Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
เทคโนโลยีดิจิทัลและพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้เวลากับสื่อออนไลน์เป็นส่วนใหญ่ ทำให้โลกของ “ข้อมูล” กลายเป็นขุมทรัพย์ที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องตามให้ได้ และนำมาใช้ประโยชน์ในเชิงกลยุทธ์ ด้วย Right Data คาดการณ์สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการได้อย่างแม่นยำ
ตามดูแนวโน้ม “ดาต้า” สำคัญและพฤติกรรมผู้บริโภคปี 2022 ในยุคที่เรียกว่า Post-vaccination แม้การระบาดโควิดยังไม่จบ แต่ผู้คนก็ได้รับวัคซีนแล้วจำนวนมาก และต้องการกลับมาใช้ชีวิตในสังคมอีกครั้ง
“มายด์แชร์” เอเยนซี่เครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสารในเครือกรุ๊ปเอ็ม สรุป “4 เทรนด์ข้อมูล” ที่จะมีผลต่อการวางแผนการสื่อสารของแบรนด์และนักการตลาดในปี 2022 ดังนี้
1. แบรนด์ต้องมี Right Data ไม่ใช่ Big Data
จากการเติบโตของโซเซียลมีเดียและอีคอมเมิร์ซในช่วงที่ผ่านมา การทำกิจกรรมต่างๆ ที่เกิดขึ้นในโลกออนไลน์ ทำให้เก็บข้อมูลผู้บริโภคได้จำนวนมาก โลกของข้อมูลจึงเข้าสู่ยุค Big Data แต่ปัจจุบันสิ่งที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องการ ไม่ใช่ Big Data แต่เป็น Right Data ข้อมูลที่ถูกต้องเพื่อทำให้รู้ว่าต้องทำการตลาดอย่างไรให้เข้าถึงผู้บริโภค
“วันนี้ดาต้ายังเป็นสิ่งจำเป็นที่ต้องเก็บ แต่ไม่สำคัญว่าเรามีดาต้าใหญ่หรือเยอะขนาดไหน เพราะถึงเวลาแล้วที่ต้องนำดาต้าที่เก็บไว้ มาใช้ให้เกิดประโยชน์ ทำให้แบรนด์และองค์กรขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data Driven) อย่างแท้จริง” คุณมทินา แรงกล้า Head of Data Intelligence มายด์แชร์ กล่าว
การใช้ Right Data เพื่อวางกลยุทธ์การตลาด ต้องเริ่มจากการตั้งคำถาม เพื่อแก้ไขปัญหาให้แบรนด์หรือสิ่งที่แบรนด์อยากได้ ที่สำคัญต้องไม่เป็นคำถามที่กว้างเกินไปจนหาคำตอบไม่ได้
ตัวอย่างคำถาม เราจะขายของให้มากขึ้นได้อย่างไร? ควรเป็นคำถามว่า แคมเปญไหนที่เคยทำแล้วได้ ROI กลับมาดี และจะทำสิ่งนี้ให้เกิดขึ้นได้อย่างไร? เมื่อตั้งคำถามแบบนี้ สิ่งที่ต้องทำคือกลับไปดูดาต้าผลตอบรับของแคมเปญเดิม กลยุทธ์ที่เคยใช้ และได้ ROI เป็นอย่างไร เพื่อวิเคราะห์ข้อมูล ณ ขณะนั้นว่ามีผลลัพธ์อย่างไร จะเห็นได้ว่า “เมื่อเราตั้งคำถามไม่กว้างเกินไป จะโฟกัสหา Right Data มาใช้ประโยชน์ได้” ดังนั้นนักการตลาดก็ต้องเริ่มจาก “คำถามที่ใช่” ไม่ใช่เริ่มจากเรามีดาต้ามากแค่ไหน
2. ยุคของการทำงานร่วมกันระหว่างมนุษย์และ AI (Precisely Human)
การทำตลาดในยุคดิจิทัล เราคงคุ้นกันดีกับคำว่า AI, Machine Learning, Predictive Marketing ช่วง 2 ปีของการแพร่ระบาดโควิด-19 ยิ่งทำให้เรื่อง AI ใกล้ตัวผู้บริโภคมากขึ้น จากการที่แบรนด์ต่างๆ นำ AI, Chat Bot, Virtual Assistant มาใช้งานมากขึ้น ปัจจุบันเริ่มเห็นบางสายงานใช้ AI กัน 100%
