ที่ผ่านมา เราได้เห็นการต่อสู้ในสังเวียนโซเชียลมีเดียมาหลายต่อหลายครั้ง ซึ่งผู้ที่คว้าชัยชนะได้ส่วนใหญ่หนีไม่พ้นเฟซบุ๊ก (Facebook) ที่สามารถเอาชนะคู่แข่งอย่างอินสตาแกรม (Instagram) ด้วยการเข้าซื้อกิจการ หรือเอาชนะสแนปแชท (Snapchat) ผ่านฟีเจอร์ Stories ที่ Facebook บอกว่าได้แรงบันดาลใจมาจาก Snapchat เอง
สำหรับตอนนี้ สงครามบนโลกโซเชียลมีเดียกำลังเกิดขึ้นอีกครั้ง โดย Facebook กำลังต่อกรกับคู่แข่งรายล่าสุด นั่นคือ ติ๊กต่อก (TikTok) แพลตฟอร์มคลิปวิดีโอสั้นผลงานการพัฒนาของ ByteDance บริษัทเทคโนโลยีจากจีนแผ่นดินใหญ่ ที่ปัจจุบันไม่เพียงแต่ครองใจคนรุ่นใหม่ในสหรัฐอเมริกาได้อยู่หมัด แต่ยังเข้าถึงคนรุ่นใหม่ทั่วโลกได้มากขึ้นเรื่อย ๆ
ด้วยเหตุนี้ การปรับตัวครั้งใหม่ของ Meta จึงต้องเกิดขึ้น โดย The Verge ได้เผยแพร่อีเมลของ Tom Alison หัวหน้าทีม Facebook App ในเครือ Meta ที่ส่งถึงทีมงานภายในบริษัท (อีเมลฉบับนี้เขียนขึ้นเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา) พร้อมระบุถึงวิสัยทัศน์ของ Facebook ว่าต้องการสร้างพื้นที่ที่ผู้คนเข้ามาแล้วมีความสุข – มีปฏิสัมพันธ์ที่ดีต่อกัน โดยผู้คนเหล่านั้นเข้ามาสร้างคอนเทนต์ที่น่าสนใจ ตลอดจนเข้ามาสร้างคอมมูนิตี้ (ทั้งเล็กและใหญ่) และสร้างรายได้ตามมา
ตัวอย่างการใช้ Instagram Reels ของ ส้ม-มารี
ปั้นโซเชียลมีเดียเป็น Discovery Engine
Tom Alison ยังบอกต่อไปด้วยว่า เป้าหมายของ Meta (ในตอนนี้) คือการสร้างโซเชียลมีเดียที่เป็น “Discovery Engine” โดยทางบริษัทมองว่า การจะบรรลุเป้าหมายดังกล่าวได้ ต้องผ่าน 3 ด่าน ดังนี้
ด่านแรกคือการทำให้ฟีเจอร์ Reels (ฟีเจอร์ในการสร้างและนำเสนอคอนเทนต์วิดีโอสั้น) ประสบความสำเร็จ และเขายังบอกด้วยว่า บริษัทมีการผนวกฟีเจอร์ Reels เอาไว้ในหลาย ๆ ที่ ทั้งบนหน้าฟีดหลัก ใน Facebook Watch และใน Groups ด้วย
อย่างไรก็ดี ที่ผ่านมา ต้องยอมรับว่า Meta เจอปัญหาเรื่องการใช้ Reels ค่อนข้างสูง เพราะผู้ใช้งานมักสร้างคลิปบนแพลตฟอร์มของ TikTok แล้วนำมาโพสต์บน Facebook – Instagram แทนที่จะสร้างคลิปบน Reels จนบริษัทต้องออกมาขอร้องผู้ใช้งานให้ใช้เทคโนโลยีของบริษัทในการสร้างคอนเทนต์คลิปวิดีโอสั้น รวมถึงมีการใช้อัลกอริธึมในการตรวจจับคลิปว่ามีโลโก้ของ TikTok หรือเปล่า ถ้ามีจะลดการมองเห็นคลิปนั้น ๆ ลงด้วย เป็นต้น
