ในเวที World Marketing Forum ครั้งที่ 3 ปี 2023 ที่ประเทศไทยเป็นเจ้าภาพ จัดโดยสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) ร่วมกับสหพันธ์การตลาดแห่งเอเชีย (Asia Marketing Federation)
ศาสตราจารย์ ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) ปรมาจารย์ด้านการตลาดระดับโลก วัย 92 ปี ได้ Live จากสหรัฐฯ ร่วมสัมมนาในหัวข้อ “A Lifetime of Marketing Wisdom Through the Winds of Change” บอกเล่าถึงการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในวงการการตลาดและแนวทาง Marketing 6.0 ที่กำลังจะมาถึง
Philip Kotler เป็นที่รู้จักดีในแวดวงการตลาด ตลอด 60 ปีของการเขียนหนังสือด้านการตลาด เห็นการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ทั้งด้านทฤษฎีและการปฏิบัติ จึงต้องอัพเดทความรู้ทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงในยุคต่างๆ ไว้ในหนังสือ Marketing และ ปี 2023 ได้เปิดตัวหนังสือเล่มใหม่ Marketing 6.0 ที่ว่าด้วยคอนเซ็ปต์ Immersive Marketing การตลาดในโลกผสมผสานหลอมรวมเทคโนโลยีเข้ากับหัวใจของมนุษยชาติ
เริ่มต้นการตลาดยุค 60
หากย้อนไปจุดเริ่มต้น การตลาดในยุค 1960 เรื่องหลักๆ อยู่ที่ สินค้า ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย การโฆษณาและสื่อสารให้ผู้บริโภครู้จัก สรุปเป็นการตลาด The 4Ps of Marketing ที่ประกอบไปด้วย Product, Price, Place, Promotion
การตลาด 4Ps ยังใช้ได้มาถึงยุคนี้ แต่ต้องเพิ่มองค์ประกอบใหม่ตามการเปลี่ยนแปลงของแต่ละยุค เพื่อสร้าง “มูลค่า” ให้ลูกค้า โดยเปลี่ยนเป็น The 7 Components of Marketing Mix ที่ว่าด้วย Product, Service, Brand, Price, Incentive, Communication และ Distribution ทุกองค์ประกอบมุ่งไปสู่การสร้างคุณค่า (Value)
สิ่งที่เพิ่มเข้ามาใน 4Ps คือ Brand หรือ Branding ที่ทำให้สินค้าและบริการแตกต่าง เพราะเป้าหมายของการตลาดต้องการ “สร้างแบรนด์” ที่ตรงใจผู้บริโภคมากที่สุด การเพิ่มแรงจูงใจลูกค้าด้วย Incentive เช่น การลดราคา หรือเพิ่มจำนวนสินค้า เพื่อกระตุ้นการซื้อในทันที
ปี 1967 Philip Kotler ได้เปิดตัวหนังสือ Marketing Management ที่มาจาก 4 เรื่องหลักคือ 1. เศรษฐศาสตร์ (Economics) 2. พฤติกรรมศาสตร์ (Behavioral Science) 3. ทฤษฎีจัดการองค์กร (Organizational Theory) 4. การวิเคราะห์เชิงปริมาณ (Quantitative Analysis) เป็นหลักการตลาดเพื่อใช้คาดการณ์รายได้ ค่าใช้จ่าย และกำไรให้กับธุรกิจและองค์กร
ปี 1969 หนังสือ Broadening the Concept of Marketing ที่บอกถึงการตลาดไม่ใช่แค่เรื่องของบริษัทและการซื้อขายสินค้ากับลูกค้าเท่านั้น แต่การตลาดเป็นสิ่งที่ทุกองค์กรต้องทำการตลาดด้วย ยกตัวอย่าง โบสถ์ ก็ต้องทำการตลาดให้คนมามากขึ้น เช่นเดียวกับ มหาวิทยาลัย ต้องทำการตลาดเพื่อดึงนักเรียนมาสมัครเรียนและนักศึกษามีคุณภาพมากขึ้น รวมทั้ง “คนธรรมดา” ก็สร้างแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวได้
การตลาดยุคทรานส์ฟอร์ม
หลังยุค 60 เปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของสื่อโทรทัศน์ วิทยุ ทำให้เกิดโฆษณาที่มีทั้งภาพและเสียง เปลี่ยนรูปแบบสื่อสารการตลาด ต่อมาเป็นยุคคอมพิวเตอร์ อินเทอร์เน็ต โซเชียลมีเดีย เกิดการปฏิวัติดิจิทัล ทำให้มาร์เก็ตติ้งเปลี่ยนไป
