Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
“ประเทศจีน” ยังคงเป็นตลาดเนื้อหอมที่หลายแบรนด์อยากเข้าไปปักหมุดมาถึงทุกวันนี้ เนื่องจากเป็นตลาดขนาดใหญ่ มีประชากรกว่า 1,400 ล้านคน และกำลังซื้อสูง ซึ่งนอกจากการทำตลาดในประเทศจีน อีกกลุ่มที่น่าสนใจคือ นักท่องเที่ยวจีน และชาวจีนที่อาศัยในไทย (Chinese Resident) เพราะแนวโน้มตลาดขยายใหญ่ขึ้น โดยปัจจุบันชาวจีนที่เข้ามาอาศัยในไทยมีประมาณ 1 ล้านคน และจะเพิ่มเป็น 2 ล้านคน ใน 4 ปีข้างหน้า ส่วนนักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางเข้ามาไทยก่อนโควิด-19 มีจำนวนกว่า 10 ล้านคน ในขณะที่ช่วง 4 เดือนแรกของปี 2566 มีจำนวนกว่า 8 แสนคน และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง
ดังนั้น หากสามารถจับตลาดลูกค้ากลุ่มนี้ได้ ไม่เพียงจะช่วยขยายตลาดและสร้างการเติบโตให้สินค้าแบรนด์ไทยได้มากขึ้น ยังสามารถสร้างรายได้เข้าประเทศเพิ่มขึ้นด้วย แต่การจะทำตลาดให้ทัชใจลูกค้ากลุ่มนี้ได้นั้น ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะพฤติกรรมผู้บริโภค 2 กลุ่มนี้มีความซับซ้อนมากขึ้น เพื่อให้นักการตลาดและแบรนด์เข้าใจตัวตนของผู้บริโภคชาวจีน 2 กลุ่มนี้ให้ชัดขึ้น 3 ผู้บริหารจากอินิชิเอทีฟ ประเทศไทย โดย ดร.สร เกียรติคณารัตน์ CEO, คุณจันทนา แสงเจริญทรัพย์ Executive Strategic Planning Director และคุณพิมพวรรณ แสงนาค Business Analytics Director ได้ทำการศึกษาพฤติกรรม ความคิดของนักท่องเที่ยวจีนและชาวจีนที่อาศัยในไทยเพื่อให้ธุรกิจนำไปใช้ในการวางกลยุทธ์การสื่อสารได้อย่างแม่นยำมากขึ้น
3 ผู้บริหารจาก Initiaive Thailand
เจาะ 5 พฤติกรรมนักท่องเที่ยวจีน-ชาวจีนในไทย
1.เดิมทีนักท่องเที่ยวจีนนิยมมาเที่ยวไทยในแบบ “กรุ๊ปทัวร์” แต่ปัจจุบันหันมาเดินทาง “ท่องเที่ยวเองแบบอิสระ” (Free Independent Traveler: FIT) มากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ เพราะคนกลุ่มนี้มีรายได้มากขึ้นและมีแพลตฟอร์มดิจิทัลช่วยในการเดินทาง โดยจะค้นหาข้อมูล จองตั๋วเครื่องบิน ห้องพัก ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียเอง
2.พฤติกรรมนักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางมาเที่ยวไทยเองจะเป็น 5 เซกเมนต์ ได้แก่ 1.กลุ่ม Discover New Cultures นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้เป็นกลุ่มใหญ่สุด โดยมาเพื่อเรียนรู้วัฒนธรรมท้องถิ่น และวิถีชีวิตที่หาไม่ได้จากในจีน 2.กลุ่ม Reset & Refresh กลุ่มนี้มาไทยเพื่อพักผ่อนหย่อนใจ เช่น นวดสปา นั่งสมาธิ และทำกิจกรรมเกี่ยวกับทะเล 3.กลุ่ม Living in The Moment เป็นนักท่องเที่ยวที่ต้องการเติมเต็มประสบการณ์ท่องเที่ยวให้ตัวเอง โดยจะมี Destination List ที่อยากไปโดยเฉพาะ 4.กลุ่ม New Adventures เป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ มาไทยเพื่อทำกิจกรรมผจญภัยต่างๆ เช่น ปีนเขา พายเรือแคนู ขี่รถ ATV และ 5.กลุ่ม Reconnecting With Other เป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวที่เคยมาไทยแล้วชอบ และกลับมาอีก เพราะมีเพื่อนหรือญาติอยู่ในไทย จึงอยากจะกลับมาสานสัมพันธ์ต่อไปเรื่อยๆ
