เมื่อ 25 ปีที่แล้ว “เนสท์เล่ ประเทศไทย” (Nestlé Thailand) เปิดตัวแบรนด์เครื่องดื่มธัญญาหารรูปแบบชงร้อน “เนสวิต้า” (NESVITA) สู่ตลาดไทย เพื่อเป็นเครื่องดื่มรองท้อง ในช่วงเช้า และช่วงพักระหว่างวัน แต่ล่าสุด “เนสท์เล่ ประเทศไทย” ขยาย Product Portfolio แบรนด์เนสวิต้า มายังรูปแบบ “UHT” เป็นเครื่องดื่มธัญญาหาร Plant-based ภายใต้แบรนด์ “เนสวิต้า ซีเรียล ดริ้งค์” (NESVITA Cereal Drink) ในประเทศไทยเป็นที่แรกของโลก
อะไรคือเหตุผลที่ทำให้ “เนสท์เล่ ประเทศไทย” ตัดสินใจลุยตลาด UHT หลังจากที่แข็งแกร่งในรูปแบบชงร้อนมายาวนาน ซึ่งเป็นที่ทราบกันว่าปัจจุบัน “ตลาดเครื่องดื่มธัญพืช Plant-based” (ไม่รวมตลาดนมถั่วเหลือง) มูลค่าตลาดรวมกว่า 900 ล้านบาท ได้แตกออกมาหลายเซ็กเมนต์ และเติบโตอย่างรวดเร็ว
เช่น นมถั่วประเภทต่างๆ อย่างนมอัลมอนด์, นมถั่วพิสทาชิโอ, นมวอลนัท ฯลฯ รวมถึงนมข้าว เช่น นมข้าวโอ๊ต, นมข้าวกล้องงอก, นมข้าวไรซ์เบอร์รี่ หรือแม้แต่นมข้าวโพด ที่ได้รับความนิยมเช่นกัน ทำให้ตลาดนี้แข่งขันกันอย่างหนัก
และนี่คือ 3 ปัจจัยบวกที่ทำให้ “เนสท์เล่ ประเทศไทย” เข้ามาแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มธัญญาหาร รูปแบบยูเอชที
1. ขยายการเติบโตของแบรนด์เนสวิต้า ให้เป็นมากกว่าเครื่องดื่มธัญญาหารชงร้อน และเข้าไปอยู่ในโอกาสการบริโภคมากขึ้น
กว่า 25 ปีที่ผ่านมา “เนสวิต้า” เติบโตในฐานะเป็นเครื่องดื่มธัญญาหารสำเร็จรูป ประเภทชงร้อนมาโดยตลอด และสามารถปักธงเป็นผู้นำด้วยส่วนแบ่งการตลาดกว่า 70% จากมูลค่าตลาดรวมเครื่องดื่มธัญญาหารชงร้อน 900 ล้านบาท โดยปี 2564 เนสวิต้า โต 6% มากกว่าตลาดรวมโต 4% ซึ่งพฤติกรรมของผู้บริโภคไทยในการดื่มเครื่องดื่มชงร้อน ส่วนใหญ่ดื่มเพื่อรองท้อง ในช่วงเช้า และช่วงพักระหว่างวัน
อย่างไรก็ตาม “เนสท์เล่” ต้องขยายการเติบโตของแบรนด์เนสวิต้า ให้เป็นมากกว่าเครื่องดื่มชงร้อน เพื่อเพิ่มโอกาสการบริโภคมากขึ้น และขยายฐานผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ที่ยังไม่เคยดื่มเนสวิต้า และเครื่องดื่มธัญพืชได้ทดลองดื่ม จึงได้พัฒนารูปแบบ UHT “เนสวิต้า ซีเรียล ดริ้งค์” ที่สามารถดื่มได้ทุกที่ ทุกเวลาได้สะดวก และรวดเร็ว ไม่ว่าจะอยู่ในบ้าน ที่ทำงาน สถานศึกษา และในระหว่างเดินทาง
“ต้องยอมรับความจริงว่า เครื่องดื่มชงร้อน มีข้อจำกัดพอสมควร คือ ต้องมีน้ำร้อน และแก้ว สิ่งนี้เป็นช่องว่าง หากว่าเราสามรถนำเสนออีกทางเลือกหนึ่ง ที่คุณสมบัติของสินค้ายังคงยึดอยู่ในแกนหลักของเนสวิต้า คือ เป็นเครื่องดื่มธัญพืช และสามารถรองท้องได้ ต่อยอดมาเป็นรูปแบบ UHT พร้อมดื่ม ตอบโจทย์ผู้บริโภคในด้านความสะดวก และเติมเต็มโอกาสการดื่มเนสวิต้า นอกเหนือจากรูปแบบชงร้อน ซึ่งจะช่วยให้ขยายตลาดเนสวิต้าให้ใหญ่ขึ้น” คุณไชยงค์ สกุลบริรักษ์ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์นมและโภชนาการ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าวถึงการสร้างโอกาสการเติบโตให้กับแบรนด์เนสวิต้า
