เมื่อพูดถึงการใช้กลยุทธ์ Brand Ambassador คงเป็นที่คุ้นเคยของทุกคน เพราะเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่อยู่คู่กับแบรนด์สินค้ามายาวนาน และปัจจุบันยังคงเป็นที่นิยมของเหล่านักการตลาด ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ใหญ่ และแบรนด์เล็ก รวมถึงแบรนด์เก่า-ใหม่ เพราะนอกจากจะช่วยสะท้อน Identity ของแบรนด์ออกมาได้อย่างแจ่มชัด ยังช่วยให้แบรนด์ขยายฐานไปยังลูกค้าใหม่ ๆ ได้เพิ่มขึ้น
แต่การใช้กลยุทธ์ Brand Ambassador ให้ได้ผลสำเร็จ ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเช่นกัน เพราะจุดสำคัญคือ การเลือกคนที่จะมาเป็นตัวแทนของแบรนด์ ไม่ใช่แค่เป็นนักแสดงระดับท็อป หรือคนดังที่อยู่ในกระแสแล้วจะสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำได้เสมอไป ทว่าคน ๆ นั้นต้องมีคาแรคเตอร์ตรงกับแบรนด์และถ่ายทอดแบรนด์ออกมาได้ชัดเจน ซึ่งที่ผ่านมามีหลายแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จกับกลยุทธ์นี้ หนึ่งในนั้นคือ “มิสเตอร์.ดี.ไอ.วาย.” (MR. D.I.Y.) ร้านค้าปลีกสินค้าตกแต่งและซ่อมแซมบ้าน จากประเทศมาเลเซีย ที่ดึงเอานักแสดงอารมณ์ดีอย่าง “คุณตั๊ก – บริบูรณ์ จันทร์เรือง และครอบครัว” มาเป็นตัวแทนถ่ายทอดดีเอ็นเอแบรนด์ ผ่านแคมเปญ “ช้อปได้ทุกวัน ครบเพื่อทุกคน” Brand Buffet พามาเจาะลึกเส้นทางการเติบโต และการเลือกใช้กลยุทธ์ Brand Ambassador มาเสริมแกร่งแบรนด์ในตลาด Home Improvement ในครั้งนี้
เส้นทาง MR. D.I.Y. ที่วันแรกเริ่มจากสินค้าฮาร์ดแวร์ ก่อนขยายใหญ่
จุดเริ่มต้นของ MR. D.I.Y. ถือกำเนิดขึ้นที่กัวลาลัมเปอร์ ประเทศมาเลเซีย โดยเริ่มจากการขายสินค้าฮาร์ดแวร์ พวกอุปกรณ์ซ่อมบ้านและอุปกรณ์ไฟฟ้าก่อน และเมื่อได้เสียงตอบรับที่ดี จึงขยายโปรดักต์ไลน์ให้มีความหลากหลายมากขึ้น จนปัจจุบันมีสินค้าให้เลือกมากกว่า 15,000 รายการ ครอบคลุม 10 หมวด พร้อมกับขยายตลาดออกนอกประเทศมาเลเซีย โดยเลือกประเทศไทยเป็นประเทศแรก ในปี 2016 เปิดสาขาแรกที่ซีคอนบางแค และเติบโตอย่างก้าวกระโดด เพราะเพียงปีแรกสามารถขยายสาขาได้ถึง 50 สาขา จากนั้นก็ขยายสาขาอย่างรวดเร็ว โดยปัจจุบันทะยานสู่ 600 สาขา ครอบคลุม 72 จังหวัดแล้ว
ปัจจัยที่ทำให้แบรนด์ “MR. D.I.Y.” ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วในไทย จนกลายเป็นร้านค้าปลีกสินค้าตกแต่งและซ่อมแซมบ้านที่มีสาขามากที่สุด คุณอานุภาพ คงมาลัย ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด มิสเตอร์. ดี.ไอ.วาย. บอกว่า มาจาก Brand Value Proposition ของ MR. D.I.Y. ที่นำเสนอให้กับผู้บริโภค ซึ่งประกอบด้วย
