ธุรกิจร้านอาหารมูลค่ากว่า 400,000 ล้านบาทของไทย กลับมาเติบโตอีกครั้งหลังการระบาดของโควิด-19 ผ่านพ้นไป พร้อมๆกับพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ทำให้การขยายตลาดเพียงด้านเดียว อาจจะไม่เพียงพอต่อการเติบโตในระยะยาว ทำให้หลายแบรนด์จำเป็นต้องปรับตัว พร้อมมองหาน่านน้ำใหม่ๆทางการเติบโต
“เซ็น กรุ๊ป” Zen Group คืออีกหนึ่งบิ๊กเนมในแวดวงร้านอาหารที่หลายคนรู้จักดี โดยมีแบรนด์ผู้นำสำคัญอย่าง ร้านอาหารญี่ปุ่น “ZEN” ,ร้านปิ้งย่าง “อากะ” (AKA) เป็น 2 แบรนด์สำคัญของเครือที่แม้จะเป็นเจ้าตลาดอยู่ในทั้งสองเซกเมนต์ ต่างก็มีการปรับตัวเพื่อรองรับแนวโน้มในธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไป
โดยยุทธศาสตร์หลักในช่วง 5 ปีจากนี้จะเป็นการ Re-Model แบรนด์ในเครือฯ ทั้งหมด เพื่อศึกษาการเติบโตและพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่ไม่ใช่แค่เรื่องของราคา และการมุ่งขยายสาขาเพียงอย่างเดียว แต่จะเป็นการมองหาโอกาสทางการเติบโตใหม่ๆ ที่ไม่ใช่แค่ในเมืองหลัก และตลาดพรีเมี่ยมอย่างที่ผ่านมา เพื่อผลักดันสู่เป้าหมายปี 2566 ที่จะเติบโตเพิ่มขึ้นราว 30-40% จากปีที่ผ่านมา หรือมีรายได้กว่า 4,500 ล้านบาท
ทำให้ “เซ็น กรุ๊ป” จำเป็นต้องสร้างการเติบโตใหม่ๆ โดยปีนี้ได้วางงบลงทุนกว่า 400 ล้านบาท ทั้งด้านการตลาดและเทคโนโลยี เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจให้แก่ธุรกิจตั้งแต่ต้นน้ำไปจนถึงปลายน้ำ ใน 4 ขาธุรกิจหลักได้แก่ ธุรกิจร้านอาหาร 74% ,ธุรกิจแฟรนไชส์ 7% ,ธุรกิจอาหารค้าปลีก 13% ,ธุรกิจจัดส่งอาหารและอีคอมเมิร์ซ 6%
ส่ง “อากะ” ลุยโมเดลใหม่ บุกภูธร-ขายแฟรนไชส์ ลุยทำเลรองในต่างจังหวัด
ที่น่าสนใจคือปีนี้ “เซ็น กรุ๊ป” บอกว่า ปีนี้จะโฟกัสธุรกิจร้านอาหารมากเป็นพิเศษ รับการเติบโตในอุตสาหกรรมที่กลับอีกครั้ง ด้วยการปรับโมเดลธุรกิจให้กระชับ ทันสมัย ผ่านกลยุทธ์ที่เน้นการเปิดน่านน้ำที่แบรนด์ไม่เคยไป ทั้งในต่างจังหวัด หัวเมืองหลัก หัวเมืองรอง และนอกห้างฯ เซ็นทรัล อย่างบิ๊กซี โลตัส มากขึ้น โดยจะเพิ่มอีกกว่า 90 สาขา ทั้งสาขาที่ลงทุนเองและแฟรนไชส์ โดยมี “อากะ” เป็นเรือธงสำคัญที่จะขยายสาขามากที่สุดในรอบ 17 ปี ที่จะเข้ามาเป็นแบรนด์หลักในการสร้างรายได้ใหม่ให้กับทางเครือ จากเดิมที่มีรายได้อันดับ 2 รองจากร้านอาหารญี่ปุ่น “ZEN” เพื่อสร้างการเติบโตของแบรนด์ในน่านน้ำใหม่ๆ ที่ไม่ใช่แค่ “พรีเมี่ยม” หากแต่คือการโมเดลแบรนด์ร้านอาหารเดิมที่มีอยู่ในเครือให้เติบโตในทำเลรองมากขึ้น