คุณไชยงค์ สกุลบริรักษ์ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์นมและโภชนาการ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด
2. เมื่อ “ความสะดวกสบาย” (Convenience) คือความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ แบรนด์จึงต้องตอบโจทย์
“เนสวิต้า” มีจุดยืนและจุดแข็งชัดเจน คือ มี Top of Mind Awareness ของการเป็นเครื่องดื่มธัญญาหาร รูปแบบชงร้อน แต่ด้วยสังคมเมืองขยายตัว โลกเปลี่ยนสู่ยุคดิจิทัล ผู้บริโภคมีไลฟ์สไตล์ และพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงไป ทำให้วิถีชีวิตของผู้คนเร่งรีบขึ้น มีกิจกรรมมากมายทั้งวัน ยิ่งทำให้ปัจจัย “ความสะดวกสบาย” เป็นหนึ่งใน Basic Need Stage ของผู้บริโภคไปแล้ว
ดังนั้นหนึ่งใน Functional Value ที่แบรนด์สินค้า และบริการต้องมีคือ การตอบสนองความสะดวกสบายให้กับผู้บริโภค อย่างการพัฒนา “เนสวิต้า ซีเรียล ดริ้งค์” รูปแบบ UHT พร้อมดื่ม นอกจากคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์แล้ว ยังเพื่อตอบโจทย์ความสะดวกในการดื่ม
“เนสวิต้า ซีเรียล ดริ้งค์ มีกลุ่มเป้าหมายหลักเป็นผู้หญิงรุ่นใหม่ ที่มีไลฟ์สไตล์เร่งรีบ มองหาเครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพ และสามารถพกพาไปดื่มได้ทุกที่ทุกเวลา”
3. รับความต้องการอาหาร-เครื่องดื่ม “Plant-based” และเสริมความแข็งแกร่งพอร์ตโฟลิโอ “Plant-based Product” ของเนสท์เล่
ในปัจจุบัน ผู้บริโภคไทยมีแนวโน้มหันมาใส่ใจสุขภาพและรักษ์โลกกันมากขึ้น เห็นได้จากการเติบโตอย่างรวดเร็วของเทรนด์การบริโภคอาหารจากพืช (Plant-based Food) และการรับประทานมังสวิรัตแบบยืดหยุ่น (Flexitarian)
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา จากการสำรวจพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคประเทศไทยโดย Mintel พบว่า
– 70% ของคนไทยรุ่นใหม่อายุ 18 – 34 ปี สนใจ และรู้สึกว่าผลิตภัณฑ์จากพืช (Plant-based product) ตรงกับความต้องการของพวกเขา
– มีผู้บริโภคเกือบ 1 ใน 4 ของประชากรทั้งประเทศที่เลือกรับประทานอาหารแบบ Flexitarian โดยจัดเป็นกลุ่มคนรักสุขภาพมากถึง 65% และอีก 20% เป็นกลุ่มควบคุมน้ำหนัก
แต่ในขณะเดียวกัน ยังพบอีกหนึ่งปัจจัยซึ่งสะท้อนถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคไทยที่ไม่ควรมองข้าม จากผลสำรวจโดย สสส. ระบุว่า
– มีคนไทยเพียง 34% ที่บริโภคผักและผลไม้ในปริมาณที่เพียงพอ ขณะที่มากถึง 66% ยังคงบริโภคผักและผลไม้ต่ำกว่าเกณฑ์โดยเฉลี่ย ส่งผลให้ร่างกายไม่ได้รับใยอาหารอย่างเพียงพอ ประกอบกับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่ใช้ชีวิตด้วยความเร่งรีบจากการเรียน หรือภาระงาน จึงเกิดเป็นความต้องการผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ทั้งด้านสุขภาพ และความสะดวกสบายมากขึ้นในผู้บริโภคกลุ่มนี้