3.พฤติกรรมชาวจีนที่อาศัยในไทย แบ่งได้เป็น 6 เซกเมนต์ คือ 1.กลุ่ม Business Owner เป็นผู้ประกอบการที่เข้ามาทำธุรกิจในไทย 2.กลุ่ม Expat Office Worker กลุ่มบริษัทสัญชาติจีนที่เข้ามาตั้งสำนักงานในไทย โดยจะส่งพนักงานระดับ Senior มาดูแลตลาด ซึ่งจะมาพร้อมครอบครัว 3.กลุ่ม Expat Factory Worker กลุ่มนี้มากับโรงงาน โดยเป็นพนักงานระดับ Supervisor ส่วนใหญ่จะอยู่แถวนิคมอุตสาหกรรม 4.กลุ่ม Mom of School Children กลุ่มคุณแม่ที่มีลูกมาเรียนโรงเรียนอินเตอร์ในไทย จึงตามมาดูแล 5.กลุ่ม University Student นักศึกษาจีนที่มาเรียนต่อในไทย เนื่องจากมหาวิทยาลัยต่างๆ พยายามดึงนักศึกษาต่างชาติเข้ามาเรียนมากขึ้น เพื่อทดแทนนักศึกษาไทยที่มีแนวโน้มลดลง และ 6.กลุ่ม Retirement ชาวจีนวัยเกษียณ
4.นักท่องเที่ยวจีนใช้เวลาในไทย 7-8 วัน ขณะที่เม็ดเงินใช้จ่ายอยู่ที่ 6,120 บาทต่อคนต่อทริป ส่วนกลุ่มชาวจีนที่เข้ามาทำงานในไทยจะอยู่ในไทย 3-5 ปี และกำลังจับจ่ายสูง ทั้งนี้ ขึ้นอยู่กับแต่ละกลุ่ม ถ้าเป็นกลุ่มนักศึกษาอยู่ที่ 20,000 – 25,000 บาทต่อเดือน หากเป็นผู้บริหารระดับสูง การใช้จ่ายอยู่ในหลักแสนขึ้นไป
5.นักท่องเที่ยวจีนและชาวจีนที่เข้ามาอาศัยในไทยมองหาประสบการณ์ที่ลึก และรอบด้านมากขึ้น ทำให้บริการและสินค้าไม่ได้จำกัดแค่โรงแรม ของกินของฝากเท่านั้น แต่ยังเปิดกว้างสำหรับทุกอุตสาหกรรม เช่น อสังหาริมทรัพย์ สถานที่พักผ่อนหย่อนใจ สถาบันการศึกษา โดยปัจจุบันมีนักศึกษาชาวจีนมาเรียนในไทยประมาณ 50,000 คน และคาดว่าจะเติบโต 300% ใน 5 ปี รวมถึงการแพทย์และการดูแลด้านสุขภาพ โดยนักท่องเที่ยวจีนใช้เม็ดเงินสำหรับบริการทางการแพทย์และการดูแลสุขภาพราว 24,844 บาทต่อทริป ตลอดจนตลาดเกม สถานที่และสินค้ามูเตลู เพราะในจีนมีกฎและข้อบังคับหลายอย่าง ทำให้นักท่องเที่ยวจีนและชาวจีนไม่สามารถแสดงออกได้อย่างเสรี เมื่อมาไทยสามารถปลดปล่อยและแสดงความเป็นตัวเองได้เต็มที่ จึงเป็นโอกาสของแบรนด์ไทย
4 วิธี ทำแบรนด์ให้ได้ใจชาวจีน
แม้ลูกค้าชาวจีน 2 กลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่มี Potential สูง และมีอำนาจจับจ่าย แต่ที่น่าสนใจคือ ปัจจุบันยังเป็นกลุ่มที่นักการตลาดไทยส่วนใหญ่ไม่ค่อยสนใจ เหตุผลส่วนหนึ่งเพราะยังมองโอกาสจากกลุ่มลูกค้าชาวไทยหรือกลุ่มเดิมๆ อยู่ ขณะที่บางแบรนด์คิดว่าสินค้าและบริการยังไม่ตรงกับความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ ซึ่ง ผู้บริหารอินิชิเอทีฟ แนะให้แบรนด์ลองเปิดใจดูว่าประสบการณ์แบบไหนที่ชาวจีนมองหา และแบรนด์สามารถปรับเปลี่ยนไปอยู่ตรงนั้นได้
ดังเช่นกรณี “กะทิ” ชาวไทยนิยมนำไปเป็นวัตถุดิบทำแกง และขนมหวาน ทว่าชาวจีน กลับนิยมดื่มกะทิเป็นเครื่องดื่ม โดยนำไปผสมกับช็อกโกแลต ซึ่งเป็นที่นิยมในจีนมาก เป็นต้น หากแบรนด์เข้าใจและปรับสินค้าให้สนองความต้องการได้ จะสร้างการเติบโตมหาศาล พร้อมกันนี้ ยังได้แนะ 4 กลยุทธ์สำคัญที่แบรนด์ต้องคำนึงถึงหากอยากเอาชนะใจลูกค้ากลุ่มนี้ให้ได้ ดังนี้
