คุณลีโอนี่ ฮอสกิ้น ผู้จัดการฝ่ายธุรกิจค้าปลีก อิเกีย ประเทศไทย และเวียดนาม เริ่มต้นด้วยการทักทายและกล่าวว่า “หลายท่านคงได้รับทราบข่าวการปรับลดราคาสินค้าของ IKEA ที่เกิดขึ้นตั้งแต่เดือนมกราคม ในยุโรปมาแล้ว และคงสงสัยว่าแล้วที่เอเชียละจะเกิดขึ้นเมื่อไหร่ เราต้องบอกว่าเนื่องจากเรามีซัพพลายเชนที่ใหญ่มาก ดังนั้นการปรับลดราคาจึงต้องค่อยๆ เกิดขึ้น โดยเริ่มต้นที่ยุโรปก่อน และตอนนี้พร้อมแล้วที่จะทำในตลาดเอเชีย”
ซัพพลายเออร์ท้องถิ่นกลับมาทำงาน – อิเกียเพิ่มปริมาณการผลิต
ในช่วงเวลาที่ผ่านมา IKEA มีวิสัยทัศน์ที่อยากทำให้สินค้าอยู่ในระดับที่เข้าถึงได้ (Affordable Price) มาตลอด 80 ปีที่ก่อตั้ง ด้วยคอนเซ็ปท์ “More Value, Less Spend” ที่สินค้ามีราคาจับต้องได้ มีคุณค่า และมีดีไซน์ นั่นทำให้เมื่อสถานการณ์หลัง Covid-19 ปรับตัวดีขึ้น IKEA จึงมีหน้าที่ที่ต้องปรับราคาลดลง เพื่อประโยชน์กับลูกค้า ไม่ใช่แค่ช่วงโปรโมชันเท่านั้น แต่เป็นการ “ลดลงราคาอย่างถาวร”
คุณลีโอนี่ อธิบายเพิ่มเติมโดยหยิบเอาสินค้าที่ใกล้ตัวอย่าง “ถุงซิปล็อค” ขึ้นมาแล้วบอกว่านี่คือสินค้าที่ผลิตขึ้นโดยซัพพลายเออร์ในประเทศไทย แต่ในช่วงโควิด-19 ก็ทำให้ สินค้าหลายอย่างขายได้น้อยลง เมื่อสินค้าขายได้น้อยลง จากเดิมที่เคยมีคำมั่นสัญญากับซัพพลายเออร์ เรื่องจำนวนการผลิต แต่เมื่อไม่ได้ตามเป้ามาย ราคาต่อหน่วยของสินค้าจึงเพิ่มสูงขึ้น รวมทั้งซัพพลยเออร์บางส่วนก็ต้องลดกำลังการผลิต แล้ว IKEA ต้องนำเข้าสินค้าจากซัพพลายเออร์อื่นแทน ซึ่งในช่วงเวลานั้นค่าใช้จ่ายด้านการขนส่งมีต้นทุนสูง ทำให้เมื่อโควิด-19 จบลง ผู้บริโภคกลับมาซื้อสินค้าเช่นเดิม IKEA สามารถเจรจาต่อรองกับซัพพลายเออร์ได้ ราคาจึงลดลงมา เจ้าตัวถุงซิปล็อคที่ผลิตในประเทศไทยนี่ ในช่วงโควิด-19 ราคาพุ่งสูงถึง 99 บาท ตอนนี้ก็เหลือ 69 บาทแล้ว และนี่ก็เป็นไอเท็มที่ทั่วโลกขายได้นับล้านชิ้นต่อปี
“นี่คือการทำงานร่วมกันระหว่าง Price – Cost และ Volume” เธอสรุป
อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารของอิเกีย ยังบอกว่าอิเกียยังต้องการซัพพลายเออร์เพิ่มอีกมาก เพื่อที่จะทำให้สินค้าถูกผลิตออกมาอยู่ใกล้กับตลาด โดยปัจจุบันนี้ประเทศที่ผลิตสินค้าได้มากที่สุดก็คือ จีน และโปแลนด์ ส่วนประเทศไทยทำได้ดีในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับพลาสติก เซรามิค และดินเผา ส่วนเวียดนามก็มีจุดเด่นในโปรดักต์จากไฟเบอร์ธรรมชาติ
