เรียนรู้จากแบรนด์ “เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต” วัยรุ่นมากไป ใช่ว่าดี ต้อง “อยู่ในทุกโมเมนต์ของผู้คน” ถึงจะโดน!

ธุรกิจประกันชีวิตในไทย นับเป็นตลาดที่เต็มไปด้วยคู่แข่งมากมาย และส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมานาน แต่ทว่าบริษัทประกันชีวิตสัญชาติฮ่องกงอย่าง “บริษัท เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต จำกัด (มหาชน)” หรือ “FWD” ที่เข้ามาทำตลาดในไทยได้เพียง 9 ปี กลับเป็นแบรนด์ที่เติบโตอย่างโดดเด่น ทั้งในแง่เบี้ยรับรายใหม่ (ณ สิ้นเดือน เม.ย.2565) มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 16% เป็นอันดับ 2 ของตลาด และ Brand Awareness โดยผลสำรวจมีผู้บริโภครู้จักแบรนด์ FWD เพิ่มขึ้นถึง 16% จากปี 2563 ที่ผ่านมา

จึงนับเป็นกรณีศึกษาทางการตลาดที่น่าสนใจในฐานะแบรนด์ผู้ท้าชิงที่สามารถแข่งขันกับแบรนด์ยักษ์ใหญ่ในตลาด ซึ่งเส้นทางการสร้างแบรนด์ของ FWD ตลอด 9 ปีที่ผ่านมา ต้องผ่านการเรียนรู้และปรับกลยุทธ์หลายครั้งเพื่อที่จะเข้าถึงผู้บริโภคทุกกลุ่มอย่างลึกซึ้ง อะไรคือ สิ่งที่ FWD ได้เรียนรู้ตลอดเส้นทางนี้ Brand Buffet พามาค้นคำตอบ พร้อมเจาะยุทธศาสตร์การสร้างแบรนด์ในไทยนับจากนี้ที่ต้องการให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในทุกๆ โมเมนต์ของผู้คน

เรียนรู้จากความผิดพลาด 

จุดเริ่มต้นของ FWD ก่อตั้งขึ้นในเอเชียเมื่อปี 2556 โดย กลุ่มแปซิฟิค เซ็นจูรี่ กรุ๊ป (Pacific Century Group) หลังจากนั้นได้ขยายตลาดเข้าสู่ประเทศไทย รวมถึงประเทศต่างๆ ในภูมิภาคเอเชีย จนปัจจุบันสามารถขยายตลาดได้ 10 ประเทศ และมีฐานลูกค้ามากกว่า 10 ล้านราย

โดยก่อนจะเข้ามาทำตลาดประกันชีวิตนั้น คุณปวริศา ชุมวิกรานต์ ประธานเจ้าหน้าที่สายงานภาพลักษณ์และสื่อสารองค์กร บริษัท เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) เล่าว่า FWD ได้ศึกษา Insight ของผู้บริโภคทั้งชาวไทยและชาวเอเชีย โดยพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่มี Bad Perception ต่อประกันชีวิต โดยมองประกันชีวิตเป็นเรื่องเข้าใจยาก ตั้งแต่วันแรกที่เข้ามารุกตลาดนี้ FWD จึงต้องการเปลี่ยนมุมมองของผู้คนที่มีต่อการทำประกันชีวิต เพราะหากผู้บริโภคเปิดใจรับกับประกันมากขึ้น ไม่ใช่แค่จะช่วยให้ FWD เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น แต่ยังทำให้ตลาดประกันในไทยเติบโตเพิ่มขึ้นด้วย

คุณปวริศา ชุมวิกรานต์ ประธานเจ้าหน้าที่สายงานภาพลักษณ์และสื่อสารองค์กร บริษัท เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต จำกัด (มหาชน)

