ผ่านไป 8 เดือนแล้วสำหรับปี 2023 แต่อุตสาหกรรมสื่อโฆษณา ยังเจอความท้าทายและปัจจัยลบที่ยังมีมาต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น GDP โตต่ำกว่าคาด สินค้าราคาแพง ค่าครองชีพสูง หนี้ครัวเรือนสูง ส่งออกติดลบ การเมืองหลังเลือกตั้งยังไม่นิ่ง ทำให้ความเชื่อมั่นและอุปสงค์ต่ำ
ขณะที่ปัจจัยบวกมีไม่มาก เช่น ท่องเที่ยวบูม ต่างชาติทะลักเข้าไทย ธุรกิจที่เกี่ยวข้องทั้งทางตรงและทางอ้อม รับอานิสงส์ถ้วนหน้า แต่ไม่เพียงพอในการฟื้นอุปสงค์ในประเทศ MI Group คาดเม็ดเงินโฆษณาปี 2566 จะเติบโตเพียง +2.5% ต่ำกว่าที่คาดการณ์ช่วงต้นปีนี้ที่ +5%
คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด (MI Group) กล่าวว่าหากดูปัจจัยบวกใหม่ๆ เช่น การจัดตั้งรัฐบาลสำเร็จ และโฉมหน้าครม. เศรษฐา 1 หากไม่มีปัจจัยอื่นที่ส่งผลต่อการเมืองและรัฐบาลใหม่ แม้จะมีนโยบายบางอย่างที่ประกาศว่าจะทำเลยหลังรัฐบาลใหม่เข้าบริหารประเทศภายในปลายเดือนกันยายน เช่น การปรับลดราคาเชื้อเพลิง ค่าครองชีพ ค่าเดินทาง ค่ารักษาพยาบาล
แต่นโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจที่ทุกคนเฝ้ารอน่าจะส่งผลอย่างมีนัยสำคัญต่อตลาดในช่วงต้นปี 2567 เช่น เงินดิจิทัล 10,000 บาท หรืออาจส่งผลได้ในระยะเวลาอีกหลายปี เช่น ค่าแรงขั้นต่ำ เงินเดือนนักศึกษาจบใหม่ เงินเดือนข้าราชการ ซอฟต์พาวเวอร์ เป็นต้น
MI GROUP มองภาพรวมเม็ดเงินสื่อโฆษณาปี 2566 คงไปในทิศทางที่เคยคาดการณ์ไว้ก่อนหน้านี้ที่ยังเติบโตได้ในระดับ 2.5% ด้วยมูลค่า 83,031 ล้านบาท เป็นการฟื้นตัวอย่างต่อเนื่องหลังจบโควิด
อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาที่มีตัวเลขเติบโตต่ำกว่าเป้าหมาย มาจากกำลังซื้อยังอยู่ในภาวะถดถอย จากปัจจัยค่าครองชีพ หนี้ครัวเรือน ทำให้สินค้าและแบรนด์ต่างๆ ต้องปรับกลยุทธ์กระตุ้นการจับจ่ายด้วยการจัดแคมเปญ โปรโมชั่น ลดราคาสินค้า จึงต้องลดงบโฆษณาลง
ธุรกิจที่ใช้งบโฆษณาลดลง เช่น ยานยนต์ ค้าปลีก-อีมาร์เก็ตเพลส กลุ่มสื่อสารโทรคมนาคม (จากการรวมกิจการทรู-ดีแทค ทำให้ผู้เล่นในตลาดลดลง) งบภาครัฐ จากการเปลี่ยนรัฐบาลใหม่ แต่ส่วนนี้จะกลับมาหลังจัดตั้ง ครม. ใหม่เรียบร้อยแล้ว
3 สื่อหลักยึดงบโฆษณา
สำหรับเม็ดเงินโฆษณาปี 2566 มี 3 สื่อหลักที่ครองสัดส่วนสูงสุด