บริหารต้นทุนได้ดี ลดค่าใช้จ่ายบริษัท
นอกจากเรื่องการผลิตแล้วIKEA เองก็มุ่งเน้นด้านการลดต้นทุนในการดำเนินงาน (Operating Cost) เช่น ลดการใช้น้ำ และไฟฟ้าในสาขา รวมทั้งเดินทางไปต่างประเทศน้อยลง แล้วใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยอีกทั้งยังปรับแพ็กเกจจิ้งจากเดิมที่วางส่วนมีพลาสติกหุ้มอีก 1 ชั้นก็ลดทอนลง ซึ่งเรื่องนี้ต้องเกิดขึ้นพร้อมๆ กับการปรับทัศนคติของผู้บริโภค ว่าถึงแม้จะไม่มีพลาสติกหุ้มแต่สินค้าก็สะอาดพร้อมให้ลูกค้านำกลับบ้าน เมื่อลดพลาสติกได้ต้นทุนก็ลดลงด้วย หรือการดีไซน์ Flat Pack ผลิตภัณฑ์ของอิเกียถูกบรรจุในกล่องแบนก็ทำให้ประหยัดพื้นที่และค่าใช้จ่ายเวลาขนส่ง
ทั้งหมดนี้ทำให้บริหารต้นทุนลดลงได้ถึง 15-20% ด้วยเหตุนี้ ก็ทำให้ราคาสินค้าโดยเฉลี่ยถูกลงถึง 25% ทั้งสินค้าชิ้นเล็กไปจนถึงเฟอร์นิเจอร์ขนาดใหญ่ ไม่เว้นแม้แต่สินค้ากลุ่มอาหารในแผนก Restuarant และเป็นการลดราคาอย่างถาวร ไม่ใช่แค่โปรโมชันเท่านั้น
“เราเป็น Low-Cost Retailer ทุกอย่างของคิดแบบโลว์คอสต์ เช่นการเดินทาง เราเดินทางด้วยชั้น Economy เรา คิดและบริหารมากกว่าเดิม (Think Smarter) ไม่ว่าจะเป็นการเดินทางที่น้อยลง 60% แต่เราก็ยังลงทุนมากขึ้น ในด้านดีไซน์และนวัตกรรม เพื่อนำส่วนที่เราประหยัดได้มาส่งต่อมันให้กับลูกค้า”
“เราต้องการสร้างราคาที่ทำให้แข่งขันได้ การที่ทำให้ลูกค้าคิดและเชื่อมั่นว่า เราเข้าถึงง่ายและมีคุณค่า มาได้ทุกวันไม่ใช่แค่ช่วงโปรโมชันเป็นเรื่องที่สำคัญมาก เราไม่ต้องการสร้างความสับสน ด้วยราคาที่ผันผวนขึ้นๆ ลงๆ การสร้างเชื่อและความไว้ใจ (Believe and Trust) สำคัญกับการทำธุรกิจของเรามากๆ” คุณลีโอนี่กล่าว
สุขุมวิท จำนวนไม่เป็นไปตามเป้า – ชาวต่างชาติเยอะกว่าคนไทย
นอกเหนือจากเรื่องลดราคาแล้ว BrandBuffet ใช้โอกาสที่ได้พบกับ ผู้จัดการฝ่ายธุรกิจค้าปลีก อิเกีย ของประเทศไทย อัพเดทสถานการณ์ “อิเกีย สุขุมวิท” หลังจากเปิดตัวสาขา “ใจกลางเมือง” เป็นครั้งแรกเมื่อเดือนธันวาคมที่ผ่านมา ด้วยคำถามว่า ผ่านมา 3-4 เดือนแล้ว ทุกอย่างเป็นไปตามแผนหรือไม่ มีพฤติกรรมลูกค้าอะไรที่น่าสนใจบ้าง
