“แวนส์” (VANS) เป็นที่รู้จักกันดีทั่วโลกในนามแบรนด์ดั้งเดิมที่จำหน่ายรองเท้า เครื่องแต่งกาย และแอคเซสเซอรี่ต่างๆ สำหรับการเล่นกีฬาผาดโผน ภายใต้บริษัท VF Corporation (หรือชื่อย่อ VFC ในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก) มีวางจำหน่ายมากกว่า 100 ประเทศ มีร้านค้าปลีกมากกว่า 2,000 แห่งทั่วโลก กลายเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ยอดนิยมที่เกิดในยุค 70’s และถูกจดจำในฐานะแบรนด์รองเท้าอันดับหนึ่งสำหรับนักสเก็ตบอร์ด มาจนถึงปัจจุบัน
ขณะที่ยุคสมัยเปลี่ยนภาพการแข่งขันของธุรกิจสินค้าแฟชั่นกีฬาเปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะเมื่อความเป็นสปอร์ตกับแฟชั่นแยกกันไม่ออก แบรนด์สินค้าแฟชั่นกีฬาหลายค่ายต่างเลือกที่จะผสานความเป็นแฟชั่นเข้าไปในตัวตนความเป็นแบรนด์มากขึ้น เพื่อสลัดภาพจำเก่าๆ ไปพร้อมกับการรองรับเทรนด์ใหม่เพื่อขยายฐานลูกค้า
หากแต่ Vans ยังให้ความสำคัญกับการยึดเอา DNA หลักของแบรนด์ด้านความเป็นผู้นำด้านกีฬา Extreme ทั่วโลก โดยเฉพาะ “สเก็ตบอร์ด” เข้ามาเสริมจุดแข็งและตัวตนของแบรนด์ที่ต้องไม่ไล่ตามแฟชั่น แต่คือการ Keep DNA ของแบรนด์อย่างมั่นคงในสิ่งที่แบรนด์ถนัด
เติมวัฒนธรรม “สเก็ตบอร์ด” สร้างแบรนด์ในไทย
คุณเจสัน กู้ด Vice President, Asia Brand Hub, Vans กล่าวว่า ภายหลังก้าวเข้ามากุมทัพ Vans ในเอเชียเมื่อ 4 ปีที่ผ่านมา จากวันแรกที่ก่อตั้งบริษัท จนถึงวันนี้แบรนด์ก็ยังให้ความสำคัญกับการเจาะตลาดสเก็ตบอร์ด และสร้างรองเท้าที่ตอบโจทย์คนกลุ่มนี้โดยเฉพาะ ขณะที่ “สตรีทแฟชั่น” แม้จะแคตธิกอรี่ที่ได้รับความนิยมไปทั่วโลกที่ผ่านมา แต่แบรนด์จะไม่วิ่งตามแต่อย่างไร แต่จะเน้นการตอบโจทย์ลูกค้าที่เป็นคอร์หลักของแบรนด์และเพิ่มฟังก์ชั่นให้ตอบโจทย์มากกว่า
คุณเจสัน กู้ด Vice President, Asia Brand Hub, Vans
“แน่นอนว่าสิ่งที่แบรนด์แฟชั่นกีฬาทำในปัจจุบันคือการสลัดภาพเดิมและขยายตัวตนใหม่ตามยุคสมัย แต่สิ่งที่แวนส์จะยังคงยึดถือนับจากนี้คือการสร้างวัฒนธรรมสตรีทแวร์ที่ยึดเอา Brand Identity ผ่านเรื่องของสเก็ตบอร์ดเข้ามาสร้างโอกาสในการขยายตัวและต่อยอดมากกว่า”
ภายใต้ความเชื่อที่ว่าการเริ่มต้นจากจุดแข็งของแบรนด์อย่างการสร้างชุมชนคนรักสเก็ตบอร์ด ที่ต้องสามารถขยายเข้าไปในกีฬาชนิดอื่นๆ รวมไปถึงดนตรีในอนาคต คือสิ่งสำคัญที่จะทำให้ทางแบรนด์ สามารถต่อยอดการเติบโตได้ในระยะยาวและแข็งแรงได้มากกว่า
สำหรับในส่วนของประเทศไทยนับจากนี้ Vans จะมีการทำตลาดผ่าน “บริษัท ไทย เอาท์ดอร์ สปอร์ต จำกัด” ในฐานะผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายสินค้าแบรนด์ Vans ในไทยอย่างเป็นทางการตั้งแต่ปี 2561 เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ Vans ให้เป็นแบรนด์ผู้นำทางด้านสตรีทแวร์ และสเก็ตบอร์ดแบรนด์อันดับ 1 ในไทยร่วมกันหลังสถานการณ์การระบาดของโควิด 19 เริ่มคลี่คลาย ไทยกลายเป็นตลาดที่เติบโตเร็ว มีการฟื้นตัวของตลาดที่เร็วที่สุดอีกแห่งในภูมิภาคเอเชีย