1. สื่อโทรทัศน์ สัดส่วน 43.6% มูลค่า 36,199 ล้านบาท ลดลง 1% แม้ยังมีทิศทางลดลงต่อเนื่อง จากพฤติกรรมผู้ชมที่ดูทีวีลดลง แต่ถือเป็นอัตราลดลงเล็กน้อยเมื่อเปรียบเทียบกับปีที่ผ่านมา โดยสื่อทีวียังมีจุดเด่นเข้าถึงผู้ชมทั่วประเทศ มีคอนเทนต์หลัก ละครและข่าวที่ผู้ชมติดตามดูแบบสด รวมทั้งดูละครย้อนหลังผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์
ปีนี้รายการข่าว มีผู้ชมเพิ่มขึ้น จากสถานการณ์การเมือง ที่มีการเลือกตั้งและการจัดตั้งรัฐบาลใหม่ รายการข่าวที่มีเรตติ้งผู้ชมสูงสุด คือ เรื่องเล่าเช้านี้ ช่อง 3 ไทยรัฐนิวส์โชว์ ช่องไทยรัฐทีวี และทุบโต๊ะข่าว ช่องอมรินทร์ทีวี
ส่วนละคร ยังเป็นคอนเทนต์ที่ผู้ชมติดตามดูมากที่สุด ในช่วงที่เม็ดเงินโฆษณาลดลง ช่อง 3 และช่อง 7 จะปรับเป็นละครรีรันแทน เพื่อลดค่าใช้จ่ายผลิตละครที่เฉลี่ยเรื่องละ 20-30 ล้านบาท โดยราคาโฆษณา (rate card) ละครของทั้ง 2 ช่อง อยู่ที่ 400,000 บาทต่อนาที ช่วงที่ผู้ชมลดลงหรือเม็ดเงินโฆษณาลดลง ก็จะใช้วิธีให้ส่วนลดมากขึ้น
ขณะที่รายการประเภทอื่นๆ บนสื่อทีวีค่อนข้างถดถอยและถูกท้าทายอย่างต่อเนื่อง จากคอนเทนต์บนสื่อโซเชียลและ Streaming Platforms
2. สื่อดิจิทัล สัดส่วน 33.1% มูลค่า 27,481 ล้านบาท ปีนี้คาดเติบโต 7% ซึ่งเป็นสื่อที่ยังเติบโตต่อเนื่อง จากผู้คนเสพสื่อออนไลน์มากขึ้นในทุกกลุ่มอายุ แม้ตัวเลขการเติบโตจะลดลง แต่มาจากฐานตลาดที่มีมูลค่ามากขึ้น โดยเป็นสื่อครองอันดับ 2 มูลค่างบโฆษณาสูงสุด รองจากสื่อทีวี คาดว่าในอีก 1-2 ปีจากนี้จะมีสัดส่วนเท่ากับสื่อทีวี
3. สื่อนอกบ้าน (Out of Home & Transit) สัดส่วน 14.6% ปี 2566 มูลค่า 12,101 ล้านบาท เติบโต 10% จากปีก่อน หลังจากจบโควิด ผู้คนกลับมาทำงานที่ออฟฟิศ ใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น ป้ายโฆษณาดิจิทัลในสถานที่ต่างๆ จึงมีอัตราการใช้พื้นที่มากขึ้น
เม็ดเงินสื่อดิจิทัลที่เติบโตต่อเนื่อง ตัวขับเคลื่อนยังคงมาจาก Meta และ YouTube ส่วน TikTok เป็นอีกแพลตฟอร์มที่น่าจับตาในแง่การเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาและการเป็น Full-Funnel Solution โดย MI GROUP คาดผู้ใช้งานเป็นประจำในไทยมากกว่า 30 ล้านคน จากฐานผู้ใช้งาน 49.3 ล้านคน โดยมีเหล่า Creators (Influencers) เป็นตัวขับเคลื่อนหลักในยุคที่ e-commerce economy เติบโตขึ้นเรื่อยๆ ส่งผลให้สื่อดิจิทัลคึกคักและเติบโต
สำหรับสื่ออื่นๆ แม้จะมีบทบาทน้อยลงเรื่อยๆ แต่ยังคงมีบทบาทในการสื่อสารและสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างกันไปกับแต่ละกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ
อ่านเพิ่มเติม