บาจา (Bata) รับตลาดรองเท้า 8.3 หมื่นล้านโตหลังโควิด อัดงบการตลาดเพิ่ม 4 เท่า สู่ภาพลักษณ์ใหม่  Style with Comfort  มากกว่ารองเท้านักเรียนในตำนาน ผ่านกลยุทธ์ “แฟนฉันมาร์เก็ตติ้ง” ชวนเล่าเรื่องราวความเก๋าของแบรนด์ นำเสนอความคูล จากรุ่นแม่สู่รุ่นลูก ผ่านเรื่องราว 94 ปี ทวงแชมป์ตลาดรองเท้าในไทย 

ตลอด 94 ปีของแบรนด์ บาจา (Bata) ในประเทศไทย เชื่อว่าแทบทุกคนคงรู้จักกันเป็นอย่างดีกับแบรนด์รองเท้าขวัญใจนักเรียนไทยในตำนาน แต่พอผ่านพ้นวัยเรียนไป ความทรงจำบาจากับรองเท้านักเรียนก็หายไปโดยเฉพาะเด็กรุ่นใหม่ที่แม้จะรู้จักบาจาว่าคือแบรนด์รองเท้า แต่ไม่เคยใช้เลย

จะทำอย่างไรเมื่อ การแข่งขันในตลาดรองเท้าเปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย ภาพวัยเด็กของฐานลูกค้ารุ่นเก่าเริ่มลบเลือน ขณะที่เด็กรุ่นใหม่ เลือกที่จะมองผ่านแบรนด์ที่มีอายุยาวนานนี้….นั่นคือโจทย์หินของ “บาจา” ยุคใหม่ ภายใต้การนำของแม่ทัพหญิงชาวไทยคนแรก “วิลาสินี ภาณุรัตน์” หลังเข้ารับตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร บริษัท บาจา (ประเทศไทย) จำกัดเมื่อช่วงกลางปีที่ผ่านมา ถูกขนานนามในแวดวงนักการตลาดว่าเป็นเจ้าแม่รีแบรนด์แห่งวงการบิวตี้ความงาม  ไล่เรียงมาตั้งแต่ L’Oreal , Yves Rocher ล่าสุดกับการข้ามมาบริหารงานในธุรกิจ “Footware” เป็นครั้งแรก ที่มาพร้อมกับความท้าทายอย่างการพลิกภาพแบรนด์ “บาจา” ที่มาพร้อมประวัติศาสตร์อันยาวนานของแบรนด์

คุณวิลาสินี ภาณุรัตน์

คุณวิลาสินี ภาณุรัตน์ กล่าวถึงจุดเริ่มต้นของการทำตลาดนับจากนี้ว่า การที่บาจามีประวัติศาสตร์จุดแข็งยาวนานพบว่าการลบภาพจำของแบรนด์ไม่ใช่ทางออกที่ดีนัก ซึ่งก็ยอมรับตรงๆว่าตอนแรกเข้ามาบาจามีความคิดจะรีแบรนด์ดิ้งในตอนแรก  แต่จากอายุแบรนด์กว่า 94 ปีทำให้มองมุมกลับว่าเราจะทิ้งอดีตบุคลากรที่อยู่มานานรวมถึงประวัติศาสตร์ของแบรนด์ที่เก่าแก่ขนาดนี้ได้จริงหรือ 

จากรองเท้านักเรียนในตำนาน สู่ “แฟนฉันมาร์เก็ตติ้ง”ความเก๋าที่ต้องคูลจากรุ่นแม่สู่รุ่นลูก

ย้อนไปเมื่อ 10 ปีที่ผ่านมา อายุเฉลี่ยของลูกค้าบาจาในไทยอยู่ที่  44  ปี จนถึงปัจจุบันฐานอายุเฉลี่ยของลูกค้าบาจา เพิ่มเป็น 55 ปี นั่นแปลว่าตลอดช่วงที่ผ่านมาลูกค้าหลักของแบรนด์คือกลุ่มเดิม ไม่มีการเปลี่ยนแปลง ดังนั้นจึงตลกผลึกที่ว่า การใช้จุดแข็งเรื่องแฟนพันธุ์ กลุ่มคนรุ่นแม่ที่เหนียวแน่นกับแบรนด์มาใช้ในการสื่อสารแบรนด์ “แฟนฉันมาร์เก็ตติ้ง” ที่เชื่อมความผูกพันธ์ จากรุ่นสู่รุ่น โดยเอาความเก่าแก่ มาเป็นจุดแข็งในการสื่อสารสร้างความทรงจำใหม่ๆ ร่วมกัน กับภาพลักษ์ใหม่ที่บาจาไม่ได้เป็นเพียงตำนานของรองเท้านักเรียนเท่านั้น

