“บ้านเดี่ยว” ถือเป็นเซกเมนต์ที่เติบโตอย่างมากในช่วง 5 ปีหลัง ซึ่งปัจจัยหลักมาจากพฤติกรรมการอยู่อาศัยของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป ต้องการพื้นที่ใช้สอยและความเป็นส่วนตัวมากขึ้น ส่งผลให้เกมการแข่งขันของตลาดบ้านเดี่ยวร้อนแรงขึ้นเรื่อยๆ โดยนอกจากจะสาดแคมเปญการตลาดใส่กันอย่างเข้มข้นเพื่อแย่งชิงยอดขายกันแล้ว ยังต้องออกแบบสเปซให้สอดรับกับความต้องการอยู่อาศัยของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มอีกด้วย
โดยหนึ่งในแบรนด์บ้านเดี่ยวที่มี Identity แตกต่างจากคู่แข่ง จนทำให้แบรนด์ครองใจผู้บริโภคทุกกลุ่มมายาวนาน แถมยอดขายยังเติบโตต่อเนื่อง แม้จะต้องเจอกับคู่แข่งจำนวนมากในตลาด นั่นคือ “บริษัท เอพี ไทยแลนด์ จำกัด (มหาชน)” หรือ “AP” อะไรคือ กลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์บ้านเดี่ยว AP เติบโตอย่างแข็งแกร่ง Brand Buffet พามาคุยกับ “คุณพิมพรรณ ปรีชานนท์” ผู้อำนวยการอาวุโส สายงานบริหารแบรนด์และพัฒนาสินค้าบ้านเดี่ยว บริษัท เอพี ไทยแลนด์ จำกัด (มหาชน) เพื่อถอดวิธีคิด พร้อมเจาะลึกยุทธศาสตร์การสร้างแบรนด์นับจากนี้เพื่อให้บ้านเดี่ยว AP ยังคงอยู่ในใจลูกค้าอย่างต่อเนื่อง
จากรายได้หลักพันล้าน สู่แบรนด์บ้านเดี่ยวที่เติบโตและครองใจลูกค้า
ชื่อของ AP เป็นแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ชั้นนำที่อยู่ในตลาดมายาวนาน โดยถือกำเนิดตั้งแต่ปี 2534 เริ่มจากการพัฒนาทาวน์โฮมในเมือง จนสร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์อย่างมาก จากนั้นก็สยายปีกสู่การพัฒนาคอนโดมีเนียม และบ้านเดี่ยว ภายใต้แบรนด์ต่างๆ เรื่อยมา ซึ่งตลอดเวลาที่ผ่านมา นอกจากความโดดเด่นเรื่องทำเลที่ตั้งแล้ว AP ยังให้ความสำคัญกับการออกแบบสเปซเป็นแกนหลักในการขับเคลื่อนธุรกิจ ส่งผลให้สินค้า AP มีความแตกต่าง จนแบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้างและครองใจผู้บริโภคมาถึงทุกวันนี้
เมื่อมามองกลุ่มผลิตภัณฑ์บ้านเดี่ยว เป็นกลุ่มธุรกิจที่สร้างชื่อเสียงและความสำเร็จให้กับ AP มาอย่างต่อเนื่อง โดยเริ่มจากแบรนด์ THE CITY จากนั้นก็ขยายแบรนด์ใหม่จนปัจจุบันมี 4 แบรนด์คือ THE CITY บ้านเดี่ยวระดับไฮเอนด์, THE PALAZZO คฤหาสน์หรู, CENTRO บ้านเดี่ยวสำหรับครอบครัวใหม่ และ MODEN บ้านสำหรับ GEN Z ทั้งยังเติบโตแบบก้าวกระโดดจากรายได้หลักพันล้านสู่หลักหมื่นล้านบาท โดย 9 เดือนแรกของปี 2566 สามารถสร้างยอดขายถึง 21,241 ล้านบาท และในไตรมาส 4 นี้จะเปิดโครงการใหม่อีก 11 โครงการ มูลค่ารวม 18,450 ล้านบาท