หลังนำร่องโมเดลในรูปแบบแฟรนไชส์เป็นแห่งแรกใน จ.มหาสารคาม และโมเดลไซซ์เล็กที่ “พิษณุโลก” โดยเข้าไปเปิดในคอมมูนิตี้มอลล์ท้องถิ่น “อากะ” พบว่า ในทำเล Tier 3 อย่าง “ไฮเปอร์มาร์เก็ต” ที่มีทั้ง โลตัส บิ๊กซี” สามารถสร้างยอดขายได้เป็นอย่างดี ขณะเดียวกันเงินลงทุนต่อสาขาก็ลดลงไปด้วย ทำให้มีความคล่องตัวและโอกาสในการขยายได้เร็วกว่าสาขาใหญ่ ในทำเลหลัก
คุณบุญยง ตันสกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า การขยายเข้าไปเมืองรองเทียร์ 2 และ 3 ของ “อากะ” เป็นมองหาน่านน้ำใหม่ทางการเติบโตให้แบรนด์ในระยะยาว โดยเน้นความเป็นแบรนด์พรีเมี่ยมบุฟเฟต์ในราคาเข้าถึงได้ เริ่มต้น 300 บาท ซึ่งใกล้เคียงกับราคาหมูกระทะในท้องถิ่นอยู่แล้ว เป็นการสร้างทางเลือกให้ลูกค้าได้รู้จักเรามากขึ้น
คุณบุญยง ตันสกุล
ดังนั้นการขยายไปในทำเล “Tier 2 และ 3 ” ของ “อากะ” จึงเป็นการขยายสาขาที่เกิดจาก 2 วัตถุประสงค์หลัก ได้แก่
1.ขยายฐานลูกค้าในชุมชน : เป็นการขยายฐานลูกค้าชาวบ้าน นักเรียน นักศึกษา และครอบครัวมากขึ้น เพราะทำเลอย่าง ไฮเปอร์มาร์เก็ต ส่วนใหญ่รูปแบบของร้านอาหารที่ให้บริการมักจะเป็นจานด่วน ขณะที่ร้านอาหารเต็มรูปแบบไม่มากนัก ทำให้แบรนด์มีโอกาสทางการขายมากขึ้นเพราะคู่แข่งน้อยลง โดยมอง KFC เป็นโมเดลต้นแบบในการขยายสาขา ในแง่ของทำเล รูปแบบที่หลากหลาย ในทุกตรอก ซอก ซอย ที่ผู้บริโภคเข้าถึง และนึกถึง
“ในต่างจังหวัดยอดขายช่วง Week Day และ Weekend ไม่ต่างกันมากนัก เนื่องจากระยะทางจากร้านไปห้างฯ หรือศูนย์การค้าของผู้บริโภคในต่างจังหวัดไม่ไกล และไม่ใช้เวลาในการเดินทางนาน ดังนั้นการขยายสาขาไปยังทำเลดังกล่าวคือโอกาสที่เราจะสร้างทราฟฟิกและยอดขายมากขึ้น ขณะเดียวกันด้วยพื้นที่ๆเล็กลงกว่าโมเดลหลัก ทำให้ต้นทุนในการขยายสาขาก็ลดลง 10-15% อีกด้วย หรือการไปต่างจังหวัด 2 ร้าน จะเทียบเท่าการลงทุน 1 ร้านในทำเลเทียร์ 1”
2.การสื่อสารที่ทรงพลัง : ในยุคที่เครื่องมือการสื่อสารอย่างออนไลน์ เข้ามามีบทบาท และเข้าถึงมากยิ่งขึ้น โดยทางแบรนด์มองว่าการใช้เครื่องมือสื่อสารที่เข้าถึงถูกต้อง สามารถสร้างแบรนด์ให้ทรงพลังได้มากกว่า Location
