ท่ามกลางความยากลำบากของโรคระบาด ทำให้ประทบกำลังซื้อและพฤติกรรมผู้บริโภคหลายประการ ไม่ว่าจะเป็นการเดินทาง ท่องเที่ยว หรือแม้แต่กิน-ดื่มในชีวิตประจำวัน ส่งผลให้ ตลาด “เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์” ติดลบ 3.3% อย่างไรก็ตาม “ชาเขียว” กลับมีอัตราการเติบโตสูงถึง 12% ส่วนหนึ่งเป็นเพราะ “โออิชิ กรีนที” ผู้นำในตลาดนี้ ส่งแรงกระตุ้นโดยมี อัตราการเติบโต 13% พร้อมครองส่วนแบ่งทางการตลาด 45% หรือคิดเป็น 5,443 ล้านบาท (ข้อมูลของ AC Nielsen ในเดือนเมษายน 2564 – มีนาคม 2565)
แล้วอะไรคือ กลยุทธ์เบื้องหลังการเติบโตนี้ แล้วก้าวต่อไปของ “โออิชิ กรีนที” มีอะไรน่าจับตามอง …
3 กลยุทธ์ ปั้น “โออิชิ กรีนที” โต 13%
คุณเจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เริ่มต้นจากการเล่าถึง 3 กลยุทธ์ เด่นในปีที่ผ่านของ “โออิชิ กรีนที” ประกอบด้วย
1. กลยุทธ์เพิ่มปริมาณการบริโภคกับกลุ่มวัยทีน การเปิดตัว “โออิชิ พลัส ซี” นวัตกรรมชาเขียวผสมวุ้นมะพร้าวผสมวิตามินซี 200% สองรสชาติคือรสองุ่นเคียวโฮและรสส้ม โดยมีไบร์ท วชิรวิชญ์ และ วิน เมธวิน เป็นพรีเซนเตอร์ นอกจากนี้ยังจับมือ
อนิเมะสุดฮิตระดับโลกจากญี่ปุ่น อย่าง “ดาบพิฆาตอสูร” หรือ Demon Slayer ออกแบบบรรจุภัณฑ์โออิชิจากตัวละครดาบพิฆาตอสูรสุดฮิต ซึ่งได้ลูกค้ากลุ่มเด็กจนถึงวัยรุ่นเพิ่มขึ้นมา จากความนิยมของการ์ตูนเรื่องนี้ จนเกิดการต่อยอดมีดีไซน์รุ่นที่สองออกมา
2. กลยุทธ์สร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค ในการสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ทุกแพลตฟอร์ม รวมทั้งแอปพลิเคชั่น “โออิชิ คลับ” ที่เน้นความแปลกใหม่และเร็วทันเทรนด์ความนิยมในแต่ละช่วงเวลา สร้างความน่าสนใจให้กับกิจกรรมและโปรโมชั่นต่างๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งสร้างความสะดวกให้กับลูกค้าในการร่วมกิจกรรมแล้ว ยังทำให้ทีมมาร์เก็ตติ้งได้ดาต้าที่เหมาะสมมาวิเคราะห์พฤติกรรมและแผนการตลาดอย่างต่อเนื่อง
3. กลยุทธ์ตอกย้ำแบรนด์ที่ตอบโจทย์คนรักสุขภาพ สร้างสรรค์เครื่องดื่มทางเลือกที่ตอบโจทย์คนรักสุขภาพไปอีกขั้น ด้วยการแจ้งเกิดผลิตภัณฑ์ทางเลือกสูตรไม่มีน้ำตาล เปิดเซ็กเมนต์ใหม่ให้กับตลาด ประเดิมด้วยรสฮันนี่เลมอนซึ่งเป็นรสชาติที่ได้รับความนิยมที่สุดในตลาด ด้วย “โออิชิ กรีนที ฮันนี่เลมอน น้ำตาล 0%” ซึ่งเปิดตัวเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา และได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ทั้งด้านยอดขายโดยมียอดการสั่งซื้อซ้ำ (Repeat Order) จากร้านสะดวกซื้อยอดนิยมเกือบเท่าตัวภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว ในขณะที่ได้รับกระแสชื่นชมในช่องทางออนไลน์มากมาย ทั้งเรื่องความอร่อยสดชื่น ดีต่อสุขภาพเพราะหวานน้อยกำลังดี
