“เดอะ คอฟฟี่ คลับ” (The Coffee Club) คือหนึ่งในแบรนด์ร้านกาแฟจากออสเตรเลีย มีจุดเด่นที่เมนู “กาแฟ” และ “อาหารเช้า” สไตล์ออสเตรเลียเป็นหลัก ตลอดเส้นกว่า 13 ปี “คอฟฟี่ คลับ” สามารถสร้างเติบโตในไทย จากการเน้นเจาะลูกค้า “ชาวต่างชาติ” มากกว่า “ชาวไทย” มีการขยายสาขาในทำเลหลักอย่างเมืองหลวง เมืองท่องเที่ยว ทำให้ชื่อของแบรนด์ไม่เป็นที่คุ้นหูคนไทยมากนัก
ขณะที่การระบาดของโควิด-19 คือจุดเปลี่ยนที่ทำให้ธุรกิจร้านอาหารเครื่องดื่มเปลี่ยนแปลงไป เช่นเดียวกับ “คอฟฟี่ คลับ”ที่ได้รับผลกระทบจากมาตรการคุมเข้มต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นมาตรการการล็อกดาวน์ ที่ส่งผลต่อการเดินทางท่องเที่ยวทั่วโลกที่ชะะงักลงตลอดช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ทำให้กลุ่มลูกค้าหลักที่เป็นชาวต่างชาติของคอฟฟี่ คลับกว่า 80% หายไป แบรนด์จึงต้องต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การทำตลาดใหม่เพื่อดึงกลุ่มลูกค้าชาวไทยให้ได้ในระยะเวลาจำกัด ทำให้แบรนด์เริ่มหันมาเริ่มใช้กลยุทธ์ Re-Engineering แบรนด์ตั้งแต่ปี 2022 ที่ผ่านมา ด้วยต้องการปรับโพซิชั่น “ที่ไม่ใช่แค่ร้านกาแฟ” และต้องไม่พึ่งพา “ต่างชาติ” เพียงอย่างเดียว แต่ต้องสร้างความผูกพันและเจาะลูกค้าขาวไทยให้ได้มากขึ้น
คุณนงชนก สถานานนท์ ผู้จัดการทั่วไป เดอะคอฟฟี่ คลับ ภายใต้การดำเนินงานของไมเนอร์กรุ๊ป เปิดเผยว่า เดอะคอฟฟี่คลับ หรือ ทีซีซี (The Coffee Club /TCC) กล่าวว่า ในปี 2022 จึงเป็นปีแห่งการ Recap แบรนด์ใหม่เพื่อสร้างความผูกพันกับลูกค้าชาวไทย ในการขยายนฐานลูกค้ากลุ่มนี้ให้มากขึ้น โดยเริ่มจากการปรับเมนูใหม่ Re-Engineering ตัดสิ่งที่ลูกค้าไม่ชอบ ไม่ได้สั่ง และเลือกเก็บเมนูที่ชอบไว้ เพื่อพัฒนาให้ร้านกลายเป็นมากกว่าร้านกาแฟ แต่คือร้านใกล้บ้านแบบ All day dining ที่ทุกคนนึกถึงเวลาหิวแบบครบจบที่เดียว
ปัจจุบันฐานลูกค้าชาวไทยของคอฟฟี่คลับสามารถสร้างยอดขายเฉลี่ยจากลูกค้าคนไทยได้เพิ่มเป็น 40% หรือคิดเป็นตัวเลขลูกค้าชาวไทยบวกเพิ่มมาจากปี 2019 มากกว่า มากกว่า 20% ขณะที่เป้าหมายระยะต้องการเพิ่มสัดส่วนลูกค้าชาวไทยให้ได้ 50% และต่างชาติ 50%
คุณนงชนก สถานานนท์ ผู้จัดการทั่วไป เดอะคอฟฟี่ คลับ
ส่ง 2 คอนเซ็ปต์ใหม่ ขยายทำเลศักยภาพรับเทรนด์ All Day Dining ของคนไทย
