ตลาดชาบู 23,000 เดือดไม่หยุด “ฌานา” ประกาศปิดสาขาเพียงแห่งเดียวที่เซ็นทรัลเวิลด์ เร่งปรับทัพก่อนหวนคืนพื้นที่ใหม่ กับการวิเคราะห์ 3 เหตุผล “คู่แข่ง- Category ใหม่-ทำเล” ทำไมแบรนด์ตลาดชาบูเพื่อสุขภาพยังไม่บูมเท่าที่ควร
หลังร้านชาบู (Hotpot) เพื่อสุขภาพ “ฌานา” Charna ในเครือฟู้ดแพชชั่น ประกาศปิดสาขาแห่งเดียวที่ ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ โดยจะยุติลงอย่างเป็นทางการในวันที่ 9 กรกฏาคม 2566 นี้ พร้อมระบุเตรียมพบสาขาใหม่ของ “ฌานา” ได้เร็วๆนี้
แม้จะไม่เป็นที่แน่ชัดว่าการปิดตัวของ “ฌานา” มาจากสาเหตุใด จะเป็นการหมดสัญญาเช่าพื้นที่เหมือนครั้งที่ สาขาสยามเซ็นเตอร์ปิดตัวลงหรือไม่ แต่ที่แน่ๆ สร้างความตระหนกตกใจให้เหล่าสาวกที่อยากทานชาบูเพื่อสุขภาพได้ไม่น้อย
แต่จากข้อความทิ้งท้ายของทางร้านที่ระบุว่า “เตรียมพบสาขาใหม่ของ “ฌานา” ได้เร็วๆนี้” และ “แล้วเราจะกลับมาพบกันใหม่ ในเวอร์ชั่นที่ดีกว่าเดิม” นั่นแสดงว่า แบรนด์กำลังมีการเปลี่ยนแปลงแผนงานภายใน การปิดสาขาดังกล่าวถือเป็นหนึ่งในแผนปรับกลยุทธ์ภายในของทาง ฟู้ดแพชชั่นฯ ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ “ฌานา” เพื่อโครงสร้างการทำงาน ด้วยการมองหาทำเลศักยภาพ (Relocate) ใหม่ๆ เพื่อปรับ portfolio สร้างการเติบโตใหม่ๆ ซึ่งสอดคล้องกับการปิดสาขา Red Sun อีกหนึ่งแบรนด์ร้านอาหารเกาหลีในเครือที่ศูนย์การค้าสยามเซ็นเตอร์ โดยจากนี้ไปแต่ละแบรนด์ในเครือฟู้ดแพชชั่นจะปรับกลยุทธ์ที่ Focus เฉพาะสาขาที่มีศักยภาพ (Potential stores) เพื่อสร้างการเติบโตของแต่ละแบรนด์ในระยะยาว
BrandBuffet วิเคราะห์ถึงเหตุผลของการปิดตัวของ “ฌานา” สาขาเซ็นทรัลเวิลด์ ซึ่งถือเป็นสาขาแห่งเดียวของทางค่าย ซึ่งอาจจะเป็นที่มาของการปรับยุทธ์ศาสตร์ครั้งสำคัญ ใน 3 ปัจจัยหลักที่ยังเป็นอุปสรรคของแบรนด์ ประกอบไปด้วย
1.คู่แข่ง
เป็นที่รู้กันดีว่าตลาดชาบู-สุกี้เมืองไทย มีมูลค่าตลาดมากกว่า 23,000 ล้านบาท แม้จะมีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาจำนวนมาก แต่ต้องยอมรับว่าผู้เล่นหลักที่ขับเคลื่อนตลาดประกอบด้วยแบรนด์หลักเพียงไม่กี่ราย ไม่ว่าจะเป็น MK , สุกี้ตี๋น้อย หรือชาบูแบบอิ่มคุ้มต่างๆ ซึ่งหนึ่งในแบรนด์หลักที่เป็นกระแสนิยมในขณะนี้ส่วนใหญ่ให้ความรู้สึกในการรับประทานชาบูว่าต้องอิ่มแบบคุ้มไม่อั้น และเต็มที่ในทุกการทานเหมือนวันชีสเดย์ (ปลดปล่อยเต็มที่โดยไม่สนใจเรื่องน้ำหนัก) ที่มาพร้อมกิมมิกต่างๆแบบไม่จำกัดปริมาณแคลอรี่ นั่นจึงทำให้ตลาดชาบูแบบทั่วไปโดยเฉพาะเจ้าตลาดได้รับความนิยมมากกว่าตลาดแบบเฉพาะกลุ่ม
2.ความท้าทายในการรุก Category ใหม่
แม้ “ฌานา” โดดเด่นที่ความเป็นร้านชาบูเพื่อสุขภาพ แบบ Farm Pot ที่สามารถรังสรรค์หม้อชาบูตามใจ โดยมีจุดขายเป็นร้านฮอตพอทสุขภาพที่ใช้วัตถุดิบจากเกษตรอินทรีย์ และภายในร้านมีมุมผักสดหลากหลายประเภท ส่งตรงจากสวนเกษตรกร เพื่อตอบโจทย์กลุ่มคนรักสุขภาพ