1.เน้นความเป็นไทย
การสื่อสารของแบรนด์ ควรสื่อสารถึงความเป็นไทยให้ชัดเจนมากขึ้น เพราะชาวจีนชื่นชอบความเป็นไทย ซึ่งจะต่างจากการสื่อสารกับผู้บริโภคชาวไทยที่จะเน้นสื่อสารถึง Benefit หรือประโยชน์ของสินค้า
2.จะสื่อสารกับชาวจีน ต้องใช้แพลตฟอร์มจีน
แบรนด์ต้องเข้าไปอยู่ในดิจิทัลไลฟ์สไตล์และเลือกใช้แพลตฟอร์มของจีนที่เหมาะกับสินค้าของตนเอง เพราะชาวจีนใช้ดิจิทัล แพลตฟอร์มตลอดเวลา และนิยมใช้แพลตฟอร์มของจีนเป็นหลัก เนื่องจากแพลตฟอร์มเหล่านี้สามารถตอบการใช้ชีวิตของเขาในไทยได้ทั้งหมด เช่น เวลา Search ชาวจีนจะใช้ Baidu ขณะที่คนไทยจะใช้ Google หากแชท ชาวจีนนิยมใช้ WeChat ส่วนการซื้อสินค้าต่างๆ จะใช้ Tmall และ Taobao เป็นต้น ซึ่งจะช่วยเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงชาวจีนง่ายขึ้น
3.สื่อ OOH ไม่หว่านแบบแมส เน้นโฟกัสตามพื้นที่
การใช้สื่อ OOH แบบหว่านแห เพื่อสื่อสารแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักกับนักท่องเที่ยวชาวจีน นอกจากจะไม่ได้ผลแล้ว ยังสิ้นเปลืองงบประมาณมหาศาล แต่ต้องเลือกวางสื่อในพื้นที่ที่กลุ่มเป้าหมายมองเห็นและเกิดการจำจดได้มากที่สุด เพราะฉะนั้น สิ่งที่แบรนด์ต้องทำอย่างแรก คือ หากลุ่มเป้าหมายให้เจอก่อน เช่น กลุ่มนักท่องเที่ยวจีนส่วนใหญ่จะอยู่แถวสยาม สุขุมวิท ราชดำริ พระราม 9 รวมถึงเชียงใหม่และพัทยา ขณะที่ชาวจีนที่เข้ามาทำงานในไทยจะอยู่ในย่านห้วยขวาง เชียงใหม่ และระยอง จากนั้นต้องทำความรู้จักผู้บริโภคให้มากขึ้น เพื่อให้แบรนด์สื่อสารได้ตรงกับความต้องการได้อย่างชัดเจน
4.เสริมพลังแบรนด์ด้วยอินฟลูเอนเซอร์ และความจริงใจ
นอกจากชาวจีนจะใช้โซเชียลมีเดียตลอดเวลาแล้ว ยังชอบความจริงใจ และเชื่อ “อินฟลูอินเซอร์” มากกว่าโฆษณา ทำให้ Influencer Marketing เป็นกลยุทธ์ที่มีอิทธิพลสูงต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของนักท่องเที่ยวและชาวจีนที่อาศัยในไทย เพราะในประเทศจีนมีหน่วยงานตรวจสอบการทำคอนเทนต์ของอินฟลูเอนเซอร์ หากให้ข้อมูลเกินจริงสามารถดำเนินคดีได้ แบรนด์จึงควรเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย หรือใช้ผสมผสานกัน ทั้งอินฟลูเอนเซอร์จีนที่อยู่ในประเทศจีน รวมถึงอินฟลูเอนเซอร์จีนที่อยู่ในไทย และเซเลปอินฟลูเอนเซอร์ไทยที่ชาวจีนติดตาม รวมถึงคอนเทนต์ต้องถูกต้อง และเป็น Organic Content ที่อินฟลูเอนเซอร์ใช้จริงๆ
ดังนั้น ท่ามกลางสถานะเศรษฐกิจที่ยังซบเซา กำลังซื้อหดตัว นักท่องเที่ยวจีน และชาวจีนที่อาศัยในไทย จึงเป็นอีกกลุ่มเป้าหมายสำคัญที่มีโอกาสมหาศาลสำหรับแบรนด์ไทย หากแบรนด์ยังไม่เคยเจาะตลาดนี้มาก่อน อินิชิเอทีฟ แนะว่า ให้เริ่มจากการแบ่งงบประมาณส่วนหนึ่งมาทำตลาด หากผลตอบรับดี จึงค่อยเพิ่มสัดส่วนการทำตลาดมากขึ้น
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand