ครบรอบ 32 ปี “มิสทีน” (Mistine) เครื่องสำอางแบรนด์ไทยที่แต่ละยุคมีวิธีการสื่อสารการตลาดและโฆษณาที่น่าศึกษา ท่ามกลางการแข่งขันดุเดือดของอุตสาหกรรมความงาม ทั้งจากแบรนด์นอกสารพัดสัญชาติ แต่ “มิสทิน” ก็ยังยืนหนึ่ง เป็นเครื่องสำอางที่เติบโตทั้งในกลุ่มผู้บริโภคคนไทยและเติบโตในต่างประเทศ สร้างชื่อให้แบรนด์ไทยแลนด์บุกเบิกเจาะตลาดโลกได้ นี่คือกรณีศึกษาที่น่าสนใจอย่างยิ่ง แต่ละยุค แต่ละโจทย์ และการปรับตัวของมิสทิน ในปัจจุบันเป็นอย่างไร Brand Buffet ขอเล่าเรื่องแบรนด์ไทยแบรนด์นี้ ดังนี้
ต้นกำเนิด “มิสทิน” แบรนด์ไทย ขวัญใจมหาชน
แบรนด์ “มิสทิน” ชื่อที่คุ้นเคยคนไทยมาช้านาน ก่อตั้งขึ้นเมื่อวันที่ 18 เมษายน พ.ศ. 2531 โดยราชาขายตรงของเมืองไทย “ดร.อมรเทพ ดีโรจนวงศ์” โดยมีวิสัยทัศน์ว่า ต้องการสร้างสรรค์ชีวิตที่ดีขึ้น สมดังชื่อบริษัท “เบทเตอร์เวย์”
ท่ามกลางภาวะในช่วงนั้น ที่เครื่องสำอางนั้นเป็นสินค้าราคาแพงหาซื้อได้ยากและมาจากต่างประเทศ มิสทินพาตัวเองเข้าสู่ครัวเรือนไทยด้วยโมเดล “ขายตรง” จนสร้างวลีที่เป็นจดจำจนถึงวันนี้ว่า “มิสทินมาแล้วค่ะ” แจ้งเกิดผ่านโฆษณาที่สร้างกระแสในยุคนั้น ในรูปแบบของ “หนังสั้น” ที่ต้องดูต่อกันหลายตอน ในยุคที่ “ทีวี” ยังเป็นสื่อหลักที่ผู้บริโภคคนไทยเสพ และพลังของความคิดสร้างสรรค์ในยุคนั้นก็สร้างปรากฏการณ์ให้ “มิสทิน” เข้าไปอยู่ในใจของคนไทยได้จริงๆ ในฐานะเครื่องสำอางคนไทยเจ้าแรกในตลาดที่ทุกคนเข้าถึงสินค้าได้ง่ายในทุกระดับ จนถูกเรียกว่าเป็นเครื่องสำอางของ “สาวโรงงาน” ซึ่งในตอนนั้นทีมงานภูมิใจมากเพราะเป็นการบ่งบอกว่าแบรนด์สินค้าเราเป็นที่ยอมรับของผู้หญิงส่วนใหญ่ของประเทศ
ต่อมา แบรนด์สินค้าเครื่องสำอางมีมากขึ้น แต่ในขณะเดียวกันก็เข้าถึงได้ง่ายขึ้นด้วยเช่นกัน มิสทิน ขยับตัวเองขึ้นมาเป็น Fashion Lifestyle ที่อยากให้ผู้หญิงรู้สึกว่าการใช้มิสทินเป็นการเลือกเครื่องสำอางของผู้หญิงที่สวย เก่ง และฉลาดในการการเลือกใช้สินค้า ดังนั้น มิสทิน จึงเลือกวิธีการสื่อสารแบรนด์ผ่านความสวยและเก่งของดาราชั้นนำของประเทศ ที่สร้างปรากฏารณ์อีกครั้ง ด้วย “7 นางฟ้า ของมิสทิน” ขนเอาดาราสาวเบอร์ต้นๆ ของเมืองไทย มาเผยความงามบนป้ายบิลบอร์ดยึดพื้นที่ Prime Area ของกรุงเทพฯ หรือยึดแผงหนังสือด้วยหน้าปกแมกกาซีนและสื่อบันเทิง จนกระทั่งในการสำรวจตลาดพบว่ามิสทินได้รับการยอมรับมากขึ้นกว่าในยุคเริ่มต้น โดยเฉพาะผู้หญิงในกลุ่มคนเมืองและมิสทินมาพร้อมกับภาพจำของแบรนด์เครื่องสำอางที่มีตัวแทนเป็นดาราชั้นนำของเมืองไทย เพื่อบ่งบอกถึงรสนิยมและภาพลักษณ์ผู้หญิงของมิสทิน ซึ่งก็นับว่าในแง่ของการสื่อสาร “มิสทิน” ประสบความสำเร็จอีกครั้ง จนเป็นกรณีศึกษาให้นักศึกษา ตลอดจนผู้ที่สนใจเรื่องการตลาดและโฆษณา ต้องติดตามเลยทีเดียว