เพื่อให้เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ในปี 2566 นี้ “คอฟฟี่ คลับ” ยังคงชูกลยุทธ์ Re-Engineering ในไทยอย่างต่อเนื่องที่ไม่ใช่แค่เรื่องของเมนูเท่านั้น หากแต่หมายถึงการขยายสาขาที่ต้องเข้าถึงทำเลใหม่ๆมากขึ้นกว่าในย่านเมืองและเมืองท่องเที่ยวแบบเดิม นอกจากการระบาดของโควิดจะทำให้การแข่งขันในธุรกิจร้านอาหาร ร้านกาแฟเปลี่ยนแปลงไปแล้ว การเติบโตของร้านอาหารหรือคาเฟ่ในรูปแบบ All Day dining ที่ได้รับความนิยมเพิ่มสูงขึ้นตลอดช่วงที่ผ่านมา มีร้านอาหารในลักษณะดังกล่าวเปิดใหม่เป็นจำนวนมาก
นั่นคืออีกหนึ่งปัจจัยที่ทางแบรนด์หันมาโฟกัสการขยายสาขาใหม่ๆ ในทำเลใหม่ๆมากขึ้น พร้อมทั้งปรับโมเดลหน้าร้านใหม่ ที่ต้องรองรับการแข่งขันของธุรกิจในไทยที่เปลี่ยนไปตามยุคสมัย เพื่อสร้างการเข้าถึง พร้อมเพิ่มโอกาสในการทานระหว่างวันมากขึ้น โดยจะมี 2 โมเดลหลักได้แก่
1.“คาเฟ่ คอนเซ็ปต์” (Cafe Concept) : เป็นรูปแบบร้านขนาดใหญ่กว่า 200 ตร.ม. ด้วยงบประมาณการลงทุนมากกว่า 8 ล้านบาทต่อสาขา ภายในตกแต่งในบรรยากาศคาเฟ่ มีที่นั่งชุดอาหารและเครื่องดื่มแบบ Full Set เครื่องดื่ม ปัจจุบันเปิดไปแล้ว 2 สาขา สาขาแรกที่ “โอลด์ ทาวน์ ภูเก็ต” มีลูกค้าคนไทยเป็นส่วนใหญ่ และ “โบ๊ท ลากูน ยอชต์ คลับ ภูเก็ต” ที่มีบรรยากาศทะเล เรือยอร์ช วิวสวยติดทะเล เน้นเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ โรงเรียนนานาชาติ หมู่บ้านชาวต่างชาติ โดยปีนี้มีแผนจะเปิดโมเดลดังกล่าวเพิ่มอีก 4-6 สาขา
2.“คลับ คอนเซ็ปต์” (Club Concept) : คอนเซ็ปต์ล่าสุดที่เปิดตัวครั้งแรกในเดือนมีนาคม เป็นรูปแบบเฉพาะประเทศไทย บนพื้นที่ 30-100 ตร.ม. เฉลี่ยการลงทุน 3-5 ล้านบาทต่อสาขา ในสไตล์ Grab & Go ไม่มีที่นั่ง เน้นซื้อกลับบ้าน ทั้งเครื่องดื่มและอาหารที่รับประทานง่าย เช่น แซนด์วิช ครัวซองต์ เป็นต้น โดยเริ่มเปิดแล้ว 2 จุด คือ จังซีลอน ภูเก็ต มี 20 ที่นั่ง และที่โรงพยาบาลกรุงเทพ (รูปแบบ Kiosk เน้นจำหน่ายอาหารประเภทแซนวิชเย็น โยเกิร์ตสมูทตี้ ฯลฯ) โดยสาขาแรกจะเป็นที่ พาร์ค สีลม (Park Silom) บนพื้นที่ขนาด 80-90 ตร.ม. เร็วๆ ก่อนจะเปิดเพิ่มอีก 3 สาขาในปีนี้
“แม้ปัจจุบันเราจะมีสาขาในภูเก็ตมากถึง 12-13 สาขา เนื่องจากเป็นทำเลลูค้าหลักทั้งชาวไทยและต่างชาติตลอดช่วงที่ผ่านมา แต่การเข้ามาของโมเดล “คลับ คอนเซ็ปต์ ”ที่ถูกพัฒนามาสำหรับประเทศไทยโดยเฉพาะด้วยการ เพิ่มความคล่องตัวด้วยขนาดที่เล็กลง ต้นทุนน้อยกว่า ทำให้การสปีดในการขยายสาขาทำได้เร็วขึ้น นั่นจะทำให้แบรนด์เข้าถึงคนไทยมากขึ้นในอนาคต” คุณนงชนกกล่าวถึงทิศทางการขขยายสาขาของ Coffee Club ในไทย
