ต้องยอมรับว่ามหกรรมโอลิมปิกโตเกียว 2020 ที่เพิ่งจบไปนั้นเต็มไปด้วยโมเมนท์ที่ยิ่งใหญ่ ทั้งในมุมของประเทศญี่ปุ่นในฐานะเจ้าภาพที่แสดงสปิริตจัดงานท่ามกลางการแพร่ระบาดของ Covid-19 หรือในมุมของนักกีฬาที่หลายคนสร้างสถิติใหม่ให้กับตัวเองและใช้เวทีแห่งนี้เป็นสถานที่บันทึกชื่อไว้ในประวัติศาสตร์
ในแง่ของสื่อโซเชียลมีเดียก็เช่นกัน โดยหลังจากโอลิมปิกโตเกียว 2020 จบลง หนึ่งในแพลตฟอร์มที่ออกมาเปิดเผยถึงสถิติ – อินไซต์จากมหกรรมดังกล่าวก็คือ “TikTok ประเทศไทย” ที่บอกว่าคอนเทนต์ด้าน “กีฬา” นั้นเติบโตขึ้นถึง 200% เมื่อเทียบกับช่วงต้นปี 2021 ไม่เพียงเท่านั้น ทางแพลตฟอร์มยังพบว่าครีเอเตอร์คนดังอย่าง “น้องเทนนิส – เรืออากาศตรีหญิง พาณิภัค วงศ์พัฒนกิจ” ยังสามารถสร้างผู้ติดตาม (Follower) ได้เพิ่มขึ้นจนมียอดทะลุ 1 ล้านคนจากมหกรรมดังกล่าวนี้ด้วย
อะไรอยู่เบื้องหลังการเติบโตนี้ ผู้ที่ให้คำตอบได้ดีที่สุดอาจเป็นคุณสิริประภา วีระไชยสิงห์ หัวหน้าฝ่าย Users and Content Operations ของ TikTok Thailand ที่ให้ทีมงาน Brandbuffet สัมภาษณ์พิเศษถึงเรื่องดังกล่าว โดยคุณสิริประภาเผยว่า ทางทีมงานเริ่มเห็นความเปลี่ยนแปลงของคอนเทนต์กีฬาบนแพลตฟอร์มมาสักระยะจากสองอีเวนท์สำคัญของปี 2021 นั่นคือ “ยูโร 2020” และ “โอลิมปิกโตเกียว 2020”
คุณสิริประภา วีระไชยสิงห์ หัวหน้าฝ่าย Users and Content Operations ของ TikTok Thailand
“เราพบเทรนด์ว่า ไม่เฉพาะในไทย ทั่วโลกก็ให้ความสนใจในคอนเทนต์กีฬามากขึ้น ซึ่งต้องยอมรับว่า Sport เป็นธีมที่ชาเลนจ์ทีมงาน TikTok มาก ๆ เพราะมันไม่ใช่แค่วาระแห่งชาติ แต่เป็นวาระแห่งโลก”
นอกจากสิ่งที่ทีม Operation ของ TikTok พบในเรื่องคอนเทนต์กีฬาบนแพลตฟอร์มที่เติบโตขึ้น ในส่วนของยอด Follower หรือผู้ติดตามก็เป็นไปในทิศทางเดียวกัน โดยทางแพลตฟอร์มได้ยกตัวอย่าง “น้องเทนนิส” เป็นกรณีศึกษา กับการมียอด Follower เพิ่มขึ้นกว่าครึ่งล้านคนในระยะเวลาสั้น ๆ ซึ่งถือเป็นเรื่องที่หาได้ยากในแพลตฟอร์มโซเชียลปัจจุบัน
“อย่างตัวน้องเทนนิสในช่วงก่อนมหกรรมโอลิมปิก เราพบว่ายอดผู้ติดตามน้องเขาจะอยู่ที่ 273,687 Followers (วันที่ 24 กรกฎาคม 2021) พอจบโอลิมปิก (วันที่ 8 สิงหาคม) ยอดผู้ติดตามพุ่งไปที่ 1,031,668 Followers โตขึ้นมาประมาณ 376% ซึ่งถือว่าเยอะมาก ๆ”
ในจุดนี้ คุณสิริประภาวิเคราะห์ว่ามาจาก 4 ประเด็นหลัก นั่นคือ
ตัวน้องเทนนิสมีความเป็นคอนเทนต์ครีเอเตอร์
ในจุดนี้คุณสิริประภาเล่าว่า “ทางแพลตฟอร์มพบแอคเคาน์ของน้องเทนนิสบน TikTok มาสักระยะแล้ว และเขาไม่ได้เป็นแค่ยูสเซอร์ธรรมดา แต่เขาทำให้ตัวเองเป็นคอนเทนต์ครีเอเตอร์ด้วย เห็นได้จากการที่น้องเทนนิสมีทักษะในการเล่าเรื่อง ตัดต่อ และถ่ายทำได้อินเทรนด์มาก ๆ”