1. ราคาสินค้าถูก (Low Prices) หนึ่งในหัวใจสำคัญที่ทำให้ MR. D.I.Y. แจ้งเกิด คือ คำมั่นสัญญา ‘ราคาถูกคุ้มเสมอ (Always Low Prices)’ พร้อมกับคุณภาพสินค้าที่ดีถูกใจผู้บริโภค จึงทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายและเกิดการซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่อง โดยปัจจัยที่ทำให้ MR. D.I.Y. สามารถตั้งราคาถูกและคุ้มได้ มาจากการ Sourcing สินค้า อีกทั้งการมีสาขาจำนวนมากกว่า 2,800 สาขาใน 10 ประเทศ และสินค้าที่จำหน่ายในทุกประเทศจะเหมือนกันหมด ทำให้เวลาสั่งซื้อสินค้าแต่ละครั้งมี Volume ใหญ่ รวมถึงสั่งตรงกับโรงงานไม่ผ่านคนกลาง ต้นทุนจึงถูก
2. ความหลากหลายของสินค้า (Product Variety) ถึงแม้ในช่วงแรกแบรนด์ MR. D.I.Y. จะเริ่มต้นจากการเป็นร้านฮาร์ดแวร์ แต่ก็ไม่เคยหยุดมองหาโอกาสสร้างการเติบโต โดยหนึ่งในกลยุทธ์ที่ช่วยสร้างการเติบโตได้มากขึ้น คือ การมีสินค้าให้เลือกหลากหลายกว่า 15,000 รายการ ครอบคลุม 10 หมวด ตั้งแต่หมวดฮาร์ดแวร์ เครื่องใช้ในครัวเรือน เครื่องใช้ไฟฟ้า อุปกรณ์ตกแต่งบ้าน อุปกรณ์ประดับยนต์ เครื่องเขียนและอุปกรณ์กีฬา ของเล่น ของขวัญ อุปกรณ์คอมพิวเตอร์และโทรศัพท์มือถือ รวมถึงเครื่องประดับเครื่องสำอาง ทั้งนี้ สินค้าขายดีเป็นกลุ่มอุปกรณ์ที่ใช้ในครัวเรือนและตกแต่งบ้าน และอุปกรณ์ฮาร์ดแวร์
3. ความสะดวกสบาย (Convenience) นับเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จด้านการขยายสาขาอย่างมาก เพราะนับตั้งแต่เข้ามาเปิดสาขาแรกในไทย ถึงวันนี้นับเป็นปีที่ 7 MR. D.I.Y. มีสาขามากกว่า 600 สาขา ทั้งในศูนย์การค้า ไฮเปอร์มาร์เก็ต และรูปแบบ Stand Alone รวมถึงแพลตฟอร์มออนไลน์ใน Shopee Mall และ www.mrdiy.co.th ที่จะเปิดตัวอย่างเป็นทางการเร็ว ๆ นี้ เพราะมองว่าเป็นวิธีที่จะเพิ่มความสะดวกสบายในการเข้าถึงสินค้าคุณภาพดี ราคาถูกให้กับผู้บริโภคชาวไทย
ดึง “ตั๊ก – บริบูรณ์ และครอบครัว” สะท้อนความ Fun และ Friendly ผ่านหนังโฆษณา
แม้ตลอด 6 ปีที่ผ่านมา MR. D.I.Y. จะมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว จนก้าวขึ้นมาเป็นร้านค้าปลีกสินค้าตกแต่งและซ่อมแซมบ้านที่มีสาขามากที่สุดในไทย อีกทั้งปัจจุบันตลาดในไทยยังใหญ่เป็นอันดับ 2 รองจากประเทศมาเลเซีย แต่เมื่อดูผลสำรวจแบรนด์ กลับพบว่า มีกลุ่มลูกค้าที่ไม่เคยเข้าร้านอีกมาก ซึ่ง Perception ของลูกค้ากลุ่มนี้จะคิดว่า MR. D.I.Y. เป็นร้านฮาร์ดแวร์ เหมาะกับช่างเป็นส่วนใหญ่ หรือเหตุผลส่วนหนึ่งอาจจะมาจากโลโก้ที่เป็นรูปค้อน ประกอบกับชื่อแบรนด์ซึ่งมาจากคำว่า Do It Yourself จึงทำให้คนนึกถึงร้านอุปกรณ์ฮาร์ดแวร์ เพื่อการซ่อมแซมเพียงอย่างเดียว
