ท่ามกลางกระแส “เทคโนโลยีดิจิทัล” ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในโลกยุคใหม่ ส่งผลให้หลายอุตสาหกรรมเปลี่ยนแปลงไป บ้างก็หายไปตามกาลเวลา ก็เปลี่ยนแปลงรูปแบบไปอย่างสิ้นเชิง ทำให้หลายผู้ประกอบการต้องมีการปรับตัวรองรับความเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย และธุรกิจ “ขายตรง” คืออีกหนึ่งอุตสาหกรรมที่น่าจับตามอง
จนเกิดเป็นคำถามว่าทำไมธุรกิจ “ขายตรง” (MLM หรือ Multi Level Marketing) ยังความสามารถฝ่ากระแส Digial Disruption พร้อมทั้งสร้างการเติบท่ามกลางกระแสโลกที่เปลี่ยนไป
ที่ผ่านมาธุรกิจขายตรงเมืองไทยมีผู้เล่นรายใหญ่ 5 อันดับแรกล้วนเป็นแบรนด์ดังทำเงินหลายพันล้านจนถึงหมื่นล้านบาทต่อปี เช่น แอมเวย์ นูสกิน กิฟฟารีน มิสทิน และยูนิซิตี้ เป็นต้น ปัจจุบันมีมูลค่าตลาดรวมกว่า 40,000 ล้านบาทและแม้จะสะดุดไปบ้างจากสถานการณ์การระบาดของโควิดแต่จากภาพรวมเศรษฐกิจที่เริ่มส่งสัญญาณบวกทำให้เชื่อว่านับจากนี้อนาคตขายตรงจะกลับมาสดใสอย่างแน่นอน
โดยมูลค่าตลาดขายตรงโลกปีที่ผ่านมามีมูลค่าตลาด 179,300 ล้านดอลลาร์สหรัฐหรือประมาณ 5.9 ล้านล้านบาทมีการเติบโต 5.8% นับเป็นตัวเลขที่สูงและน่าพึงพอใจเมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมอื่นๆ
“แอมเวย์” (AMWAY) คืออีกหนึ่งธุรกิจขายตรงเบอร์ต้นที่อยู่คู่ตลาด MLM โลกมานานกว่า 63 ปีและเข้าทำตลาดในไทยมาแล้วกว่า 35 ปีจนครองผู้นำตลาดมาอย่างต่อเนื่องยาวนานโกยยอดขายไปแล้วกว่ารายได้ 19,499 ล้านบาท (ก่อนโควิด) โดยประเทศไทยถือเป็น 1 ใน 5 ประเทศที่ทำรายได้เติบโตมากสุดรองจาก จีน สหรัฐอเมริกา เกาหลี และญี่ปุ่น
จากความสำเร็จดังกล่าวเป็นกลายเป็นกรณีศึกษาที่หลายผู้ประกอบการต่างๆ ตั้งคำถามว่าท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมโลก แอมเวย์ ทำอย่างไรถึงยังสามารถสร้างการเติบโตทั่วโลก
สูตรสำเร็จธุรกิจ “Human Touch” ความสัมพันธ์กับลูกค้าสร้างความเชื่อมั่น
คุณกิจธวัช ฤทธีราวี กรรมการผู้จัดการ บริษัท แอมเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า สำหรับแอมเวย์ ซึ่งเป็นธุรกิจขายตรงโดยผ่านนักธุรกิจจะรอดไหมในโลกอนาคต กลับมองว่ายิ่งเทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงเร็วขึ้นมากขึ้นเท่าไหร่ถึงจุดๆ หนึ่ง ทุกอย่างจะต้องกลับมาที่จุดเริ่มต้นของธุรกิจโดยเฉพาะเรื่องของ Human Touch ที่ไม่เชื่อว่าเทคโนโลยีจะมาแทนที่ได้
เพราะด้วยจุดแข็งโมเดลธุรกิจที่สร้างมาหลายสิบปีทั้ง การพบปะกับผู้บริโภค สานความสัมพันธ์ ความเชื่อถือ การถูกสาธิตให้ใช้งานอย่างถูกต้องแบบตัวต่อตัว จนเกิดเป็น Brand Loyalty ที่แข็งแกร่ง นั่นคือสเน่ห์หลักของธุรกิจขายตรงที่ใช้ดึงดูดลูกค้า จนเกิดเป็นเอกลักษณ์ (Unique) ของโมเดลธุรกิจ