มาในมุมของนักการตลาดจึงมีคำถามเช่นกันว่า สุดท้ายแล้ว AI จะเข้ามาทำงานแทนที่ได้หรือไม่ คำตอบจึงอยู่ที่ Precisely Human คือการที่ AI และมนุษย์ทำงานด้วยกัน โดยมนุษย์นำ AI มาใช้งานให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ขณะเดียวกัน มนุษย์ก็จะช่วยให้ AI ทำงานได้ดีขึ้น
ตัวอย่างของการทำงาน Precisely Human ในมุมของ “การตลาด” ก็คือการสื่อสารระหว่าง นักการตลาดกับผู้บริโภค โดยที่นักการตลาดสามารถใช้ AI หากลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ได้ว่าเป็นกลุ่มไหน, สนใจอะไร เป็นสิ่งที่ AI ทำได้เร็วกว่ามนุษย์ แต่สุดท้ายหน้าที่การวางกลยุทธ์สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้โดนใจมากที่สุดและอาจกลายมาเป็นลูกค้า ก็คือ มนุษย์หรือนักการตลาด ที่ต้องตามติดเทรนด์ต่างๆ การแก้ปัญหาเฉพาะหน้า เป็นสิ่งที่มนุษย์ทำได้ดีกว่า AI
ขณะเดียวกันมนุษย์ก็สามารถช่วย AI ได้เช่นกัน เพราะการที่ AI ทำงานได้เร็วและแม่นยำ มาจากการมี “ดาต้า” ที่เพียงพอ และเป็นข้อมูลที่ฉลาด ซึ่งก็เกิดจากมนุษย์ป้อนข้อมูลให้ AI ดังนั้นมนุษย์ก็ต้องให้ “ดาต้าที่ถูกต้อง” เพื่อการทำงานที่มีประสิทธิภาพ และสุดท้ายมนุษย์กับ AI ก็จะทำงานร่วมกันสร้างผลลัพธ์ให้ดีที่สุด
3. นักการตลาดต้องให้ความสำคัญกับ 1st Party Data ให้มากขึ้น
จากพฤติกรรมผู้บริโภคมีความหวงแหนความเป็นส่วนตัว (Privacy) มากขึ้น เห็นได้ว่าทั้ง Google และ Apple ได้ประกาศมาตรการดูแลเรื่อง Privacy ของผู้ใช้งานเพื่อไม่ให้ถูกรบกวน การทำตลาดต่อไปจะไม่สามารถ Tracking โฆษณาและข้อมูลให้ผู้บริโภคได้ตามความสนใจ
ดังนั้นแนวโน้มการใช้ข้อมูลในปี 2022 แบรนด์ต่างๆ ต้องมาโฟกัสการเก็บ 1st Party Data ที่เกิดจากแพลตฟอร์มของตัวเองมากขึ้น ในจุดนี้ก็ต้องมาศึกษาต่อว่าจะทำอย่างไรให้ลูกค้ายินยอมให้เก็บข้อมูล เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องมีความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมในการทำงาน
สิ่งที่แบรนด์สามารถนำไปใช้ทำการตลาดเพื่อเก็บข้อมูล 1st Party Data กับผู้บริโภคได้ คือ “การทำการตลาด ที่ไม่เหมือนการทำการตลาด” แต่ทำให้เหมือนเป็นการคุยกันระหว่างเพื่อน เช่น หากแบรนด์ต้องการชวนลูกค้ามาลงทะเบียนเพื่อเก็บดาต้า ก็อาจเสนอให้ส่วนลด 10% หรือการใช้ Chat bot มาช่วยแนะนำสินค้า เครื่องสำอางที่เหมาะกับลูกค้า ก็จะรู้ว่าผู้บริโภคแต่ละคนสนใจอะไร เมื่อเก็บข้อมูลได้มากพอก็สามารถทำการตลาดเฉพาะบุคคล (Personalized Marketing) ได้
4. ยุคของ Metaverse และการเตรียมรับมือกับ Data ที่มาพร้อมกับเทคโนโลยีใหม่
ปัจจุบันเป็นช่วงเริ่มต้นของ Metaverse เมื่อเริ่มมีแบรนด์เข้าสู่โลก Metaverse มากขึ้น นักการตลาดต้องนำข้อมูลมาวางกลยุทธ์เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในโลกใบใหม่ของ Metaverse โดยสิ่งที่ต้องใช้ คือเทคโนโลยี AR และ VR
