“บริษัท กรุงเทพประกันชีวิต จำกัด (มหาชน)” หรือ “BLA” บริษัทประกันชีวิตที่อยู่เคียงข้างคนไทยมากว่า 70 ปี ส่งผลให้แบรนด์มีความมั่นคง และแข็งแกร่ง ด้วยผลประกอบที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่การจะพาแบรนด์ให้เติบโตอย่างยั่งยืนต่อไปเป็นอีก 100 ปี ท่ามกลางคู่แข่งมากมายในตลาด และพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีความซับซ้อน ทั้งยังเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว ก็เป็นเรื่องยาก หากแบรนด์ไม่เป็นที่รู้จักและอยู่ในใจผู้บริโภค โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่
กรุงเทพประกันชีวิตจึงไม่รอช้าลุกขึ้นมาปรับแบรนด์ครั้งใหญ่ เพื่อให้ใกล้ชิดกับลูกค้าและคงอยู่ในการจดจำของผู้บริโภคทุกกลุ่มอยู่เสมอ การสร้างแบรนด์ของกรุงเทพประกันชีวิตในครั้งนี้จึงน่าติดตาม Brand Buffet พามาเจาะลึกวิธีคิด พร้อมทั้งยุทธศาสตร์การปั้นแบรนด์ที่ต้องการเป็น Top 5 แบรนด์ประกันในใจผู้บริโภคภายใน 5 ปีให้ได้
“แบรนด์เข้าถึงยาก” โจทย์ใหญ่ BLA
ถึงแม้กรุงเทพประกันชีวิตเป็นแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมานาน ทั้งยังมีชื่อเสียงและจุดแข็งในเรื่องความมั่นคง น่าเชื่อถือ และไว้ใจวางได้ แต่เมื่อมาวัดระดับ Brand Awareness จากการทำสำรวจ คุณอรนาฏ นชะพงษ์ ผู้อำนวยการอาวุโส สายกลยุทธ์การตลาดและบริหารจัดการลูกค้า บริษัท กรุงเทพประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) บอกว่า ในสายตาผู้บริโภค กรุงเทพประกันชีวิตอาจจะเข้าถึงยาก และไม่ได้อยู่ใน Top of Mind ยิ่งเวลาผ่านไป ในตลาดมีคู่แข่งกว่า 20 แบรนด์ ยิ่งทำให้คนไม่รู้จัก โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ บางคนแม้จะเคยเห็น แต่ก็นึกไม่ออก ด้วยเหตุนี้เอง จึงทำให้กรุงเทพประกันชีวิตต้องกลับมาทำแบรนด์ครั้งใหญ่
“เราอยากให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ เพราะถ้าจำแบรนด์ไม่ได้ เราจะไม่อยู่ในการตัดสินใจซื้อของเขา (Consider Set) แต่ถ้าเราเข้าไปอยู่ใน Consider Set หากวันหนึ่งเขาคิดจะซื้อประกัน เราจะเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เขานึกถึง”
คุณอรนาฏ บอกถึงเป้าหมายของกรุงเทพประกันชีวิต และอธิบายให้ฟังว่า เหตุที่ทำให้ Brand Awareness ของกรุงเทพประกันชีวิตไม่ได้อยู่ในใจผู้บริโภค นั่นเป็นเพราะช่วงที่ผ่านมาบริษัทไม่มีการทำตลาดดุดันมาก จึงทำให้ฐานลูกค้าไม่ได้กว้าง ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มลูกค้าวัย 40 ปีขึ้นไป ประกอบกับภาพลักษณ์บางอย่าง จึงอาจจะดูเข้าถึงยาก และทำให้แบรนด์อาจจะไม่เป็นที่รู้จักในระดับวงกว้างมากนัก
ปั้นแบรนด์ “ใส่ใจ” สร้างความต่าง เข้าถึงคนรุ่นใหม่
กรุงเทพประกันชีวิตจึงเริ่มกลับมาสร้างแบรนด์อย่างหนักอีกครั้งตั้งแต่ช่วงโควิด โดยได้ปรับลุคแบรนด์ให้เด็กลง มีความ Friendly มากขึ้น รวมไปถึงปรับโลโก้ โทนสีใหม่ให้มีความทันสมัยและคนรุ่นใหม่เข้าถึงได้มากขึ้น พร้อมดึง “นาย-ณภัทร เสียงสมบุญ” เป็นพรีเซนเตอร์ครั้งแรก จนถึงวันนี้ผ่านมากว่า 3 ปี กรุงเทพประกันชีวิตจึงได้ทำการสำรวจแบรนด์ เพื่อให้รู้ว่าผู้บริโภคมี Perception ต่อแบรนด์อย่างไร รวมทั้งค้นหาจุดยืนแบรนด์ที่จะสร้างความแตกต่างและทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจคนรุ่นใหม่มากขึ้นด้วย
