รองเท้าผ้าใบ “นันยาง” และรองเท้าแตะ “ช้างดาว” ผลิตมาแล้วกว่า 300 ล้านคู่ นับตั้งแต่เริ่มต้นในปี พ.ศ.2496 หรือ 69 ปีมาแล้ว
“นันยาง” ตั้งแต่วันแรกถึงวันนี้ ที่กำลังก้าวสู่ปีที่ 70 เป็นรองเท้าระดับตำนานดีไซน์เหมือนเดิมในทุกยุค ตั้งแต่ผู้ก่อตั้งถึงผู้บริหารเจนเนอเรชั่น 3
แต่การ “ไม่เปลี่ยนแปลง” นี้ ก็กลายเป็นจุดแข็งสร้างแบรนด์แกร่งและยังคงอยู่มาได้ถึงปัจจุบัน นั่นมาจากการตีโจทย์ 3 เรื่องสำคัญ 1. สิ่งที่ตัวเองเป็น (รู้จักตัวเอง) 2. สิ่งที่ลูกค้าต้องการ และ 3. สิ่งที่คู่แข่งทำไม่ได้
เมื่อ “นันยาง” รู้จักสิ่งที่ตัวเองเป็น ทำให้เข้าใจว่า Fashion กับ Function ต่างกัน จุดยืนตั้งแต่ยุคเริ่มต้นของ “นันยาง” คือการเป็น Functional Shoe ใส่เพื่อใช้งาน จึงเป็นมากกว่ารองเท้าแฟชั่น แต่เป็น “สไตล์” ที่อยู่เหนือกาลเวลา ของนันยางรองเท้าผ้าใบพื้นเขียวและช้างดาวรองเท้าแตะหูคีบ
ที่มา Underdog Creativity
ในงาน DAAT Day 2022 ดร.จักรพล จันทวิมล ผู้จัดการทั่วไป บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด “เจน 3 นันยาง” ได้มาบอกเล่าจุดยืนสินค้าที่ไม่เปลี่ยนไปเลย ตลอด 7 ทศวรรษ แต่ยังคงอยู่มาได้ และกลยุทธ์ธุรกิจแบบ The Underdog Creativity ที่ทำให้ “นันยาง” เป็นแบรนด์แกร่งในการสร้างสรรค์ Real-time Marketing
การที่สินค้าไม่เคยเปลี่ยนอะไรเลย ดีไซน์เดิมมาตลอด 70 ปี ถือเป็นเรื่อง “ท้าทาย” เช่นกัน เพราะในมุมหนึ่งถูกมองว่า โลกไปถึงไหนแล้ว แต่ทำไมนันยางไม่เปลี่ยนเลย เป็นคำที่ได้ยินบ่อยมาก แต่อีกมุมของการไม่เปลี่ยนไปเลย แต่ก็อยู่มาได้ 70 ปี ต้องถือว่า “แปลก” และทำไมถึงยังไปต่อได้
“ข้อดี” ของการไม่ออกสินค้าใหม่ให้หลากหลายหรือเปลี่ยนไปตามแฟชั่น มีแต่รองเท้าผ้าใบ “นันยาง” รองเท้าแตะหูคีบ “ช้างดาว” นั่นทำให้ทุกสรรพกำลังในองค์กรใส่เต็มที่กับ 2 แบรนด์นี้
หากเป็นสินค้า Fashion ก็ต้องออกสินค้าใหม่ตลอดตามเทรนด์ สามารถทำราคาแพงขึ้นได้ แต่เมื่อหมดซีซันก็ต้องลดราคาระบายสต็อก จากนั้นออกสินค้าใหม่วนไปอยู่แบบนี้
แต่การเป็นสินค้า Function รองเท้าใส่เพื่อใช้งาน หรือตอบวัตถุประสงค์บางอย่าง เป็นสิ่งที่ “นันยาง” ยืนอยู่ในจุดนี้ จากความสามารถในการผลิตสินค้า เครือข่ายร้านค้า และวิธีการทำงาน เมื่อเลือกยืนในจุดนี้ จึงเป็นที่มาของ Underdog Creativity เมื่อนันยางเป็นรองเท้าฟังก์ชั่นที่ไม่เปลี่ยนแปลง ไม่ได้มีสินค้าใหม่ตามแฟชั่นมาใช้เป็นกลยุทธ์ทำตลาด