โดย AR เป็นการนำวัตถุเสมือนมาอยู่ในโลกความจริง ส่วน VR เป็นการนำ Avatar ตัวตนในโลกจริงไปอยู่ในโลกเสมือน โดยทั้ง AR และ VR จะเป็นเทคโนโลยีที่สามารถสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ ทั้งการทำให้เห็นโปรดักท์ที่จะนำมาใช้ในชีวิตจริง, การทำ Virtual Tour เพื่อให้ลูกค้าเห็นบริการต่างๆ เช่น สายการบิน แสดงให้เห็นสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ ของที่นั่ง Business Class
การนำ AR และ VR มาใช้ในโลกเสมือน จะได้ข้อมูลจากการใช้งานของผู้บริโภค ที่มีการหยุดมองจุดต่างๆ หากหยุดมองนานเป็นพิเศษ หรือมีการลองสินค้าชิ้นใด สามารถนำข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์ เพื่อช่วยให้แบรนด์วางกลยุทธ์การตลาดตามความสนใจของผู้บริโภคและใช้เทคโนโลยีวัดผลได้ ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์ที่ต้องการเข้ามาทำการตลาดในโลก Metaverse รู้ว่าควรทำโฆษณาสื่อสารแบรนด์อย่างไร
สรุป 6 พฤติกรรมผู้บริโภคที่มีผลต่อการตลาดปี 2022
สำหรับผู้บริโภคที่อยู่กับโควิดเข้าสู่ปีที่ 3 สถานการณ์ยังมีการระบาดหลายระลอก แต่มาถึงวันนี้ผู้คนได้รับวัคซีนไปแล้วจำนวนมาก จึงอยู่ในช่วง Post-vaccination ผู้บริโภคปรับตัว มีความรู้ความเข้าใจในการกลับไปใช้ชีวิตในสังคมแบบระมัดระวังมากขึ้น ทำให้เห็นแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการออกมาใช้ชีวิตในสังคม และมีผลต่อการวางแผนการตลาดในปี 2022
คุณณัฐา ปิยะวิโรจน์เสถียร Head of Strategy มายด์แชร์ ได้สรุป 6 เทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคในปี 2022 ไว้ดังนี้
1. การกลับมาใช้ชีวิตในสังคมแบบเกือบปกติ โดยมีความระมัดระวังมากขึ้น (Mindful Togetherness) ส่งผลต่อรูปแบบการใช้ชีวิตร่วมกัน
– Phygital Community รูปแบบการผนึกรวมระหว่างช่องทางจำหน่ายหน้าร้านและการขายออนไลน์ (Physical + Digital) ที่จะช่วยสร้างประสบการณ์และสร้าง Engage กับผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น
ปัจจุบันลูกค้าคุ้นชินกับ “ช้อปปิ้งออนไลน์” มากขึ้น แต่ก็ต้องการกลับมาใช้ชีวิตปกติผ่านหน้าร้าน หรือ Physical Experience เพราะเป็นสิ่งที่ออนไลน์ทดแทนไม่ได้ ดังนั้นการสร้างประสบการณ์ทั้งออนไลน์และหน้าร้าน จะช่วยให้ธุรกิจรีเทลตอบโจทย์ทั้งเรื่องความปลอดภัยจากการติดเชื้อและสร้างประสบการณ์ให้ดีขึ้น ในรูปแบบ Hybrid Store
– Contactless Connection ประสบการณ์ไร้สัมผัสจะเข้ามามีบทบาทมากขึ้นสำหรับช่องทางการจำหน่ายหน้าร้าน รวมถึงการออกแบบสินค้าที่นำเทคโนโลยีเข้ามาทำให้ผู้บริโภคมีความมั่นใจในเรื่องของความสะอาดและสุขลักษณะมากยิ่งขึ้น