“ในอดีตเรื่องโลเคชั่น อาจจะสำคัญมาเป็นอันดับหนึ่ง แต่ในยุคที่โซเชี่ยล มีเดีย เข้าถึง มีร้านลับในตรอก ซอก ซอย มากมาย แต่ลูกค้าก็ยังเข้าไปรับประทาน เป็นเพราะการบอกต่อหรือการสื่อสารที่ดี ทำให้เราจับอินไซต์ตรงนี้มาเป็นหัวใจสำคัญในการขยายแบรนด์ไปยังต่างจังหวัด”
สร้างการเข้าถึงมุมเมือง ปูพรม “อากะ” 100 แห่งใน 5 ปี ท้าชนหมูกระทะท้องถิ่น
นอกจากจะเป็นการขยายสาขาให้ครอบคลุมแล้ว ยังเป็นการเพิ่มโอกาส และศักยภาพของแบรนด์ในระยะยาวต่อเนื่องไปอีก 5 ปีข้างหน้า ให้เติบโตแบบดับเบิ้ลและติดสปีดในการขยายเร็วขึ้น หรือมากกว่า 100 สาขา จากปัจจุบันที่มีอยู่ 40 สาขา เป็นการรองรับความพร้อมของพฤติกรรมผู้บริโภค ในเขตต่างจังหวัดยุคปัจจุบันที่ยอมรับอาหารญี่ปุ่นมากขึ้น ความนิยมในพฤติกรรมบุฟเฟ่ต์กว้างขึ้น
นอกจากนี้ยังมีความรู้ศึกษาแบรนด์แต่ละแบรนด์ ทำให้มีความรู้ความเข้าใจในแง่พฤติกรรมการรับประทานอาหารมีความพร้อมมากขึ้น และมองหาอาหารที่มีคุณภาพ และอยากทดลองแบรนด์ใหม่ๆ จากเดิมที่เน้นบุฟเฟ่ต์ท้องถิ่น ทำให้แบรนด์มองเห็นโอกาสดังกล่าวและพร้อมต่อยอด
โดย “อากะ” มีระดับราคาตั้งแต่ 300-400 บาท (บุฟเฟต์) ซึ่งเป็นราคาเข้าถึงได้ และได้วัตถุดิบที่ดีหลากหลายเมื่อเทียบกับแบรนด์ท้องถิ่น และมีหลากหลายโมเดลที่เข้าถึงชุมชนมากขึ้น โดยจะเป็นการขยายในเชิงพื้นที่ๆต้องครอบคลุม จากใจกลางเมือง ไปหัวเมือง ไปต่างจังหวัด ที่กระจายตัวอยู่ครบทุกที่
ด้วยยุทธศาสตร์ใหม่ในการขยายสาขาทำให้ในอนาคตแบรนด์ “อากะ” จะมีหลายโมเดล เพื่อใช้ในการขยายสาขาในแต่ละทำเล “เทียร์” ที่แตกต่างกันออกไป ประกอบไปด้วย 4 ทำเลหลักได้แก่
- เทียร์ 1 ศูนย์การค้า ห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่
- เทียร์ 2 คอมมูนิตี้มอลล์ รีเทลขนาดเล็ก อาทิ โรบินสัน ท็อปส์
- เทียร์ 3 ไฮเปอร์มาร์เก็ต บิ๊กซี โลตัส เป็นต้น
- เทียร์ 4 ที่ทาง Zen Group เริ่มวางแผนในการขยายเข้าไปอย่างปั๊มน้ำมัน เป็นต้น ก่อนจะต่อยอดไปยังรูปแบบใหม่ อย่าง “สวนอาหาร” หรือ ร้านแบบ Stand Alone ในอนาคต
นอกจาก “อากะ” แล้ว เซ็น กรุ๊ป ยังอยู่ระหว่างการศึกษาแบรนด์ “ZEN” ในการขยายเข้าไปยังเมืองรองมากขึ้น เพื่อสร้างโอกาสทางการเติบโตใหม่ที่ไม่จำกัดแค่ตลาดพรีเมี่ยมในเมือง โดยคาดการณ์ว่าในครึ่งปีหลังนี้จะได้เห็นความคืบหน้า และโมเดลใหม่ๆ ของร้านอาหารเซ็นอย่างแน่นอน
กลยุทธ์ Insightful Marketing 3 ไม้เด็ด เข้าใจลูกค้า สู่การปูพรมแบรนด์ในเครือ