“ไม่เฉพาะน้องเทนนิส เพราะบนแพลตฟอร์มยังมีน้องจูเนียร์ – รามณรงค์ เสวกวิหารี ตัวแทนทีมชาติไทยจากกีฬาเทควันโด้ แล้วก็ยังมีคุณอองตวน ปินโต (กีฬามวย) ก็ทำคอนเทนต์บน TikTok เช่นกัน”
“ส่วนกลุ่มที่เซอร์ไพรส์สุด และมีสีสันมาก ๆ ก็คือนักกีฬาวอลเลย์บอล ที่ตอนนี้บน TikTok มีมากกว่า 20 แอคเคาน์ นำทีมโดยคุณหน่อง-ปลื้มจิตต์ คุณกิ๊บ-วิลาวรรณ” คุณสิริประภากล่าว
นักกีฬาเลือกแชร์ Exclusive Moment ผ่าน TikTok
การที่นักกีฬาเลือกแชร์ Exclusive Moment ผ่านแพลตฟอร์ม เป็นอีกจุดหนึ่งที่ทำให้ TikTok กลายเป็นแหล่งรวมของคอนเทนต์ที่ยากจะหาได้จากสื่อกระแสหลัก อย่างการรายงานข่าวของสถานีโทรทัศน์ต่าง ๆ
“ก่อนหน้าจะมีโอลิมปิกก็จะมีนักกีฬาจำนวนมากมาเล่นกับเราอยู่ก่อนแล้ว แต่พอมาช่วงโอลิมปิก การที่นักกีฬาจำนวนมากอยู่บน TikTok ทำให้เรามี Exclusive Moment ที่นักกีฬาแชร์ผ่านแพลตฟอร์มออกมามากมาย ไม่ว่าจะเป็นบรรยากาศในการเก็บตัว เรียลไทม์คอนเทนต์ตอนที่อยู่ในญี่ปุ่น เรามีนักกีฬาพาไปชมเบื้องหลังการแข่งขันจริง ๆ พาไปดูหมู่บ้านนักกีฬา บรรยากาศหลังแข่งเสร็จเป็นอย่างไร”
ทั้งหมดนี้ คุณสิริประภาบอกว่า เป็นการทำให้ TikTok กลายเป็นช่องทางหลักของนักกีฬา ในการบอกต่อเรื่องราว – พูดคุยกับแฟน ๆ ของเขานอกเหนือจากสื่อกระแสหลัก ที่คนดูสามารถเข้าถึงได้ และ Exclusive Moment เหล่านี้เองที่เป็นตัวขับเคลื่อนการติดตามให้เพิ่มขึ้นในวงกว้าง เห็นได้จากการที่มีผู้ใช้จำนวนมากเข้ามาร่วมแชร์ข้อมูล หรือ FunFact ต่าง ๆ เกี่ยวกับโอลิมปิกด้วย เช่น อาหารนักกีฬาน่ารู้ ข้อมูลเกี่ยวกับเหรียญรางวัล โมเมนต์จากนักกีฬา หรือบางรายก็นำคอนเทนต์เหล่านั้นมาครีเอทใหม่ให้น่าสนใจมากขึ้น เช่น นำท่าเทควันโด้มาอัดคลิปทำตาม
คุณสิริประภายังวิเคราะห์ด้วยว่า หากเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่น ๆ โดยมากผู้ใช้จะเน้นแชร์ข่าวเป็นหลัก ขณะที่ผู้ใช้ TikTok จะสร้างคอนเทนต์ใหม่ขึ้นมาเอง ซึ่งสะท้อนว่า ผู้ใช้งาน TikTok มีความครีเอทมากกว่า
เครื่องมือต้องพร้อม-สร้างคอนเทนต์ด่วนทันใจ
ปัจจัยลำดับต่อไปคือเครื่องมือในการสร้างคอนเทนต์คลิปวิดีโอสั้น หรือที่ TikTok นิยามว่าเป็น Bite-sized content ซึ่งคุณสิริประภาวิเคราะห์ว่า ต้องมีข้อจำกัดน้อย และสามารถสะท้อนตัวตน หรือความรู้สึกของนักกีฬาได้ รวมถึงสามารถแชร์ได้อย่างรวดเร็ว