รองเท้านักเรียนในตำนาน “บาจา” ที่หลายคนนึกถึง

โดยจะเป็นการนำเสนอมุมมองใหม่ผ่าน ให้ความเก่าออกมาดูเก๋า ดูคูล ผ่านกลยุทธ์ที่เรียกว่า “แฟนฉันมาร์เก็ตติ้ง” นำเสนอเรื่องราว อารมณ์ โมเมนต์ต่างๆที่ให้ลูกค้านึกถึงและเข้าใกล้ความเป็นบาจา ที่มากกว่าการนำเสนอความย้อนวัย  แต่บาจาจะนำเสนอการตลาดรูปแบบต่างๆ เหมาะกับแต่ละกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกันออกไป เพื่อนำเสนอความยูนีค (unique) ของแบรนด์

ประเดิมด้วยการย้อนภาพจำ “ให้นึกถึงวันเดิมๆที่เราใส่รองเท้าบาจาปั่นจักรยานไปโรงเรียน” เพียงแต่เปลี่ยนวิธีการสื่อสาร พูดคุยยังเป็นเรื่องราวแบบเดิม แต่เปลี่ยนเรื่องใหม่ ผ่านโปรเจ็กต์เเรกคือการรีโนเวต ร้านแฟล็กชิปสาขา เยาวราช  จะพัฒนาเป็นพิพิธภัณฑ์เป็นจุดเช็กอินให้คนรุ่นใหม่เข้าถึง ให้รำลึกถึงความเก๋า ผ่านเรื่องราวของแบรนด์ที่มีมายาวนาน

นับเป็นการรวบรวมเอาความเก๋ในยุคคุณแม่ ทั้งรองเท้านักเรียนรุ่นเบิก สินค้ายอดนิยมในอดีต หรือแม้กระทั่งวิถีชีวิต เข้ามาสื่อสารให้เด็กรุ่นใหม่ได้ ให้ความรู้สึกตื่นเต้น เป็นการเข้ามาเรียนรู้ ประวัติศาสตร์ของบาจา และสื่อถึงคนรุ่นใหม่ผ่านความผูกพันธ์จากรุ่นพ่อรุ่นแม่ เป็นโปรเจ็คที่เล่าเรื่องบาจาแบบใหม่โดยที่ไม่เปลี่ยนเรื่องราว กับสอง 2 กลุ่มเป้าหมายหลัก

• กลุ่มลูกค้า คุณแม่รุ่นใหม่วัย 30 ปีต้นๆ ที่มีลูก และเลือกซื้อรองเท้าเด็ก รองเท้าผ้าใบ รองเท้านักเรียน
• กลุ่มที่ยังไม่มีครอบครัว และ กลุ่ม First Jobber  หรือนักศึกษา วัย 20 ต้นๆ ที่เน้นใช้งานรองเท้าจากฟังก์ชั่นความสบาย แต่ไม่แฟชั่นจ๋ามากนัก

“ความยากในการทำตลาดของแบรนด์ที่มีอายุเก่าแก่คือการทำการตลาดอย่างไรที่จะไม่กระทบกับความรู้สึกดีมานด์ของฐานลูกค้าเดิมขณะเดียวกันก็ต้องเจาะไปยังฐานลูกค้าใหม่ได้นั่นคือเหตุผลที่เราไม่ทำรีแบรนด์ดิ้งเพราะฐานลูกค้าเก่าก็สำคัญจึงเลือกทำการตลาดแบบใหม่แทนด้วยการฟังเสียงจากฐานลูกค้าสองกลุ่มที่แตกต่างกันและ CRM สื่อตรงกับลูกค้าแต่ละกลุ่มแทน” คุณวิลาสินี ภาณุรัตน์ กล่าวถึงความท้าทายในการเข้ามากุมทัพบาจาในประเทศไทยครั้งนี้

3 แบรนด์เรือธงน้องใหม่ ตอบโจทย์ฟังก์ชั่น-ดีไซน์ เจาะตลาดแมส-ระดับกลาง

ขณะที่รูปแบบการทำตลาดนับจากนี้จะนำเสนอตัวตนของแบรนด์ผ่าน 3 คีย์หลัก ผ่านงบการตลาดที่เพิ่มเป็น 4 เท่าในการรุกคือตลาดเมืองไทย เพื่อทวงแชมป์ในตลาดรองเท้าอีกครั้ง

