กลยุทธ์ Nostalgia Marketing หรือการตลาดพาผู้บริโภคหวนรำลึกอดีต เพื่อสร้าง Emotional Connection ระหว่างแบรนด์-สินค้ากับผู้บริโภค ถูกนำมาใช้บ่อยครั้ง และเป็นอีกแนวทางในการสร้างความแตกต่าง
ล่าสุดกับกระแสเพลงดัง “ธาตุทองซาวด์” ของศิลปิน “ยังโอม” (YOUNGOHM) ที่พูดถึง “อีกี้” ที่เป็นสก๊อย ภาพของหญิงสาวในมิวสิควิดีโอ ไว้ผมทรงรากไทร แต่งตัวนำแฟชั่นในแบบอดีต ทำให้เกิดปรากฏการณ์หวนรำลึกถึงความหลัง กลับไปสมัยช่วง Y2K ชาวโซเชียลต่างงัดภาพในอดีตมาโพสต์โชว์เกาะเทรนด์ฮิตกันเต็มฟีด
หากเป็นมุมของสินค้าและแบรนด์ที่ต้องการใช้กลยุทธ์ Nostalgia Marketing เกาะเทรนด์โซเชียล คอนเทนท์ ที่กำลังเล่นกับกระแส Y2K ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ให้มุมมองเคล็บลับการเล่นกับความหลัง แล้วสามารถเชื่อมโยงไปสู่การตลาดในอนาคตได้อย่างไรและเรื่องที่ต้องระวัง
การที่แบรนด์นำ Nostalgia Marketing การตลาดแห่งความหลัง ที่ว่ากันด้วยเรื่อง Good Old Days เรื่องราวดีๆ ที่เกิดขึ้นในชีวิตมาใช้หลายครั้งเป็นความเก๋ ที่คนในยุคนี้ไม่ทัน อย่างเรื่อง Y2K เป็นเรื่องของคนปี 2000 เป็นยุคมิลเลนเนียล จาก 1999 เข้าสู่ปี 2000
เรื่อง Good Old Days ไม่จำเป็นต้องเป็นต้องเล่นกับคนอายุมากเท่านั้น เล่นกับคนอายุน้อยก็ได้ เพื่อดูว่าพวกเขามีความหลังกับเรื่องอะไร เมื่อหยิบประเด็นความหลังขึ้นมาเล่น ก็จะเกิดความหอมหวานและสนุก
ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด Chulalongkorn Business School
เมื่อพูดถึง Nostalgia Marketing ก็ต้องพูดถึงแนวทางการใช้ให้แบรนด์ได้ประโยชน์ สรุปมา 4 เคล็ดลับหลักๆ
1. อย่าเล่นกับความหลังนานเกินไป เพราะทำให้แบรนด์ดูแก่
กลยุทธ์ Nostalgia Marketing หรือพูดถึง Good Old Days แบรนด์นำมาใช้ได้บ้าง ในช่วงเวลาสั้นๆ เพื่อทำให้เกิดความสนุกสนาน แต่ข้อเสียหากใช้ไปยาวนาน จะทำให้แบรนด์ดูแก่ ไม่ทันสมัย และอาจไม่ใช่ Good Old Days เพราะกลายเป็นแบรนด์ที่เล่นแต่ความหลัง
การหยิบประเด็น Good Old Days มาเล่น เมื่อแบรนด์เห็นว่าได้ผลดีในช่วงแรก ผู้บริโภคชอบและรู้สึกสนุกไปด้วย หลายองค์กรก็เล่นต่อเนื่อง จากที่เคยปรับภาพลักษณ์ รีแบรนด์ สโลแกนใหม่ โลโก้ใหม่ บอกเล่าเรื่องราวใหม่ๆ ผ่านไป 30 ปี หยิบของเดิมมาเล่นใหม่ หากเล่นยาวไป ภาพลักษณ์แบรนด์จะถูกดึงกลับ กลายเป็นแบรนด์เก่าและแก่ ผู้บริโภคมองว่าไม่ทันสมัย ซึ่งเป็นเรื่องอันตราย