เปิด 4 คีย์หลัก ขยายฐานลูกค้า-สร้างคอมมูนิตี้คนรักสเก็ตบอร์ด
นับจากนี้แผนงานหลักของแบรนด์ คือ การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้เป็นแบรนด์ผู้นำทางด้านสตรีทแวร์ และสเก็ตบอร์ดแบรนด์อันดับ 1 ในไทย โดยมีแผนที่จะขยายธุรกิจหลายๆ รูปแบบในทุกมิติ ที่สะท้อนผ่านตัวตนแบรนด์ที่มีความขบถ เดือด ดีด ทะลุกำแพงดังสโลแกน “Off The Wall” เพื่อทำให้ Vans เป็นแบรนด์รองเท้าที่ครองใจสายกีฬา Extreme ทั่วโลก
ภายในร้าน Vans shop concept ที่ร่วมมือกับ Baan Preduce ที่ Vans เข้าไปขยายสาขาเพื่อเจาะกลุ่มคนรักสเก็ตบอร์ด
ด้วยแนวทางการทำตลาดใน 4 คีย์หลัก เพื่อสร้างการเติบโตระยะยาวที่ไม่ใช่แค่เทรนด์ แต่คือการย้ำชัดตัวตนและคอร์หลักของ Vans อันประกอบไปด้วย
1.Community สร้างพื้นที่ชุมชนและเพื่อน เพื่อเติบโตไปด้วยกัน ด้วยการขยายเครือข่ายทางสังคม สำหรับกลุ่มฐานแฟนคลับสร้างการเติบโตร่วมกัน ให้กลายเป็นคอมมูนิตี้คนเล่นสเก็ตบอร์ดในไทย แม้จะทำตลาดอออนไลน์ แต่มองว่าตัวตนของแบรนด์อยู่ที่การพบปะ คอมมูนิตี้ ให้คนมีโอกาสได้กลับมาพบหน้ากันทำกิจกรรมกันอีกครั้งหนึ่ง
2.Partner การทำตลาดไปกับพาร์ทเนอร์คู่ค้าในแต่ละประเทศ เพื่อสร้างการเติบโตร่วมกัน โดยเฉพาะเรื่องของสถานที่ การขยายสาขา และการเข้าไปทำกิจกรรม โดยพาร์ทเนอร์แต่ละประเทศจะช่วยดูแลคอมมูนิตี้ในพื้นที่นั้นๆ เช่น การจับมือกับ Baan Preduce ในการเปิดสาขาแห่งใหม่ และการเปิดพื้นที่ลานสเก็ตบอร์ดสร้างพื้นที่ของแบรนด์
3.New Customer จากตัวเลขที่เพิ่มขึ้นของกลุ่มคนเล่นสเก็ตบอร์ดที่เป็นผู้หญิง ทำให้ Vans เริ่มสร้างโอกาสในการเข้าถึงพร้อมขยายฐานลูกค้ากลุ่มนี้มากขึ้น ด้วยการทำงานร่วมกับโลคัลทีม ทำกิจกรรม ให้สเก็ตบอร์ดเข้าถึงกลุ่มลูกค้าผู้หญิงในการสนับสนุนกิจกรรมต่างๆ มากขึ้น
4.New Collection การเปิดตัวสินค้าคอลเล็คชั่นใหม่ 3 คอลเล็คชั่นต่อปี ทั้งรูปแบบคอลเล็คชั่นอินเตอร์จากบริษัทแม่ และสินค้าใหม่ที่มีการโลคัลไลซ์ พัฒนารูปแบบและดีไซน์สินค้าให้เหมาะกับคนไทย นอกจากนั้นยังทำผ่าน การจัดกิจกรรมอีเว้นท์ ทำสินค้าคอลเลคชั่นพิเศษต่างๆ ร่วมกับแบรนด์ดังระดับโกลบอลเพื่อให้กลุ่มลูกค้าสามารถเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายมากขึ้น
รองเท้าสเก็ตบอร์ด Vans รุ่น Half Cab หนึ่งในตำนานรองเท้าขวัญใจนักสเก็ตบอร์ดที่ Vans พัฒนาขึ้นมารองรับความต้องการ
เปิดจุดแข็ง-กำจัดจุดอ่อน เติมฟังก์ชั่นใหม่ “สวยและต้องไม่เจ็บเท้า”
อย่างไรก็ดีแม้ที่ผ่านมา VANS จะมีจุดขายคือการเป็นรองเท้าเล่นสเก็ตบอร์ดอันดับต้นในตลาดโลก แต่หากโฟกัสมาที่ประเทศไทย ชื่อของรองเท้าซิกเนเจอร์คอลเล็คชั่นอย่าง “Vans old skool” ได้รับความนิยมอย่างล้นหลามตลอดช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา แต่พบว่าในกลุ่มลูกค้าบางกลุ่มกลับบอกว่า “สวยแต่เจ็บ” เพราะยังสวมใส่ไม่สบายนัก
นั่นทำให้ทางค่ายพัฒนาฟังก์ชั่นใหม่ๆ ออกมารองรับความต้องการที่หลากหลายมากขึ้น ไม่ใช่แค่เพียงสวมใส่สวยงาม ในสไตล์วัยรุ่นชอบ หากแต่ยังเพิ่มฟังก์ชั่นในการสวมใส่ที่สบาย