• เน้นจับกลุ่มลูกค้าในตลาดแมสไปจนถึงระดับกลาง ผ่านการสวมใส่สบาย ราคาเข้าถึงได้คุ้มค่าคุ้มราคา Style with Comfort  เข้ามาเป็นแท็กไลน์ในการสื่อสารแบรนด์
• การมีสาขาที่ครอบคลุมในทุกโลเคชั่น  พร้อมขยายเข้าไปในช่องทางออนไลน์  พัฒนาศักยภาพของการขายรองรับ Touch Piont ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเทคโนโลยีที่ช่วยให้เลือกขนาดรองเท้าได้พอดีในช่องทางออนไลน์ ทั้งร่วมกับพาร์ทเนอร์ Shoppee , Lazada  และแพลตฟอร์มของบริษัทเอง เพื่อผลักดันสัดส่วนยอดขายที่มาจากออนไลน์ให้เติบโตอย่างต่อเนื่อง จากปัจจุบันที่มีสัดส่วนยอดขายจากออนไลน์ 7%
• กลับมาสื่อสารแบรนด์กับลูกค้าสร้าง Social Voice ของบาจา ผ่านโลกออนไลน์ใน 2 สองส่วนหลักตั้งแต่ฐานลูกค้าดั้งเดิมของบาจา 2 ล้านคน กับการตลาดที่เฉพาะกลุ่ม ด้วยการดึงกลยุทธ์ CRM เข้ามาทำตลาดมากขึ้น

“เบลล่า-ราณี แคมเปน” แบรนด์แอมบาสเดอร์คนแรกของบาจาในไทย

พร้อมกันนี้ยังมีการคิกออฟแคมเปญ Surprisingly Bata เพื่อตอกย้ำแบรนด์ดีเอ็นเอของแบรนด์ที่เน้นความสบายอย่างมีสไตล์ Style with Comfort ในการสื่อสารไปถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ หรือคนที่ไม่เคยสวมใส่บาจามาก่อน ผ่าน “เบลล่า-ราณี แคมเปน” เป็นแอมบาสเดอร์คนแรกในรอบ 94 ปีที่ทำตลาดในไทย และ “ลี ฐานัฐพ์ โล่คุณสมบัติ”  Friend of Bata ในการสื่อสารแบรนด์

พร้อมเดินหน้าสร้างเอกลักษณ์ผ่านสินค้า 3 แบรนด์ใหม่  ได้แก่ 1. กลุ่ม Streetwear  หรือรองเท้าลำลอง  แบรนด์ North Star  2. sport shoes หรือรองเท้ากีฬา แบรนด์ Power  3. กลุ่มรองเท้าผู้หญิง แบรนด์ Redlabel  โดยจะได้เห็นการเปิดตัวและความเคลื่อนไหวตั้งแต่เดือนกันยายน 2565 เป็นต้นไป

ทั้งหมดนี้เพื่อรองรับแนวโน้มอุตสาหกรรมรองเท้าในประเทศ ที่มีมูลค่าประมาณ 83,000 ล้านบาท กลับมาขยายตัวไม่ต่ำกว่า 20% เนื่องจากมาตรการผ่อนคลายจากสถานการณ์โควิดในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ทำให้ผู้บริโภคกลับมาใช้เงินจับจ่ายซื้อของ โดยเฉพาะรองเท้า ซึ่งถือเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคซื้อน้อยมากช่วงก่อนหน้านี้ เมื่อกิจกรรมทางเศรษฐกิจต่าง ๆ เริ่มกลับมา โรงเรียนเปิดเรียนตามปกติ ยอดซื้อรองเท้าจึงกลับมาเติบโตสูงมากเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา โดยครึ่งปีแรกบาจาเติบโตไปแล้วกว่า67%

บุกกลางเมือง-ฟื้นสาขาเซ็นทรัลลาดพร้าว  ปลุกความทันสมัยในเขตเมือง

อีกหนึ่งประเด็นที่น่าสนใจคือ แผนการขยายที่ “บาจา” จะต้องเข้าไปยึดทำเลในเขตเมือง (City) ให้ได้ เพื่อขยายการรับรู้ไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้มากที่สุด เพราะที่ผ่านมาบาจาเติบโตและเป็นที่รู้จักในต่างจังหวัด และชานเมืองเป็นหลัก เรียกว่าขยายทำเลวงรอบนอกมีสาขาอย่างครอบกว่า 233  แห่ง และแฟรนไชส์อีก 7 แห่ง 

ทั้งนี้จากการทำโฟกัสกรุ๊ปตลอดช่วงที่ผ่านมา พบว่าลูกค้าในต่างจังหวัดจะรู้จักแบรนด์เป็นอย่างดี มองว่าหาง่าย ขณะที่คนรุ่นใหม่ในเมืองจะบอกว่าไม่เห็นสาขามากนัก และไม่เคยใช้มาก่อน ทำให้แบรนด์เริ่มมองหาทำเลกลางเมืองมากขึ้น ด้วยการเดินหน้า ลงทุน หาพื้นที่ใหม่ๆ ทั้งในเขต City และเขต CBD เพื่อตอบโจทย์ในสิ่งที่แบรนด์ต้องการอย่างคนรุ่นใหม่