ผลปรากฎว่า แบรนด์อิมเมจของกรุงเทพประกันชีวิต Friendly ขึ้น และคนรุ่นใหม่เข้าถึงแบรนด์เพิ่มมากขึ้น รวมทั้งพบว่า นอกจากปัจจัยด้านความน่าเชื่อถือ ภาพลักษณ์แบรนด์ และราคาคุ้มค่าแล้ว ผู้บริโภคยังมองหาแบรนด์ที่ใส่ใจ เพราะประกันเป็นการขายกระดาษและเป็นเรื่องระยะยาว จึงต้องการการดูแลที่ดี บวกกับเป็นจุดแข็งของแบรนด์ที่ทำมาตั้งแต่ประกันสุขภาพ และจากการสำรวจ พบว่าไม่มีแบรนด์ไหนชูจุดขายเรื่องนี้อย่างจริงจัง
ดังนั้น เพื่อต่อยอดแบรนด์ให้เข้าถึงลูกค้ารุ่นใหม่มากขึ้น จึงเป็นที่มาของการวางจุดยืนของการเป็นแบรนด์ที่ “ใส่ใจ” ดูแลมากกว่าแค่การประกันชีวิต หรือ The Most Caring Brand พร้อมกับลุยสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง โดยในปีนี้จะเน้นสื่อสารตำแหน่งของแบรนด์ในการเป็นแบรนด์ประกันที่ใส่ใจ เพื่อให้เป็นที่จดจำและเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น
คุณอรนาฏ บอกว่า ที่กรุงเทพประกันชีวิตหันมาโฟกัสคนรุ่นใหม่มากขึ้น เพราะเซกเมนต์นี้เป็นกลุ่มที่ทีมูลค่าสูง เพราะมี Life Time Value ที่ยาว และมีความต้องการประกันมากขึ้นจากไลฟ์สไตล์และสถานการณ์ต่างๆ ที่ต้องเจอ ดังนั้น ถ้าสามารถสร้างการรับรู้กับลูกค้ากลุ่มนี้ได้ แบรนด์ย่อมมีโอกาสจะเข้าไปอยู่ในใจและทำให้เกิดการต่อประกันไปอีกยาวนาน เพราะทุกช่วงอายุที่เปลี่ยนไป ลูกค้ามีความต้องการประกันแตกต่างจากเดิม
โดยคนรุ่นใหม่ในที่นี้ จะเน้นโฟกัสใน 2 กลุ่ม คือ กลุ่มคนอายุ 30-45 ปี เป็นกลุ่มที่อยู่ในช่วงชีวิตแห่งการเปลี่ยนแปลง ขยับขยาย ทั้งสร้างครอบครัว แต่งงาน มีบุตร จึงต้องการความมั่นคงทางการเงิน และมองหาหลักประกันชีวิต และกลุ่มคนวัยทำงาน อายุ 20-25 ปี กำลังสร้างเนื้อสร้างตัว และต้องการบริหารจัดการแผนทางการเงินตั้งแต่เริ่มต้น รวมทั้งมีความกังวลต่อการเจ็บป่วย ซึ่งปัจจุบันกรุงเทพประกันชีวิตมีสัดส่วนฐานลูกค้ารุ่นใหม่ 25% และตั้งเป้าจะขยายฐานให้มากขึ้น
สะท้อนภาพความใส่ใจผ่านเรื่องจริงในการดูแลลูกค้า
สำหรับกลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ประกันที่ใส่ใจให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่ทั้ง 2 กลุ่มนี้ คุณอรนาฏ บอกว่า จะเริ่มจากการสื่อสารผ่านภาพยนต์โฆษณาซึ่งจะเปิดตัวในช่วงครึ่งปีหลัง ควบคู่ไปกับการทำคลิปวิดีโอเพื่อสื่อสารถึงความใส่ใจ เข้าใจ และการดูแลลูกค้า ผ่านโครงการใส่ใจสตอรี่ โดยเชิญชวนตัวแทนประกันให้นำเรื่องจริงในการดูแลลูกค้ามาทำคลิปวิดีโอ ซึ่งที่ผ่านมาทำมาแล้ว 4 EP มียอดวิวรวมกว่า 6 ล้านวิว ในปีนี้มีแผนทำคลิปเพิ่มเติมอย่างต่อเนื่อง รวมถึงดึง KOL ที่ใช้ผลิตภัณฑ์จริงมาเล่าเรื่องราวการดูแลและใส่ใจให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น
“เราเชื่อในพลังการเล่าจากเสียงจริงของลูกค้า จะช่วยให้ลูกค้าเอ็นจอยและเห็นภาพการเป็นแบรนด์ประกันชีวิตที่ดูแลมากกว่าแค่ประกันชีวิต และเกิด Engagement กับแบรนด์”
นอกจากการสื่อสารแบรนด์แล้ว กรุงเทพประกันชีวิตยังปรับผลิตภัณฑ์และช่องทางจำหน่ายให้สอดรับกับคนรุ่นใหม่ด้วย โดยมีการพัฒนาประกันสะสมทรัพย์ Gain1st มาทำตลาดผ่านโมบายแบงก์กิ้งของธนาคารกรุงเทพ รวมถึงช่องทางออนไลน์ ซึ่งได้รับการตอบรับจากคนรุ่นใหม่ที่อยากซื้อประกันได้ด้วยตนเอง ปีนี้จึงมีแผนเพิ่มแบบประกันเพื่อให้ลูกค้ามีทางเลือกที่ตรงใจมากขึ้น
ปัจจุบันฐานลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ของกรุงเทพประกันชีวิตมีสัดส่วนประมาณ 25% คุณอรนาฏ เชื่อว่า จากแผนการสร้างแบรนด์อย่างจริงจังและต่อเนื่อง นอกจากจะทำให้แบรนด์เด็กลง ยังช่วยขยายฐานคนรุ่นใหม่ให้เพิ่มขึ้น ภายใน 5 ปีจากนี้จะทำให้กรุงเทพประกันชีวิตก้าวขึ้นมาเป็น Top 5 แบรนด์ประกันที่อยู่ในใจผู้บริโภคด้วย
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE