ในอดีตการทำธุรกิจมักจะเริ่มต้นจากความเชี่ยวชาญ โดยนำความถนัดมาพัฒนาสินค้าออกมาทำตลาด แต่การทำธุรกิจในยุคปัจจุบัน เราจะเห็นหลายคนเริ่มต้นจาก Pain Point หรือ Unmet Need ของผู้บริโภคที่มีในตลาด จากนั้นก็นำความต้องการเหล่านั้นมาสร้างผลิตภัณฑ์และบริการเพื่อเข้าไปแก้ปัญหาให้กับผู้บริโภค ทำให้เราเห็นสินค้าและแบรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นเต็มไปหมด และหลายธุรกิจก็เติบโตอย่างรวดเร็ว
หนึ่งในนั้นคือ บริษัท กรีน แอนด์ ออแกนิค จำกัด (Green & Organic) ผู้ผลิตอาหารเฉพาะโรคพร้อมทาน สำหรับผู้ป่วยโรคไต โรคมะเร็ง และกลุ่มโรคไม่ติดต่อเรื้อรัง หรือ Personalize Food ที่แม้เพิ่งจะเข้ามาทำธุรกิจนี้ได้เพียง 3 ปี แต่กลับเติบโตอย่างน่าสนใจ และวันนี้กำลังโตต่อสู่ตลาดต่างประเทศ หลายคนคงอยากเห็นหน้าตาของอาหารเฉพาะโรคนี้ว่าเป็นอย่างไร? Brand Buffet ชวนมาคุยกับ “คุณชลกานต์ วิสุทธิพิทักษ์กุล” กรรมการผู้จัดการ บริษัท กรีน แอนด์ ออแกนิค จำกัด ผู้อยู่เบื้องหลังไอเดียนี้ตั้งแต่แบรนด์เริ่มตั้งไข่ ถึงแนวคิด และยุทธศาสตร์การทำตลาดนับจากนี้ที่ตั้งเป้าพาอาหารเฉพาะโรคให้เกิด Social Impact ถึงคนหมู่มาก
Personalized food ตลาดเล็ก แต่โตไม่ธรรมดา
Personalized Food เป็นอาหารที่ออกแบบมาสำหรับผู้ป่วยเป็นรายบุคคล โดยจะมีสารอาหารจำเป็นสำหรับผู้ป่วยแต่ละคน ซึ่ง คุณชลกานต์ บอกว่า ตลาดนี้ยังเป็นตลาดที่เล็ก เพราะเป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม แต่มีประสิทธิภาพการเติบโตสูง โดยมีการเติบโตเฉลี่ย 30% ต่อปี ในปี 2567คาดว่าตลาดจะมีมูลค่ากว่า 3,000 ล้านบาท และขยับเป็น 5,869 ล้านบาท ในปี 2568
สำหรับสาเหตุที่ผลักดันให้ตลาด Personalized Food เติบโตสูงนั้น มาจากเทรนด์การดูแลสุขภาพที่มาแรง แต่ในขณะเดียวกันไทยก็มีผู้ป่วยโรคเรื้อรังสูงขึ้นทุกปี ไม่ว่าจะเป็นโรคอ้วน มะเร็ง เบาหวาน หัวใจ และไต เฉพาะโรคไตปัจจุบันมีผู้ป่วยกว่า 11 ล้านราย ซึ่งในจำนวนนี้มีผู้ป่วยที่ต้องฟอกไตถึง 82,463 คน และเมื่อเจาะลึกลงไป ยังพบ Pain Point มากมาย เพราะหมอมักจะแนะนำผู้ป่วยให้ลดหวาน มัน เค็ม แต่ไม่สามารถบอกหน้าตาอาหารชัดๆ ได้ พอให้ไปคุยกับนักโภชนาการ ก็บอกได้แค่คอนเซ็ปท์ว่ากินน้ำตาล เกลือ วันละกี่ช้อนชา ส่วนในตลาดก็ไม่มีอาหารโซเดียมต่ำ หวานน้อยขาย ทำให้ผู้ป่วยไม่เข้าใจ นั่นจึงเป็นจุดเริ่มต้นให้คุณชลกานต์เกิดความสนใจและก่อตั้งบริษัท กรีน แอนด์ ออแกนิค ขึ้นเมื่อ 3 ปีที่แล้ว
แม้จะไม่มีประสบการณ์ในตลาดนี้มาก่อน โดยก่อนหน้าจะมาทำธุรกิจนี้ เคยทำงานในแวดวงโฆษณา จากนั้นผันตัวมาทำธุรกิจตกแต่งภายใน แต่สิ่งที่เป็นแรงบันดาลใจให้คุณชลกานต์เข้าสู่ธุรกิจนี้ก็คือ ไลฟ์สไตล์ส่วนตัวที่เป็นคนดูแลสุขภาพ ทั้งการออกกำลังกายและการกินอาหาร โดยมีการคำนวณตามหลักโภชนาการอยู่แล้ว จึงมองว่าธุรกิจนี้ไม่ยาก เพราะเป็นการนำไลฟ์สไตล์ของตนเองมาทำให้คนหมู่มากเข้าใจและมีชีวิตที่ดีขึ้น