“เราพบว่าตัวนักกีฬาเองเขามีเวลาจำกัดมาก ๆ หลายคนไม่เก่งเทคโนโลยี ไม่ถนัดตัดต่อ หรือเสียเวลามาคราฟท์คอนเทนต์ เขาเลยมองว่า TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่เขาสามารถถ่ายทำได้ด้วยมือถือของเขาเอง โดยไม่ต้องมีทีมงานมากมาย และแบ่งปันประสบการณ์ผ่านคลิปได้เลย หรือถ้าเขาอยากทำให้มีลูกเล่นมากกว่าเดิม เขาก็สามารถใช้พวกสติ๊กเกอร์ หรือเอฟเฟ็กต่าง ๆ ที่เราทำไว้มาสร้างเป็นคอนเทนต์ที่เข้ากับธีมได้เลยเช่นกัน”
TikTok กับการมอนิเตอร์แบบเรียลไทม์
ปัจจัยสุดท้ายคือทางทีมงานเบื้องหลังของแพลตฟอร์ม TikTok เอง ที่ต้องมีการเตรียมตัวตลอดเวลา โดยในจุดนี้ คุณสิริประภาเล่าให้เห็นภาพมากขึ้นถึงงานของฝ่าย Users and Content Operations ของ TikTok ซึ่งรับหน้าที่ดังกล่าวว่า เป็นเหมือนจุดตรงกลาง
“บริษัทเทคโนโลยีทั่วไป หลัก ๆ จะมีทีมวิศวกรคอยพัฒนาฟีเจอร์ใหม่ ๆ ทีมดูแลระบบหลังบ้าน ทีมดูแลลูกค้า ส่วนทีม Operation จะเป็นเหมือนจุดตรงกลาง ที่ดูแลผู้ใช้งาน ครีเอเตอร์ และดูคอนเทนต์ เป็นทีมที่คอยบาลานซ์ ไม่ให้มีเนื้อหาใดเนื้อหาหนึ่งมากเกินไปจนแพลตฟอร์มเสียสมดุล”
“หัวใจหลักของ TikTok คือผู้ใช้งาน เพราะในฐานะที่เป็นแพลตฟอร์ม User Generated Content (UGC) เราอยากให้ผู้ใช้งานของเราเอนจอยกับแพลตฟอร์มให้มากที่สุด แต่ต้องบอกว่าเทรนด์มันมาเร็วไปเร็ว สิ่งที่ทีมงานทำจึงเป็นการเพิ่มจำนวนคอนเทนต์ให้หลากหลาย โดยใช้เครื่องมือต่าง ๆ หรือสิ่งที่เป็นจุดเด่นของเรา เช่น สติ๊กเกอร์เอฟเฟ็กส์ เพราะฉะนั้น เวลามีอีเวนท์สำคัญ เราก็จะมาดูกันแบบเรียลไทม์เลยว่า ผู้ใช้ของเราสนใจในเรื่องอะไร และมีคอนเทนต์ใดที่มีศักยภาพที่จะ Go-on ต่อไปได้ เราก็จะดึงตรงนั้นมาพัฒนาต่อ ไม่ว่าจะเป็นการส่งสติ๊กเกอร์เอฟเฟ็กต์ต่าง ๆ เพื่อเพิ่มความสนุก หรือการไปเพิ่มแมคคานิคบางอย่างเข้าไป ให้มันมีความ Edutainment มากขึ้น รวมไปถึง การใช้จุดตรงนี้ ดึงกระแส ว่าทำอย่างไรให้สิ่งที่เขากำลังโฟกัสกันอยู่ถูกส่งต่อให้กว้างขึ้นกว่าเดิม และไปถึงคนกลุ่มใหม่ ๆ ด้วย”
“โฟกัส – เกาะติด” 2 เคล็ดลับปรับตัวให้พร้อม
คุณสิริประภาได้เผยถึงเคล็ดลับสำคัญของการบริหารแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่าง TikTok ว่า นอกจากการโฟกัสยูสเซอร์เป็นอันดับแรกแล้ว อันดับสองรองลงมา และสำคัญไม่แพ้กัน ก็คือการเกาะติดว่าเกิดอะไรขึ้นบนแพลตฟอร์ม และปรับตัวเราอย่างรวดเร็วด้วยเครื่องมือต่าง ๆ ที่เรามีให้พร้อมเสิร์ฟในสิ่งที่คนให้ความสนใจ ณ เวลานั้น