ดังนั้นทิศทางที่จะไปจึงต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ จับความสนใจของผู้บริโภค มาเล่าเรื่องราว (Story) สื่อสารไปถึงลูกค้าผ่าน Real-time Marketing เกาะติดกระแสและเทรนด์ต่างๆ ที่อยู่ในความสนใจของสังคม นำมาทำเป็นแคมเปญการตลาดใหม่ๆ ให้รองเท้าทั้ง 2 แบรนด์
ทุกวันก็เหมือนเราซอยเท้าไปเรื่อยๆ เตรียมพร้อมตลอดเวลา วันไหนก็ตามที่มีโอกาสเข้ามาเราก็ใส่สปีดวิ่งเต็มร้อย
เจาะเบื้องหลังแคมเปญ “ช้างดาวพริ้ง”
ที่ผ่านมาเห็นได้ว่านันยาง หยิบกระแสที่เกิดขึ้นมาทำ Real-time Marketing ได้อย่างน่าสนใจ ในปี 2019 กับ NanyangRED Limited Edition ครั้งแรกกับรองเท้าผ้าใบสีแดง สรุปยอดผลิต 12,598 คู่ ตามด้วยโปรเจกต์ลดขยะทางทะเล กับ “รองเท้า KHYA (ขยะ)” ที่เกิดจากการ Upcycled ขยะทะเลที่เป็นรองเท้าแตะช้างดาว
จังหวะล่าสุดที่เกิดขึ้นช่วง 2 สัปดาห์ที่ผ่านมากับการเห็นโอกาส ทำงานแบบลูกทุ่ง Underdog กับแคมเปญ “ช้างดาวพริ้ง” จากการปล่อย MV ซิงเกิ้ล PINK VENOM ของวง “BLACKPINK” ในวันที่ 19 สิงหาคม 2565
นันยาง ท้าทายผู้ชมว่าหาก PINK VENOM ทำยอดวิวยูทูบได้ถึง 80 ล้านวิว ใน 24 ชั่วโมง จะทำรองเท้าช้างดาวสีชมพูดำ ซึ่งได้รับเสียงตอบรับจำนวนมาก จนบรรลุเป้าหมายกลายเป็นรองเท้า Limited Edition อีกรุ่น
ตามดูเบื้องหลัง “ช้างดาวพริ้ง” และเช็คลิสต์ความสำเร็จของ Real-time Marketing ในแคมเปญนี้ว่าเป็นอย่างไร
– สรุปมิวสิควิดีโอ PINK VENOM ของ BLACKPINK ทำยอดวิวยูทูบได้ 90.4 ล้านวิวใน 24 ชั่วโมง
– ที่มาตัวเลข 80 ล้านวิว ที่นันยางตั้งไว้ในแคมเปญช้างดาวชมพูดำ มาจากสถิติเพลง LALISA ของ “ลิซ่า ลลิษา มโนบาล” ทำได้ 72 ล้านวิว ใน 24 ชั่วโมง แต่ครั้งนี้ BLACKPINK มาเต็มวงจึงท้าทายเพิ่มขึ้นด้วยตัวเลข 80 ล้านวิว (เดิมมีคิดตัวเลขไว้ที่ 90 หรือ 100 ล้านวิวด้วย แต่หากใช้ตัวเลขนี้ แคมเปญช้างดาวพริ้งก็คงไม่เกิดขึ้น)
– เมื่อยอดวิวถึง 80 ล้านวิวแล้ว หลังจากนั้นคือช่วงเวลาหัวปั่นว่าจะวางแผนอย่างไรต่อ ทีมงานต้องหยุดแคมเปญอื่นๆ ที่เตรียมไว้ทั้งหมด มาทุ่มให้แคมเปญช้างดาวพริ้ง
– นันยางใช้เฟซบุ๊กเพจ “นันยาง Nanyang” ที่มีผู้ติดตามกว่า 1.13 ล้านคน เป็นช่องทางหลักในการสื่อสาร เขียนข้อความอัพเดทแคมเปญทุกวันในช่วงเสาร์-อาทิตย์ เรียกว่าทำงานแบบลูกทุ่ง บ้านๆ โดยจะมีประชุมเรื่องการผลิตรองเท้าช้างดาวชมพูดำในวันจันทร์ 22 สิงหาคม และขอความเห็นจากชาวโซเชียลว่าต้องการสินค้าแบบไหน ก็มีคอมเมนต์จำนวนมาก