“เดิมทีงานของเราเป็นการทำเรื่องใหม่ตลอดเวลา และการที่เรามีลูกค้าหลายเซกเตอร์ มันคือการทำความเข้าใจใหม่อยู่แล้ว อีกทั้งเป็นคนชอบการเปลี่ยนแปลง จึงเฉยๆ กับการเริ่มต้นทำอะไรใหม่ เพราะรู้สึกว่าสนุกที่ได้ทำในสิ่งใหม่ๆ”
พลิก Pain Point สู่อาหารเฉพาะโรคที่อร่อย และถูกหลักโภชนาการ
เมื่อคิดจะทำธุรกิจนี้ คุณชลกานต์จึงลงมือทำทันที ซึ่งในช่วงแรกทำออกมาเป็นผักออร์แกนิคก่อน แต่พอไปทำโฟกัสกรุ๊ป กลับพบว่า ผู้บริโภคชอบคอนเซ็ปท์ แต่อยากให้ทำเป็นอาหารพร้อมทาน จึงหันมาศึกษาตลาดนี้อย่างจริงจัง โดยร่วมกับนักโภชนาการและเชฟ คิดค้นและพัฒนาสูตรอาหาร กระทั่งออกมาเป็นอาหารเฉพาะโรครายบุคคลตามผลเลือดและระยะโรค
คุณชลกานต์ บอกว่า ปัจจุบันผู้ประกอบการในตลาด Personalized Food ยังมีไม่มาก ส่วนใหญ่เป็น Individual Provider คือ มีความรู้ด้านโภชนาการและทำเองที่บ้าน โดยจำหน่ายผ่านออนไลน์ แต่ในรูปแบบบริษัท มีครัวกลางผลิตอาหาร และนักโภชนาการดูแลตั้งแต่วันแรกและถามได้ตลอด ยังน้อยมาก จึงทำให้อาหารเฉพาะโรครายบุคคลของ กรีน แอนด์ ออร์แกนิค แตกต่างจากอาหารสุขภาพทั่วไป เพราะไม่เพียงผู้ป่วยจะได้รับสารอาหารครบถ้วน แต่มีรสชาติที่ดีด้วย
ส่งผลให้ปีแรกที่เปิดตลาด ผลตอบรับจึงไปได้ดี มีออเดอร์กว่า 70,000 มื้อ ส่วนใหญ่มาจากการบอกต่อปากต่อปากของกลุ่มผู้ป่วยเอง รวมถึงการแนะนำจากคุณหมอ กระบวนการทำงานจะเริ่มจากการประเมินสภาวะผู้ป่วยจากผลเลือด เพื่อดูว่าป่วยเป็นโรคใด ถัดมานักโภชนาการจะสัมภาษณ์เพื่อศึกษาพฤติกรรม ทานอะไรได้ หรือไม่ได้ และมีหน้าตาอาหารให้ดู จากนั้นนำผลไปวิเคราะห์เพื่อพัฒนาเป็นเมนูอาหารและจัดส่งไปให้ถึงบ้าน จึงช่วยให้คนเห็นภาพการกินอาหารที่ถูกต้องมากขึ้น เมื่อจบคอร์สบางคนก็สามารถนำไปปรับทำอาหารกินเองได้
เมื่อตลาดไปได้ดี บริษัทจึงพัฒนาโปรแกรมโภชนบำบัด เพื่อให้บริการกับลูกค้ารายบุคคลได้มากขึ้น พร้อมกับพัฒนาสูตรอาหารให้หลากหลาย ปัจจุบันมีกว่า 200 เมนู ทั้งยังพัฒนาขนมเพื่อสุขภาพ เครื่องปรุงรสโซเดียมต่ำ และอาหารเพื่อสุขภาพพร้อมทาน (Ready to Eat) ซึ่งไม่ต้องคำนวณสูตรอาหารเป็นรายบุคคคล มาตอบโจทย์คนรักสุขภาพที่ต้องการป้องกันไม่ให้เกิดโรค โดยปัจจุบันวางจำหน่ายที่หน้าร้านกรีน แอนด์ ออร์แกนิค รวมถึงตู้เวนดิ้งแมชชีน (Vending Machine) ตามโรงพยาบาลต่างๆ ตอนนี้มี 2 แห่งคือ เครือรพ.สมิติเวช และ รพ.กรุงเทพ รวมถึงช่องทางออนไลน์ เช่น ชอปปี้ ลาซาด้า และ TikTok เป็นต้น
ปัจจุบันบริษัทมีฐานลูกค้าใช้บริการออกแบบอาหารเฉพาะรายบุคคลเกือบ 10,000 ราย แบ่งเป็นกลุ่มที่มีปัญหาสุขภาพ 90% และกลุ่มที่ต้องการดูแลสุขภาพ 10% และในจำนวนนี้เป็นลูกค้ากรุงเทพฯ 30% ต่างจังหวัด 70% โดยกลุ่มที่มีปัญหาสุขภาพ เป็นผู้ป่วยโรคไตมากสุด 80% และอีก 20% เป็นผู้ป่วยโรคมะเร็ง เบาหวาน ความดัน ส่วนกลุ่มที่ต้องการดูแลสุขภาพ กลุ่มนี้จะนิยมซื้อขนมเพื่อสุขภาพ และเครื่องปรุงรสเพื่อไปทำอาหารกินเองที่บ้าน