– Omnichannel Retail การผสานรูปแบบช้อปปิ้งทั้งออฟไลน์และออนไลน์ เป็นสิ่งที่เกิดมาแล้วก่อนหน้านี้ แต่โควิดเป็นตัวเร่งทำให้ขยายตัวมากขึ้น แบรนด์จะต้องปรับตัวในยุค Post-pandemic โดยรวบข้อมูลจากช่องทางต่างๆ เข้าด้วยกัน สร้างทุก Touchpoint ให้เกิดการซื้อและรับสินค้าสะดวกทั้งออฟไลน์และออนไลน์ เพราะผู้บริโภคคุ้นเคยกับการซื้อของออนไลน์ แต่ก็อยากกลับไปใช้ชีวิตในสังคม เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าออนไลน์ ก็ต้องมีช่องทางให้รับออฟไลน์ หรือซื้อหน้าร้านแต่สามารถเลือกบริการส่งสินค้าไปที่บ้านได้
2. ผู้บริโภคหาช่องทางเพิ่มประโยชน์และเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุดจากการต้องใช้ชีวิตอยู่บ้านอีกต่อไปหรือไม่ (Homebody Economy?) ซึ่งส่งผลต่อรูปแบบการใช้ชีวิตของผู้บริโภค ดังนี้
– Hometainment หรือ Home + Entertainment ที่แบรนด์หรือแฟลตฟอร์มควรตอบสนองประสบการณ์เหนือความคาดหมายให้ผู้บริโภคมากกว่าเดิม เมื่อโควิดยังไม่จบและผู้คนต้องใช้ชีวิตอยู่บ้านต่อเนื่องและไม่สามารถออกไปใช้ชีวิตได้ปกติเหมือนก่อนโควิด
– Statement of Place and Space การออกแบบหรือการสร้างคุณค่าและประสบการณ์ของสถานที่ให้มีความหมายและหลากหลายกว่าเดิม ในเรื่องของพื้นที่ ต้องมีความยืดหยุ่น ตอบโจทย์รูปแบบการใช้งานและอยู่อาศัย ปรับเปลี่ยนได้หลายรูปแบบ ส่วนสถานที่ ต้องสร้างประสบการณ์ที่มีความหมายมากกว่าเดิมผ่านการใช้เทคโนโลยี
– Survive or Alive การที่แบรนด์ทำให้ผู้บริโภคตระหนักถึงการมีชีวิตอยู่เพื่อทำตามสิ่งที่ต้องการ เพราะผู้บริโภคกังวลกับสถานการณ์แพร่ระบาดโควิดและอยู่กับความไม่แน่นอน
ในช่วงเริ่มต้นโควิด 2 ปีก่อน แบรนด์สื่อสารกับผู้บริโภคด้วยการให้กำลังใจว่าจะผ่านโควิดไปด้วยกัน แต่วันนี้ผ่านมา 2 ปีแล้ว ผู้บริโภคต้องการเห็นมุมมองเชิงบวกที่มีความหวังในการกลับไปใช้ชีวิตปกติ แบรนด์ก็ต้องสื่อสารกระตุ้นให้ผู้บริโภครู้สึกอยากออกไปทำตามความฝัน และการกลับไปใช้ชีวิตในสังคมอีกครั้ง
3. เทรนด์ที่ผู้บริโภคย้อนนึกถึงช่วงเวลาในอดีตที่น่าจดจำ หรือย้อนยุคต่างๆ (Nostalgia Reminiscing) เทรนด์วินเทจจะกลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง ในกลุ่ม Gen Y Gen Z
– Down the Memory Lane ด้วยความที่เราอยู่ในยุค Digital เทรนด์ข้อนี้ก็อาจจะมีการนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยเติมเต็มวิถีของผู้บริโภคด้วย เพราะในยุคดิจิทัลผู้คนวนเวียนอยู่กับเรื่อง Speed, Instant, Convenient จึงต้องการย้อนอดีตในยุคแอนะล็อก หนีจากความวุ่นวายในปัจจุบัน
4. ยุคของโลกเสมือนจริง (Live More Than One Life) ปัจจุบันเทคโนโลยีทำให้เส้นแบ่ง 2 โลกเจือจาง คนอยู่ใน 2 โลก บริการต่างๆ ก้าวสู่โลกเวอร์ชวลจึงเกิดสิ่งดังนี้
– Mega Metaverse กระแสที่มาแรงช่วงปลายปีที่แล้ว ซึ่งเทคโนโลยีทำให้แบรนด์สามารถนำพาผู้บริโภคไปอยู่ในโลกเสมือนจริง ผ่านเทคโนโลยีอย่าง AR และ VR นอกจากจะทำให้แบรนด์สามารถ Engage กับผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้งแล้วยังก้าวข้ามข้อจำกัดต่างๆ ที่ไม่สามารถทำได้ในชีวิตจริงอีกด้วย จึงสร้างประสบการณ์ได้ในหลายอุตสาหกรรม