– วันจันทร์เริ่มประชุมทีมงาน แต่ก็ยังไม่แน่ใจว่ารองเท้าที่จะทำออกมาจะถูกใจชาว Blink หรือไม่ จึงประกาศขอตัวแทนลูกค้า 10 คนให้เข้ามาร่วมประชุมด้วย เพื่อขอความคิดเห็นเพิ่มเติม ซึ่งก็มีคนสมัครจำนวนมากและใช้วิธีสุ่มเลือกประชุมความคิดเห็นในวันต่อมา ทั้งเรื่องสี ราคา ช่องทางการขาย ระยะเวลาพรีออเดอร์
– สรุปรองเท้า Limited Edition รุ่นนี้ใช้ชื่อ “ช้างดาวพริ้ง” เป็นชื่อที่ทีมงานเสนอเข้ามา และเป็นชื่อที่ชอบมาก เพราะคำว่า “พริ้ง” คล้องเสียงกับวง BLACKPINK ,แฟนคลับ Blink, Pink สีชมพู, พริ้ง ภาษาไทยแปลว่าสวยงาม เป็นชื่อที่ลงตัวที่สุดของแคมเปญ “ช้างดาวพริ้ง”
– “ช้างดาวพริ้ง” ราคาคู่ละ 199 บาท เปิดพรีออเดอร์ วันที่ 31 สิงหาคม เวลา 11.00 น. ถึงวันที่ 1 กันยายน เวลา 8.00 น. รวมเวลา 21 ชั่วโมง (ที่มาของตัวเลขนี้มาจากช่วงเวลาการปล่อยมิวสิควีดิโอ PINK VENOM แล้วได้ 80 ล้านวิว)
– สรุปยอดจองช้างดาวพริ้ง ทำไปได้รวม 105,739 คู่
– เดิมช้างดาวพริ้ง ไม่ได้อยู่ในแผนที่จะทำออกมา เพราะนันยางกำลังเตรียมแคมเปญ Limited Edition สีอื่นที่จะเป็นรุ่นประจำปีนี้ แต่ก็ยังไม่ลงตัว เมื่อช่วงเช้าวันที่ 19 สิงหาคม ที่ผู้คนกำลังเกาะติดการปล่อง MV ใหม่ของ BLACKPINK ในเวลา 11.00 น. จึงคิดแคมเปญ Real-time Marketing นี้ขึ้นมา ถือเป็นแคมเปญที่ใช้เวลาคิดเร็วที่สุด แต่ก็มาจากประสบการณ์จากแคมเปญอื่นๆ ที่ทำมากก่อนหน้านี้ อย่าง NanyangRED ใช้เวลาวางแผน 2 สัปดาห์
– ช้างดาวพริ้ง ยังทำยอดจองได้สูงสุดที่ 105,739 คู่ ส่วน NanyangRED 12,598 คู่ รองเท้า KHYA (ขยะ) 35,000 คู่ แต่ละแคมเปญตั้งราคารองเท้าและระยะเวลาเปิดจองแตกต่างกัน
“6ที่สุด” เป้าหมายทุกแคมเปญ Real-time Marketing ต้องทำให้ได้
การทำแคมเปญ Real-time Marketing ของนันยาง จะมีเป้าหมายสำคัญ “6ที่สุด” ไว้เป็นเช็กลิสต์ความสำเร็จและแนวทางปรับปรุงในครั้งต่อไปดังนี้
1. ซื้อง่ายที่สุด : ผู้บริโภคซื้อง่าย ช่องทางสะดวก
2. เสี่ยงน้อยที่สุด : นันยางเป็นบริษัท Conservative ไม่ต้องการเสี่ยง การลงทุนต้องคุ้มค่า ไม่อยากเสี่ยงขายไม่ได้ มีสต็อก หรือขายไม่พอ
3. โดนด่าน้อยที่สุด : การทำแคมเปญเกาะกระแสเป็นเรื่องที่ต้องระวังและบริหารจัดการทุกเรื่องให้ดี การโดนบ่นเกิดขึ้นได้แต่ก็ต้องให้น้อยที่สุด โดยเฉพาะระบบการทำงาน การซื้อต้องไม่มีปัญหา ส่วนทัศนคติและความคิดเห็นต่างๆ เป็นเรื่องปกติที่สามารถพูดคุยได้