ประกอบกับเมื่อ 9 ปีแล้ว FWD ยังเป็นน้องใหม่ในตลาดประกันชีวิต การทำตลาดในยุคแรกจึงเลือกใช้กลยุทธ์ “Differentiation” เพื่อสร้างความแตกต่างจากการทำประกันชีวิตแบบเดิมๆ เริ่มจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตที่เข้าใจง่าย พร้อมกับเปิดตัวหนังโฆษณาที่สร้าง Inspire ให้กับผู้คนใช้ชชีวิตในแบบที่ชอบ แต่ก็ไม่อาจจะผลักดันให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกกลุ่มเป้าหมาย โดยผลสำรวจพบว่า ผู้บริโภคมีความเข้าใจผิดในแบรนด์ คิดว่า FWD เป็นแบรนด์สำหรับกลุ่มวัยรุ่นเท่านั้น ซึ่งอาจจะเป็นเพราะหนังโฆษณาในช่วงแรกออกมาสไตล์เดียวคือ Extreme

ด้วยเหตุนี้ ในช่วงต่อมา FWD จึงปรับกลยุทธ์การตลาดใหม่ ด้วยการทำภาพยนตร์โฆษณาภายใต้แนวคิด “Celebrate living” ออกมาหลายสไตล์มากขึ้น และจากเดิมที่เลือกใช้บุคคลเพียงกลุ่มเดียวคือ “วัยรุ่น” เป็น Endorsers สร้างแบรนด์ ได้ปรับให้หลากหลายกลุ่มมากขึ้นเช่นกัน จึงส่งผลให้แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคทุกกลุ่มวัยเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

จับ Insight สร้างแคมเปญใหม่ แหวกแนวจากตลาด

กระทั่งวิกฤตโควิด-19 ในปี 2563 ซึ่งส่งผลให้ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตและทัศนคติของผู้บริโภคเปลี่ยนไป FWD จึงต้องกลับมาทำรีเสิร์ชครั้งใหญ่ กับผู้บริโภคกว่า 1,000 คนเพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภคยุคนี้อีกครั้ง โดยเฉพาะเรื่องความสุข ซึ่งทำให้พบว่า โมเม้นต์ความสุขของคนยุคนี้เปลี่ยนไปแล้ว โดยเริ่มหา“ความสุขเล็กๆ น้อยๆ รอบตัว” หรือ “Micro moments” เช่น การได้อยู่กับลูก การเล่นกับน้องหมาน้องแมว หรือกินชานมไข่มุกสักแก้วในวันที่เหน็ดเหนื่อย ขณะเดียวกันยังพบว่า คนไทยอยากเห็นสิ่งที่ “Real” และ “เสียงเพลง” ยังเป็นหนึ่งใน Entertainment ที่ผู้บริโภคชอบและเข้าถึงได้ง่าย

ในปี 2564 “FWD” จึงนำอินไซต์และความต้องการของผู้บริโภค มาพัฒนาเป็นแบรนด์แคมเปญชื่อว่า Celebrate living เพื่อสนับสนุนให้ทุกคนใช้ชีวิตในแบบที่ชอบ ผ่านการนำเสนอเรื่องราวในรูปแบบ “Musicumentary” โดยสร้างเป็นภาพยนตร์โฆษณาที่เล่าเรื่องในรูปแบบ Documentary นำเอา Micro Moment จากผู้บริโภคตัวจริง มาผสมผสานกับบทเพลงจนเป็น Musicumentary เพื่อถ่ายทอดเรื่องราวความสุขผ่านความชอบที่หลากหลาย

“ถือเป็นการทำภาพยนตร์โฆษณาที่เปลี่ยนไปที่สุดของ FWD เพราะมีการทำ Personalized Branding เพื่อให้แมตช์กับความสนใจ และ Micro Moment ของแต่ละคน ซึ่งแคมเปญนี้กลายเป็นแคมเปญที่สร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์ FWD อย่างมาก เพราะทำให้แบรนด์เข้าถึงคนทุกกลุ่มวัยทุกอาชีพมากขึ้น สะท้อนจากผลวิจัยพบว่า ผู้บริโภครู้จักแบรนด์ FWD มากขึ้นถึง 16% และมีคนสนใจซื้อประกัน (Brand Consideration) กับ FWD มากขึ้น 33%”