มาถึง “ยุคอีคอมเมิร์ซ” ซื้อสินค้าจากมือถือได้ทุกที่ทุกเวลา พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป จากที่ซื้อสินค้าด้วยเหตุผลเปรียบเทียบก่อนซื้อ ลูกค้ามีพฤติกรรมซื้อด้วยอารมณ์ 70% การเข้าใจผู้บริโภคจึงต้องปรับมาเป็นเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมโดยนักการตลาด เพื่อเข้าใจการตัดสินใจซื้อสินค้าในแต่ละกระบวนการ
จากนั้นเริ่มใช้ Machine Learning นำดาต้าผู้บริโภคมาศึกษาพฤติกรรม การตัดสินใจซื้อ เพื่อวางแผนการทำกิจกรรมการตลาดที่ดีขึ้น และทำการตลาดเฉพาะบุคคลได้เหมาะสมตรงกับลูกค้า สร้างโอกาสเพิ่มยอดขาย
เข้าสู่โลกใบใหม่ในยุค AI และ ChatGPT นักการตลาดต้องเรียนรู้อัลกอริทึม การใช้เทคโนโลยีการตลาด (MarTech) และเป็นการก้าวสู่โลกการตลาดในยุค Marketing 6.0 หรือ Immersive Marketing การตลาดเสมือนจริงจากการเสพสื่อและคอนเทนต์ต่างๆ ในโลก Metaverse เป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องเรียนรู้การเปลี่ยนแปลงเพื่อนำมาพัฒนาการตลาดยุคใหม่
ก้าวสู่โลกการตลาดยุคใหม่
ในโลกการตลาดยุคใหม่ Immersive Marketing ที่หลอมรวมเทคโนโลยีทั้งโลกจริงและโลกเสมือน พฤติกรรมผู้บริโภคสามารถดูข้อมูลต่างๆ ที่สนใจ ได้จากสมาร์ทโฟน เปรียบเทียบราคาสินค้าและบริการได้จากทุกที่ เป็นยุคที่อีคอมเมิร์ซเติบโตอย่างรวดเร็ว แม้ปัจจุบันร้านค้ายังครองส่วนแบ่งการตลาดเป็นหลักอยู่ แต่ในอนาคตอันใกล้ ร้านค้าและอีคอมเมิร์ซ จะมีสัดส่วนเท่ากัน 50:50
โลกการตลาดยุคใหม่ มีเครื่องมือและเทคโนโลยีการตลาด (MarTech) จำนวนมาก ที่นักการตลาดต้องเรียนรู้และนำมาใช้ประโยชน์ ไม่ว่าจะเป็น AI, Mapping Customer Journeys การออกแบบและเข้าใจเส้นทางการซื้อสินค้าของผู้บริโภค, Touchpoint Marketing การใช้เทคโนโลยีทำความเข้าใจ Touchpoint ว่าลูกค้าซื้อสินค้าจากช่องทางไหน, Content Marketing การเขียนคอนเทนต์สื่อสารกับลูกค้าแต่ละกลุ่มด้วยภาษาที่ตรงกับความสนใจ, Influencer Marketing ในยุคที่อินฟลูเอนเซอร์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค การตลาดยุคใหม่จึงต้องสื่อสารผ่านกลุ่มนี้ด้วยเพื่อโอกาสทางการขายที่มากขึ้น
นอกจากนี้ยังมีเครื่องมือ MarTech อีกจำนวนมากที่นักการตลาดต้องเรียนรู้และนำมาใช้ ไม่ว่าจะเป็น IoT / Voice and Facial Recognition / Chatbots / Augmented and Virtual Reality / Robots / Drones เพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภคและทำให้ธุรกิจเติบโต
ในโลกการตลาดยุคใหม่ Marketing คือการตั้งเป้าหมายให้ลูกค้าพอใจและสร้างคุณค่าให้ลูกค้า ในแต่ละยุคกลยุทธ์การตลาดเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องรู้และปรับตัว
– การตลาด 4A’s : Awareness , Accessibility , Acceptability , Affordability (สร้างการรับรู้ การเข้าถึง การยอมรับ ราคาที่เข้าถึงได้)
– การตลาด 4P’s : Product, Price, Place, Promotion
– การตลาด 4C’s : Company, Customer, Collaborators, Competition (การรู้จักบริษัทของตัวเอง ลูกค้า การร่วมมือ คู่แข่ง)
– การตลาด STP : Segmentation, Targeting, Positioning (การหาเซ็กเมนต์ลูกค้า วางกลุ่มเป้าหมาย การวางตำแหน่งที่ดี)