เปรียบเสมือนขายตรงคือการนำสิ่งที่บริโภคต้องการมาใช้เป็นจุดแข็งในธุรกิจขายตรงที่ต้องอาศัย “ความน่าเชื่อถืออย่างมาก” เชื่อในตัวสินค้าและคนที่แนะนำว่ารู้จริง จากตัวแทนจำหน่ายที่เข้าไปสาธิตวิธีการใช้งานสินค้าต่างๆ แบบตัวต่อต่อ รวมทั้งความสัมพันธ์ส่วนตัวที่รู้จักมักคุ้นกัน
คุณกิจธวัช ฤทธีราวี
3 กลยุทธ์ “แอมเวย์” โมเดลขายตรงยั่งยืน
อย่างไรก็ดีแม้ช่วงที่ผ่านมาธุรกิจขายตรงเมืองไทยจะต้องเผชิญปัจจัยลบรุมเร้ามากมาย ทั้ง การระบาดของโควิด-19 ราคาต้นทุนพุ่งสูงขึ้น กำลังซื้อที่ยังค่อนข้างจำกัด ทำให้ในครึ่งปีแรกยอดขายลดลง 3-4% แต่จากสถานการณ์ที่เริ่มดีขึ้น บวกกับความยืดหยุ่นและความพร้อมของการทำธุรกิจและแอมเวย์ ประเทศไทย เชื่อว่าในครึ่งปีหลังนี้จะสามารถพลิกกลับมาเติบโตได้อีกครั้ง
โดยได้ใช้จังหวะในช่วงโควิดที่ผ่านมาในการรีเซตตัวเองและใช้โอกาสเตรียมกลยุทธ์การทำตลาดเพื่อใช้ในอีก 10 ปีข้างหน้าตัดทิ้งสินค้าตัวไหนที่ทำแล้วไม่เวิร์ก โดยสินค้าบางรายการโฟกัสน้อยลง เช่น กลุ่มเพอร์ซันนอลแคร์, ออรัลแคร์เป็นต้น และจุดยืนของแอมเวย์นับจากนี้คือการเน้นความ “High end- premium-Quality” ซึ่งยังเป็นลูกค้ากลุ่มเดิมตั้งแต่ยุคแรก เพียงแต่ปรับภาพของสินค้าให้มีความ Younger มากขึ้น จากแต่ก่อนที่อาจจะดู “ทรงภูมิ” มีความเป็นสินค้าสำหรับผู้ใหญ่ ก็จะดูเด็กลง
นอกจากนี้ยังมีการขยายไลน์สินค้าในกลุ่ม บอดี้ครีม แฮนด์ครีม เข้ามาขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ แต่ยังไม่เด็กมากนัก ภายใต้ 3 ยุทธศาสตร์หลักในการดำเนินงานได้แก่
1.มุ่งความสำคัญกับ Health & Wellness โฟกัสกลุ่มสินค้าสุขภาพเน้นนำนวัตกรรมอินโนเวชันใหม่ๆเป็นการเปลี่ยนโพซิชันนิ่งของคำว่า “บิวตี้” เพียงอย่างเดียวเป็น “เฮลตี้บิวตี้” เพื่อสร้างโอกาสทางการขายมากขึ้นต้องไม่ใช้เพียงสวยแต่ต้องแต่ต้องสวยและสุขภาพดี
ล่าสุดได้ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารช่วยดูแลน้ำหนัก บอดี้คีย์บายนิวทริไลท์ สูตรใหม่ 4 รสชาติได้แก่ มิลค์ที บานาน่า กาแฟ และโกโก้ โดยในช่วงครึ่งปีหลัง 2565 มีแผนเปิดตัวผลิตภัณฑ์นิวทริไลท์อีก 2-3 รายการจากปีที่ผ่านมาผลิตภัณฑ์เสริมอาหารนิวทริไลท์ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดีโดยมีสัดส่วนยอดขาย 70% ของยอดขายรวม
