ภาพของขวดน้ำหอม IDÔLE จาก LANCÔME ที่ห้อยท้ายไอคอนรถยนต์ GrabCar ที่ปรากฎบนแผนที่หน้าจอสมาร์ทโฟนของผู้โดยสารระหว่างรอไดร์ฟเวอร์มารับ เรียกเสียงฮือฮาให้กับบรรดาผู้ใช้บริการที่พบเห็นได้เป็นอย่างดี กับสีสันการตลาดที่แปลกใหม่ ไม่เหมือนใคร เบื้องหลังคือไอเดียสุดเฉียบและกลยุทธ์ที่เต็มไปด้วยชั้นเชิงของ LANCÔME กับแคมเปญเปิดตัวน้ำหอมใหม่ IDÔLE Eau De Toilette ที่ส่งความหอมทะลุจอถึงผู้บริโภคผ่านด้วยสื่อ O2O (Online to Offline) ของ GrabAds
อุตสาหกรรมความงามไทยซับซ้อน ร้อนแรง และแข่งเดือด
คุณ Julie Hessel , LANCÔME Thailand Brand General Manager เล่าถึงสถานการณ์การแข่งขันในอุตสาหกรรมความงาม รวมถึงความท้าทายและโอกาสของ LANCÔME ว่า อุตสาหกรรมความงามเป็นตลาดที่แอคทีฟมาก มีผู้เล่นหน้าใหม่และแบรนด์ใหม่ ๆ จำนวนมาก โดยประเทศไทยเป็นตลาดที่ซับซ้อนมากที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ถึงกับได้รับการขนานนามว่าเป็น “Japan of Southeast Asia” โดย 5 ปีที่แล้วตลาดน้ำหอมในประเทศไทยค่อนข้างเล็ก แต่ตอนนี้ผู้บริโภคใช้น้ำหอมมากขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้ตลาดน้ำหอมเฟื่องฟู และมีสัดส่วนยอดขายมากกว่า 20% ของตลาดผลิตภัณฑ์ความงามระดับลักชัวรี
LANCÔME กลั่นไอเดียละเมียด แปลกใหม่ พิชิตใจ Gen Z
คุณ Julie เล่าต่อว่า ปัจจุบันน้ำหอมในไลน์ IDÔLE ถือเป็นน้ำหอมอันดับหนึ่งของ LANCÔME และเป็น Top 10 ในตลาด โดยผลิตภัณฑ์ตัวนี้ออกแบบมาเพื่อเจาะกลุ่ม Gen Z โดยเฉพาะ ด้วยส่วนผสมของดอกกุหลาบ ดอกมะลิ และไซปรัส ทำให้กลิ่นมีเอกลักษณ์โดดเด่นเฉพาะตัวและเต็มไปด้วยความมีชีวิตชีวา แต่สำหรับตลาดน้ำหอมที่มีการแข่งขันที่ดุเดือด คำถามที่ทีมการตลาด LANCÔME ต้องตกผลึกให้ได้คือ ทำอย่างไรจึงจะนำเสนอผลิตภัณฑ์น้ำหอมใหม่ในแง่มุมที่โดนใจกลุ่ม Gen Z ได้
“Gen Z เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมการเลือกซื้อแบรนด์แตกต่างไปจากผู้บริโภคในอดีตที่เราคุ้นเคย เช่น เวลาไปที่เคาน์เตอร์ เค้าอาจจะแค่ต้องการพูดคุยปรึกษาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ หรือต้องการทดลองผลิตภัณฑ์ด้วยตัวเองว่าเป็นอย่างไร จากนั้นกลับไปซื้อในช่องทางออนไลน์ หรือ การมองหาผลิตภัณฑ์ที่มี Storytelling ที่แข็งแรง เชื่อมโยงกับความรู้สึกของพวกเขา นั่นจึงทำให้เราต้องคิดแผนการตลาดที่แปลกใหม่อยู่ตลอดเวลา ซึ่ง GrabAds เลยเข้ามาตอบโจทย์ตรงนี้”
