ในประเทศ รวมถึงชอบเดินทางท่องเที่ยว ชอบอินเตอร์แบรนด์ จึงช่วยตอกย้ำความเป็นแบรนด์บัตรเครดิตไฮเอนด์ โดยปัจจุบันเรามีฐานลูกค้ากลุ่มพรีเมียมกว่า 114 ล้านคนทั่วโลก และในจำนวนนี้มีสมาชิกคนรุ่นใหม่เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง” คุณมาร์ลิน ให้เหตุผลที่ Amex ยังแข่งแกร่งบนจุดแข็งการเป็นบัตรเครดิตไฮเอนด์มาถึงวันนี้
แต่เมื่อต้องมาเจอสถานการณ์ระบาดของไวรัสโควิด-19 ที่ทำให้คนทั่วโลกต้องหยุดเดินทาง แถมยังเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างสิ้นเชิง ก็ทำให้บัตรเครดิจเพื่อการท่องเที่ยวอย่าง Amex ถูกใช้งานน้อยลง และต้องพลิกกลยุทธ์ให้สอดรับกับสถานการณ์ตลาดที่เปลี่ยนไปเช่นกัน
3 กลยุทธ์พา Amex ฝ่าวิกฤต
พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป คุณมาร์ลิน อธิบายว่า ไม่ใช่เรื่องกำลังซื้อ เพราะลูกค้ากลุ่มนี้อ่อนไหวต่อสถานการณ์นี้น้อยกว่ากลุ่มอื่น แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปเป็นเรื่องของการเดินทางท่องเที่ยว โดยเปลี่ยนมาท่องเที่ยวในประเทศมากขึ้น ทั้งยังหันไปใช้บริการ Food Delivery และจับจ่ายสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตมากขึ้น ตลอดจนเปลี่ยนมาท่องเที่ยวสไตล์ Staycation เพิ่มขึ้น จากเดิมทีไลฟ์สไตล์ลูกค้าของ AMEX ส่วนใหญ่จะใช้บัตรเครดิตเพื่อเดินทางท่องเที่ยวและรับประทานอาหารในต่างประเทศ
เมื่อเป็นเช่นนี้ ทำให้แบรนด์ Amex ต้องปรับกลยุทธ์สร้างการเติบโตใหม่ ซึ่งประกอบด้วย
1.ผนึกพันธมิตร ปรับสิทธิประโยชน์ตอบสนองไลฟ์สไตล์สมาชิกที่เปลี่ยนไป
การทำตลาดยุคนี้ การเดินเกมเพียงลำพังคนเดียวอาจเดินไปถึงจุดหมายได้ช้ากว่า โดยเฉพาะท่ามกลางวิกฤต ดังนั้น หากมีพันธมิตร ย่อมจะช่วยสร้างนวัตกรรมและบริการใหม่ๆ ให้แบรนด์ได้มากขึ้น นี่จึงทำให้ Amex จับมือกับร้านค้า และพาร์ทเนอร์ ทั้งโรงแรม ร้านอาหารทั้งในและนอกโรงแรม เพื่อมอบสิทธิประโยชน์ต่างๆ ให้กับลูกค้าที่ชื่นชอบการรับประทานอาหาร และท่องเที่ยวสามารถใช้ชีวิตได้เหมือนเดิม เพียงแค่เปลี่ยนการใช้งานในต่างประเทศ มาใช้งานในประเทศ ไม่ว่าจะเป็น สิทธิประโยชน์ในการเดินทางท่องเที่ยวในประเทศเมื่อเข้าพักในโรงแรมชั้นนำ โดยเมื่อสมาชิกไปใช้บัตร จะได้คะแนนสะสมเพิ่มขึ้น ส่วนลดสั่งอาหารออนไลน์ เครดิตเงินคืนเมื่อซื้อสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ต และบริการลีมูซีน เป็นต้น
นอกจากนี้ ยังได้ร่วมมือกับธนาคารกรุงเทพ เพื่อขยายเครือข่ายร้านค้ารับบัตรทั่วประเทศ ซึ่งจะช่วยให้สมาชิกบัตร Amex สามารถเข้าถึงระบบชำระค่าสินค้าและบริการ ผ่านเครื่องรูดบัตรอิเล็กทรอนิกส์ (EDC) ในประเทศกว่า 150,000 เครื่อง ขณะเดียวกันยังเป็นการเพิ่มโอกาสให้ร้านค้าในประเทศที่มีกว่า 100,000 ร้านค้าเข้าถึงเครือข่ายของ Amex เช่นกัน
2.ผุด Amex Experience โมบายแอป เชื่อมต่อแบรนด์-ลูกค้าแบบไร้รอยต่อ
