ย้อนกลับไปเมื่อ 27 ปีที่แล้ว ณ ห้าง Amara Shopping Center ในสิงคโปร์ อาจมีน้อยคนทราบว่าที่นั่นคือจุดกำเนิดของ Charles & Keith แบรนด์ที่กลายเป็นจุดสนใจไปทั่วโลกในชั่วข้ามคืน กับการเป็นเครื่องมือให้บุคคลบางกลุ่มบูลลี่เด็กผู้หญิงคนหนึ่งในสิงคโปร์ว่ากระเป๋า Charles & Keith ที่คุณพ่อของเธอซื้อให้นั้น ไม่ได้เป็นกระเป๋าลักชัวรี่อย่างที่เธอเข้าใจ
แต่การแสดงออกของเด็กหญิงและ Charles & Keith ต่อสถานการณ์การบูลลี่นั้นแข็งแกร่งยิ่งกว่า เมื่อเด็กคนดังกล่าวตัดสินใจเล่าเรื่องราวของการได้มาซึ่งกระเป๋าที่คุณพ่อของเธอต้องทำงานแลกมา ซึ่งสำหรับเธอแล้ว ไม่สำคัญว่า Charles & Keith เป็นแบรนด์ลักชัวรี่หรือไม่ แต่มันคือกระเป๋าที่มีคุณค่าต่อจิตใจของเธอก็น่าจะเพียงพอแล้ว
ขณะที่เจ้าของแบรนด์ Charles & Keith ก็เข้ามาทำให้สถานการณ์ดังกล่าวมีความอบอุ่นมากขึ้น โดยการเชิญเธอและครอบครัวไปร่วมรับประทานอาหารเพื่อแสดงความขอบคุณ ที่สำคัญ พวกเขายังไม่เสียเวลาตอบโต้กับเสียงในเชิงลบบนโซเชียลมีเดีย ซึ่งผลลัพธ์ทั้งหมดนี้ มีส่วนทำให้ชาวเน็ตที่เคยเข้ามาบูลลี่ทั้งตัวแบรนด์และเด็กหญิงเกิดความละอายใจ และเข้าไปลบข้อความวิพากษ์วิจารณ์ของตนเองอย่างเงียบ ๆ โดยที่แบรนด์ไม่ต้องออกแรงใด ๆ
แต่หากย้อนไปเมื่อ 27 ปีก่อน หรือก็คือ ปี ค.ศ. 1996 ซึ่งเป็นปีที่ Charles & Keith เปิดร้านครั้งแรก สองพี่น้อง Charles Wong และ Keith Wong อาจไม่ทราบก็ได้ว่า ธุรกิจของพวกเขาจะเดินมาสู่จุดที่สร้างดราม่าบนโลกโซเชียลเพื่อวัดความเป็นแบรนด์ลักชัวรี่ เพราะในเวลานั้น คือช่วงเวลาที่ Charles Wong และ Keith Wong สองพี่น้องมองเพียงว่า จะทำอย่างไรให้ธุรกิจร้านรองเท้าของครอบครัว มีความยั่งยืนมากกว่าที่เป็นอยู่ และสิ่งที่ Charles Wong และ Keith Wong ตัดสินใจทำก็คือการเปลี่ยนจากร้านที่รับรองเท้าจากตัวแทนค้าส่งมาขายเป็นการออกมาสร้างแบรนด์ – เปิดร้าน และตั้งใจผลิตสินค้าของตนเองโดยนำฟีดแบ็กจากลูกค้ามาพัฒนาสินค้าให้ดียิ่ง ๆ ขึ้นไปแทน และความตั้งใจนี้ ได้ทำให้พวกเขาเติบโตจนสามารถเปิดร้านสาขาสองได้ในปี 1997 ที่ห้าง Causeway Point
พวกเขายังมองการณ์ไกลไปถึงว่า การจะสร้างแบรนด์ให้ยั่งยืนและมั่นคงได้นั้น ตัวแบรนด์จะต้องควบคุมกระบวนการการผลิตได้เองตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ Charles & Keith จึงมีการซื้อโรงงานในประเทศต่าง ๆ เช่น มาเลเซีย, จีน เพื่อผลิตสินค้าของตนเอง ไม่ปะปนกับแบรนด์อื่น ๆ และนั่นทำให้ชื่อเสียงของ Charles & Keith เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้น
โตแบบป่าล้อมสิงคโปร์
อย่างไรก็ดี การจะเป็นแบรนด์ที่ได้เข้าไปอยู่ในห้างค้าปลีกชื่อดังของสิงคโปร์ในเวลานั้นอาจไม่ใช่เรื่องง่ายนัก โดย Charles & Keith ถูกปฏิเสธจากแลนลอร์ดสัญชาติเดียวกันด้วยเหตุผลว่า แบรนด์ที่จะเปิดร้านในห้างเหล่านั้นได้ต้องเป็น International Brands เท่านั้น