“TikTok เชื่ออยู่แล้วว่า อย่างน้อย ทีมชาติไทย จะต้องมีกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งได้เหรียญทอง ตอนแรกเรามีแพลนจะลอนช์แคมเปญหนึ่งหลังจากที่มีนักกีฬาได้เหรียญ แต่เพื่อให้เรานำเสนอเครื่องมือ – ประสบการณ์ได้อย่างถูกต้อง ทีมต้องมอนิเตอร์แบบเรียลไทม์ เพื่อให้เรารับรู้ว่ามันมีอะไรเกิดขึ้นบ้างบน Community ทั้งกระแสในตอนแรก กระแสระหว่างทาง”
สร้างฟีเจอร์ TikTok อย่างไรให้ทันกระแส
นอกจากการทำคอนเทนต์แบบเรียลไทม์เพื่อให้ได้สติ๊กเกอร์หรือเอฟเฟ็กต์ที่ทันต่อสถานการณ์แล้ว ทีมผู้พัฒนาฟีเจอร์ – โปรดักท์ต่าง ๆ ของ TikTok จาก Headquarter ก็ยังเป็นอีกกลุ่มหนึ่งที่มีความสำคัญ โดยคุณสิริประภาเล่าว่า ทีมดังกล่าวจะมีหน้าที่ระดมสมอง หาความคิดสร้างสรรค์ใหม่ ๆ ว่าผู้ใช้น่าจะอยากเล่นอะไรอีก แล้วก็พัฒนาออกมาเป็นลูกเล่นต่าง ๆ จากนั้น เขาก็จะส่งมาให้ทีม Local ในแต่ละประเทศลองเล่น เพื่อทดสอบว่า ลูกเล่นแบบนี้ กิมมิกแบบนี้ แนวโน้มการใช้งานเป็นอย่างไร มีการใช้เพิ่มขึ้นต่อเนื่องไหม
“เราจะมีการใส่สิ่งเหล่านี้เข้าไป Test & Try กับผู้ใช้งานบนแพลตฟอร์มตลอดเวลา เพราะบางทีโปรดักท์นี้อาจจะเวิร์กในประเทศหนึ่ง แต่อาจไม่เวิร์กในอีกประเทศหนึ่งก็ได้ เราเชื่อว่าการที่เราเรียนรู้และปรับตัวมาตลอด ทำให้เราสามารถ Adapt & Apply ได้ทันต่อสถานการณ์”
ต่อยอดคอนเทนต์กีฬาหลังโอลิมปิก
ทั้งนี้ TikTok เชื่อว่าคอนเทนต์หมวดกีฬาจะยังคงเติบโตต่อไป เห็นได้จากสิ่งที่เกิดขึ้นหลังจบมหกรรมโอลิมปิก ที่แพลตฟอร์มมีคลิปเกี่ยวกับกีฬามากขึ้น
“หลังจบโอลิมปิก เราพบว่ามีผู้ใช้งานหลายรายหันมาทำคลิปสอนออกกำลังกายมากขึ้น บางคนก็มาจอยการออกกำลังกาย ดูเอทกับคนที่ออกกำลังกาย มีไปจนถึงคลิปสอนว่ายน้ำ ออกกำลังกายในบ้าน สอนเล่นกีฬาในร่ม บางคนก็เป็นนักกีฬามาทำคอนเทนต์ก็มีค่ะ”
คลิปกีฬาอาจเป็นส่วนหนึ่งของการเติบโต TikTok ในปีนี้ แต่ทิศทางและการเปลี่ยนแปลงของ TikTok ในอนาคตยังคงอยู่ในมือของยูสเซอร์เช่นเดิมว่าจะสร้างคอนเทนต์ในลักษณะใดขึ้นมาแชร์กันบ้าง ซึ่งสิ่งหนึ่งที่ TikTok บอกว่าเห็นการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจก็คือคอนเทนต์ในเชิง informative หรือคอนเทนต์เพื่อให้ข้อมูลที่กำลังมาแรงในทุกแกน ทุกหมวด
“นอกเหนือจากกีฬา เรามองเห็นโอกาสในการแตกแขนงของคอนเทนต์ออกไปได้อีกมากมาย ทั้งการเงิน การลงทุน การศึกษาต่อ ความงาม รถยนต์ ฯลฯ จากกลุ่มอาชีพมากมายที่เข้ามาทำคอนเทนต์บน TikTok เราจึงเชื่อว่าจากนี้จะได้เห็นการเติบโตของคอนเทนต์ Informative ในแต่ละ vertical มากขึ้น คนที่เข้ามาใน TikTok จะเจอคอนเทนต์ที่หลากหลายมากขึ้น และมีครีเอเตอร์หน้าใหม่มากขึ้น และไม่ใช่แค่ในประเทศไทยอย่างเดียว แต่เทรนด์นี้ได้เกิดขึ้นแล้วทั่วโลกค่ะ” คุณสิริประภากล่าวทิ้งท้าย