“จุดยืน-กลยุทธ์สื่อสาร” 2 คีย์ไดร์ฟ สร้างบ้านเดี่ยว AP แตกต่างและโตไม่หยุด
เมื่อเจาะลึกกลยุทธ์ที่ทำให้บ้านเดี่ยว AP เติบโตมาอย่างต่อเนื่อง คุณพิมพรรณ บอกว่า มาจาก 2 ส่วน โดยสิ่งแรกคือ วิธีคิดในการทำงาน ซึ่ง AP มีจุดยืนชัดเจนในการพัฒนาบ้านเดี่ยวบนแนวคิด Functional is Beautiful หรือ บ้านที่สวยที่สุด คือ บ้านที่เข้าใจชีวิต
“บ้านที่สวยที่สุด ในความหมายของเราไม่ได้หมายถึงบ้านที่มีราคาแพงที่สุด หรือบ้านที่หรูหรา แต่ทุกพื้นที่ของบ้านถูกออกแบบมาเพื่อใช้งานได้จริงและเข้าใจทุกชีวิตในบ้าน” คุณพิมพรรณ ย้ำถึง Brand DNA บ้านเดี่ยว AP ซึ่งเป็นเสน่ห์ของแบรนด์และเป็นหลักในการออกแบบพื้นที่ในทุกโครงการทุกโลเคชัน
สำหรับกระบวนการออกแบบบ้านใหม่นั้น AP จะพัฒนาโมเดลใหม่ทุกปี โดยเริ่มจากการหาอินไซต์การอยู่อาศัยของลูกค้าในปัจจุบันว่าต้องการอะไร เพื่อให้เข้าใจการใช้พื้นที่ของแต่ละคนอย่างแท้จริง จากนั้นจะนำเอาความต้องการเหล่านั้นมาตีโจทย์ และออกแบบสเปซให้สอดรับกับการใช้ชีวิตของทุกคนในบ้าน นั่นจึงหมายความว่า หน้าตาและดีไซน์พื้นที่ในแต่ละโครงการจะไม่เหมือนกัน โดยคุณพิมพรรณ ได้ยกตัวอย่างโครงการ CENTRO วัชรพล 2 เพื่อให้เห็นภาพการออกแบบชัดขึ้น โดยโครงการนี้เป็นบ้านเดี่ยวในสไตล์อังกฤษ ที่มากับการดีไซน์สเปซในการใช้พื้นที่ใหม่ถึง 5 จุด เพื่อตอบไลฟ์สไตล์ครอบครัวยุคใหม่ ดังนี้ 1. ที่จอดรถ ดีไซน์ทางเข้าที่จอดรถใหม่เป็นมุมลึก เพราะจาก Insight ของครอบครัวรุ่นใหม่พบว่า คนในครอบครัวไม่ได้ออกไปทำงานนอกบ้านทุกคน และบางครอบครัวมีรถคันเดียว จึงปรับพื้นที่ข้างบ้านมาใช้ให้เป็นประโยชน์ เพื่อให้คนที่อยู่บ้านได้ใช้ชีวิตได้เต็มที่ 2. ทางเข้าบ้าน ปรับดีไซน์ให้เชื่อมกับที่จอดรถ เมื่อเปิดประตูเข้ามาจะเห็นแสงส่องเข้ามาในบ้านซึ่งให้ความรู้สึกผ่อนคลายทันที 3. Living & Dining โดย Combine 2 พื้นที่นี้เข้าด้วยกัน เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้พื้นที่รับประทานอาหารที่เปลี่ยนไป โดยแทบจะกลายเป็นทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็นดูทีวี ทำการบ้าน หรือเล่นเกมส์ ทำให้ทุกคนสามารถ Joy Space ได้ทั้งครอบครัว 4. ห้องเก็บของ มีการออกแบบห้องเก็บของแบบเปิดโล่งตั้งแต่ทางเข้าที่จอดรถ ซึ่งสามารถ Tailor Made ได้ตามต้องการ และ 5. Secret Space เป็นการนำพื้นที่ใต้บันไดมาเชื่อมต่อกับ Living & Dining ให้เป็นพื้นที่ส่วนกลางสำหรับทุกคนในครอบครัว เพื่อให้คุณพ่อคุณแม่สามารถนั่งดูลูกอ่านหนังสือได้ด้วย หรือคนที่ชอบเลี้ยงสัตว์ สามารถปรับมาเป็นพื้นที่สำหรับน้องหมาน้องแมวได้
นอกจากการออกแบบพื้นที่ให้ตอบโจทย์การอยู่อาศัยของทุกคนในบ้านแล้ว อีกสิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือ กลยุทธ์การสร้างแบรนด์และการสื่อสารกับลูกค้า ซึ่งที่ผ่านมาจะเน้นสื่อสารเกี่ยวกับการออกแบบพื้นที่ใช้สอย (What) มาอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ลูกค้าเข้าใจในจุดยืนและเห็นความแตกต่างของบ้านเดี่ยว AP อย่างชัดเจน รวมถึงมีการปรับกลยุทธ์ให้เข้ากับสถานการณ์ตลอดเวลา
พลิกมิติการสื่อสารใหม่ ผนวกความสนุก โปรโมชัน และสื่อสารแบรนด์ไปพร้อมกัน
แม้บ้านเดี่ยว AP จะเติบโตอย่างต่อเนื่อง และผู้บริโภครับรู้จุดยืนของแบรนด์ชัดเจน แต่คุณพิมพรรณ ยอมรับว่า วันนี้การทำตลาดท้าทายมากขึ้น นอกจากไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปแล้ว การตัดสินใจซื้อบ้านของลูกค้ายังซับซ้อนและทำการบ้านมากขึ้นด้วย จากการหาข้อมูลจากแหล่งต่างๆ เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างและความคุ้มค่ามากขึ้น จึงทำให้ AP ต้องพลิกเกมการตลาดใหม่ ด้วยการใช้กลยุทธ์ “Why” ซึ่งเป็นการนำจุดแข็งของโปรดักต์ในแต่ละเซกเมนต์ของบ้านเดี่ยว AP มาต่อยอดสร้างเป็นแคมเปญการตลาดในรูปแบบใหม่ โดยนำเอา Branding และ Promotion มารวมกัน ผ่านการเล่าเรื่องที่สนุก เพื่อเข้าไปสร้าง Brand Engagement และทำให้ลูกค้าเห็นว่าทำไมต้องเป็นบ้านเดี่ยว AP
“ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา แคมเปญส่วนใหญ่จะเน้นสื่อสารให้ลูกค้าเห็นถึงการใช้สเปซต่างๆ ในยุคโควิด และภาพต้องสวยงาม แต่เมื่อไลฟ์สไตล์คนเปลี่ยนไป ทำให้ภาพเปลี่ยน และข้อมูลต้องรวดเร็วและสนุกสนาน ในปีนี้เราจึงกลับมาเล่าเรื่องแบบสนุกๆ และทัชใจ ผ่าน Social Influencer หลากหลายวงการ”
คุณพิมพรรณ บอกเหตุผลในการปรับวิธีการสื่อสารใหม่ แม้ว่าการใช้ Influencer มาถ่ายทอดเรื่องราวจะไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่การสอดแทรกไปกับโปรโมชันที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ย่อมช่วยให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในหัวใจคนได้ง่ายขึ้น แต่สิ่งสำคัญอยู่ที่การเลือก Influencer ที่จะมาถ่ายทอดเรื่องราวนั้น ต้องสามารถ Represent จุดยืนบ้านเดี่ยว AP ในแต่ละเซกเมนต์ได้ชัดเจน
ส่ง “โปรตัวตึง -#ตึงนักไปพักก่อน” รับเทรนด์ Pet Humanization
ตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา AP ได้เริ่มนำกลยุทธ์นี้มาใช้แล้ว 3 แคมเปญ โดยเริ่มจากไตรมาสแรก ดึง “คุณเอ็ดดี้-ญาณวุฒิ” หรือ “เอ็ด 7 วิ” มาเป็นตัวแทนสื่อสารในแคมเปญ “โปรแรง เอาไป” ต่อด้วยไตรมาส 2 ที่ดึง “คุณกฤตย-สุขวัฒก์” หรือ “KRIT TONE” นักพากษ์เสียงโฆษณาที่ทำคอนเทนต์ลง TikTok จนกลายเป็นไวรัล มาทำแคมเปญสื่อสาร “โปรยักษ์ บ้านใหญ่” จากนั้นไตรมาส 3 ได้ดึง “คุณแพร-วทานิกา” ดีไซน์เนอร์แถวหน้ามาเป็นตัวแทนถ่ายทอดมุมมองคนช่างเลือกและการเลือกสิ่งที่ดีที่สุดในแคมเปญ “โปรบ้านเป๊ะ” ซึ่งได้รับผลตอบรับดีมาก ในไตรมาส 4 จึงเลือก Influencer สายสัตว์เลี้ยงอย่าง “คุณแป้น-ณภัค” จากเพจ Japan จอมโหด and Friends” และตัวตึงที่ชาวเน็ตไทยชื่นชอบอย่าง “จุ๊มเหม่ง, เจได และใจดี” มาเป็นตัวแทนถ่ายทอดเรื่องราวพื้นที่ในฝันของคนที่คิดจะมีบ้านในแคมเปญ “โปรตัวตึง #ตึงนักไปพักก่อน”
“ที่เลือกน้องหมามาเป็นตัวแทนสื่อสาร เพราะเทรนด์สัตว์เลี้ยงมาแรง และจากผลวิจัยพบว่า หลายคนซื้อบ้านเพราะอยากมีสัตว์เลี้ยง โดยเฉพาะกลุ่มมิลเลนเนียลในสหรัฐอเมริกา กว่า 1 ใน 3 หรือ 33% ตัดสินใจซื้อบ้านหลังแรกเพราะมองหาพื้นที่สำหรับสัตว์เลี้ยง บวกกับปลายปีเป็นช่วงเวลาของการผ่อนคลาย ซึ่งน้องหมาน้องแมวน่าจะช่วยสร้างความสนุก ทั้งยัง Represent สเปซต่างๆ ของบ้านได้เป็นอย่างดี”
คุณพิมพรรณ บอกเหตุผลที่เลือก Pet Influencer มาเป็นตัวแทนในการเล่าเรื่อง พร้อมกับโปรโมชันที่ตอบความต้องการของกลุ่มเป้าหมายต่างๆ ถึง 3 ต่อแบบจุกๆ ต่อที่ 1 เลือกรับแพ็กเกจ ตามใจคุณ มูลค่า 200,000-1,000,000 บาท กับ 3 แพ็กเกจ ได้แก่ จุ๊มเหม่งพาท่องโลกแบบ ADVENTURE – เจไดพาเที่ยวสบายสไตล์ RETREAT – ใจดีพาตะลุยคว้าดาวมิชลินสตาร์ระดับโลก ต่อที่ 2 ส่วนลด ในทุกโครงการที่เข้าร่วมแคมเปญ แบรนด์ THE CITY รับส่วนลดสูงสุดถึง 4 ล้านบาท CENTRO รับส่วนลดสูงสุด 1.4 ล้านบาท และบ้านเดี่ยวแบรนด์น้องใหม่ MODEN รับส่วนลดสูงสุด 400,000 บาท และต่อที่ 3 โปรลับ รับเพิ่ม! ฟรีค่าใช้จ่าย ณ วันโอน แอร์ และผ้าม่าน ข้อเสนอพิเศษดังกล่าวนี้สำหรับผู้ที่จองและโอนกรรมสิทธิ์ภายในวันนี้ถึง 31 ธันวาคม 2566 นี้เท่านั้น
นี่คือ วิธีการสร้างแบรนด์บ้านเดี่ยวของ AP ที่นำเอาจุดแข็งของตัวเองมาต่อยอดสร้างมิติใหม่ๆ ในการทำตลาด พร้อมทั้งรับฟังความต้องการของลูกค้าอยู่เสมอ จึงทำให้แบรนด์บ้านเดี่ยว AP สามารถเข้าถึงกลุ่มคนได้หลากหลาย และยังคงอยู่ในใจลูกค้าทุกกลุ่มอยู่เสมอ