วิกฤตโควิด-19 ทำให้ได้เห็นการขับเคลื่อนธุรกิจการค้าที่แตกต่างออกไป ทั้งการทำธุรกิจออนไลน์มากยิ่งขึ้น การไลฟ์ขายสินค้า การสื่อสารในมุมที่แปลกใหม่ และรวมถึงการร่วมมือกันผนึกกำลังเพื่อสร้างสรรค์สิ่งดีกลับสู่ผู้บริโภคและสังคม
หากกล่าวถึงกลยุทธ์การทำตลาดแบบร่วมมือกับพันธมิตร Co-creation marketing strategy ที่ปังล่าสุดในโลกออนไลน์ คงหนีไม่พ้นงานของ “โลตัส” (Lotus’s) ที่เป็นสร้างกระแสและถูกพูดถึงเป็นอย่างมากนั้นคือ แคมเปญ “รวมพลังลดใหญ่ พาไทยฝ่าวิกฤต”
ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นมีอะไรบ้าง Brand Buffet พาไปเจาะลึก ดังนี้
1. การรวมพลังของ 41 CEO จาก 41 บริษัท ไม่ใช่เรื่องง่ายนักกับการรวมตัวกันของบรรดาแม่ทัพของแบรนด์หรือองค์กรต่าง หรือ CEO ของบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคยักษ์ใหญ่ของเมืองไทยเพื่อทำกิจกรรมต่างๆ เพราะแต่ละรายมีภารกิจงานรัดตัวมากอยู่แล้ว ยิ่งในช่วงโรคโควิดระบาด ทุกคนต้องโฟกัสขับเคลื่อนธุรกิจให้ยืนหยัดอยู่รอดช่วงเวลาที่ท้าทาย ทว่า ทุกคนมีเป้าหมายเดียวกัน คือการช่วยลดภาระค่าครองชีพให้แก่ “ผู้บริโภค” จึงร่วมรวมกันเป็นหนึ่ง
2. ซีอีโอยักษ์ใหญ่ จากแบรนด์ยักษ์ใหญ่ มีใครบ้าง เพื่อย้ำความยิ่งใหญ่ของแคมเปญแห่งปี “รวมพลังลดใหญ่ พาไทยฝ่าวิกฤต” ซีอีโอที่เข้าร่วมช่วย “คนไทยประหยัด” ค่าครองชีพ อาทิ เวทิต โชควัฒนา จากเครือสหพัฒน์, ฤทธิ์ ธีระโกเมน แห่งเอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป, ยูจิ ชิมิซึ คาโอ, อชิต โจชิ ซันโทรี่ เปีปซี่โค, แววคนีย์ อัสโสรัตน์กุล เคเอฟซี ประเทศไทย, โรเบิร์ต แคนดิเนโล ยูนิลีเวอร์, ณัฐ วงศ์พานิช เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป, วรภัทร ชวนะนิกุล บุญรอดบริวเวอรี่, รุ่งฉัตร บุญรัตน์ มาลี, ธนพันธุ์ คงนันทะ อิชิตัน กรุ๊ป และ สมพงษ์ รุ่งนิรัติศัย โลตัส เป็นต้น
3. ขนทัพสินค้ากว่า 400 รายการ ลดราคานาน 2 เดือน เพราะช่วงโรคระบาด ก่อให้เกิด “วิกฤต” หลายด้าน ทั้งสภาวะเศรษฐกิจถดถอย ประชาชนได้รับผลกระทบด้านหน้าที่การงาน ทำให้ “รายได้” และ “อำนาจซื้อ” ลดลง ทำให้ผู้ประกอบการร่วมใจนำสินค้ามากกว่า 400 รายการ มาลดราคาสูงสุดมากกว่า 50% เป็นเวลานานถึง 2 เดือน ตั้งแต่วันที่ 23 กันยายน ถึง 24 พฤศจิกายน พ.ศ. 2564 ซึ่งช่วงดังกล่าวถือเป็น “ไฮซีซั่น” ของการจับจ่ายใช้สอยที่ผู้บริโภคได้ช้อปสินค้าราคาคุ้มค่า ผู้ประกอบการได้กระตุ้นยอดขาย เศรษฐกิจในประเทศขยับตัว เป็น win-win-win situation
สินค้าไฮไลท์ อาทิ ไส้กรอกไก่ชิคเก้นแฟรงค์, โออิชิกรีนที, เบบี้มายด์ น้ำยาซักผ้าเด็ก, เดทตอลเจลอาบน้ำ, พฤกษานกแก้วสบู่เหลว, ไฟน์ไลน์น้ำยาซักผ้า, แอทแทค 3D ผงซักฟอก, แว่นตา Percy พร้อมเลนส์บลูคัท, หูฟังแบบครอบหูไร้สาย และซัมซุงสมาร์ททีวี พร้อมกันนี้ขาช้อปยังจะสะสมแต้มบัตรสมาชิกโลตัส 2 เท่า สำหรับสินค้าที่ร่วมรายการ และรับสิทธิพิเศษจากร้านอาหารร้านค้าในพื้นที่มอลล์ด้วย
อีกสิ่งที่เกิดเป็นปรากฏการณ์ คือการทำตลาดบนโลกออนไลน์ ซึ่งแต่ละแบรนด์ได้สร้างสรรค์คอนเทนท์เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการเปลี่ยนภาพปกหรือ Cover Photo บน Facebook และเปลี่ยนสถานะเป็น in relationship with Lotus’s ราวกับ “คู่รัก” เป็นการสร้างกระแสบนโลกออนไลน์ ก่อให้เกิดการมีส่วนร่วม(Engagement) กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
ยิ่งกว่านั้น แบรนด์ยังย้ำการสื่อสาร in relationship with Lotus’s ให้ผู้บริโภคเข้าถึง เข้าใจง่ายขึ้นกับการประกาศสถานะ “แบรนด์ไม่โสดแล้วนะ” สร้างสีสันการตลาดได้อย่างดี เพราะเชื่อว่าหากฐานแฟนคลับ ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายของแต่ละแบรนด์เห็น อาจรู้สึกแปลกใจ.. เอ๊ะ! แบรนด์กับโลตัส กำลังทำกิจกรรมอะไรร่วมกัน ช่วยดึงความสนใจจากผู้บริโภคได้อีกทางด้วย
สำหรับเบื้องหลังแคมเปญสุดยิ่งใหญ่ครั้งนี้ แม่ทัพการตลาด คุณวรวรรณ เพียรลิขิตวงศ์ ประธานกรรมการฝ่ายการตลาด โลตัส เล่าว่า กลยุทธ์การตลาด Co-creation เกิดขึ้น เพราะโลตัส ต้องการเติมการสื่อสารรูปแบบใหม่ๆให้เกิดขึ้นท่ามกลางภูมิทัศน์ต่างๆที่เปลี่ยนแปลงไปจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 โดยเฉพาะพฤติกรรมการเสพสื่อ “ออนไลน์” ที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมากขึ้น ขณะเดียวกันแบรนด์ยังตั้งโจทย์ในการ “เข้าถึงคนรุ่นใหม่” ให้มากขึ้น จึงปลุกแบรนด์ให้มีชีวิตชีวา เปลี่ยนสถานะของแบรนด์บนโซเชียล มีเดียให้เป็น in relationship with Lotus’s หรือแบรนด์นี้ไม่โสดแล้วนะ เป็นการเติมความเป็นมนุษย์ให้กับแบรนด์ ทำให้แบรนด์มีชีวิตมากขึ้น และเข้าใจลูกค้ามากยิ่งขึ้น
กลยุทธ์การทำตลาด Co-creation โลตัส ยังสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง เพราะเป็นครั้งแรกๆที่สามารถรวมซีอีโอองค์กรธุรกิจชั้นนำ ระดมทัพสินค้าจำนวนมากมาลดราคา ช่วยลดภาระค่าครองชีพผู้บริโภค และก่อนแคมเปญจะปล่อยออกไป มีการปลุกกระแสให้ผู้บริโภคจับตามองมาที่แคมเปญ แบรนด์ได้ด้วย
ทั้งนี้ แต่ละแบรนด์มี “ฐานแฟน” และผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายจำนวนมาก ยอดผู้ติดตาม(Follower)บนสื่อออนไลน์อย่าง Facebook ตั้งแต่หลักหมื่น หลักแสน หลักล้าน จนถึงหลัก “สิบล้าน” ซึ่งก่อให้เกิดการมีส่วนร่วมในการเป็นกระบอกเสียง ส่งต่อแคมเปญดีๆให้กระจายสู่ผู้บริโภควงกว้างยิ่งขึ้น
“ก่อนเริ่มแคมเปญ โลตัสได้สร้างการติดตามและรับรู้ (Awareness) ด้วยการขึ้นสถานะความสัมพันธ์กับเพื่อนๆแบรนด์คู่ค้ากว่า 60 แบรนด์ เพื่อแสดงให้เห็นถึงความตั้งใจในการร่วมมือครั้งใหญ่ผ่านแคมเปญประวัติศาสตร์ และแสดงออกถึงการมีความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นผ่าน concept การจับมือเพื่อราคาที่จับต้องได้เพื่อคนไทยทุกคน และใช้ concept เดียวกันสื่อสารไปยังลูกค้าของแต่ละแบรนด์ที่มีความแตกต่างกัน ทำให้การสื่อสารของแคมเปญนี้ขยายกว้างมากยิ่งขึ้น เพื่อให้ผู้บริโภคได้ช้อปสินค้าราคาคุ้มค่า และเราจะผ่านวิกฤตนี้ไปด้วยกัน”
อย่างไรก็ตาม การระดมทัพสินค้ามาจัดโปรโมชั่นราคาพิเศษตอบโจทย์ผู้บริโภคครั้งนี้ โลตัสและพันธมิตรยังรวมพลังมอบเงินบริจาคให้แก่มูลนิธิที่สนับสนุนบุคลากรด่านหน้าที่ต่อสู้กับโรคระบาด รวมถึงช่วยเหลือผู้ป่วยโควิด-19 อีกด้วย โดยดำเนินการนำรายได้สนับสนุนผ่านมูลนิธิแพทย์ชนบท และกลุ่มเส้นด้าย