“เบอร์เกอร์คิง” (Burger King) ถือว่าเป็นหนึ่งในร้านอาหารบริการด่วนหรือ QSR (Quick Service Restaurant) จากสหรัฐอเมริกาที่ครองใจคนไทยมานานกว่า 20 ปี มีเมนูหลักคือ “เบอร์เกอร์” ที่สร้างภาพจำให้แก่ลูกค้าชาวไทยมานาน
เส้นทางตลอดหลายสิบปีที่ผ่านมาเป็นที่รับรู้กันดีว่า “เบอร์เกอร์คิง” สื่อสารความเป็นเจ้าแห่งเบอร์เกอร์ต้นฉบับกับการย่างเนื้อด้วยไฟ ซึ่งเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของแบรนด์มานาน จวบจนปีที่ผ่านมาเบอร์เกอร์คิง ประเทศไทย ได้ฉีกกรอบความเป็นเบอร์เกอร์แบบดั้งเดิม ด้วยการทำแคมเปญสุดแหวก Real Cheese Burger เบอร์เกอร์ล้วนๆกับชีส 20 แผ่นจุกๆ จนสร้างปรากฏการณ์สะท้านโลกโซเชียลมีเดียในระดับโลกเมื่อปีที่ผ่านมา
จนกลายเป็นไวรัลสร้างชื่อให้ “เบอร์เกอร์คิง ประเทศไทย” สามารถสร้างกระแสในระดับโลกจนสื่อต่างชาติไปลงข่าวมากมาย ความสำเร็จของ Real Cheese Burger ทำให้เบอร์เกอร์คิง ต้องการสร้างภาพจำใหม่ให้คนไทยรู้จักในนาม King of Cheese เพิ่มขึ้นด้วย จากเดิมที่รู้จักกัน
ต่อยอด Insight คนไทย สู่แคมเปญ Real Cheese Burger ต้นฉบับความปังกับชีส20 แผ่นแบบจุกๆ
หากย้อนไปเส้นทางการทำตลาดของเบอร์เกอร์คิงในไทยช่วงแรกลูกค้าของแบรนด์ส่วนใหญ่มักจะเป็นชาวต่างชาติที่รู้จักและคุ้นเคยกับแบรนด์เป็นอย่างดี ก่อนที่ในช่วงการระบาดของโควิดทางแบรนด์จะเริ่มหันมาทำตลาดในการเจาะลูกค้าชาวไทยมากขึ้น ผ่านกลยุทธ์แคมเปญ ไปจนถึง Local Menu ที่ถูกอกถูกใจลูกค้าชาวไทย
คุณเจริญชัย บำรุงวงศ์ทอง Marketing Director บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า “ชีสกำลังได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในปัจจุบัน เมื่อนำมาประกอบกับพฤติกรรมการรับประทานของคนไทยที่ชื่นชอบการทานชีสกับเมนูที่หลากหลายตั้งแต่ ปิ้งย่าง ชาบู ไปจนถึงนำมาเป็นวัตถุดิบในการปรุงอาหาร นอกจากนี้คนไทยยังชอบทานเบอร์เกอร์คู่กับชีสเป็นอย่างมาก ทำให้กลายมาเป็นแคมเปญดังกล่าว”
แคมเปญ Real Cheese Burger กับชีส 20 แผ่นจุกๆที่สร้างปรากฏการณ์ไวรัลไปทั่วโลก
ความสำเร็จของ Real Cheese Burger ทำให้เบอร์เกอร์คิง สามารถขยายฐานลูกค้าทั้งชาวไทยและต่างชาติออกไปในวงกว้าง โดยพิสูจน์ได้จาก ยอดขายของเบอร์เกอร์คิงสามารถขยายฐานลูกค้าใหม่ได้เพิ่มขึ้น 50% มียอดสั่งซื้อเบอร์เกอร์ชีสเพิ่มขึ้นเป็น 30% จนสามารถสร้างยอดขายในช่วงที่มีการจัดแคมเปญให้เติบโตได้กว่า 20% แถมยังมียอดดาวโหลดแอปพลิเคชันเพิ่มขึ้นกว่า 200% และยังทำให้ยอดเอ็นเกจเมนต์บนเฟซบุ๊กแฟนเพจเพิ่มขึ้นกว่า 3,000%
นับเป็นอีกหนึ่งในการขับเคลื่อนแบรนด์ในตลาดประเทศไทย ตามเป้าหมายที่ต้องการขยายฐานลูกค้าในประเทศให้เป็นวงกว้างมากยิ่งขึ้น โดยใช้ดาต้า กับ เรียลไทม์ เข้ามาเป็นคีย์หลักในการลอนช์แคมเปญ
ทั้งหมดทำให้ Real Cheese Burger คือตัวแปรสำคัญในการที่เบอร์เกอร์คิงนำมาพัฒนากลยุทธ์จากการฟัง Insight ลูกค้าว่าต้องการอะไร แล้วนำมาสร้างความต่างนำ Localized Marketing มาใช้เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าชาวไทย และหนึ่งสิ่งที่สำคัญเบอร์เกอร์คิง ค้นพบจากการทำวิจัยจากการซื้อ-ขายของร้าน พบว่า ปัจจุบันอินไซต์ของคนไทยชื่นชอบการทานชีสเป็นอย่างมาก เพราะมองว่าชีสคือ Perfect Match ในการทานกับอะไรก็อร่อย