ด่านที่ 2 คือการสร้างเทคโนโลยีช่วยแนะนำคอนเทนต์ที่ฉลาดมากขึ้น และสามารถแนะนำคลิปนั้น ๆ ออกสู่วงกว้างได้ แม้ว่าเจ้าของคอนเทนต์จะมีผู้ติดตามไม่มากนัก (ซึ่งในจุดนี้มีหลายคนวิเคราะห์ว่า คล้ายกับแท็บ For You บน TikTok ที่อัลกอริธึมจะคัดเลือกเนื้อหาที่คาดว่าเราน่าจะชอบขึ้นมาให้)
และด่านที่ 3 ก็คือ การแชร์คอนเทนต์ผ่านบริการส่งข้อความ (Messaging) ที่ Facebook พบว่า ผู้ใช้งานมีการใช้ช่องทางนี้มากขึ้น เวลาที่พวกเขาเจอคอนเทนต์ที่ชอบ โดยมักแชร์กับเพื่อนกลุ่มเล็ก ๆ
ในจุดนี้ ทำให้ Facebook มองว่า แอปส่งข้อความก็อาจเป็นพื้นที่ที่ Facebook สามารถนำมาสร้างความแข็งแกร่งให้กับแพลตฟอร์มได้ด้วยเช่นกัน
ความแตกต่างของ Facebook vs TikTok
อย่างไรก็ดี ในการต่อกรครั้งนี้ มีอยู่สิ่งหนึ่งที่ Facebook กับ TikTok แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง นั่นคือแนวคิดเรื่องการเผยแพร่คอนเทนต์ ที่ผู้เล่น TikTok ไม่จำเป็นต้องมีผู้ติดตามมากมาย ก็สามารถสร้างคลิปไวรัลได้ในชั่วข้ามคืน ตรงข้ามกับแนวคิดของ Facebook ที่จะเผยแพร่คอนเทนต์โดยอิงจากจำนวนผู้ติดตาม ซึ่งหากวัดจากตอนนี้เป็นไปได้ว่า แนวคิดของ TikTok น่าจะตอบโจทย์ผู้ใช้งานยุคใหม่มากกว่า เห็นได้จากยอดดาวน์โหลด TikTok ในปี 2021 ที่ Sensor Tower ระบุว่า สูงกว่า Facebook 20% และสูงกว่าอินสตาแกรม 21% นอกจากนั้น ในไตรมาสแรกของปีนี้ พบว่าผู้ใช้ไอโฟนใช้เวลาบน TikTok มากกว่า Facebook ถึง 78% แล้วด้วย
ขณะที่ Facebook นั้น ในการแถลงผลประกอบการไตรมาส 4 ของปี 2021 ของ Meta บริษัทแม่ Facebook พบว่า แม้จะมีการเติบโตด้านรายได้อย่างต่อเนื่อง แต่ก็มียอดผู้ใช้งานลดลงครั้งแรกในรอบ 10 ปี (ราว 1 ล้านคน) ซึ่งจุดนี้ทำให้มูลค่าหุ้นของ Meta ลดฮวบอย่างรวดเร็ว 24% หรือคิดเป็นมูลค่าที่หายไปราว 200,000 ล้านเหรียญสหรัฐ (และจนถึงตอนนี้ก็ยังไม่สามารถทำให้มูลค่าหุ้นกลับสู่จุดเดิมได้)
- มูลค่า Meta หายวับ 2 แสนล้านดอลล์ หลังตัวเลขผู้ใช้งาน Facebook “ลดลง” ครั้งแรกในประวัติศาสตร์ – Brand Buffet
- หุ้น Facebook ดิ่งทำ Mark Zuckerberg เป็นมหาเศรษฐีโลกคนเดียวที่ทรัพย์สินไม่ถึง 1 แสนล้าน – Brand Buffet
Memo ฉบับนี้ของ Tom Alison จึงสะท้อนได้เป็นอย่างดีว่า พวกเขาต้องทำให้ Facebook ตีตื้นกลับมาให้ได้ ซึ่งนั่นทำให้ศึกในการแย่งชิงเบอร์หนึ่งกับ TikTok จะเป็นอีกหนึ่งศึกที่น่าติดตามบนสมรภูมิโซเชียลมีเดียเลยทีเดียว