จาก Online สู่ Offline แบบไร้รอยต่อ เบ็ดเสร็จครบจบที่ GrabAds
“โดยปกติแล้วเวลาที่แบรนด์ทำการสื่อสารการตลาด เรามักจะเห็นแพทเทิร์นการใช้ Traditional Media และ Digital media รวมถึงแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่าง ๆ เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค แต่ LANCÔME ต้องการที่จะพูดคุยกับลูกค้าด้วยวิธีที่แตกต่างออกไป และมองหาช่องทางที่จะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายนี้ได้จริง ๆ ซึ่งแน่นอนว่า Grab ถือเป็นหนึ่งในซูเปอร์แอปฯ ที่มีผู้ใช้งานจำนวนมาก และกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของใครหลายๆ คน ด้วยเหตุผลนี้ จึงทำให้ LANCÔME เลือกที่จะทำ Holistic-Experience Journey กับ GrabAds ที่ใช้ทั้งสื่อออนไลน์และออฟไลน์ผสมผสานกันอย่างลื่นไหล” คุณปุณณดา เหลืองอร่าม Head of GrabAds and Marketing Services แกร็บ ประเทศไทย เล่าที่มาของการร่วมมือกันในครั้งนี้
จากโจทย์ของ LANCÔME ที่ต้องการเจาะกลุ่มลูกค้า Gen Z และสร้างเซอร์ไพรส์ดึงความสนใจของพวกเขา GrabAds จึงได้นำเสนอไอเดียในการใช้สื่อ O2O ที่จะทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในทุก Journey ของลูกค้าได้อย่างแนบเนียนที่สุด ซึ่งมีด้วยกันหลักๆ 3 ไฮไลท์ คือ
1. แจก Rewards ผ่านโฆษณาบนแอปพลิเคชัน Grab ดึงลูกค้ามาสัมผัสประสบการณ์ตรงที่งานอิเวนต์
ในช่วงแรกของการเปิดตัวแคมเปญ LANCÔME ได้มีการจัดงานอิเวนต์ IDÔLE HOUSE เพื่อให้ผู้บริโภคได้มาสัมผัสประสบการณ์สนุกๆ และลองน้ำหอม IDÔLE Eau De Toilette ตัวใหม่กับแบรนด์ ภายในงาน LANCÔME จึงได้ปล่อยโฆษณาบนแอปพลิเคชัน Grab โดยเน้นเจาะกลุ่มลูกค้าตัวจริงที่สนใจในเรื่องสุขภาพและความงาม และเกิดการซื้อสินค้าจริงโดยดูจากประวัติการใช้จ่ายบน Grab จึงทำให้เราแน่ใจว่าลูกค้ามีกำลังซื้อ ซึ่งความพิเศษของโฆษณาตัวนี้คือการที่ลูกค้าจะสามารถกดเก็บคูปองรับผลิตภัณฑ์ขนาดทดลองมาไว้ในฟีเจอร์ Rewards เพื่อนำไปแลกรับผลิตภัณฑ์จริงได้ที่งาน ซึ่งหลังจากปล่อยโฆษณาไปเพียงแค่ไม่กี่วันก็มีลูกค้ากดรับ Rewards กันหลายพันเลยทีเดียว
2. Mini IDÔLE Lounge แจกความหอมถึงที่ตลอดการเดินทางบน GrabCar
