หากพูดถึง “The 1” หลายคนคงนึกถึงความเป็นเจ้าแห่ง CRM หรือ customer relationship management system อันดับหนึ่งของเมืองไทย จากจุดเริ่มต้นของ The 1 ในปี พ.ศ. 2549 ในฐานะ Loyalty Program ปัจจุบันได้พลิกโฉมสู่ Digital Lifestyle and Loyalty Platform ที่เชื่อมต่อลูกค้ากับทุกหน่วยธุรกิจในกลุ่มเซ็นทรัลและพันธมิตรผ่านการใช้ Big Data เทคโนโลยี และระบบการบริหารจัดการความสัมพันธ์ลูกค้า (CRM) เข้าด้วยกันเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของสมาชิกได้อย่างตรงจุดตรงใจ พร้อมทั้งรวบรวมทุกบริการและสิทธิประโยชน์ให้สมาชิกเข้าถึงได้อย่างสะดวกผ่าน The 1 APP ที่เดียว
ในช่วงปลายปี 2563 ความสำเร็จดังกล่าวถูกต่อยอดมายัง The 1 Exclusive โปรแกรมดูแลสมาชิกคนพิเศษ Top Spender ที่มีเป้าหมายในการยกระดับการดูแลลูกค้าคนพิเศษขึ้นไปอีกขั้น ซึ่งประสบความสำเร็จเป็นอย่างสูงด้วยสิทธิพิเศษและการบริการที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นการดูแลสมาชิก The 1 Exclusive ให้ได้รับความพึงพอใจและยินดีใช้จ่ายเพื่อคงสถานะ หรือการดึงดูดลูกค้าที่มี potential ให้เข้าร่วมโปรแกรมมากขึ้นเรื่อยๆ ในปัจจุบัน The 1 Exclusive มีสมาชิกเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยในช่วงต้นปี 2566 นี้ยังเติบโตกว่า 20% จากปี 2565
ไม่เพียงแค่นั้น หากพิจารณาเพิ่มเติมในรายละเอียด จะเห็นได้ว่าโปรแกรม The 1 Exclusive ประสบความสำเร็จทั้งในแง่ของการสร้างพฤติกรรมให้สมาชิกมี engagement กับ The 1 และสร้างยอดเพิ่มขึ้นให้กับแบรนด์พาร์ทเนอร์ได้อีกด้วย ในปี 2565 ที่ผ่านมา พบว่า สมาชิก The 1 Exclusive มียอดการใช้จ่ายเติบโตเพิ่มขึ้นมากกว่า 20% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2564 นอกจากนี้ เมื่อเทียบกับกลุ่มลูกค้า The 1 ทั่วไปแล้ว สมาชิก The 1 Exclusive มียอดใช้จ่ายสูงกว่าถึง 25 เท่า มีสมาชิกที่ใช้คะแนน The 1 เพื่อแลกสิทธิพิเศษและส่วนลดมากถึง 90% ของสมาชิกทั้งหมด ทั้งช่องทางหน้าร้านและบนแอปฯ โดยกว่า 80% ของสมาชิก The 1 Exclusive ยังเป็นผู้ใช้ The 1 APP อีกด้วย ทั้งนี้เพื่อติดตามข้อมูลสิทธิพิเศษที่ The 1 อัปเดตเพิ่มเติมให้กับสมาชิกอยู่เสมอนั่นเอง
เรียกได้ว่าเป็นก้าวที่สง่างามของ The 1 ที่ได้มอบความพิเศษเพื่อกลุ่มลูกค้าระดับไฮเอนด์ ซึ่งมีความสำคัญอย่างมากในสถานการณ์ปัจจุบันที่กำลังซื้อของตลาดในภาพรวมและเศรษฐกิจที่ค่อนข้างผันผวน รวมไปถึงการระบาดของโควิด-19 ตลอดช่วงกว่า 2 ปีที่ผ่านมา เป็นที่น่าสนใจว่าในเมื่อในตลาดมีคู่แข่งที่ต่างเดินหน้ามอบประสบการณ์สุดเอ็กซ์คูลซีฟอยู่มากมาย… เหตุใด The 1 Exclusive ถึงประสบความสำเร็จมาอย่างต่อเนื่องแม้จะเปิดตัวมาเพียง 2 ปีเท่านั้น
#กลยุทธ์ 80/20 ความสำเร็จ The 1 Exclusive สู่การปลุกกำลังซื้อลูกค้าไฮเอนด์