– การตลาด 5A’s : Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate (การตลาดเมื่อมีลูกค้าใหม่ จะต้องทำ 5A คือ สร้างการรับรู้ ทำให้ผลิตภัณฑ์น่าดึงดูด ถามคำถาม หากผู้บริโภคเห็นว่าสินค้าดีก็จะลงมือซื้อ จากนั้นจะกลายเป็นสาวกช่วยโปรโมทสินค้า
สรุปกระบวนทำการตลาด (Marketing Process) ที่ใช้ได้ในทุกยุคมี 6 ชั้นตอน คือ 1. การทำวิจัยการตลาด (Marketing Research) 2. STP (Segmentation, Targeting, Positioning) การหาเซ็กเมนต์ผู้บริโภค วางกลุ่มเป้าหมาย การวางตำแหน่งสินค้าและบริการ) 3. Tarket Market เจาะตลาดตามกลุ่มเป้าหมายที่ธุรกิจวางไว้ 4. Value Proposition วางแผนการตลาดกำหนดคุณค่าสินค้าที่จะทำตลาด 5. Marketing Plan เริ่มใช้แผนการตลาดตามกลยุทธ์ที่วางไว้ 5. Control ควบคุมแผนทำให้ถึงเป้าหมาย
“ความคิดสร้างสรรค์การตลาด มีความสำคัญมากที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตต่อไป ต้องเข้าใจทุกขั้นตอนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ใช้เทคโนโลยีการตลาดใหม่ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ”
5 แนวคิดมาร์เก็ตติ้งยุคใหม่
1. Atmospherics Marketing การตลาดสร้างบรรยากาศหรือออกแบบบรรยากาศให้เหมาะสม
2. Societal Marketing การตลาดจูงใจให้ผู้บริโภคเกิดการเปลี่ยนแปลงทัศนคติและพฤติกรรมในทางที่ดีขึ้น
3. Social Marketing การตลาดเพื่อสังคม
4. Demarketing การตลาดจากคาดการณ์สถานการณ์ เพื่อรักษาบางอย่างไว้ เช่น เมื่อปัญหาขาดแคลนน้ำ ก็ต้องทำให้คนใช้น้ำลดลง
5. Regenerative Marketing การใช้เครื่องมือการตลาดสร้างคุณค่าให้สังคม
ในโลกที่มีปัญหาใหม่เกิดขึ้นกับสังคม โดยเฉพาะปัญหาสิ่งแวดล้อม โลกร้อน เป็นสิ่งที่ธุรกิจและนักการตลาดต้องให้ความสำคัญ และทำธุรกิจในมิติที่ต่างออกไป โดยต้องโฟกัสการทำธุรกิจยั่งยืน ด้วยการลดของเสียจากกระบวนการผลิต การรีไซเคิลให้ได้มากที่สุด ในยุคนี้สิ่งที่ธุรกิจต้องทำคู่กัน คือกำไรและสร้างความยั่งยืน
“ภายใน 5 ปี หากคุณยังอยู่ในธุรกิจที่อยู่ตลอดนี้ โดยไม่เปลี่ยนแปลง ก็จะไม่สามารถอยู่ในธุรกิจได้อีกต่อไป และหากไม่นำความยั่งยืนมาเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจ คุณก็จะไม่มีธุรกิจอีกต่อไปเช่นกัน” ศาสตราจารย์ฟิลิป คอตเลอร์ กล่าวทิ้งท้าย
ในวัย 92 ปี ศาสตราจารย์ฟิลิป คอตเลอร์ ได้แชร์ประสบการณ์ 60 ปี ที่ทำให้เห็นว่าการตลาดเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา จากการนำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้ แต่หัวใจของการตลาดไม่เปลี่ยน แต่เป็นการต่อยอดจาก Marketing 1.0 ไปถึง 6.0 หนังสือมาร์เก็ตติ้งทุกเล่มที่เขียนก็ยังขลังอยู่ และได้ต่อยอด ไปตามบริบทสังคม พฤติกรรม กระบวนการคิดใหม่ และเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไป แต่หัวใจการตลาดยังเหมือนเดิม คือ “การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า” เพราะการตลาด คือ การนำจินตนาการของมนุษย์มาสร้างให้เกิดขึ้น โดยมีเทคโนโลยี ช่วยทำให้สิ่งที่เป็นไปไม่ได้ ให้เป็นไปได้ โดยมีนักการตลาดเป็นคนทำให้สิ่งที่มีมูลค่าทั่วไปมีมูลค่ามากขึ้น
อ่านเพิ่มเติม