อีกประเด็นที่ “มิสทิน” ทำได้ดีก็คือ การสร้างความต้องการให้กับกลุ่มสินค้าที่ตัวเองเชี่ยวชาญ เมื่อ “ดินสอเขียนคิ้ว” กับ “มาสคาร่า” เป็นไอเท็มสุดปังของมิสทิน ขณะที่เครื่องสำอางเบสิคของสาวไทย อันดับ 1 คือลิปสติค ตามมาด้วย อันดับ 2 แป้ง มิสทิน ครีเอทความสำคัญของ “คิ้ว” ผ่านก้อปปี้ “เพราะคิ้วคือมงกุฎของหน้า” จนกลายเป็นวลีที่ใช้กันทั่วบ้านทั่วเมือง แล้วพาให้ Mistine The Peak ที่เขียนคิ้ว 2 หัว ซึ่งหาซื้อได้ง่าย ราคาจับต้องได้ ใช้ดี กลายเป็นอาวุธติดกระเป๋าผู้หญิงไทยไปอีกหนึ่ง
ความสวยแบบปัจเจก I’M PERFECTLY ME สวยได้ในแบบของตัวเอง
ถึงแม้ว่ายุคที่ผ่านนมาการใช้พรีเซนเตอร์สาวขวัญใจมหาชนจะประสบความสำเร็จ แต่สำหรับกลุ่มผู้บริโภค Gen Z ซึ่งนับวันจะกลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีอิทธิผลทั้งในแง่ความคิดและกำลังซื้อมากขึ้น การใช้พรีเซนเตอร์มาเป็นแรงบันดาลใจด้านความงาม อาจไม่ใช่วิธีที่ได้ผลเหมือนเคย แนวทางการสื่อสารที่แตกต่างออกไปจึงต้องถูกสร้างสรรค์ขึ้นมาใหม่ โดยอิงมาจากอินไซต์ของผู้บริโภคกลุ่มนี้
ประชากรชาว Gen Z คือคนที่เกิดระหว่างปี 1997- 2012 อายุระหว่าง 9 – 24 ปี ปัจจุบันเป็นกลายกลุ่มค่อนข้างใหญ่มีสัดส่วน 25% ของจำนวนประชากรทั้งหมดในภูมิภาคอาเซียน คน Gen Z เกิดมาในโลกยุคอินเทอร์เน็ตและโซเชียล มีเดีย เติบโตมาพร้อมอินเทอร์เน็ตจึงใช้งานได้อย่างคล่องแคล่ว สามารถเข้าถึงและหาข้อมูลจากแหล่งต่างๆได้เอง ทำให้คน Gen Z มีความคิดของตัวเอง การที่จะสื่อสารผ่านพรีเซนเตอร์เพียงอย่างเดียวอาจจะไม่สามารถจูงใจลูกค้ากลุ่มนี้
จนเป็นที่มาของ Dentsu One , Youngster เอเจนซี่ ที่เริ่มต้นจากการทำความเข้าใจกับกลุ่ม Gen Z จนพบว่า คนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับความเป็นปัจเจก มีความเป็นตัวของตัวเองสูงมาก เต็มเปี่ยมไปด้วยพลังและความเชื่อมั่น นิยามความสวยของคน GEN Z ไม่เหมือนคน GEN อื่น โดย Beauty Standard แบบเดิมนั้น สำหรับคนยุคหนึ่ง มองว่าความสวยของผู้หญิงนั้นต้องเป็นแบบอุดมคตินิยม ที่ผู้หญิงจะต้องมีความสวย