4. มีคุณค่ามากที่สุด : ทั้งของแบรนด์และลูกค้า
5. ใช้เวลาน้อยที่สุด : แคมเปญไม่ต้องยาว จบเร็ว
6. จำนวนมากที่สุด : การขาย เปิดจอง ผลิต
เห็นได้ว่าเป้าหมายที่วางไว้ เป็นโจทย์ที่ขัดแย้งกันหลายอย่าง แต่เป็นสิ่งที่ “นันยาง” ต้องการทำให้ได้ จึงเป็นที่มาของการทำแคมเปญ Unlimited Limited Edition ของสินค้าหลายรุ่นที่ผ่านมา คือการไม่จำกัดจำนวน เปิดให้จอง ผลิตให้ทุกออเดอร์ แต่จำกัดเวลาสั่งจอง
เช็กลิสต์แคมเปญ “ช้างดาวพริ้ง” ถือว่าผ่านเกณฑ์ “ที่สุด” ในเกือบทุกข้อ อย่าง ซื้อง่ายที่สุด คือ ช่องทางมาร์เก็ตเพลส Shopee, เสี่ยงน้อยสุด คือการเปิดพรีออเดอร์ เปิดจอง 11.00 น. ถึง 8.00 น. อีกวัน รวม 21 ชั่วโมง , มีคุณค่ามากที่สุด ช้างดาวพริ้งจะผลิตครั้งเดียวเท่านั้น, ใช้เวลาน้อยที่สุด รวม 21 ชั่วโมงในการเปิดพรีออเดอร์ และจำนวนมากที่สุดมียอดจอง 105,739 คู่ เป็นสถิติสูงสุดของทุกรุ่น Limited
แต่สิ่งที่ไม่ผ่านเกณฑ์ คือ “โดนด่าน้อยที่สุด” ถือว่าแคมเปญนี้ ในเรื่องการตลาดและแบรนด์ “สอบตก” จากกระแสที่ถูกพูดถึงในแง่ไม่ดีบางส่วน เพราะมีสิ่งที่ไม่คาดคิดเกิดขึ้นหลายอย่างโดยไม่ตั้งใจ และต้องขออภัยที่มีสิ่งที่กระทบกระเทือนจิตใจ และมีความเข้าใจผิดเกิดขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งที่ต้องพัฒนาและแก้ไขต่อไป
แคมเปญ “ช้างดาวพริ้ง” จะนำรายได้ส่วนหนึ่งสนับสนุนการรักษามะเร็งเต้านมและปากมดลูกแก่ผู้ยากไร้ เป็นสิ่งที่แบรนด์ไม่ได้บอกลูกค้าในช่วงเปิดจองซื้อ แต่เป็นความตั้งใจที่ให้ลูกค้าทุกคนมีส่วนร่วมในการแบ่งปันสิ่งดีๆ ในครั้งนี้
สำหรับ ช้างดาวพริ้ง (2022) ใช้รูปแบบรองเท้าแตะช้างดาวคลาสสิก (รุ่น 200) ที่เป็นตำนานแตะหูคีบ มี 2 สี คือ พื้นสีดำหูคีบรองเท้าสีชมพู กับ พื้นชมพู หูคีบสีดำ เป็นรุ่นที่ได้รับแรงบันดาลใจจากความงดงามของผู้คนจำนวนมากที่เชื่อในสิ่งที่คิด ศรัทธาไม่มีท้อ สนับสนุนสิ่งที่รักย่ำเดินบนเส้นทางที่ฝัน ต่อสู้ฝ่าฟันอุปสรรคที่ยากลำบากจนประสบความสำเร็จให้โลกได้จดจำและเผื่อว่าสักวันเราจะได้พบกัน
เส้นทางต่อไป “นันยาง” ขออยู่แบบเดิม
แม้เป็นแบรนด์ที่ไม่เปลี่ยนแปลง ไม่หวือหวาในการออกสินค้าใหม่ แต่ “นันยาง” ก็ยังเป็นแบรนด์ที่เข้มแข็งมาได้ตลอด 7 ทศวรรษ
แต่ในมุมหนึ่งก็ถูกมองว่า โลกไปถึงไหนแล้ว ทำไมนันยาง ไม่ทำอะไรเลย หรือ “ทำไมไม่เปลี่ยนเลย” ดร.จักรพล ในฐานะเจน 3 ผู้บริหารนันยาง ยอมรับว่าได้ยินคำถามเหล่านี้บ่อยมาก