“เมื่อแทร็คหลังบ้านของเบอร์เกอร์คิง หลายสิบเปอร์เซ็นต์ลูกค้าสั่งเบอร์เกอร์ที่มีชีสเป็นส่วนประกอบมากขึ้น ทำให้เราเริ่มมองหาอะไรที่ต่อยอดจากชีสมากขึ้นเช่นกัน”
จาก Real Cheese Burger สู่ “โฟร์ชีสเลิฟเวอร์เบอร์เกอร์” ต้นฉบับความปังสู่ King of Cheese
หลัง Real Cheese Burger กับเบอร์เกอร์ชีส 20 แผ่นสร้างปรากฏการณ์สะท้านโลกโซเชียลมีเดียในระดับโลก ก้าวต่อไปเมื่อเบอร์เกอร์คิงทำการสื่อสารกับลูกค้าเพิ่มมากขึ้นโจทย์ใหญ่ของเบอร์เกอร์คิงในปีนี้จึงต่อยอดมายังแคมเปญใหม่ โดยมีชีสเป็นวัตุดิบหลักเช่นเคย เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าผ่านแคมเปญใหม่ “โฟร์ชีสเลิฟเวอร์เบอร์เกอร์” โดยการนำเอาชีสถึง 4 สัญชาติมาประกอบเป็นเบอร์เกอร์ 1 ชิ้น โดยแคมเปญนี้จะจำหน่ายตั้งแต่วันที่ 15 กุมภาพันธ์ – 30 เมษายน 2567 ทั้งนี้มั่นใจว่าจะช่วยเพิ่มยอดขายของแบรนด์ได้มากขึ้นแบบดับเบิ้ลดิจิต ในช่วงที่มีการจัดแคมเปญ และยังสร้างภาพจำในฐานะ King of Cheese เพิ่มเติม
คุณเจริญชัย กล่าวเพิ่มเติมว่า “ทำไมเบอร์เกอร์คิงถึงมองตัวเองว่าเป็นเจ้าแห่งชีส เพราะใน Element ทั้งหมดของเบอร์เกอร์ที่มีทั้งขนมปัง โปรตีน หมู เนื้อต่างๆ ทุกคนจะกินเบอร์เกอร์กับชีส และคนไทยนิยมกินชีสเบอร์เกอร์ เนื่องจากรับประทานง่ายเข้าใจง่าย ทำให้ชีสกลายมาเป็นอีกหนึ่งวัตถุดิบสำคัญ เมื่อนึกถึงเบอร์เกอร์ต้องนึกถึงชีส ทำให้เราต้องการสร้างภาพจำในฐานะ King of Cheese เพื่อเจาะลูกค้ามากขึ้น และนั่นคือความท้าทายที่เราต้องทำให้ได้”
ปัจจุบันเบอร์เกอร์คิงมียอดขายจากเมนูเบอร์เกอร์คิดเป็นสัดส่วน 65-70% แบ่งเป็นการกินเบอร์เกอร์คู่กับชีส 50% และอีก 50% ไม่มีชีส และจากการผลักดันเรื่องชีสมากขึ้นปีนี้อยากให้ลูกค้าสั่งเบอร์เกอร์ที่มีชีส 60-70% นอกจากนี้การจัดแคมเปญดังกล่าวยังมีเป้าหมายในการช่วยให้เบอร์เกอร์คิงเข้าถึงคนไทยมากขึ้นโดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ นอกจากนี้การปรับตัวดังกล่าวแบรนด์ยังถูกมองเป็นเพื่อนมากขึ้น และลูกค้ามีความเชื่อมั่นในแบรนด์มากขึ้น 15-20%
ปรับภาพลักษณ์ เพิ่ม Brand Awareness สร้างการเข้าถึง
นอกจากเรื่องของแคมเปญทางการตลาดแล้ว โจทย์สำคัญอีกประการที่เบอร์เกอร์คิงยังคงเร่งดำเนินงานอย่างต่อเนื่อง คือเรื่องของการสร้าง Brand Awareness เข้าไปอยู่ในใจลูกค้า ควบคู่ไปกับการสร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภคนึกถึงมากขึ้นผ่านแคมเปญชีสที่ร่วมสร้างการรับรู้ จากปัจจุบันที่เมื่อนึกถึงแบรนด์เบอร์เกอร์ ผู้บริโภคจะนึกถึงเบอร์เกอร์คิง เป็นลำดับที่ 2 แต่ติดอันดับ 1 ในเขตกรุงเทพฯ และเขตเมือง
พร้อมกันนี้ยังจะเดินหน้าขยายสาขาในรูปแบบต่างๆ มากขึ้น จากปัจจุบันที่มีอยู่ 123 สาขา ทั้งรูปแบบสาขาในสนามบิน สแตนอะโลน และไดร์ฟทรู กระจายอยู่ใน 27-28 จังหวัดเมืองที่มีศักยภาพ นอกจากนี้ยังจะนำเรื่องดิจิทัลความทันสมัยรูปแบบต่างๆ ทั้ง Mobile Ordering จุดบริการสั่งอาหาร-รับอาหารรูปแบบคีออส ที่สามารถใช้คูปองส่วนลดได้ปกติ ไปจนถึงการสั่งเมนูล่วงหน้าและมารับที่สาขาไดร์ฟทรูได้ทันที เพื่อเพิ่มความสะดวกสบายมากขึ้น
อ่านเพิ่มเติม
ส่อง 6 ไฮไลท์ “เบอร์เกอร์คิง” สาขารัชดา แฟล็กชิฟสโตร์คอนเซ็ปต์ใหม่แห่งที่ 2 ของโลกต่อจากอเมริกา