จุดนี้เอง จึงทำให้ MR. D.I.Y. ต้องมองหาตัวช่วยเพื่อสร้างการรับรู้และจดจำในตัวแบรนด์กับผู้บริโภค โดยเฉพาะลูกค้าที่ยังไม่เคยเข้าร้านมาก่อน จึงตัดสินใจดึง “คุณตั๊ก-บริบูรณ์ จันทร์เรือง และครอบครัว” มาเป็น Brand Ambassador คนแรกให้กับแบรนด์ เพราะในการสื่อสารครั้งนี้ คุณอานุภาพ บอกว่า นอกจาก MR. D.I.Y. ต้องการสื่อสาร Value Proposition ของแบรนด์ให้ชัดขึ้นแล้ว MR. D.I.Y. ยังต้องการสะท้อนคาแรคเตอร์แบรนด์ที่มีความ Fun และ Friendly กับผู้บริโภคด้วย ซึ่ง “คุณตั๊ก และครอบครัว” ตอบโจทย์ในจุดนี้
“บุคลิกของคุณตั๊ก และครอบครัว ไม่ใช่แค่ความสนุกสนาน เฮฮา แต่ยังมีความเป็นครอบครัวยุคใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตชัดเจน ที่สำคัญยังชอบประดิษฐ์สิ่งของต่าง ๆ ด้วยตนเอง ซึ่งตรงกับคาแรคเตอร์ของ MR. D.I.Y. ที่เฟรนด์ลี่ เข้าถึงง่าย และมีสินค้าให้เลือกครบสำหรับทุกคนในครอบครัวตั้งแต่พ่อบ้าน แม่บ้าน ไปจนถึงลูกวัยซน”
คุณอานุภาพ บอกเหตุผลที่ดึงคุณตั๊ก และครอบครัว มาเป็น Brand Ambassador มาจากความต้องการที่จะสร้างการรับรู้กับผู้บริโภคว่า MR. D.I.Y. เป็นร้านค้าปลีกสินค้าตกแต่งและซ่อมแซมบ้านที่มีสินค้าหลากหลายสำหรับทุกคนในบ้าน MR. D.I.Y. จึงเปิดตัวหนังโฆษณาออนไลน์ภายใต้แนวคิด “ช้อปได้ทุกวัน ครบเพื่อทุกคน” โดยหยิบอินไซต์ของคนในครอบครัวที่ต้องเจอเหตุการณ์ไม่คาดคิดในแต่ละวัน เช่น รถติด แอร์ร้อน จนทำให้หงุดหงิด คุณแม่ไม่มีอุปกรณ์ทำขนม และตุ๊กตาของลูกหาย มาจำลองเป็นเหตุการณ์ในหนึ่งสัปดาห์ แต่ไม่ว่าจะเจอสถานการณ์เครียดแค่ไหน MR. D.I.Y. ก็ช่วยแก้ไขปัญหาต่าง ๆ ให้กับทุกคนในบ้านได้ เพราะมีสินค้าครบทุกอย่างที่ต้องการ อีกทั้งวิธีการเล่าเรื่องที่สนุก พร้อมสอดแทรกมุกตลก และเนื้อเรื่องที่เข้าใจง่าย จึงทำให้หนังโฆษณาเรื่องนี้ออกมาน่าสนใจ สนุก และดูจนจบแบบไม่เบื่อ
นอกจากนี้ MR. D.I.Y. ยังได้เตรียมหนังโฆษณาออนไลน์ ที่จะปล่อยออกมาในแต่ละช่วงแคมเปญ เพื่อเพิ่มการรับรู้ และประชาสัมพันธ์โปรโมชันพิเศษที่คัดสรรมาเพื่อคนไทยทุกคนอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี
ไม่ได้แค่เป็นครอบครัวสายฮา เปิดมุม “D.I.Y.” ของ “บริบูรณ์แฟมิลี่”
ในวันที่ “คุณตั๊ก – บริบูรณ์ จันทร์เรือง” ตอบรับเป็น Brand Ambassador ของ MR. D.I.Y. เขาได้ผันตัวเองมาเป็นนักแสดงอารมณ์ดีอย่างเต็มตัว ที่มักมีลูกบ้า ลูกฮาแบบสุดขั้วมาสร้างเสียงหัวเราะและรอยยิ้มให้กับคนไทยและคนรอบข้างอยู่ตลอดเวลา แต่เห็นบุคลิกสนุกสนาน อย่างนี้ หลายคนจะทราบดีว่า ไลฟ์สไตล์ของเขา คือการลงมือทำทุกอย่างเอง โดยเฉพาะเวลาอยู่กับภรรยา “เอลซี่ ตัน ไอเซีย” และลูกสาวสุดน่ารักอย่าง “น้องบีลีฟ” เขาจะชอบคิดประดิษฐ์ของเล่นต่าง ๆ ให้กับลูก รวมถึงถ่ายคลิปสนุก ๆ กับครอบครัว และหากเมื่อสิ่งใดในบ้านเสียหาย แม้กระทั่งรถยนต์เขาก็เลือกที่จะลงมือซ่อมเอง
สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ จึงทำให้เกิดการร่วมกันในครั้งนี้ โดยคุณตั๊ก เล่าว่า ก่อนหน้าจะเป็น Brand Ambassador ให้กับแบรนด์ เขาและครอบครัวซื้อของที่นี่เป็นประจำ เพราะสินค้ามีหลากหลาย อีกทั้งยังใกล้บ้านและบริษัท ทำให้เวลาออกกองแล้วขาดสิ่งของ ก็จะแวะเข้ามาซื้อของ หรือบางทีนึกไม่ออก จะหาของที่ต้องการได้ที่ไหน มักจะเข้ามาที่นี่ และส่วนใหญ่จะได้สิ่งของที่ต้องการกลับไปเสมอ ดังนั้น เมื่อ MR. D.I.Y. ติดต่อมา จึงตอบตกลงทันที เพราะมองว่า คาแรกเตอร์แบรนด์ MR. D.I.Y. เหมือนกับวิถีชีวิตของเขาและครอบครัว
“MR. D.I.Y. มีสินค้าครบทุกอย่าง เหมือนกับการใช้ชีวิตของผมและครอบครัวที่มีทั้งสีสัน ความสนุกสนาน และวาไรตี้”
แม้ทุกวันนี้คุณตั้กจะทำงานหลายอย่าง ทั้งนักแสดง ผู้จัดรายการ และยูทูบเบอร์ แต่ในวันว่าง คุณตั๊กและครอบครัวจะชอบจัดปาร์ตี้บาร์บีคิวในบ้านอย่างมาก เพราะเป็นกิจกรรมที่ทำให้ทุกคนในครอบครัวได้ใช้เวลาร่วมกัน สนุกสนาน และเรียนรู้การทำสิ่งใหม่ ๆ อย่างเช่น ไก่อบปี๊บ ซึ่งเป็นเมนูใหม่ที่ครอบครัวไม่เคยทำมาก่อน คุณตั๊กจึงค้นหาวิธีทำในยูทูบ และทุกคนก็ช่วยกันทำจนออกมาสำเร็จ โดยหาซื้ออุปกรณ์ต่าง ๆ ในร้าน MR. D.I.Y. ครบ จบ
ดังนั้น การได้คุณตั๊ก – บริบูรณ์ และครอบครัว มาเป็นตัวแทนถ่ายทอดแบรนด์ในครั้งนี้ จึงถือเป็นคำตอบที่ใช่มาก สะท้อนได้จากผลตอบรับหนังโฆษณาหลังจากปล่อยออกมา 2 สัปดาห์แรก บนช่องทางดิจิทัล ทำให้คนดูสนุกและอินไปกับหนังได้มากทีเดียว โดยมียอดวิวกว่า 1 ล้านวิว แต่มากกว่ายอดวิว คุณอานุภาพ บอกว่า ยังช่วยสร้างการรับรู้และจดจำในแบรนด์ MR. D.I.Y. ให้กับผู้บริโภคได้มากขึ้น
และเมื่อประกอบกับการลุยขยายสาขา โดยปีพ.ศ. 2566 นี้ตั้งเป้าขยายสาขาเพิ่มอีก 170 สาขา ทั้งยังส่ง Promotion Campaign ออกมาอย่างต่อเนื่องทำให้ คุณอานุภาพ เชื่อว่า สิ่งเหล่านี้จะช่วยให้ผู้บริโภคที่ไม่เคยเข้าร้านรู้จักแบรนด์ MR. D.I.Y. ว่าเป็นร้านค้าปลีกสินค้าตกแต่งและซ่อมแซมบ้าน ที่มีสินค้าหลากหลายสำหรับทุกคนในครอบครัวชัดเจนมากขึ้น ในขณะที่คนที่รู้จักแบรนด์อยู่แล้ว จะคุ้นชินและสนุกกับแบรนด์มากขึ้นด้วย
แม้ MR. D.I.Y. ในไทย จะไม่เคยใช้กลยุทธ์ Brand Ambassador มาก่อน แต่ถือเป็นอีกกรณีศึกษาของการเลือก Brand Ambassador ที่น่าสนใจ เพราะคนที่จะมาเป็น Brand Ambassador หากมีบุคลิกสอดคล้องกับคาแรคเตอร์แบรนด์ ทำให้สามารถสะท้อนแมสเซจที่แบรนด์ต้องการสื่อสารออกมาได้อย่างชัดเจน ก็สามารถช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแท้จริง