สูตรสำเร็จของ The 1 Exclusive เกิดจากการต่อยอด “Loyalty Program” เครื่องมือการตลาดที่ The 1 มีความแข็งแกร่งอยู่เป็นทุนเดิม ไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ทรงพลังอย่าง “กลุ่มลูกค้าไฮเอนด์” ด้วยการมอบสิทธิประโยชน์แบบเต็มขั้น ที่ต้องมากกว่า พิเศษกว่า และตรงใจยิ่งกว่า ภายใต้กลยุทธ์การตลาดหรือหลักการ 80/20 (กฏแห่ง Pareto 80/20) ที่ว่าด้วยผลลัพธ์ส่วนใหญ่กว่า 80% มักเกิดจากตัวแปรขนาดเล็กเพียง 20% หรือหากคิดง่ายๆ คือ สมาชิกสัดส่วนน้อย 20% แต่สามารถทำรายได้ให้กับองค์กร 80% นั่นเอง ทำให้ทาง The 1 เล็งเห็นและให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้าเหล่านี้เป็นพิเศษ
ด้วยข้อมูลจาก The 1 Insight สมาชิก The 1 Exclusive นั้นมีความสำคัญกับองค์กรในสัดส่วนที่มีนัยสำคัญอย่างมาก โดยแม้จำนวนสมาชิก The 1 Exclusive จะคิดเป็นสัดส่วนไม่ถึง 1% จากสมาชิก The 1 ทั้งหมด ทว่ากลับมียอดใช้จ่ายสูงกว่าสมาชิก The 1 ธรรมดากว่า 25 เท่า แถมยังสร้างยอดขายได้เป็นสัดส่วนกว่า 30% ของสมาชิกทั้งหมด ด้วยคุณค่าทางการตลาดของสมาชิก The 1 Exclusive ดังกล่าว เป้าหมายจึงไม่ใช่เพียงแค่สร้างการเข้าถึงสมาชิก แต่ยังหมายรวมถึงการมัดใจในระยะยาวที่อาศัยการสร้าง Brand Loyalty ให้ได้อีกด้วย
จึงเกิดเป็นโจทย์ทางการตลาดให้ทาง The 1 ต้องขบคิด ภายใต้เงื่อนไขที่ว่า “ทำอย่างไร” จึงจะมัดใจ “ลูกค้าไฮเอนด์” อย่าง The 1 Exclusive ได้
หากย้อนมาดูที่พฤติกรรมโดยพื้นฐานของ “กลุ่มไฮเอนด์” หรือจะเรียกง่ายๆว่ากลุ่ม Top Spender ในปัจจุบัน พบว่า ลูกค้าเหล่านี้แม้จะมีกำลังซื้อที่มาก และมีการจับจ่ายที่คงที่ไม่แปรผันตามสภาพเศรษฐกิจเมื่อเทียบกับลูกค้ากลุ่มอื่นๆ แต่ทว่าแท้จริงแล้วกลุ่มลูกค้าตลาดบนนี้เองที่เป็นคนช่างเลือก มีกระบวนการตัดสินใจที่ซับซ้อน และมักทำการบ้านมาเป็นอย่างดีเสมอ เรียกว่าพร้อมจ่ายแบบไม่อั้นหากสิทธิประโยชน์และบริการที่ได้รับตรงใจและมีความคุ้มค่า ขณะเดียวกันหากบริการไม่ตรงใจแล้วก็ยากที่จะใช้บริการต่อเนื่อง
#สิทธิประโยชน์เหนือระดับสู่ความ Privilege ตัวจริงแบบครบจบในที่เดียว
สำหรับความพิเศษที่ทำให้ The 1 Exclusive สามารถสร้างการเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง คือการสร้างความแตกต่างจากพรีเมียมเทียร์โปรแกรมอื่นๆ ด้วยการดึงเอาจุดเด่นขององค์กรในเรื่องของ Data & Insights โดยการทำความเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า ผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลพื้นฐานและพฤติกรรมต่างๆ ที่อาจเปลี่ยนไปในแต่ละช่วง ซึ่ง The 1 Exclusive ก็สามารถอัปเดตได้อย่างทันเหตุการณ์ด้วยทีมงานและความเชี่ยวชาญ ส่งผลให้สามารถเลือกสรรสิทธิพิเศษที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างแท้จริง