แต่เมื่อโฟกัสไปที่เซกเมนต์ชาบูสุขภาพนับว่ายังมีสัดส่วนที่น้อยมากเมื่อเทียบกับมูลค่าตลาดหลักหมื่นล้านบาท ทำให้การรุกเข้าไปใน Category ใหม่ที่ยังเป็นส่วนน้อยนั้นจำเป็นต้องใช้ระยะเวลาในการ Educate สื่อสารแบรนด์กับลูกค้าถึงความเป็นชาบูที่เน้นสุขภาพ วัตถุดิบที่ตรงใจ แน่นอนว่าต้องใช้ระยะเวลาและมีความยากกว่าการต่อยอดความนิยมเดิม
ขณะที่พฤติกรรมของลูกค้าส่วนใหญ่ที่ชื่นชอบการรับประทานชาบูมักถูกขับเคลื่อนหรือจัดการความต้องการ (Manipulate) หรือด้วยสุกี้ตี๋น้อย (รูปแบบบุฟเฟต์ การกินที่ได้ปริมาณมากๆ) ประกอบกับในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาสุกี้ชาบูหม่าล่าเข้ามาเบียดส่วนแบ่งในตลาดรวมหม้อต้มชาบูแล้ว ยิ่งทำให้ความนิยมในตลาดสุขภาพยากต่อการแข่งขัน
แม้ “ฌานา” จะมีการจัดโปรโมชั่นบุฟเฟต์อิ่มไม่อั้นเข้ามา บวกกับจุดแข็งอย่าง Farm Station บาร์ผักที่มีผักเติมตลอดเหมือนยกฟาร์มมาให้มีทั้งผักพื้นฐานของชาบูอย่างผักกาดขาว ผักบุ้ง กะหล่ำปลี เห็ดนานาชนิด ไ ปจนถึงผักหลากสีอย่างแครอต ฟักทอง เผือก แต่ด้วยพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าหลักที่รักสุขภาพ และชื่นชอบการรับประทานแบบพอดี ทำให้อาจจะไม่เป็นที่น่าสนใจมากนัก
3.ทำเล
และอีกหนึ่งหัวใจสำคัญของการผลักดันร้านอาหารให้ประสบผลสำเร็จในการดึงลูกค้าเข้ามาใช้บริการ นั่นคือเรื่องของ “ทำเล” ที่ต้องเหมาะสม เป็นจุดที่มีผู้คนสัญจรไปมาหรือจะเรียกง่ายๆว่า มีทราฟฟิกสูง ซึ่งแม้ “ฌานา” จะมีสาขาที่ทำเลทองอย่างศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ชั้น 6 โซน Atrium แต่ในแง่พื้นที่ตั้งของร้านที่มีลูกค้าผ่านไม่มากนัก เพราะอยู่ในพื้นที่ๆค่อนข้างเข้าถึงลำบาก เมื่อเทียบกับโซนอื่นๆของศูนย์ ประกอบกับมีร้านอาหารหลากชนิดเข้ามาเปิดบริการจนเต็มพื้นที่ในบริเวณชั้นเดียวกัน จึงทำให้ไม่ได้ทราฟฟิกมากนัก
สำหรับร้าน “ฌานา” เป็นแบรนด์ฮอทพอตเพื่อสุขภาพในเครือบริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด โดยชื่อ “ฌานา” เป็นคำที่ผันมาจากภาษาฮิบรูของชนชาติยิวที่แปลว่า ความเจริญงอกงาม ให้บริการสาขาแรกที่ ศูนย์การค้าสยามเซ็นเตอร์ ในปี 2561 ก่อนจะปิดตัวลงในปี 2565 เพราะหมดสัญญาเช่าพื้นที่ และถัดมาได้ย้ายมาเปิดสาขาอีกครั้งที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ในปี 2565 สนนระยเวลาการเปิดให้บริการตั้งแต่วันแรกที่เปิดตัวทั้งสิ้น 1,708 วัน
น่าจับตาว่าร้านชาบูเพื่อสุขภาพหนึ่งหนึ่งเดียวอย่า “ฌานา” จะกลับมาสร้างความแปลกใหม่ให้แก่ตลาดชาบูเพื่อสุขภาพในรูปแบบใด แต่ที่แน่ๆ ด้วยฝีมือไม้ลายมือของฟู้ดแพชชั่น น่าจะทำให้เซกเมนต์นี้เติบโตและได้รับความนิยมได้ไม่ยาก