– No More Middle Man การเกิดขึ้นของ Blockchain ได้ทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่าการกระจายอำนาจ (Decentralize) ผลพวงของการกระจายอำนาจทางด้านการเงินทำให้เกิด Cryptocurrency และ NFT กระจายไปสู่วงการเกมส์และศิลปะอีกด้วย
5. ยุคที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญและใส่ใจกับสิ่งต่างๆ รอบตัวมากขึ้น เห็นความเชื่อมโยงของตัวเองกับสิ่งต่างๆ และอยากกลับมาใช้ชีวิตอย่างมีความหมายกับคนใกล้ตัว สังคม และสิ่งแวดล้อม (Brighter, Bolder, Better, Build Back) ซึ่งผู้บริโภคแสดงออกมาใน 2 รูปแบบดังนี้
– Play a Part การมีส่วนร่วมในกระแสสังคมเพราะรู้ว่าสิทธิและเสียงของตัวเองสามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงได้ ไม่ว่าจะเป็นการเรียกร้องความถูกต้อง โปร่งใส เป็นธรรมในสังคม เช่น การดูแลสิ่งแวดล้อมที่เป็นส่วนหนึ่งของพฤติกรรมผู้บริโภคที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญ
– Well – Balance Wellness โควิดกระตุ้นให้ผู้คนใส่ใจดูแลสุขภาพมากขึ้นและต้องให้ความสำคัญกับสุขภาพจิตด้วย เพราะเราอยู่กับโควิดมาแล้ว 2 ปีแล้ว แบรนด์ต้องช่วยบำบัดความเครียดให้ผู้บริโภค
6. เทคโนโลยีจะเข้ามาเติมเต็มประสบการณ์และ Journey ของผู้บริโภคได้มากกว่าเดิม (Interactive Future)
– Voice, Visual, Video, and Virtual Assistant มีบทบาทกระตุ้นและเพิ่มประสบการณ์การช้อปปิ้งให้ผู้บริโภคและเติมเต็มช่องว่างที่ผู้บริโภคอาจมีระหว่างการช้อปปิ้งทางกายภาพและประสบการณ์ออนไลน์ ซึ่งจะเป็น Game Changer ในปี 2022 ทำให้ผู้บริโภคสะดวกทุกด้าน ไม่ว่าจะเป็นการค้นหาสินค้าด้วยภาพ ไลฟ์สตรีมมิ่งขายสินค้าทำให้สื่อสารได้แบบเรียลไทม์ มี Virtual KOL มาช่วยสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้ง
– Shoppable Media สื่อที่เป็นได้มากกว่าการสร้าง Awareness และ Engagement หรือการทำหน้าที่ในการปิดการขายได้เลย ทำให้ Journey ของผู้บริโภคกระชับกว่าเดิม เมื่อดูสื่อแล้วคลิกช้อปได้ทันทีในแพลตฟอร์มเดียว สื่อที่มาแรงในปีนี้ โซเชียล คอมเมิร์ซ, TikTok, IG เพราะคนไทยที่ใช้เวลากับสื่อออนไลน์ 78% อยู่บนโซเชียลมีเดีย นอกจากนี้ “ทีวี” ก็ปรับรูปแบบเป็นสื่อที่ซื้อสินค้าได้แบบเรียลไทม์เช่นกัน
– In Control and On Demand เป็นเรื่องที่เทคโนโลยีและแฟลตฟอร์มต่างๆ บนโลกออนไลน์จะเข้ามาตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในการควบคุม จัดการกับเวลาหรือคอนเทนต์ที่จะเข้าถึงได้ตามความสะดวกและเหมาะสม โดยผู้บริโภคต้องการควบคุมเวลาที่ใช้กับสกรีนต่างๆ เพื่อจัดการเวลาใช้ชีวิตในโลกดิจิทัล
ปี 2022 จึงเป็นปีที่แบรนด์และนักการตลาดต้องจับตามองทั้งการใช้ “ดาต้า” ที่ใช่ เทคโนโลยี และพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อรับมือเทรนด์ใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้น
คุณณัฐา ปิยะวิโรจน์เสถียร -คุณมทินา แรงกล้า