พร้อมทุ่มงบการตลาดกว่า 200 ล้านบาททำภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่โฟกัสผลิตภัณฑ์ดูแลและควบคุมน้ำหนักบอดี้คีย์มี “มาร์กี้-ราศรีบาเล็นซิเอก้า” เป็นพรีเซ็นเตอร์เพื่อประชาสัมพันธ์ตัวผลิตภัณฑ์ให้สื่อสารไปถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย โดยคาดว่าจะเข้าถึงได้กว่า 20 ล้านคน
2.ตัวแทนจำหน่ายที่แข็งแกร่งและเติบโต เพราะเวลาวิกฤติอัตราสมาชิกขายตรงไม่ได้ลดลงแต่อย่างใดกลับเพิ่มเป็นตัวเลข 2 หลัก ตลอดช่วงที่ผ่านมา โดยช่วงที่ผ่านมามีผู้มาสมัครเป็นตัวแทนจำหน่ายแอมเวย์เพิ่มขึ้นเอย่างต่อเนื่อง ทำให้ปัจจุบันแอมเวย์มีสมาชิกตัวแทนจำหน่าย 350,000 ราย และสมาชิกผู้ใช้สินค้า 700,000 ราย พร้อมมอบสิทธิพิเศษสำหรับนักธุรกิจและสมาชิกใหม่ อาทิ เข้าร่วมโปรแกรม A Happy ฟีเจอร์ใหม่ของแอมเวย์ โดยสะสมยอดซื้อสินค้าแอมเวย์ครบ 3,000 บาทต่อเดือนใน 12 เดือนแรก จะได้รับคูปองส่วนลดทุก ๆ 3 เดือน รวมมูลค่า 4,000 บาท รวมไปถึงการสะสมคะแนนเพื่อใช้สำหรับร่วมทริปท่องเที่ยวต่างประเทศ
บอดี้คีย์บายนิวทริไลท์ สูตรใหม่จากแอมเวย์
“Digital Ecosystem” เครื่องมือสำคัญขายตรงยุคใหม่
3. นำแพลตฟอร์มดิจิทัลเข้ามาเสริมและผสมผสานกับจุดเด่นของขายตรงคือ Personal Touch กับลูกค้าเพื่อสร้างจุดแข็งที่ต้องแตกต่างจากการขายของในช้อปปิ้งออนไลน์ทั่วไป โดยได้มีการพัฒนาแพลตฟอร์มมาตั้งแต่ปี 2564 ภายใต้งบประมาณกว่า 1,000 ล้านบาท (กรอบการลงทุน 5 ปี) เพื่อสร้าง “ดิจิทัลอีโคซิสเต็ม” (Digital Ecosystem) กับการทำธุรกิจในรูปแบบออนไลน์อย่างครบวงจร โดยมีการพัฒนาช่องทางการซื้อขายผ่านออนไลน์ครอบคลุมทั้งนักธุรกิจแอมเวย์สมาชิกและผู้บริโภคให้สามารถทำธุรกิจรวมถึงซื้อสินค้าได้ง่ายและสะดวกมากขึ้น
พร้อมกับการปรับภาพลักษณ์ให้ดูสดใหม่ขึ้น เข้าถึงง่ายขึ้นด้วยการพัฒนาให้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้นจากแต่ก่อนที่ต้องสั่งซื้อผ่านตัวแทนจำหน่ายซึ่งจะเป็นผู้ส่งสินค้าต่อไปยังลูกค้า ด้วยการปรับให้ลูกค้าได้ช้อปปิ้งผ่านระบบออนไลน์พร้อมจัดส่งถึงบ้านได้ทันที
ที่ไม่ใช่เพียงมุ่งเน้นการขยายไปยังกลุ่มลูกค้ารายใหม่ หากแต่คือการรักษากลุ่มเป้าหมายเดิมที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์อย่างเหนียวแน่น และนั่นคือจุดยืนที่ทางแบรนด์ยังคงรักษา ขณะเดียวกันก็สร้างลอยัลตี้แบรนด์จากลูกค้ากลุ่มใหม่ที่เข้ามาทดแทนมากขึ้น
ท้ายที่สุด “ธุรกิจขายตรงออนไลน์” เป็นเพียงแค่เครื่องมือ “Tool” อย่างหนึ่งเท่านั้นแต่ไม่ใช่ปัจจัยในการปรับเปลี่ยนโครงสร้างของโมเดลธุรกิจแอมเวย์ไม่ได้ปรับตัวเองเป็น “อีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์ม” ถึงแม้ว่าจะเพิ่มความสะดวกสบายในการสั่งซื้อ และจัดส่งสินค้า แต่สิทธิประโยชน์จะต้องส่งตรงถึงมือตัวแทนเช่นเดิม