สังคมและเศรษฐกิจช่วง 2 ปีที่ผ่านมาเกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก ทั้งจากการแพร่ระบาดโควิด-19 ภัยธรรมชาติ และความไม่สงบที่เกิดขึ้นทั่วโลก ความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ส่งผลกระทบต่อโลกธุรกิจ ถือเป็นความท้าทายในการออกแบบกลยุทธ์ฝ่าโจทย์ยากในโลก VUCA ที่เต็มไปด้วย Volatility ความผันผวน, Uncertainty ความไม่แน่นอน, Complexity ความซับซ้อน และ Ambiguity ความคลุมเครือ
แม้โควิดคลี่คลายลงแล้วแต่โลกธุรกิจยังคงเผชิญกับท้าทายใหม่ในโลก BANI (บานี่)
B – Brittle ความเปราะบาง การแตกกระจาย (fragile) อย่างในช่วงที่แบรนด์เจอโควิด ยอดขายที่เคยทำได้ดีก็ลดลง มาร์เก็ตแชร์ก็แตกกระจายไปยังแบรนด์อื่นๆ
A – Anxious ความกังวล แม้โควิดคลี่คลายแล้ว แต่คนก็ยังมีบาดแผลและกังวลกับการใช้ชีวิต
N – Nonlinear คาดเดาได้ยาก เหตุการณ์ไม่ได้เกิดแบบปกติและต่อเนื่องกัน จะเกิดอะไรขึ้นก็ได้ ทำให้ไม่สามารถคาดเดาสิ่งที่จะส่งผลกับแบรนด์ได้
I – Incomprehensible ยากที่จะเข้าใจและอธิบายสิ่งที่เกิดขึ้นทั้งสภาพตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค
แต่หนึ่งใน “เครื่องมือ” ที่เป็นกลไกสำคัญผลักดันในธุรกิจอยู่รอดและเติบโตได้ท่ามกลางความไม่แน่นอนเหล่านี้ คือ “การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง”
จากการวิจัย “สุดยอดแบรนด์ทรงพลัง The Most Powerful Brands of Thailand 2022” ที่จัดต่อเนื่องมาเป็นปีที่ 11 ของภาควิชาการตลาด คณะพาณิชศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้มอบรางวัลให้ 30 แบรนด์ที่สามารถสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งและเป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภคได้ ตลอดช่วง 2 ปีของโลกธุรกิจผันผวน
– กลุ่มยานยนต์ คือ ออล นิว วีออส, กระบะนิว ไฮลักซ์ รีโว่ ,รถจักรยานยนต์ฮอนด้า
– เครื่องดื่ม คือ ยูนิฟ, เนสกาแฟ, เบียร์ลีโอ, เอ็ม-150, C-Vitt
– อาหารและขนมขบเคี้ยว คือ มาม่า, สามแม่ครัว, เลย์, โฟร์โมสต์
– ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคลและครัวเรือน คือ นีเวีย, ลักส์, ซันซิล, คอลเกต, บรีส, Duck (เป็ด)
– ร้านอาหารและบริการทางการเงิน คือ KFC, Cafe Amazon, SCB, AIA, วิริยะประกันภัย, Kerry Express
– ผลิตภัณฑ์และบริการด้านเทคโนโลยี คือ Acer, SAMSUNG, LAZADA, Grab Food, facebook, Netflix
ถอดรหัสแบรนด์ทรงพลัง
รศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร คณบดี คณะพาณิชย์ศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และ รศ.ม.ล.สาวิกา อุณหนันท์ รองประธานหลักสูตรปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด (MBM) จุฬาฯ พาไปถอดรหัสการสร้างแบรนด์ทรงพลัง ภายใต้ Ecosystem ที่เปลี่ยนแปลงไปใน BANI World แบรนด์ต้องปรับตัวรับมืออย่างไร
หากดูจากงานวิจัย The Most Powerful Brands of Thailand 2022 วิเคราะห์ความสำเร็จของแบรนด์ต่างๆ ออกมาเป็น 4 กลยุทธ์ในการแก้โจทย์ปัจจัยลบในโลก BANI พร้อมสร้างแบรนด์แข็งแกร่งครองใจผู้บริโภคได้
B – Brittle ความเปราะบาง จากการแตกกระจายของตลาด (Fragile Market) เปลี่ยนสู่ Agile Marketing แบรนด์ต้องปรับตัวเร็ว ทำงานเร็ว ทำองค์กรให้คล่องตัว (Lean Organization) เพราะผู้บริโภคปรับตัวเร็วมากและเร็วกว่าตลาด เห็นได้จากอุตสาหกรรมท่องเที่ยวกลับมาแล้ว คนเริ่มเดินทาง แต่บริการต่างๆ ยังปรับตัวตามไม่ทันจึงเห็นคนต่อคิวล้นเดินทางเข้าออกประเทศล้นสนามบิน
ตัวอย่างแบรนด์ที่ปรับตัวเร็วและทำให้แบรนด์ทรงพลัง อย่าง KFC เห็นเทรนด์ Plant-based เติบโตแรง จึงพัฒนาเมนูออกมาขาย, เครื่องดื่มชูกำลัง M-150 ปรับตัวเร็วทำ Brand Collaboration กับพันธมิตร “ปีโป้” เปิดตัว ปีโป้ กลิ่น M-150 เพื่อทำให้คนรุ่นใหม่คุ้นเคยกับรสชาติรู้จักแบรนด์มากขึ้น รวมทั้งการตอบโจทย์ผู้บริโภคลดหวานกับสินค้า Sugar Free ร่วมกับแบรนด์ OLE
อีกตัวอย่างการทำ Brand Collaboration มาม่า OK x เลย์ และ KFC x ROV เป็นการปรับตัวเร็วเพื่อกระจายการหาโอกาสในตลาดใหม่
A – Anxious ความกังวล แม้โควิดคลี่คลายแล้ว แต่คนก็ยังมีกังวลกับการใช้ชีวิต ดังนั้นหน้าที่ของแบรนด์ต้องแก้โจทย์นี้ ไม่เพียงสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า (Customer Experience) แต่แบรนด์ต้องเข้าไปร่วมอยู่ในประสบการณ์ของลูกค้าด้วย Immersive Brand เพื่อเข้าใจความรู้สึก ความกังวลของผู้บริโภคอย่างแท้จริง
ตัวอย่างแบรนด์ที่ทำเรื่องนี้ได้ดี ประกันชีวิต AIA ทำโปรดักท์ประกันโรคร้าย โดยดูแลการป่วยโรคร้ายกี่ครั้งก็จ่ายเคลม เพราะเข้าใจดีว่าโรคร้ายอาจกลับมาเป็นซ้ำได้อีก เป็นการแก้โจทย์ความกังวลของลูกค้า
เช่นเดียวกับการซื้อสินค้าออนไลน์ ลูกค้ากังวลว่าจะได้สินค้าตรงปกไหม ของแท้หรือไม่ เคลมคืนได้ไหม LAZADA จึงให้บริการ LazMall สินค้าจากแบรนด์ดัง สร้างความมั่นใจให้ลูกค้าว่าได้สินค้าของแท้แน่นอน
N – Nonlinear คาดเดาได้ยาก ในโลกผันผวนเหตุการณ์ต่างๆ ไม่ได้เกิดแบบปกติเหมือนเดิม แต่จะเกิดอะไรขึ้นก็ได้ ทำให้ไม่สามารถคาดเดาสิ่งที่จะส่งผลกับแบรนด์ได้ จากการตลาดเดิมที่ว่าด้วยการสร้างจุดยืนแบรนด์ (Brand Positioning) ที่แตกต่างด้วยจุดเดียวอาจไม่เพียงพอ แต่ต้องสร้างโซลูชั่นเพื่อทำให้แบรนด์ทรงพลัง สิ่งที่ตอบโจทย์นี้ได้ คือ Brand Journalism
ในโลกที่ผันผวน การยึดติดกับ Brand Positioning จุดยืนเดียว เมื่อเกิดเหตุการณ์ที่ยากคาดเดา “จุดขาย” เดิมอาจไม่ตอบโจทย์ความหลากหลายของผู้บริโภคในโลกยุคใหม่ที่มีหลายกลุ่ม “ตำแหน่ง”ของแบรนด์จึงต้องแตกต่างกันในแต่ละกลุ่มลูกค้า