จาก Demand เพิ่มขึ้นในตลาดอาหารและเครื่องดื่ม Plant-based สอดคล้องกับนโยบายของ “เนสท์เล่ ระดับโลก” มีเป้าหมายลดปริมาณการปล่อยก๊าซเรือนกระจกให้เป็นศูนย์ ในปี 2050 ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่มาจากพืช (Plant-based) ผลิตก๊าซเรือนกระจกน้อยกว่าฟาร์มปศุสัตว์ และการทำเกษตรกรรมใช้ทรัพยากรธรรมชาติน้อยกว่าการทำปศุสัตว์ ดังนั้นการผลิต Plant-based จึงเป็นอีกทางที่ตอบโจทย์พันธกิจ ทั้งด้านนวัตกรรมอาหาร และสิ่งแวดล้อมของเนสท์เล่
โดยปัจจุบันเนสท์เล่ ทั้งในระดับโลก และแต่ละประเทศ เดินหน้าพัฒนา Brand/Prodcut Portfolio กลุ่มผลิตภัณฑ์ Plant-based ทั้งที่เป็นแบรนด์ Plant-based โดยเฉพาะ และแบรนด์เดิม ขยายโปรดักต์ไลน์มาทำตลาดโปรตีนจากพืช
อย่าง “เนสท์เล่ ประเทศไทย” เมื่อปีที่แล้วเปิดตัวแบรนด์ Plant-based โดยเฉพาะคือ “Harvest Gourmet” และเมื่อไม่นานนี้แบรนด์ “ไมโล” (Milo) เปิดตัว “ไมโล นมถั่วเหลือง” และล่าสุดกับ “เนสวิต้า ซีเรียล ดริ้งค์” ตอกย้ำทิศทางการดำเนินธุรกิจเนสท์เล่ ให้ความสำคัญกับการพัฒนากลุ่มธุรกิจนี้
ขณะที่กลยุทธ์การตลาด รวมถึงการพัฒนาและเปิดตัวผลิตภัณฑ์ ภายใต้งบประมาณกว่า 100 ล้านบาท ประกอบด้วย
– สื่อสารการตลาดไว้อย่างครอบคลุมทุกช่องทางทั้งออนไลน์และออฟไลน์
– จัดกิจกรรมแจกผลิตภัณฑ์ ให้ผู้บริโภคได้ทดลองชิม โดยตั้งเป้าแจกให้ชิมทั้งหมดกว่า 400,000 กล่อง
– จำหน่ายสินค้าในช่องทางร้านสะดวกซื้ออย่าง เซเว่น อีเลฟเว่น ในช่วงแรก เพื่อการเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายได้อย่างครอบคลุมทั่วประเทศ
– มี Brand Ambassador เนสวิต้า “คุณเต้ย – จรินทร์พร จุนเกียรติ” เป็นตัวแทนสะท้อนภาพลักษณ์ของผู้หญิงยุคใหม่ที่ชอบดูแลและใส่ใจสุขภาพ มีไลฟ์สไตล์ที่สอดคล้องและพร้อมที่จะสร้างแรงบันดาลใจให้แก่ผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักอย่างผู้หญิงวัยรุ่น ไปจนถึงวัยทำงาน
“เราเชื่อมั่นเป็นอย่างยิ่งว่าจะได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค และสามารถก้าวขึ้นเป็นผู้นำอันดับหนึ่งของตลาดเครื่องดื่มธัญญาหารพร้อมดื่มรูปแบบ UHT ในเมืองไทยได้อย่างแน่นอน
เพราะ เนสวิต้า ซีเรียล ดริ้งค์ ถูกออกแบบมาเพื่อให้เป็นเครื่องดื่มธัญญาหารทางเลือกในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่กำลังมองหาผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพที่มอบความสะดวก อร่อยถูกปาก และดื่มง่ายได้ประโยชน์ทันที สอดคล้องกับการเติบโตของเทรนด์การบริโภค Plant-based เพื่อสุขภาพในประเทศไทย และไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป” คุณไชยงค์ สรุปทิ้งท้าย
- อ่านเพิ่มเติม : 3 เหตุผลทำไม “ไมโล” ท้าชิง “ตลาดนมถั่วเหลือง” แข่งกับแบรนด์ใหญ่ที่อยู่มานาน – มั่นใจติด Top 3