อีกหนึ่งจุดแข็งที่เหนือกว่าเจ้าอื่นๆ คือความพร้อมในเรื่องของ Ecosystem ที่หลากหลายในเครือเซ็นทรัล และพาร์ทเนอร์อื่นๆ ทั้งยังครอบคลุมหลากหลายทั้งในและต่างประเทศขยายวงกว้างขึ้นเรื่อยๆ ด้วยจำนวนแบรนด์-บริการที่เหนือกว่า จึงสามารถเข้ามาตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ ให้ The 1 Exclusive สามารถมอบสิทธิประโยชน์ได้ครอบคลุมทุกความต้องการของสมาชิกในแต่ละแง่มุม
แม้ว่าไลฟ์สไตล์และความสนใจของสมาชิกจะเปลี่ยนไปในรายละเอียดตามยุคสมัย แต่มีหลักการอยู่ 2 ข้อใหญ่หลักๆ ที่สามารถมัดใจสมาชิก The 1 Exclusive ได้อย่างยั่งยืน อันได้แก่ 1) Always Exclusive สิทธิประโยชน์และบริการที่พิเศษยิ่งกว่าเสมอ 2) Experience-driven ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ ซึ่ง The 1 Exclusive ก็สามารถตอบโจทย์ได้อย่างตรงจุดในแง่มุมต่างๆ ดังนี้
– บริการเหนือระดับ
สมาชิก The 1 Exclusive จะได้รับบริการและการดูแลที่เหนือกว่าปกติในทุก touchpoint ของ The 1 ไม่ว่าจะเป็นพื้นที่จอดรถพิเศษ 58 แห่งสำหรับสมาชิก The 1 Exclusive โดยเฉพาะ ห้องรับรองพิเศษในศูนย์การค้าและห้างสรรพสินค้า 37 แห่งในเครือเซ็นทรัล คะแนนสะสมที่ไม่มีวันหมดอายุ ไปจนถึงช่องจ่ายเงินพิเศษที่ Tops และ บริการ Personal Shopper ผู้ช่วยประจำตัวของสมาชิกที่คอยดูแลและช่วยเหลือในการใช้บริการที่ห้างสรรพสินค้าได้ทันที รวมไปถึงการรวมทุกบริการและสิทธิประโยชน์ไว้ในหน้าของ The 1 Exclusive ที่สมาชิกสามารถเข้าถึงได้ผ่าน The 1 APP ด้วยตัวเองได้อย่างสะดวก
– สิทธิพิเศษเพื่อการช้อปและไลฟ์สไตล์
สำหรับทุกประสบการณ์การช้อปในเครือเซ็นทรัล สมาชิก The 1 Exclusive ยังได้รับส่วนลด 5-10% ตลอดทั้งปีใน Central Department Store, Robinson, Central Food Hall, Supersport, Officemate, CMG, ไทวัสดุ, Baan & Beyond, B2S, Central Embassy ทั้งยังขยายสู่แบรนด์พาร์ทเนอร์อื่นๆ ที่ร่วมมอบส่วนลดและโปรโมชั่นเพื่อสมาชิก The 1 Exclusive โดยเฉพาะ อาทิ Lineman, สมิติเวช หรือส่วนลดและสิทธิพิเศษจากร้านอาหารแบรนด์ดัง เช่น Siwilai, Sushi Cyu, Tetsu, AKA, Kagonoya, On the table, Zen, Cheevit Cheeva, Bake Works และ partner อื่นๆ ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของสมาชิก
– สิทธิพิเศษเฉพาะบุคคล
เพื่อให้ความสำคัญกับโอกาสพิเศษของสมาชิก The 1 Exclusive แต่ละท่าน จึงมอบสิทธิพิเศษตลอดเดือนเกิดสำหรับสมาชิก The 1 Exclusive โดยเฉพาะ ไม่ว่าจะเป็น รับคะแนน X10 ในวันเกิดเมื่อซื้อสินค้าในเซ็นทรัล รีเทล รับคะแนน X2 ร้านที่ร่วมรายการในศูนย์การค้าเซ็นทรัล พัฒนา และส่วนลดสูงสุด 30% จากร้านค้าและแบรนด์ต่างๆในเครือเซ็นทรัล เช่น ใน Central Department Store, Robinson, Tops, Supersport พร้อมด้วยแบรนด์ดังอย่าง POLO Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Fitflop และแบรนด์อื่นๆ อีกมากมาย นอกจากนี้ สมาชิก The 1 Exclusive ยังรับสิทธิ์ผ่าน The 1 APP เลือก 1 วัน ในสัปดาห์ เป็น Double Points Day ตามความสะดวกของแต่ละท่าน รับคะแนน The 1 X2 ในทุกการช้อปอีกด้วย