ดังนั้น เพื่อตอกย้ำแบรนด์ Celebrate living ให้อยู่ในใจผู้บริโภคทุกกลุ่มวัยยิ่งขึ้น ในปีนี้ FWD จึงเปิดตัวแบรนด์แคมเปญในชื่อ “The series of Celebrate living” ซึ่งเป็นการทำงานต่อเนื่องจากปีที่ผ่านมา แต่สิ่งที่แตกต่างไปจากเดิมคือ การปรับบทบาทจาก “ผู้จุดประกาย” (Igniter) เพื่อให้คนเข้าใจความหมายความของ Celebrate living มาสู่การเป็น “ผู้สนับสนุน” (Catalyst) ให้ผู้คนออกไปใช้ชีวิตในแบบที่เค้าชอบโดยไม่ต้องกังวลใจ

ขณะเดียวกัน ยังนำเสนอเรื่องราวในรูปแบบ “Experimental Reality” หลังพบอินไซต์ผู้บริโภค Entertainment ที่กลุ่มผู้บริโภคชื่นชอบที่สุดเวลานี้คือ Reality จึงนำมาเป็นไอเดียพัฒนาแคมเปญนี้ โดยถ่ายทอดออกมาเป็นภาพยนต์โฆษณา Reality Film เล่าเรื่องราวชีวิตจริงของผู้บริโภค 4 คน ที่ได้ลองทำในสิ่งที่อยากทำ แต่ยังไม่มีโอกาสได้ทำ ซึ่งหลังจากเปิดตัวแคมเปญนี้เมื่อต้นเดือน พ.ค.ที่ผ่านมา ผลสำรวจจาก Group M พบว่า ผู้บริโภคเกิดการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) เพิ่มขึ้น ในขณะที่ Brand Relevancy เพิ่มขึ้นถึง 6% รวมถึงมี Completion Rate สูงถึง 33% และการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ (Engagement rate) 7%

“อยู่ในทุกโมเมนต์ของผู้คน” เป้าหมายต่อไปของ FWD 

เมื่อมองถึงปัจจัยความสำเร็จของ FWD ที่สามารถฝ่าวงล้อมแบรนด์ยักษ์ใหญ่ จนทำให้แบรนด์เข้าไปครองใจผู้บริโภคได้สำเร็จ มาจาก

1.ความเข้าใจใน Local Insight ของผู้บริโภคในตลาด หนึ่งในหัวใจที่ทำให้แบรนด์ FWD แจ้งเกิดและเป็นที่จดจำในตลาดเพิ่มขึ้น คือ การยึดความต้องการลูกค้าเป็นหลัก (Customer-led) โดยให้ความสำคัญกับการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อทำความเข้าใจลูกค้า ก่อนจะนำมาสร้างสรรค์แคมเปญทางการตลาด ดังนั้น แม้จะเป็นแบรนด์อินเตอร์ แต่ FWD ยังคงรักษาตัวตน และทำให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคชาวไทยได้เป็นอย่างดี

2.การสร้างความแตกต่างจากประกันที่มีในตลาด ที่ส่วนใหญ่มักจะนำเสนอแบบประกัน (Functional Value) มาเป็นการ Inspire ผู้คนให้ออกไปใช้ชีวิตในแบบที่ต้องการ ซึ่งถือเป็นการวางตำแหน่งที่แตกต่างจากตลาดประกันชีวิต

3.กลยุทธ์การสื่อสาร การสร้างสรรค์แคมเปญการสื่อสารรูปแบบใหม่ๆ ให้เข้ากับยุคสมัย ผสานกับการนำดาต้าจากหลายแหล่งมาศึกษาและทำความเข้าใจอินไซต์ผู้บริโภค จึงยิ่งทำให้เนื้อหาภาพยนตร์โฆษณาตรงใจและสร้างการจดจำได้มากขึ้น