2. เล่นกับความหลังแล้ว ต้องมีเรื่องใหม่ใส่เข้าไปด้วย
เมื่อใช้ Nostalgia Marketing มาเล่าเรื่องเก่า เพื่อทำให้คนหันมามองแบรนด์หรือองค์กรอีกครั้ง แต่อย่าเล่าเรื่องเก่าอย่างเดียว ไม่เช่นนั้นทำให้องค์กรไม่เดินไปข้างหน้า เมื่อจับความสนใจผู้คนได้แล้วต้องพาไปข้างหน้าด้วย เพื่อทำให้เห็นว่าเป็นองค์กรที่ทันสมัย คุยอดีตแล้วต้องเชื่อมโยงอนาคตเข้าไปด้วย
โดยต้องทำให้เห็นการพัฒนา นำเสนอเรื่องนวัตกรรม (Innovation) เพื่อไม่ทำให้แบรนด์ตกยุค ตกวัย เพราะเป็นสิ่งที่คนรุ่นใหม่ไม่ชอบ ซึ่งจะทำให้แบรนด์ไม่ยั่งยืน
ตัวอย่าง แบรนด์เก่าแก่อายุ 140 ปี “ไปรษณีย์ไทย” ที่ใช้กลยุทธ์ Nostalgia Marketing ได้ดี เพราะพูดถึงความสัมพันธ์อันดีตั้งแต่อดีตถึงปัจจุบันกับลูกค้า ยังใช้สัญลักษณ์เดิมบ้างในงานต่างๆ หรือจัดกิจกรรมในวาระสำคัญ แต่สิ่งที่ไปรษณีย์ไทย ทำควบคู่ไปด้วยคือการพูดถึงอนาคต แสดงให้เห็นการพัฒนาบริการใหม่ๆ ในยุคดิจิทัล ไมว่าจะเป็น บริการการส่งด่วน EMS บริการ iPost รับฝากพัสดุผ่านตู้ไปรษณีย์อัจฉริยะ การส่งเอกสารรูปแบบใหม่ ดิจิทัล ไฟล์ บริการทางการเงิน หรือรับเทรนด์สินทรัพย์ดิจิทัลผ่านแสตมป์ NFT
3. ความหลังสำหรับคนแต่ละวัยไม่เหมือนกัน
อีกเรื่องสำคัญของการใช้ Nostalgia Marketing ต้องเข้าใจกลุ่มเป้าหมายก่อนว่าเป็นใคร เพราะ Good Old Days ของแต่ละคนไม่เหมือนกัน จึงต้องรู้ว่าความหลังที่แต่ละวัยรู้สึกดีและสนุกของพวกเขาคืออะไร ดังนั้นการเล่นกับความหลัง ต้องบอกให้ชัดว่าจะเล่นกับคนกลุ่มไหน
4. เปลี่ยนความรู้สึกดีกับความหลังให้เกิด Action ทางการตลาดให้ได้
การคุยเรื่องที่เป็นความหลังอันหอมหวลในวัยที่ตรงกันและมีส่วนร่วมกับอดีตในแต่ละยุค จะทำให้เกิดความรู้สึกเป็นแฟนคลับอยากเข้าร่วม ดังนั้นอย่าแค่กระตุ้นความหลัง ต้องพยายามทำให้เกิดความรู้สึกเพิ่มเติม เพื่อดึงเข้ามาเป็นส่วนร่วมกับแบรนด์ และทำให้เกิดแอคชั่นบางอย่าง คือ ไม่ใช่แค่เกิด Awareness แต่ต้องเกิด Action ให้ได้ เช่น ต้องซื้อ เข้ามาเป็นสมาชิก เพื่อทำให้เกิดคอมมูนิตี้พูดคุยทำการตลาดหลังจากนี้
จากความทรงจำในอดีต Nostalgia เหล่านี้ สามารถนำมาต่อยอดให้แบรนด์ได้ ทั้งการนำมาพัฒนาเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจ หรือสะท้อนออกมาในรูปแบบผลิตภัณฑ์และบริการ รวมถึงรูปแบบกิจกรรมส่งเสริมการตลาดต่างๆ รวมทั้งเป็นสะพานเชื่อมให้คนต่างเจเนอเรชันเข้าใจซึ่งกันและกันได้
อ่านเพิ่มเติม