ผลก็คือ แม้ Charles & Keith พร้อมจะจ่ายเงินค่าสถานที่ที่แพงกว่าในห้าง Amara ซึ่งเป็นจุดกำเนิดของร้านถึง 2 เท่า แต่พวกเขาก็ไม่ได้เข้าไปมีตัวตนในห้างค้าปลีกชื่อดังแต่อย่างใด และนั่นทำให้ในปี 1998 ซึ่งเป็นปีที่ทุกประเทศทั่วโลกเจอกับวิกฤติต้มยำกุ้ง Charles & Keith ก็ตัดสินใจขยายธุรกิจออกไปนอกสิงคโปร์ โดยไปปรากฏตัวในอินโดนีเซีย, ออสเตรเลีย ตามมาด้วยฟิลิปปินส์ และอีกหลายประเทศ เช่น สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์, ซาอุดิอาระเบีย, ญี่ปุ่น ฯลฯ ซึ่งผลจากการขยายตลาดออกไปนอกสิงคโปร์ในเวลานั้น ได้ทำให้ในเวลาต่อมา ชื่อของ Charles & Keith กลายเป็นแบรนด์ที่ห้างดังในสิงคโปร์ต้องเชิญให้ไปปรากฏตัวอยู่ในห้างของพวกเขาแทน โดยในปี 2011 มีการสรุปตัวเลขพบว่า Charles & Keith มีร้านสาขาของแบรนด์กว่า 230 แห่งทั่วโลก (ส่วนใหญ่อยู่ในตะวันออกกลางและเอเชีย) เลยทีเดียว
LVMH ลงทุน 25 ล้านเหรียญสหรัฐ
การเติบโตของ Charles & Keith ไม่เพียงเป็นที่น่าจับตาในเอเชีย แต่ยังกระทบใจกองทุนของ LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy) ที่มีชื่อว่า L Capital Asia ด้วย โดย L Capital Asia ได้เข้ามาร่วมลงทุนในธุรกิจของ Charles & Keith จำนวน 20% คิดเป็นมูลค่า 25 ล้านเหรียญสหรัฐเมื่อปี 2011 (โดยกองทุนของ LVMH แห่งนี้จัดตั้งขึ้นเพื่อลงทุนในธุรกิจแฟชั่นที่มีแนวโน้มเติบโตสูงในตลาดจีน, เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และอินเดียเป็นหลัก) และทาง LVMH ให้เหตุผลของการลงทุนครั้งนี้ว่า เป็นเพราะการปรากฏตัวของ Charles & Keith ในอินเดียนั้นแข็งแกร่งมาก เลยนำไปสู่การลงทุนดังกล่าวเพื่อช่วยบริษัทขยายตลาดในเมืองต่าง ๆ ของอินเดีย เช่น กัลกัตตา, เจนไน, เบงคลูรู, ลุธิอาณา และลัคเนา ให้กว้างมากขึ้น
สำหรับตัวเลขรายได้ มีการเปิดเผยรายได้ของ Charles & Keith ในปี 2021 ว่าทำเงินไปมากถึง 348 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 11,482 ล้านบาท และปัจจุบัน Charles & Keith ได้กลายเป็นแบรนด์ที่มีร้านสาขามากถึง 746 แห่ง กระจายอยู่ในประเทศต่าง ๆ ทั่วโลกมากถึง 35 ประเทศไปแล้วเรียบร้อย รวมถึงการเปิดตัว Concept Store ในห้าง Esky mall ของไต้หวัน เมื่อเดือนมกราคม 2022 โดยมีพื้นที่ขนาดใหญ่ถึง 302 ตารางเมตรด้วย
Concept Store ของ Charles & Keith ในห้าง Esky mall ของไต้หวัน
การเติบโตแบบค่อยเป็นค่อยไป การขยายตลาดในจังหวะที่เหมาะสม และการไม่สร้างเรื่องราวของแบรนด์ที่หวือหวาเกินจริงนี้ ก็อาจเป็นคำตอบว่า ทำไม Charles & Keith ถึงเลือกแสดงออกแบบอ่อนน้อมถ่อมตนต่อกรณีการถูกบูลลี่บนโซเชียลมีเดีย รวมถึงการออกมาแสดงความขอบคุณลูกค้าแทนการโต้กลับนักเลงคีย์บอร์ด และนั่นอาจเป็นสิ่งที่แสดงถึงความลักชัวรี่ของแบรนด์ Charles & Keith ที่เหนือกว่าการวัดจากมูลค่าของกระเป๋าในสังคมแห่งวัตถุสังคมนี้ก็เป็นได้