– สิทธิพิเศษเพื่อการท่องเที่ยว
ข้อมูลจาก The 1 Insight พบว่าสมาชิก The 1 Exclusive เกือบทั้งหมดชื่นชอบการเดินทางท่องเที่ยวทั้งในและต่างประเทศ The 1 Exclusive จึงนำเสนอสิทธิพิเศษที่เจาะกลุ่มพฤติกรรมนี้โดยเฉพาะอย่างอัดแน่นและหลากหลายด้วย ecosystem ที่แข็งแกร่งทั่วประเทศและทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็น ส่วนลด 10-20% สำหรับค่าห้องพักและ Spa ที่ Park Hyatt, Centara, SALA Hospitality, Anantara, Agoda และ Booking.com และหากสมาชิก The 1 Exclusive เดินทางไปเที่ยวยุโรป ก็ยังสามารถใช้สิทธิพิเศษได้ในห้างสรรพสินค้า เช่น Rinascente, ILLUM, KaDeWe, Globus ที่จะได้รับทั้ง ส่วนลด 10% เมื่อใช้จ่ายในห้างสรรพสินค้า, ฟรีบริการส่งของถึงโรงแรม, ฟรีบริการห่อของขวัญ, คืนภาษีแบบเร็วพิเศษ และผู้ช่วยช้อปปิ้งส่วนตัว
อีกหนึ่งความพิเศษที่ทำให้ The 1 Exclusive ประสบความสำเร็จท่ามกลางการแข่งขันของระบบสมาชิกโปรแกรมสิทธิประโยชน์ระดับพรีเมียมที่มีอยู่ในตลาดรีเทลตอนนี้ คือ ระบบการอัพเกรดสมาชิกโดยอัตโนมัติ โดยสมาชิก The 1 สามารถอัปเกรดสถานะสมาชิกเป็น The 1 Exclusive เป็นเวลา 1 ปี ในเดือนถัดไปหลังจากสะสมยอดใช้จ่ายในกลุ่มเซ็นทรัลตั้งแต่ 250,000 บาทขึ้นไป หรือ 400,000 บาท
เมื่อรวมกับยอดใช้จ่ายจากร้านค้าผู้เช่าในศูนย์การค้าเซ็นทรัลและเซ็นทรัล และเอ็มบาสซีที่เข้าร่วมรายการ ผ่านการยื่นใบเสร็จ ณ จุดแลกของสมนาคุณทุกสาขา โดยสามารถเช็กยอดใช้จ่ายสะสมแบบ Real Time ได้ผ่าน The 1 APP เรียกว่าต่างจากโปรแกรมสิทธิประโยชน์ระดับพรีเมียมของค่ายอื่นที่ต้องมีการเรียนเชิญเท่านั้นถึงจะได้รับสิทธิประโยชน์จากโปรแกรมพิเศษ
#สรุป สูตรความสำเร็จ 3 ขั้นตอน มัดใจลูกค้าระดับพรีเมียมในแบบฉบับของ The 1 Exclusive
- Identification of Exclusive Members ระบุให้ได้ว่าลูกค้ากลุ่มพรีเมียมของแบรนด์คือใคร
- 1:1 Data Analysis วิเคราะห์ตัวตนและพฤติกรรมเฉพาะแต่บุคคล เพื่อเข้าใจทุกความต้องการของลูกค้าคนพิเศษ และทำความรู้จักให้ดีในทุกแง่มุม
- Privilege Curation & Personalization นำอินไซต์ที่ได้มาต่อยอดเพื่อมอบบริการและสิทธิประโยชน์ที่ตรงใจลูกค้าคนพิเศษมากที่สุด
เรียกว่าเป็นอีกหนึ่งความสำเร็จที่เกิดจากการนำ “Customer Experience” ผสานกับ “Data Personalization” สู่รูปแบบการบริการที่ยกระดับไปอีกขั้น สร้าง Loyalty Platform ที่ตอบโจทย์พฤติกรรมลูกค้าในตลาดไฮเอนด์ ที่ไม่ใช่แค่เรื่องของราคาหรือโปรโมชั่น แต่ยังหมายรวมถึงการมอบบริการ-สิทธิประโยชน์ที่ตอบ Insight ของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแท้จริง