ปั้นโมบายแอปพลิเคชั่น Amex Experience เพื่อตอบโจทย์ในยุคที่ทุกคนต้องกักตัวอยู่กับบ้าน เพราะในช่วงโควิดระบาด Pain Point หนึ่งที่ Amex พบคือ ลูกค้าสับสนเรื่องการเดินทางท่องเที่ยว เช่น บัตรโดยสารที่ต้องเลื่อนระยะเวลาหรือถูกยกเลิก ด้วยเหตุนี้เองในช่วงที่ผ่านมา Amex จึงพัฒนาโมบายแอปพลิเคชั่น Amex Experience ขึ้น เพื่อเป็น One Stop Channel ให้สมาชิกสามารถเข้ามาค้นหาข้อมูล และสิทธิประโยชน์ได้อย่างสะดวกสบาย ทั้งยังสามารถเชื่อมต่อเข้าไปสู่บริการต่างๆ ของ Amex ไม่ว่าจะเป็น บริการออนไลน์ หรือติดต่อคอลลเซ็นเตอร์ได้ทันที โดยในเบื้องต้น Amex Experience จะรองรับบัตรโกลด์ และแพลตินัม ซึ่งหลังจากเปิดให้บริการได้ไม่กี่เดือน มีสมาชิกบัตรเข้ามาดาวน์โหลดกว่า 20% ซึ่งอนาคตมีแผนจะเพิ่มบัตรอื่นๆ เข้ามาให้มากขึ้น
3.สร้าง Unique Experience ที่แตกต่างไม่เหมือนใคร
Customer Service คือ การสร้างประสบการณ์ที่ Amex ให้ความสำคัญมาตลอด เพราะเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ Amex แตกต่างจากคู่แข่งในตลาดในการสร้างความผูกพันกับแบรนด์ต่อลูกค้า แม้กระทั่งในช่วงไวรัสโควิดระบาด Amex ก็มีสร้างประสบการณ์ที่พิเศษตอบสนองไลฟ์สไตล์ลูกค้าที่เปลี่ยนไปได้ตรงจุด โดยแต่ละบริการนั้นจะพัฒนามาจาก Customer Insight ด้วยการส่งทีม Customer Service โทรหาลูกค้า เพื่อช่วยให้เข้าใจความต้องการของกลุ่มลูกค้าได้ชัดเจนแบบคนต่อคน และนำข้อมูลมาออกแบบ Product Benefit รวมถึงบริการให้ตรงใจยิ่งขึ้น นอกจากนี้ ยังเป็นการสร้างเสริมความสัมพันธ์กับลูกค้าด้วย ยกตัวอย่างเช่น การช่วยลูกค้าที่มีลูกอยู่ต่างประเทศให้เดินทางกลับเมืองไทยอย่างปลอดภัย
เมื่อไทยเปิดประเทศ การใช้จ่ายผ่านบัตรจะกลับมาสูงขึ้น
แม้เกือบ 2 ปีที่ผ่านมาธุรกิจบัตรเครดิตไฮเอนด์จะได้รับผลกระทบจากการระบาดของโควิด-19 แต่ คุณมาร์ลิน เชื่อว่า ทิศทางของธุรกิจบัตรเคดิตหลังสถานการณ์โควิดคลี่คลายลง ในระยะสั้น ความต้องการเดินทางออกต่างประเทศของลูกค้ากลุ่มนี้จะกลับมาสูงขึ้น เพราะประชาชนอั้นการเดินทางมานาน และหากดูจากข้อมูลผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อในประเทศที่เปิดให้ประชาชนสามารถใช้ชีวิตได้ตามปกติ จะพบว่า สมาชิกบัตรเริ่มออกมาท่องเที่ยว ซึ่งทำให้ยอดการจับจ่ายผ่านบัตรเพิ่มมากขึ้นเมื่อเทียบกับช่วงที่มีสถานการณ์ระบาดโควิดหนักๆ ที่คนไม่สามารถออกมาใช้ชีวิตได้ปกติ ดังนั้น จึงเชื่อว่าเมื่อไทยเปิดประเทศ จะทำให้การใช้จ่ายผ่านบัตรกลับมาสูงขึ้นแน่นอน
“ทุกวันนี้พฤติกรรมลูกค้าหาข้อมูลผ่านช่องทางดิจิทัลมากขึ้น เพื่อเปรียบเทียบสิทธิประโยชน์ของบัตรต่างๆ ดังนั้น เมื่อลูกค้าเข้าถึงข้อมูลมากขึ้น ความต้องการของลูกค้าจะเพิ่มขึ้นไปด้วย ดังนั้น การที่แบรนด์จะ Engage กับลูกค้า ต้องเข้าใจความต้องการลูกค้าให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น” คุณมาร์ลิน ย้ำถึงภาพตลาดบัตรเครดิตไฮเอนด์ในระยะยาวที่จะเปลี่ยนไปหลังจากจากนี้