เป้าหมายในใจของ “บาจา” กับการรุกคืบในเขตเมืองคือการกลับไปปักหลักในสาขาเซ็นทรัลลาดพร้าวอีกครั้ง หลังต้องปิดสาขาดังกล่าวเมื่อช่วง 3 ปีที่ผ่านมา นั่นคือบทเรียนที่เจ็บปวดที่สุดเพราะพอเราไม่มีกลุ่มลูกค้าใหม่ๆยอดขายในเขตเมืองก็ไม่มี ทำให้สาขานี้เราหลุดไป ซึ่งทาร์เก็ตหลักในการกลับสู่เมืองในครั้งนี้คือ บาจา จะต้องกลับไปเปิดสาขาที่เซ็นทรัลลาดพร้าว ซึ่งเป็นอีกหนึ่งทำเลหลักของทั้ง กลุ่มครอบครัว คนรุ่นใหม่ให้ได้ คุณวิลาสินี กล่าวถึงเป้าหมายการหวนคืนสู่พื้นที่ยุทธศาสตร์หลักของแบรนด์

 

โดยวางเป้าหมายในส้ินปี 2565 กลับมารีคัฟเวอร์ยอดขายของปี 2564 ได้ 94% หรือประมาณ 2,350 ล้านบาท  (จากปี 2564 ที่มีรายได้ 2,500 ล้านบาท) ก่อนที่ในปี 2566 จะเติบโตเพิ่มขึ้น 14%  ขึ้นเป็นอันดับ 2 ในตลาดรองเท้าเมืองไทย อย่างไรก็ตามวางเป้าหมายเบอร์ 1 ในอีก 5 ปีข้างหน้า (2569) หลังบาจาเคยเป็นผู้นำเบอร์ 1 ในตลาดรองเท้าเมืองไทยเมื่อราว 8-9 ปีที่ผ่านมา

Style with Comfort แท็กไลน์ที่ “บาจา” ใช้ในการสื่อสารแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย

ตั้ง Regional Team ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกเพิ่มขีดความสามารถตลาดเอเชีย

ไม่เพียงแต่ในประเทศไทย เท่านั้น หากแต่ “บาจา” ยังมีการพัฒนาเชิงกลยุทธ์ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ด้วยการก่อตั้ง  Regional Team หรือ ทีมการตลาดประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (Apac) ขึ้นมา (ไม่นับรวมประเทศอินเดีย) โดยเตรียมเปิดตัวอย่างเป็นทางการในปี 2566 เบื้องต้นขณะนี้อยู่ระหว่างการศึกษาที่ตั้งสำนักงานใหญ่ระหว่าง ประเทศไทย และ สิงคโปร์ ซึ่งแน่นอนขณะนี้สิงคโปร์มีความได้เปรียบในแง่ของภาษีที่ถูกกว่า แต่ในไทยเป็นทำเลที่ดีกว่า

ทั้งนี้เพื่อพัฒนาคอลเลคชั่น สินค้าใหม่ ดีไซน์ การตลาด การแชร์ตลาดองค์ความรู้ร่วมกันระหว่างภูมิภาค เพื่อเพิ่มสเกลการผลิตสินค้าให้มากขึ้น ลดต้นทุนการผลิตลง (Economy of Scale) พร้อมให้สามารถแข่งขันด้านราคา ซึ่งจะมีข้อดีคือการบาลานซ์สินค้าการทำตลาดระหว่างรีจินัลและโลคัลได้ดีขึ้น จากเดิมที่รูปแบบการทำตลาด ของบาจาจะแยกกันทำแต่ละประเทศตามแบบฉบับของตัวเอง โดยโมเดลดังกล่าวได้มีการทดลองในยุโรปในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาและประสบผลสำเร็จเป็นอย่างดี

อย่างไรก็ตามสำหรับภาพรวม “บาจา” ทั่วโลกมียอดขายมาจาก 5  คลัสเตอร์หลัก ได้แก่ ยอดขายอันดับ 1 มาจากยุโรป มีสัดส่วนยอดขาย 35% ขณะที่อันดับ 2 เอเชียแปซิฟิก (ไม่รวมอินเดีย) หรือ Apac สัดส่วน 20% อันดับ 3 อินเดีย  (เป็นตลาดขนาดใหญ่และเป็นประเทศเดียวที่มียอดขายติดอันดับ) อันดับ 4 กลุ่มประเทศ Latam และ  5. กลุ่มประเทศ  South Africa ตามลำดับ  โดยมีอินเดียและเป็น Rising Star ที่มาแรงของบาจาในตลาดโลก

บาจา รุกหนัก เปิดตัวสโตร์ใหม่ “เรด คอนเซ็ปต์” สไตล์ยุโรปแห่งแรกในไทย เจาะกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่