ยกตัวอย่างเช่น แคมเปญล่าสุด FWD หลังจากลงพื้นที่พูดคุยกับผู้บริโภคจริงๆ เพื่อค้นหาสิ่งที่พวกเขาอยากทำแต่อาจไม่มีโอกาสได้ทำ ยังนำเครื่องมือในกลุ่ม Social Listening มาจับพฤติกรรมที่ผู้บริโภคในโลกออนไลน์กลุ่มใหญ่สนใจ เพื่อนำมาพัฒนาเป็นภาพยนตร์โฆษณา ซึ่งในช่วงเดือนมีนาคม 2565 ก่อนหน้าที่จะทำแคมเปญนี้ จากข้อมูลพบว่า เรื่องราวที่คนส่วนใหญ่ในโลกออนไลน์ให้ความสนใจ 3 อันดับแรก คือ

1.อยากใช้ชีวิตแบบสัตว์เลี้ยงของตัวเอง (96%)

2.อยากกินข้าวที่บ้าน (3%)

3.อยากทำงานสวนสัตว์ (1%)

FWD จึงนำความสนใจดังกล่าวมาพัฒนาเป็นภาพยนตร์โฆษณา 4 เรื่อง และหลังเปิดตัวมากว่า 1 เดือน ภาพยนตร์โฆษณาทั้ง 4 เรื่องก็ได้รับความสนใจอย่างมาก โดยเรื่องยอดนิยมคือ อยากใช้ชีวิตแบบสัตว์เลี้ยงของตัวเอง (51%) ตามด้วยอยากทำงานสวนสัตว์ (24%) อยากขี่บิ๊กไบค์ (19%) และอยากกินข้าวที่บ้าน (7%)

“บทบาทของการเป็นผู้สนับสนุนถือเป็นจุดเริ่มต้นว่าสิ่งที่เราเดินมาถูกทาง เพื่อวันหนึ่งเราจะสามารถกลับไปเปลี่ยนมุมมองของผู้คนที่มีต่อประกันชีวิต” คุณปวริศา ย้ำถึงความสำเร็จ ซึ่งหลังจากนี้ยังมีการตลาดรูปแบบใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่องเพื่อสนับสนุนให้ผู้คนออกไปใช้ชีวิตในแบบที่เขาชอบ

ไม่เพียงเท่านี้ FWD ยัง Collaboration กับแบรนด์ไลฟ์สไตล์ต่างๆ เพื่อสร้างประสบการณ์แบรนด์ (Brand Experience) กับผู้บริโภค เริ่มจากการ Collab กับไอศกรีม Guss Damm Good ออกแบบไอศกรีมรสชาติพิเศษ Sorbet Yuzu วางขายในทุกสาขา ตามด้วยโดนัทแบรนด์ Drop by Dough, ชานมไข่มุก Alley และล่าสุดขยายมาสู่แบรนด์แฟชั่นชั้นนำนั่นคือ Issue ซึ่งหลังจากนี้ยังมีอีกหลากหลายแบรนด์ เพื่อให้แบรนด์ FWD เข้าไปอยู่ในทุกโมเมนต์ของผู้คน

“การจะสร้างประสบการณ์ที่ดีต้องสร้างตั้งแต่เขายังไม่เป็นลูกค้าของเรา เพราะอย่างน้อยการทำตรงนี้ คนที่เขาไม่รู้จักเราจะได้เห็นแบรนด์ผ่านตา ก็จะสร้าง Brand Awareness และเมื่อเราผสมผสานการตลาดอย่างอื่นเข้าไป สุดท้ายจะส่งผลสะท้อนกลับมาที่ Brand Awareness และ Brand Consideration วันหนึ่งที่เขาจะต้องตัดสินใจเลือกแบรนด์ประการแบรนด์นึงเค้าก็จะเลือกเรา”