“แต่ละคนมีสภาวะไม่เหมือนกัน ไม่ว่าจะเป็นอายุ สภาวะของโรค จึงไม่สามารถการันตีได้ว่าต้องรับประทานอาหารเหล่านี้นานแค่ไหนถึงจะฟื้นฟูร่างกายให้ดีขึ้น แต่จากสถิติโดยเฉลี่ยจะฟื้นฟูดีขึ้นใน 6 ถึง 8 สัปดาห์ ขึ้นอยู่กับวินัยในการกินและความเข้าใจในโภชนาการ โดยเบาหวานเป็นโรคที่ใช้เวลาในการฟื้นฟูได้เร็วสุด ตามด้วยไขมัน ส่วนโรคไตใช้เวลานานสุด”
จับมือรัฐดัน “อาหารเป็นยา” ขยาย Personalize Food สู่คนหมู่มาก
คุณชลกานต์ ยอมรับว่า การจะเปลี่ยนความคิดคนในเรื่องการกินอาหารเพื่อสุขภาพนั้นเป็นเรื่องที่ทำได้ยาก ต้องให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ตรงและเกิดการเปลี่ยนแปลงเอง ที่ผ่านมา กรีน แอนด์ ออร์แกนิค จึงไม่ได้มุ่งพัฒนาสูตรอาหารเฉพาะโรครายบุคคลเท่านั้น แต่ยัง Educate ผู้บริโภคให้มีความรู้ความเข้าใจในการกินอาหารด้วย เพราะเชื่อว่าจะช่วยให้คนสามารถอยู่ได้ด้วยตนเองอย่างยั่งยืน จึงร่วมกับรัฐวิสาหกิจและโรงพยาบาลที่มีคนไข้ประกันสังคมจัด “โภชนคลินิกสัญจร” โดยบริษัทจะเข้าไปให้คำปรึกษาด้านโภชนาการกับคนไข้และพนักงาน เพื่อให้สามารถปรับพฤติกรรมในชีวิตประจำวันได้ถูกต้อง
แม้จะเป็นธุรกิจใหม่ แต่ 3 ปีบนเส้นทางนี้ คุณชลกานต์ค่อนข้างพอใจกับผลตอบรับมาก จากแบรนด์น้องใหม่ในตลาด ถึงวันนี้เป็นที่รู้จักในกลุ่มคนไข้มากขึ้น แต่ก็ยังเป็นเพียงจุดเริ่มต้น เพราะต้องการพา Personalized Food ให้เข้าถึงคนหมู่มาก ซึ่งการจะไปถึงเป้าหมายได้นั้น ต้องรุกตลาดมากขึ้น จะพัฒนาแค่สูตรอาหารอย่างเดียวไม่ได้ โดยปีนี้มีแผนทำงานร่วมกับภาครัฐในการผลักดันนโยบายให้หมอจ่ายอาหารเป็นยา โดยเป็นอาหารสำเร็จรูปพร้อมทานเพื่อปรับพฤติกรรมการบริโภคและปรับให้เคยชินกับรสชาติอาหารโซเดียมต่ำ ลดหวานมันเค็ม
ขณะเดียวกัน ยังขยายตลาด Medical Food มากขึ้น ซึ่งเป็นการนำโนว์ฮาวมาต่อยอดการพัฒนาสูตรอาหารให้ Fit in กับคนไข้แต่ละคนมากขึ้น โดยเฉพาะโรคมะเร็ง ซึ่งแม้หน้าตาอาหารจะเหมือนกัน แต่ผลลัพธ์ไม่เหมือนกัน รวมถึงบุกตลาดต่างประเทศ โดยเริ่มจากเครื่องปรุงรส เจาะประเทศในแถบตะวันออกกลางก่อน โดยผ่านตัวแทนจำหน่ายนำผลิตภัณฑ์เข้าไปทำตลาด คาดว่าจะเริ่มในไตรมาส 4 ปีนี้
จึงเป็นตัวอย่างธุรกิจที่พิสูจน์ให้เห็นถึงการหยิบ Pain Point มาสร้างธุรกิจจนเติบโต แม้จะเป็นตลาดเล็กๆ แต่เมื่อมาดูการเติบโตของ กรีน แอนด์ ออแกนิค บอกเลยว่าไม่ธรรมดา โดยปี 2567 ตั้งเป้ารายได้ไว้ที่ 40 ล้านบาท แต่สิ่งที่คุณชลกานต์มองมากกว่านั้นคือ การได้ช่วยคนให้มีสุขภาพดีขึ้น และหากสามารถผลักดันให้อาหารเป็นยาได้ นอกจากจะช่วยให้ผู้ป่วยเข้าถึงอาหารเฉพาะโรครายบุคคลได้มากขึ้น ยังช่วยให้ภาครัฐลดภาระค่ารักษาของประเทศอีกด้วย
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE