หากย้อนดูสิ่งที่เรียกว่าเป็น “ปรากฏการณ์” (Phenomenon) ทางการตลาด ตลอด 10 ปีที่ผ่านมามีหลายเรื่องราวนับไม่ถ้วน ที่ทำให้แบรนด์อยู่ในกระแสสนใจ แต่ก็มีจำนวนมากเป็นแค่ไวรัลมาเร็วจบไว และอีกหลายปรากฏการณ์สร้างตำนานให้แบรนด์เป็นที่จดจำ
ตามดูกุญแจไขสู่ปรากฏการณ์ทางการตลาด (Keys To Unlock Marketing Phenomenon) จากบทสรุปของ ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ในงานสัมมนา Brand Buffet ครบรอบ 10 ปี UNLOCK THE FUTURE : The 10 Years ปรากฏารณ์เขย่าโลกธุรกิจสู่โอกาสและความท้าทาย
ปรากฏการณ์การตลาดในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา มีทั้งที่เกิดการเปลี่ยนแปลงทางสังคม ความคิด พฤติกรรม และกระแสไวรัล หากถอดรหัสสิ่งที่เกิดขึ้น มี 4 (ส) กุญแจสำคัญในการสร้างให้เกิดเป็นปรากฏการณ์การตลาด
1. สวนกระแส
เวลาเกิดกระแส แล้วมีการทำตามกัน ก็เป็นเรื่องยากที่จะโดดเด่น ดังนั้นหากต้องการแตกต่างก็ “ไม่ต้องตามกระแส” แต่ให้ “สวนกระแส” คือไปอีกทาง
หากดูหลักการตลาดง่ายๆ ที่ทำตลาดมายาวนาน คือ แบรนด์ต้องโดดเด่น ต้องเหนือกว่า และเท่กว่าคนอื่น ในมุมนี้อธิบายการสวนกระแส จากกรณี “ห่านคู่” เสื้อยืดคอกลมอายุ 70 ปี ที่ตั้งคำถามว่าทำไมต้องโดดเด่น ขอสวนกระแสด้วยการเป็นคนธรรมดาและชื่นชมการใช้ชีวิตของคนธรรมดา
จนกลายเป็น “ปรากฏการณ์คนธรรมดา” ที่หลากหลายแบรนด์เล่นตามกระแสลุกขึ้นมาเป็นคนธรรมดา ไม่ว่าจะเป็น นันยาง, ช้างดาว, ยาหม่องถ้วยทอง, ซิงเกอร์, ไปรษณีย์ไทย แคมเปญคนธรรมดานี้ ทำให้แบรนด์ “ห่านคู่” กลับมาอยู่ในการจดจำของผู้บริโภคได้อีกครั้ง
อีกกรณีศึกษาปรากฏการณ์ “สวนกระแส” คือการตลาดของ “พิมรี่พาย” ที่เรียกว่าฉีกกฎการขาย เพราะโดยทั่วไปพ่อค้าแม่ค้าต้องพูดดีๆ กับลูกค้า แต่ “พิมรี่พาย” ใช้วิธีพูดตรงๆ บางครั้งว่าลูกค้าก็มี แต่ก็ยังขายสินค้าได้ การไลฟ์ (Facebook live) แต่ละครั้งสามารถทำยอดขายได้ถึง 10 ล้านชิ้น
เช่นเดียวกับแบรนด์ Dove กับแคมเปญ Real Beauty ที่สวนกระแสความสวยแบบเดิม เพราะเชื่อว่าความสวยไม่ได้มีแบบเดียว จนกลายเป็นปรากฏการณ์ทั่วโลก
2. สร้างแฟน
หนึ่งในวัตถุประสงค์ทางการตลาดของแบรนด์ คือ “สร้างแฟน” เช่นเดียวกับ “แฟนด้อม” ของศิลปินต่างๆ ที่มีชื่อเรียกเฉพาะ ไม่ว่าจะเป็น Blackpink มีแฟนคลับชาว Blink, BNK มีแฟนคลับ โอตะ, เป๊ก ผลิตโชค มี “นุช” เป็นแฟนคลับ, ละครบุพเพสันนิวาส ก็มีสาวกเป็น “ออเจ้า”
การสร้างแฟนของแบรนด์จะแตกต่างจากลูกค้า เพราะ “ลูกค้า” มีพฤติกรรมซื้อ, ซื้อซ้ำ และบอกต่อ แต่ “แฟนคลับ” ซื้อ, ซื้อซ้ำ, บอกต่อ และปกป้องแบรนด์ หรือเป็นสาวกของแบรนด์
3. ใส่ใจ
บางแบรนด์ “ใส่ใจ” คนมายาวนาน จนสร้างปรากฏการณ์ให้คนจดจำได้ อย่าง “เจ๊ไฝ” สตรีทฟู้ดชื่อดัง เจ้าของ 1 ดาวมิชลิน 6 ปีซ้อน ภาพของเจ๊ไฝ ที่ไม่เคยใส่ชุดเชฟ มากับแว่นตาอันโต สวมปลอกแขน ยืนทำอาหารหน้าเตาถ่าน ตั้งใจทำทุกเมนูด้วยความใส่ใจ แม้เป็นร้านห้องแถวริมถนน แต่มีคนดังระดับโลกเดินทางมาลิ้มลองเมนูอยู่บ่อยครั้ง “เจ๊ไฝ” เป็นภาพสะท้อนของการสร้างปรากฏการณ์แบรนด์สตรีทฟู้ดระดับตำนานบนความใส่ใจลูกค้า จนเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก เรื่องราวถูกถ่ายทอดเป็นสารคดีของ CNN และ Netflix
อีกตัวอย่างปรากฏการณ์การตลาดที่ว่าด้วยความใส่ใจ ก็คือ “หมูทอดเจ๊จง” ที่ออกมาขอโทษลูกค้าทุกครั้งที่ต้องขึ้นราคาสินค้า จากต้นทุนวัตถุดิบเนื้อหมูปรับราคา พร้อมแจกแจงสาเหตุ และสัญญาว่าเมื่อราคาต้นทุนลดลง จะลดราคาขายให้ลูกค้า ถือเป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่ใส่ใจและจริงใจกับลูกค้า
4. เสียสละ
ในช่วงสถานการณ์โควิด-19 ที่หลายคนได้รับผลกระทบ มีทั้งบริษัทขนาดใหญ่และเล็ก ต่างร่วมมือกันบริจาคสิ่งต่างๆ ช่วยเหลือผู้คนที่ได้รับผลกระทบ เป็นการร่วมมือกัน “เสียสละ” ดูแลสังคม ถือเป็นปรากฏการณ์ความร่วมมือครั้งสำคัญ ที่สะท้อนมุมบวกกับแบรนด์
อีกเคสการเสียสละ ที่สร้างปรากฏการณ์ ต้องยกให้ อากง “จุน วนวิทย์” ผู้ก่อตั้งแบรนด์ “ฮาตาริ” และครอบครัว ได้บริจาคเงินส่วนตัว 900 ล้านบาท ให้แก่มูลนิธิรามาธิบดี ซึ่งเป็นการบริจาคมาต่อเนื่องของครอบครัววนวิทย์ ทำให้แบรนด์ฮาตาริ ถูกพูดถึงในมุมบวกมากขึ้น แม้แบรนด์จะเป็นเจ้าตลาดพัดลมมายาวนานกว่า 20 ปี ก็ยิ่งตอกย้ำการเป็น Top of Mind ของผู้บริโภค
การเสียสละไม่จำเป็นต้องใช้เงินมหาศาลก็ทำได้เช่นกัน ตัวอย่าง “ร้านบุฟเฟ่ต์อิ่มจัง” ขายในราคา 10 บาท ที่บอกว่า “ขาดทุนคือกำไร” เพราะเห็นว่าคนกำลังลำบากจากโควิด จึงขายอาหารราคาถูก เอากำไรไม่มาก และรู้สึกว่าไม่ใช่แค่ร้านขายของ แต่เป็นร้านที่ดูแลสังคมและชุมชน
เห็นได้ว่ามีปรากฏการณ์การตลาดเกิดขึ้นมากมาย บางเรื่องเป็นได้แต่กระแส แต่หากจะสร้างปรากฏการณ์ให้อยู่ได้ยาวนาน ก็ต้องมี 4 กุญแจสำคัญ คือ สวนกระแส, สร้างแฟน, ใส่ใจ และเสียสละ เพื่อสร้างปรากฏการณ์ + ประสบการณ์ให้กับผู้บริโภค สิ่งที่ตามมาคือ แบรนด์ประสบความสำเร็จตลอดกาล ไม่ใช่ไวรัลมาเร็วไปเร็ว และผู้คนจดจำไม่ได้
อ่านเพิ่มเติม