“เราเปิดในช่วงเวลาที่เผชิญหน้ากับสถานการณ์ด้านเศรษฐกิจมหภาค มีทั้งความกังวลเรื่องอัตราเงินเฟ้อ กระเป๋าเงินของผู้บริโภคเล็กลง ราคาและอัตราดอกเบี้ยบ้านปรับตัวสูงขึ้น นับว่าเป็นช่วงเวลาที่ยากลำบากเลยทีเดียว ทำให้จำนวน Visitors น้อยกว่าที่คาด และลูกค้าที่เป็นกลุ่มนักท่องเที่ยว กับชาวต่างชาติมากกว่าที่คิด เราอยากขายสินค้าเฟอร์นิเจอร์ขนาดใหญ่ให้ได้มากกว่านี้ แต่สินค้ากลุ่ม Home Furnish ชิ้นเล็กๆ ทำได้ดีมาก ในส่วนของร้านอาหารก็ยังคงแตกต่างจากสาขาอื่นที่คนเยอะมาก ที่นี่ในวันที่แดดจ้า อากาศค่อนข้างร้อน ยังต้องมีอะไรที่เราต้องแก้ไขอยู่ แต่เราคิดว่าสถานการณ์ต่างๆ น่าจะดีขึ้นในปีหน้า ทุกอย่างต้องใช้เวลา”
“ตอนที่เราเปิดตัวที่ บางนา เมื่อ 12 ปีก่อน ตอนนั้นน้ำท่วมรอบๆ ไปหมด แต่เราก็ยังเดินหน้าตามแผน และเริ่มต้นด้วยการช่วยเหลือคอมมูนิตี้ ตอนนี้ เมกา บางนา น่าจะเป็นหนึ่งในรีเทลที่ประสบความสำเร็จที่สุดในประเทศไทย เรามี Commitment ระยะยาวเสมอ สำหรับ อิเกีย สุขุมวิท เราก็จะไม่ไปไหน เราลงทุน 25 ปี ต่อสัญญาครั้งละ 25ปี เราเป็นผู้เช่าที่ดี และมุ่งมั่นที่ทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์ที่เข้าใจเรา”
บิ๊กเซอร์ไพร์ส บุก “เชียงใหม่” ปีหน้า?
หลังจากเปิดโมเดลใจกลางเมืองแล้ว ในปีหน้าโปรเจ็กต์ต่อไปของ “อิเกีย” คือการขยายตัวไปยังเมืองรอง โดยขณะนี้กำลังทำงานร่วมกับนักพัฒนาอสังหาท้องถิ่น ถึงแม้ว่าคุณลีโอนี่จะเปิดเผยไม่ได้ว่าเป็นโมเดลไหน หรือเป็นที่ใดอย่างชัดเจน แต่เธอ ยกตัวอย่างว่า “เชียงใหม่” เป็นเมืองที่น่าสนใจ เพื่อที่จะรองรับการเข้าถึงจังหวัดอื่นๆ ทางภาคเหนือด้วย
“การทำให้เข้าถึงได้ (Affordable) และเข้าถึงง่าย (Accessible) มากกว่านี้ เป็นโจทย์ใหญ่ของเรา อย่างเช่นบริการ Delivery หรือการขาย Online”
รังสิตมันร้าย ขอวางแผนให้รอบคอบ
ในส่วนของโปรเจ็กท์อื่นๆ คุณลีโอนี่ กล่าวพื้นที่กรุงเทพฯ ตอนเหนือซึ่งเป็นที่รู้กันดีว่า IKEA มีที่ดินย่านรังสิตว่า “กำลังอยู่ในระหว่างเขียนมาสเตอร์แพลน ซึ่งเราต้องคิดให้รอบคอบ เนื่องจากที่ดินผืนนี้ใหญ่กว่าที่บางนาซะอีก ดังนั้นต้องวางแผนร่วมกับพันธมิตร และนักพัฒนาหลายส่วน เราต้องทำให้แน่ใจ เพราะว่าการลงทุนของเราเป็นการลงทุนในระยะยาวเสมอ อาจจะปี 2025-2026เลย จึงจะมีความชัดเจน แต่เรายังคงยืนยันเรื่องการลงทุนในประเทศไทย เราต้องการเติบโตและลงทุนเคียงข้างกับการเติบโตของประเทศไทยอย่างแน่นอน”
ทั้งหมดนี้คือการปรับตัวและแผนการของ “อิเกีย” ในประเทศไทย เพื่อการแข่งขันในตลาดในตลาดเฟอร์นิเจอร์ และสินค้าแต่งบ้าน