อย่างแบรนด์ “แมคโดนัลด์” มีลูกค้าหลายกลุ่มตั้งแต่เด็กถึงผู้ใหญ่ แต่ละกลุ่มจะมองแบรนด์แตกต่างกัน กลุ่มเด็กในใจชุด Happy Meal, วัยรุ่น มองเรื่องความสนุกสนาน, ผู้ใหญ่มองเป็นสถานที่ทำงาน, ครอบครัวมองเป็นสถานที่พบปะ วิธีการสื่อสารของแบรนด์จึงไม่ต้องสื่อสารเหมือนกันในแต่ละกลุ่มลูกค้า สร้าง Brand Journalism แตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม โดยไม่จำเป็นต้องมีจุดขายเดียว
ตัวอย่าง “นีเวีย” เดิมมีผลิตภัณฑ์ดูแลผิวสำหรับผู้หญิง ปัจจุบันพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไป ทั้งผู้ชายและเพศทางเลือก ก็ดูแลผิวไม่แตกต่างกัน นีเวียจึงเปิดตัว NIVEA Pride สำหรับกลุ่มเพศทางเลือก เช่นเดียวกับ Acer นอกจากจากสินค้าอุปกรณ์ไอที ก็หันมาทำตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง Predator Shot เจาะกลุ่มคนเล่นเกม
I – Incomprehensible สถานการณ์ยากที่จะเข้าใจ หากดูการตลาดแบบเดิมต้องเริ่มต้นจากเข้าใจปัญหาของผู้บริโภค (Customer Pain Points) คือต้องเข้าใจลูกค้ามากกว่าลูกค้าเข้าใจตัวเอง เมื่อไหร่ที่ลูกค้ามีปัญหา (Pain Points) แบรนด์ต้องเปลี่ยนมาหา Customer Pressure Points เพราะเมื่อคนมีปัญหาหลายจุด ต้องดูจุดที่สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคและแบรนด์เข้าไปตอบโจทย์ได้
ตัวอย่าง “ยูนิฟ” ผสมวิตามินต่างๆ ตอบโจทย์ผู้บริโภคต้องการดื่มน้ำผลไม้ที่ดูแลสุขภาพด้วย หรือแบรนด์ “เลย์” นอกจากความหลากหลายของรสชาติแล้ว ยังสร้างนวัตกรรมใหม่มันฝรั่งที่ให้ความเย็น Cooling ส่วน “บรีส” ออกผลิตภัณฑ์ขจัดคราบหนัก ซักง่าย แต่เป็นมิตรกับโลก เป็นต้น
‘4 กลยุทธ์’ รับมือโลกธุรกิจผันผวน
สรุป 4 กลยุทธ์สร้างแบรนด์แกร่งและใช้เป็นเครื่องมือแก้โจทย์โลกธุรกิจผันผวน ที่ยังต้องเจอในปี 2023 คือ Brand’s J I P A
Brand J-Journalism การมี Brand Positioning หลากหลายจุดยืนตอบโจทย์ลูกค้าหลายกลุ่ม
Brand I-Immersion การสวมวิญญาณเป็นลูกค้าเพื่อเข้าใจความต้องการที่แท้จริงและสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า
Brand P-Pressure points อย่าโฟกัสแค่ pain points ให้ลงลึกถึง pressure points จุดที่สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคได้
Brand A-Agility ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา แบรนด์ต้องปรับตัวรับมือให้เร็ว
แม้โลกธุรกิจยังต้องเจอกับความผันผวน หากสามารถสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ มาตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ ด้วยการมองแบรนด์มุมใหม่ เปลี่ยนวิธีการทำงาน เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงให้แบรนด์ ก็จะทำให้ “แบรนด์ทรงพลังและแข็งแกร่ง” และเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคเลือก
อ่านเพิ่มเติม