ที่เป็นความสวยสมบูรณ์แบบเหมือนที่เราเห็นจากทีวี แต่ Beauty Standard ของคน GEN Z นั้นเปลี่ยนเป็น “ปัจเจกนิยม” ที่แต่ละคน “สวยในแบบของตัวเอง” รักในทุกส่วนของใบหน้าในขณะที่เคารพในสิ่งที่คนอื่นเป็น จนกลายเป็นว่าแต่ละคนมีความสมบูรณ์แบบที่แตกต่างกัน และมีความต้องการที่แตกต่างกันแต่ไม่ว่าจะเป็นแบบไหนก็ตาม ต่างเป็นความสวยแบบในแบบของตัวเอง
ซึ่งจริงๆ แล้วก็ตรงกับแบรนด์เชื่อถือและยึดมั่นมาโดยตลอดคือไม่ว่าผู้หญิงจะมีความต้องการแบบไหนก็ตามสามารถมีความสวยและสมบูรณ์แบบในแบบที่ตัวเองต้องการได้ โดยไม่เกี่ยวกับยุคสมัย ช่วงอายุ หรือ ปัจจัยใดๆเลย เพราะแต่ละคนต่างไม่เหมือนกัน จึงเป็นที่มาของ Brand Concept ใหม่ใน Concept ที่ชื่อว่า I’M PERFECTLY ME ที่เล่าเรื่องผู้หญิงกลุ่มหนึ่ง ซึ่งมีเอกลักษณ์ในแบบของตัวเอง และก็มีความมั่นใจ ที่จะถ่ายทอดความงามเหล่านั้นออกมาให้ชัดเจนยิ่งขึ้น
นับว่าเป็นอีกครั้งที่ “มิสทิน” สร้างสรรค์ก้อปปี้ติดหู โดยครั้งนี้เล่นกับ วลี ฮิต ในสมัยนี้ที่วัยรุ่นใช้คำว่า “มั่นหน้า” ซึ่งเดิมถูกใช้ในบริบทในแง่ลบ แต่นับจากนี้การที่เรามองกระจกแล้วพูดว่า “ฉัน มั่น หน้า” กับตัวเอง จะกลับกลายเป็นพลัง Positive ด้วยการที่มิสทิน แสดงจุดยืนของคำว่า I’m perfectly me สนับสนุนให้คนรุ่นใหม่มีความมั่นใจรักและภูมิใจในใบหน้าของตนเองเพราะความสวยนั้นเราเป็นคนตัดสินไม่ใช่สังคม
ไม่เพียงแค่แคมเปญ ฉันมั่นหน้า ที่ทำการสื่อสารแล้ว มิสทินทำการปรับภาพลักษณ์ใหม่ทั้งหมดทั้งในส่วนของช่องทางการขายที่ทำการปรับปรุง Mistine Beauty Shop ให้ดูทันสมัยและเข้ากับกลุ่มวัยรุ่น ยังรวมถึงการออกสินค้าใหม่ที่ถูกพัฒนาจากนักการตลาด GEN Z เพื่อให้เข้าใจความต้องการ และ ไม่ใช่เพียงเท่านี้ สินค้าจากมิสทินตั้งแต่แคมเปญ ฉันมั่นหน้า จะวางจำหน่ายทั้งในประเทศและต่างประเทศ เพื่อขยายธุรกิจพร้อมสร้างภาพลักษณ์ของมิสทินไปพร้อมๆกัน
ปัจจุบัน “มิสทิน” เครื่องสำอางมีจุดเริ่มต้นจากประเทศไทย ปัจจุบันทำตลาดอยู่ในหลายประเทศ ยิ่งในประเทศที่เห็นโอกาสในการทำการตลาด ก็จะมีการตั้งสำนักงานที่ประเทศนั้นเพื่อดำเนินธุรกิจอย่างจริงจัง นอกเหนือจากประเทศไทยแล้ว ยังมีสำนักงานที่ ประเทศพม่า ลาว กัมพูชา และโดยเฉพาะอย่างยิ่งประเทศจีนซึ่งมีถึง 3 สำนักงานพร้อมทีมงานที่เป็นคนรุ่นใหม่กว่า 200 คนที่กำลังลุยตลาดจีนอยู่ และนี่คือเรื่องราวการสื่อสารการตลาดของแบรนด์ไทยแบรนด์นี้ในแต่ละยุค