นอกจากแบรนด์ “อากะ” ที่ทางค่ายหมายมั่นปั้นมือให้เป็นแบรนด์เรือธงใหม่แล้ว ทาง “เซ็น กรุ๊ป”ยังเร่งผลักดันแบรนด์ในเครือที่มีอยู่อีก 10 แบรนด์ให้เติบโต ไปพร้อมๆกัน ผ่านกลยุทธ์ทางการตลาดแบบ Insightful Marketing ที่ไม่ใช่แค่รู้จัก แต่ต้องเข้าใจความต้องการที่ซ่อนอยู่ของผู้บริโภคอย่างตรงจุด เพื่อขยาย Customer Base ให้กว้างขึ้นในทุกมิติ ทั้ง มุมกว้าง (เน้นหัวเมือง-ต่างจังหวัด) และ มุมลึก เน้นเข้าหา ผู้บริโภคที่เด็กขึ้น ด้วยกลยุทธ์ Insightful Marketing ที่เกิดจากการใช้ Insight ผู้บริโภค ประกอบด้วย
- Insightful Product ที่ช่วยขยายฐานลูกค้าใหม่ : เราดึงข้อมูลเชิงลึกทั้งข้อมูลการขายและการวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภค จนเราพัฒนามาเป็น Product และบริการใหม่ ๆ เช่น เซ็น เรสเตอร์รอง มุ่งขยายไปยังกลุ่มคนทำงานที่มีความต้องการหลากหลาย ด้วยการออกเมนู Lunch Set คุณภาพดีแบบตอบโจทย์ ทั้งในแง่มุมของ Menu Mix ที่อร่อยได้ 2 เมนูใน 1 เซ็ต ปริมาณที่เลือกอิ่มได้พอดี และราคาที่เข้าถึงได้ เป็นต้น
- Insightful Promotion ที่เข้าใจและเข้าถึงลูกค้าใหม่ : ศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าในทุกแง่มุม ทั้งโอกาสในการเข้ามารับประทาน และช่วงเวลาของการรับประทาน จนมองเห็นโอกาสทางธุรกิจที่จะต่อยอดแต่ละแบรนด์ได้ พร้อมทั้งขยายฐานไปสู่กลุ่มคนรักบุฟเฟต์ตั้งแต่วัยเรียน จึงออกแคมเปญ “ป่ะ ทาน นักเรียน” เพราะอยากเติมเต็มพลังที่ใช้ไปในงบที่เข้าถึงได้ ด้วยการมอบส่วนลดสำหรับนักเรียนหลังเลิกเรียน
- Insightful Communications สื่อสารถูกใจในรูปแบบใหม่ การสร้าง Awareness แบบทั่วไป ไม่เพียงพอ ทุกวันนี้เราต้องแข่งกับ Content ที่หลากหลายในมือของผู้บริโภค ลองหาวิธีที่จะทำอย่างไร ให้พวกเขาหันมามองแบรนด์ของเรา “Call Attention with Engagement” จึงเป็นกลยุทธ์สำคัญในการสื่อสาร ประเดิมต้นปีด้วยแบรนด์ เซ็น เรสเตอร์รอง ที่ออกแคมเปญ “Dear Boss” ที่ชวนบอสทั่วไทยเปิดโอกาสให้น้อง ๆ หนุ่มสาวออฟฟิศ ลุกจากหน้าคอม ออกไปทานมื้อเที่ยงแบบมีคุณภาพที่ เซ็น เรสเตอร์รอง เพื่อสร้าง Work Lunch Balance ให้ชีวิตชาวออฟฟิศ ส่วน ออน เดอะ เทเบิ้ล ก็วางแผนขยายผลต่อหลังจากเปิดตัวโต๊ะจัง ตัวแทนสาวรุ่นใหม่ที่ช่วยพาแบรนด์ ออน เดอะ เทเบิ้ล ติดลมบน ปีนี้ยังเตรียมคอลแลปและครีเอทกิจกรรมสนุก ๆ แบบเข้าถึง เข้าใจสาว ๆ อีกมากมาย
อ่านเพิ่มเติม
จากปิ้งย่าง ถึงชาบู ถอด 3 แนวคิด “AKA” เปิด “อากะ ชาบู” Sub-Brand ใหม่ครั้งแรกในรอบ 15 ปี