น้ำตาล 0% แรงกระตุ้นครั้งใหม่ของ “ชาเขียว”
สำหรับ “โออิชิ กรีนทีฮันนี่เลมอน น้ำตาล 0%” นี้ เกิดขึ้นจาก ผลวิจัยที่พบว่า ปัจจัยหลักในการดื่มชาพร้อมดื่มของผู้บริโภคยุคใหม่ ประกอบด้วย 1. รสชาติอร่อยสดชื่น ดื่มได้เป็นประจำ 2. ไม่เป็นโทษกับสุขภาพ และ 3. มีคุณประโยชน์ที่ดีต่อสุขภาพ ซึ่งสอดคล้องกับความกังวลเรื่องน้ำตาลของผู้บริโภค
โดยสื่อสารผ่านพรีเซ็นเตอร์ “ต้าเหนิง-กัญญาวีร์ สองเมือง” นักแสดงสาวสวยสุขภาพดี ตัวแทนคนรุ่นใหม่มาเป็นปลุกกระแสการดูแลสุขภาพร่วมกับกลุ่ม KOL และศิลปินนักแสดงที่มีไลฟ์สไตล์ใส่ใจในสุขภาพ โดยใช้สื่อนอกบ้าน (OHM) เป็นเครื่องมือในการสร้างการรับรู้ รวมทั้งสื่อดิจิทัล รวมทั้ง Influencer เพื่อคงกระแสอย่างต่อเนื่อง ขณะที่ตัวแพ็กเก็จจิ้งเอง เป็นสื่อที่ผู้บริโภคคุ้นเคย ก็ทำหน้าที่ให้ข้อมูล (Inforamtion) ของผลิตภัณฑ์
ผลจากการเกิดตัวสินค้าใหม่ ซึ่งถือว่าเป็นเซกเมนต์ใหม่ “โออิชิ กรีนที” เชื่อว่าจะรักษาระดับการเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง หลังจากที่ปีที่ผ่านมาเติบโต 13% ซึ่งถือเป็นการเติบโต 2 หลักครั้งแรกๆ ในรอบ 4-5 ปีหลังเลยทีเดียว รวมทั้งครองอันดับ 1 ในตลาดชาเขียวที่ส่วนแบ่งการตลาด 45% นำหน้าคู่แข่งอันดับ 2 ที่มีมาร์เก็ตแชร์ราว 22%
ปัจจุบัน พอร์ตผลิตภัณฑ์ชาพร้อมดื่มของ “โออิชิ กรีนที” ประกอบด้วย 5 กลุ่มผลิตภัณฑ์ ได้แก่ กลุ่ม Regular Tea
มีสัดส่วน 65% กลุ่ม Fruit Tea มีสัดส่วน 5% กลุ่ม Nata De Coco (วุ้นมะพร้าว) มีสัดส่วน 16% กลุ่ม Sparkling Tea มีสัดส่วน 12% และกลุ่ม Premium Tea มีสัดส่วน 2% (ข้อมูล AC Nielsen เดือนเมษายน 2564 – มีนาคม 2565)
สำหรับผลการดำเนินงานของธุรกิจเครื่องดื่มของโออิชิในครึ่งปีแรกของปี 2564-2565 (วันที่ 1 ตุลาคม 2564 – 31 มีนาคม 2565) มีรายได้จำนวน 3,443 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 18.9% จากช่วงครึ่งปีแรกของปี 2563-2564 (ข้อมูลจาก บมจ.โออิชิ กรุ๊ป ณ วันที่ 31 มี.ค 2565) โดยธุรกิจเครื่องดื่มภายใต้แบรนด์โออิชิยังครองอันดับหนึ่งในตลาดชาพร้อมดื่มได้อย่างยั่งยืน ด้วยส่วนแบ่งการตลาดอันดับ 1 สูงถึง 45% (ข้อมูลจาก AC Nielsen ตั้งแต่เดือนเมษายน 2564 – มีนาคม 2565) นอกจากนี้ ในตลาดต่างประเทศก็ยังสามารถรักษาความเป็นผู้นำตลาดชาพร้อมดื่มในประเทศกัมพูชา ลาว และเมียนมา