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือการต่อยอดสู่ VANS Old Skool (ComfyCush) ที่มาพร้อมคำนิยาม “เบาดุจดั่งเดินบนปุยเมฆ” คุณสมบัติที่ทำให้รองเท้ามีน้ำหนักเบา นุ่ม สบายเท้า แต่ไม่ทิ้งความคลาสสิกของโมเดลรองเท้าแต่ละรุ่น ถือเป็นมิติที่สบายยิ่งกว่า ลืมภาพจำและความรู้สึกการใส่รองเท้า VANS Classic ที่ค่อนข้างหนักไปเลย
ผลจากการปรับตัวตลอดช่วงที่ผ่านมา ทำให้ไทยกลายเป็นอีกหนึ่งตลาดที่มีศักยภาพในการเติบโต ทำให้ Vans ประเทศไทย ติด Top 5 ในเอเชีย โดยหลังสถานการณ์โควิดผ่านพ้นไปแนวโน้มการเติบโตในตลาดเมืองไทยดีขึ้น และสิ่งที่ Vans จะทำนับจากนี้คือการโฟกัสการเติบโตระยะยาวในประเทศไทย
โดยเอาจุดแข็งของแบรนด์อย่าง “วัฒนธรรมสเก็ตบอร์ด” เข้ามาเป็นตัวเชื่อมแบรนด์กับฐานลูกค้า โดยในช่วงหลังสถานการณ์โควิด-19 ที่ผ่านมา Vans มีการเติบโตขึ้นมากกว่า 30% เป็นผลมาจากเศรษฐกิจที่ฟื้นตัว นอกจากนี้ Vans ยังคาดว่าหากนักท่องเที่ยวสามารถกลับมาเดินทางได้ปกติ โดยเฉพาะชาติจีน Vans จะมียอดขายที่โตขึ้นอย่างน้อย 50%
ชูหลากโมเดล “รุกขยายสาขา-อีคอมเมิร์ซ” ทั่วไทย
นอกจากในแง่ของการเพิ่ม Brand Awareness แล้วยังให้ความสำคัญกับการขยายจำนวนสาขามากขึ้น เพิ่มช่องทางการจำหน่ายออนไลน์ รวมไปถึงการมีพาร์ทเนอร์คู่ค้าที่แข็งแกร่งเพื่อที่จะได้เติบโตในทางธุรกิจไปด้วยกัน
ภายในสาขาโมเดลต่างๆที่ Vans จะใช้ขยายสาขา
เกิดเป็นแผนงานระยะยาวทั้งเรื่องของโซเชี่ยลมีเดีย และการขยายร้านค้าในต่างจังหวัด ทั้งในรูปแบบ Vans shop concept, Vans Consignment เพิ่มคู่ค้า และขยายช่องทาง E-commerce ในปี 2566 ทั้งนี้ปัจจุบัน Vans มีสาขาทั้งหมด 62 แห่งในประเทศไทย แบ่งเป็น
- Vans ช็อป (คอนเซ็ปต์สโตร์) จำนวน 16 สาขา ,
- เคาท์เตอร์แบรนด์ จำนวน 44 สาขา
- เอาท์เล็ต (Outlet) จำนวน 2 สาขา
- รวมไปถึงคู่ค้า (Authorized Vans Dealer) จำนวน 24 แห่ง
โดยมีสาขาแฟล็กชิปที่ ศูนย์การค้า สยามเซ็นเตอร์ ชั้น G ด้วยขนาดพื้นที่ 320 ตร.ม. ซึ่งใหญ่กว่าสาขาเดิมถึง 4 เท่า (เป็นการย้ายมาจากสาขาจากสยามดิสคัฟเวอรี่เดิม) ได้รับกระแสตอบรับจากลูกค้าชาวไทยเป็นอย่างดี โดยมีกลุ่มลูกค้ามาต่อคิวช้อปปิ้งมากกว่า 500 คน รวมไปถึงคอลเลคชั่นพิเศษที่วางจำหน่ายในสาขาต่างๆ ก็ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีเช่นกัน นั่นคือความสำเร็จของแบรนด์ในการสร้างตลาดที่รอบด้าน
ทั้งหมดนี้เพื่อสร้าง “Customer Journey” ใหม่ๆ ให้แก่ลูกค้าที่ต้องวางแผนและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างทางเลือกสำหรับคนที่ทั้งเล่นกีฬาอื่นๆ และสเก็ตบอร์ด สร้างวัฒนธรรมความสร้างสรรค์ต่างๆ ด้วยการลงทุนสถานที่ สิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ โดยเฉพาะในไทยที่กลายมาเป็นอีกหนึ่งตลาดสำคัญ แม้จะไม่มีการกำหนดเป้าหมายการเติบโตด้านตัวเลขที่ชัดเจนนัก แต่การรุกตลาดครั้งนี้เชื่อว่าจะผลักดันให้ Vans เติบโตในไทยได้ในระยะยาว