ที่จริงแล้ว “นันยาง” เปลี่ยนแปลงการทำตลาดและการสื่อสารกับผู้บริโภคมาทุกยุค ตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา “นันยาง” เองก็มีโรดแมพแบรนด์มาตั้งแต่ยุค 1.0 – 4.0 เช่นกัน
ยุค 1.0 Functional ย้อนไป 40-50 ปีก่อน นันยางเป็นรองเท้าฟังก์ชั่น สิ่งที่เป็นพื้นฐาน คือ สินค้า ทน ใส่สบาย ใช้งานได้หลากหลาย
ยุค 2.0 Emotional กับคีย์เวิร์ด นันยาง “เก๋าตั้งแต่รุ่นพ่อ” ทุกก้าวคือตำนาน ใส่ความภูมิใจไปในรองเท้า เท่ มีสไตล์ รองเท้าแตะช้างดาว สไตล์อยู่เหนือการเวลา มีความเท่ ลดอายุกลุ่มเป้าหมายลงมาที่ 25-45 ปี
ยุค 3.0 Platform ทำให้แบรนด์เป็นแพลตฟอร์มมากกว่าเป็นสินค้า “นันยาง” เป็นเหมือนกระดาษเปล่าแผ่นหนึ่ง เปิดโอกาสให้คนแต่งแต้มเติมอะไรเข้ามาในรองเท้าก็ได้ โดยยังมี Character และ Identity ของแบรนด์นันยางและช้างดาวอยู่เหมือนเดิม ไม่ว่าจะ Collaboration กับใครก็ตาม ทั้งศิลปินดัง ดีไซเนอร์ระดับโลก ทำให้แบรนด์โลดแล่นอยู่ในกระแสใหม่ๆ
ยุค 4.0 Media นันยางเปลี่ยนแบรนด์เป็น “มีเดีย” คือ รองเท้านันยาง สามารถพูดได้ เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค โดยทำรองเท้ารุ่นพิเศษออกมาสื่อสารกับผู้คนตามกระแสที่กำลังอยู่ในความสนใจ
– ปัญหาขยะในทะเลไทยที่ติดอันดับโลก “นันยาง” ต้องการสื่อสารประเด็นนี้ และกระตุ้นให้คนออกมาพูดเรื่องนี้กันมากขึ้น จึงทำโปรเจกต์ รองเท้า KHYA (ขยะ) นำขยะที่เก็บได้ในทะเลมาทำเป็นรองเท้าในปี 2019
– ปัญหาบูลลี่ แกล้งกันในโรงเรียน “นันยาง” จึงออกแคมเปญรุ่นใหญ่ไม่บูลลี่ (nanyang anti bully) ในปี 2021 โดยรวบรวมเสียงคนโดนบูลลี่ในโรงเรียนมาสกรีนลงบนรองเท้าเบอร์ใหญ่ เพื่อให้คนรุ่นใหญ่หยุดการบูลลี่ หรือเป็นฮีโร่หยุดการบูลลี่ในโรงเรียน เพราะเชื่อว่าการบูลลี่ในโรงเรียนหยุดได้ด้วยนักเรียน เป็นสิ่งที่ต้องการสื่อสารออกไปในสังคม
หากถามว่าแล้วหลังจากนี้แบรนด์ “นันยาง” จะไปต่ออย่างไร จะทำสินค้ามากกว่านี้ไหม ไปต่างประเทศไหม จะเข้าตลาดฯ IPO ไหม? ดร.จักรพล ตอบทิ้งท้ายว่า “นันยาง” ยังอยากทำแบบเดิม โฟกัสแบบเดิม “เราพอใจที่เป็นแบบนี้ และอยากทำแบบนี้ให้ดีที่สุดไปอีก 30 ปี หรือมากกว่านั้น
“เมื่อนันยางอายุ 100 ปี เราอยากมองนันยาง เป็นเหมือนในวันนี้ ขออยู่เหมือนเดิมในอนาคต เป็นแบรนด์โลดแล่นอยู่แบบสนุกๆ ต่อไป”
อ่านเพิ่มเติม