เร่งเครื่อง 3 กลยุทธ์ “ปรับเมนูใหม่ ลดรายการไม่จำเป็น เพิ่ม Seasonal Menu” รับเทรนด์ลูกค้าคนไทย
นอกจากสาขาอีกหนึ่งคีย์ซัคเซสของ “คอฟฟี่คลับ” คือเมนูอาหารและเครื่องดื่มที่ต้องตอบโจทย์ลูกค้าชาวไทยมากขึ้น โดยทางแบรนด์จะมีการปรับเมนูใหม่ทุกๆ 1 ปี และ Revise เมนูทุกๆ 6 เดือน ผ่าน 3 แนวทางหลัก ที่ประกอบไปด้วย Cut-Keep-New ดังนี้
- Cut : ตัดเมนูที่ลูกค้าไม่ชอบ และไม่ค่อยสั่งออกไป โดยปีนี้ได้ปรับรูปเล่มและเมนูอาหารใหม่จากเดิมที่มีประมาณ 80 กว่าเมนู ลดลงเหลือ 50 เมนูหรือตัดลงกว่า 40% ส่วนเครื่องดื่ม จากเดิมมีกว่า 80 รายการ ก็ลดลง 50%
- Keep : เลือกเก็บเมนูที่ลูกค้าชอบ มาทำให้ง่ายขึ้น ด้วยการจัดทำเมนู Festige หรือ Seasonal Menu ทุกๆ 2 เดือน สลับสับเปลี่ยนกันมา และหากเมนูไหนได้รับความนิยม ก็จะนำมาบรรจุไว้ในเมนูหลัก
- New : สร้างเมนูใหม่ ที่ตอบโจทย์ความต้องการ โดยครั้งนี้เริ่มต้นจากการนำเสนอเมนูอาหารเช้าใหม่ๆ อย่าง Bacon ซึ่งเป็นเมนูอาหารเช้ายอดนิยมมาต่อยอดสู่คอนเซ็ปต์ THE BACON CLUB: Bacon and Egg Series เบรกฟาสต์สไตล์ออสเตรเลีย ที่มีเบคอนชิ้นโตเต็มคำ และมีการปรับมาใช้ไข่ไก่เคจฟรี (Cage free eggs) ไข่ไก่คุณภาพจากแม่ไก่อารมณ์ดีที่เลี้ยงแบบไม่ขังกรงตามแนวทางการสร้างความยั่งยืนใน Supply chain
โดยมี 3 เมนูใหม่ ได้แก่ เมนู Egg Benedict with Bacon Wrap ไข่ดาวน้ำพันเบคอน และเห็ด ราคา 280 บาท ,Chunky Bacon with Smash Avocado ไข่ดาวน้ำเสิร์ฟพร้อมอะโวคาโดบด และเบคอนซอสคาราเมลเมเปิล ราคา 390 บาท และเมนู Chunky Bacon on Toast ขนมปังบริออชและไข่ เสิร์ฟพร้อมเบคอนซอสคาราเมลเมเปิล ราคา 390 บาท ตั้งแต่วันนี้-31 พฤษภาคม 2566
นอกจากนี้ในช่วงกลางปียังมีแผนจะขยายตลาดในส่วนรับจัดเลี้ยง Catering เข้ามาเสริมภายในร้านมากขึ้น เพื่อต่อยอดจุดแข็งจากช่องทาง Grab & Go ที่จำหน่ายอยู่แล้วอย่าง กาแฟ และแซนวิชต่างๆ เป็นต้น หลังจากที่ผ่านมาแบรนด์เน้นความเป็น Dine-in เป็นตลาดที่น่าสนใจและเป็นตลาดใหญ่ จากปัจจุบันที่คอฟฟี่ คลับมีสัดส่วนลูกค้า Dine-in 75% Take Away 15% และ Delevery 10%
จากแผนงานทั้งหมดเพื่อผลักดันให้ Coffee Club เติบโตอย่างยั่งยืนในไทย โดยตั้งเป้าหมายรายได้รวมปีนี้เติบโต 30-40 % หรือจะมีรายได้ไม่ต่ำกว่า 600-700 ล้านบาท หลังไตรมาสแรกปีนี้ยอดขายเติบโตมากกว่า 97% เทียบช่วงเดียวกันปีที่แล้ว และมีจำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้น 81%