อีกหนึ่งความว้าวของแคมเปญนี้ คือการนำประสบการณ์ความหอมไปเสิร์ฟให้ลูกค้ากันถึงที่กับการแปลงโฉมรถโดยสาร GrabCar เป็น Mini Lounge ให้ผู้โดยสารได้ทดลองน้ำหอม IDÔLE ในบรรยากาศสบายๆ เป็นการสร้าง connection กับแบรนด์แบบไม่ยัดเยียด ทำให้ลูกค้าได้รู้จักและรู้สึกดีกับแบรนด์ ได้ทดลองน้ำหอมจริงๆ ถ้าคิดคร่าวๆ ดูแล้วภายในเวลา 1 เดือน คาดว่าน่าจะมีลูกค้าได้ทดลองน้ำหอมมากถึงเกือบสองหมื่นคนเลยทีเดียว
3. สร้าง Breakthrough Idea ด้วยขวดน้ำหอมห้อยท้ายรถ [Car Icon] ระหว่างใช้บริการเรียกรถ Grab
สร้างกระแสไวรัลให้กับ LANCÔME ตั้งแต่วันแรกที่ปล่อยแคมเปญกับการใช้ Car Icon สื่อตัวใหม่ล่าสุดของ GrabAds ที่เปิดตัวน้ำหอม IDÔLE ด้วยการนำขวดน้ำหอมมาห้อยท้ายรถโดยสายของ Grab ที่จะโชว์บนหน้าแอปตลอดการใช้บริการเรียกรถ ซึ่งแน่นอนว่าผู้โดยสารที่ใจจดใจจ่อมองดูหน้าจอแผนที่เพื่อรอ GrabCar มารับ ก็ต้องเห็นภาพขวดน้ำหอม LANCÔME IDÔLE อย่างแน่นอน
“ถ้าเรามองดูการสื่อสารในภาพรวมจะเห็นได้ว่า สื่อ O2O ของ GrabAds ทำให้น้ำหอม IDÔLE ของ LANCÔME เข้ามาอยู่ในทุก Journey ของลูกค้าจริงๆ ตั้งแต่เริ่มเปิดแอปฯ Grab ก็จะเห็นโฆษณาของ LANCÔME เป็นอย่างแรก จากนั้นหลังจากลูกค้ากดเรียกรถ GrabCar ระหว่างที่รอ ก็จะเห็นขวดน้ำหอมที่ห้อยต่อท้ายรถ ทำให้เกิดความสงสัย และอยากรู้จักกับแบรนด์ พอรถมาถึงก็ยังมีน้ำหอมมาให้ทดลองบนรถอีก เรียกว่าค่อยๆ ไล่ดีกรีให้ลูกค้าได้รู้จักเราทีละนิด จนทำให้อยากรู้จัก อยากทดลอง นำไปสู่การซื้อขายในที่สุด” คุณปุณณดา เสริม
ความสำเร็จครั้งแรกในประเทศไทย พร้อมสานต่อความร่วมมือในอนาคต
แม้แคมเปญนี้จะเพิ่งเปิดตัวแต่ผลตอบรับเบื้องต้นก็ถือได้ว่าเป็นการเบิกฤกษ์ที่ดีและมีแนวโน้มที่จะเป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้
“หลังจากเปิดตัวแคมเปญนี้ สิ่งที่เราเซอร์ไพรส์ที่สุดคือฟีดแบ็กที่หลั่งไหลเข้ามา อย่างแรกคือ Car Icon มีหลายคน สกรีนช็อตส่งมาให้ดูแล้วบอกว่านี่มันว้าวมากเลย ไอเดียเลิศเหลือเกิน ไม่เคยเห็นที่ไหนมาก่อน ขณะเดียวกัน Exclusive Journey ซึ่งมี Car Wrap และ In-car Hanger ที่สามารถทดลองน้ำหอม IDÔLE ในรถ Grab ได้ ก็สร้างความประทับใจ และถือเป็นอีก Key highlight ที่น่าจะทำให้ลูกค้าอยากซื้อน้ำหอม IDÔLE”
ด้วยแคมเปญในรูปแบบใหม่ ไม่เคยมีแบรนด์ไหนทำมาก่อนในประเทศไทย รวมถึงการนำเสนอในสิ่งต่าง ๆ ที่ตอบโจทย์พฤติกรรมและความต้องการของ Gen Z ซึ่งเป็นผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเหมาะเจาะและลงตัว ทำให้การร่วมมือกันระหว่าง LANCÔME และ GrabAds ในครั้งนี้ ช่วยยกระดับแบรนด์ LANCÔME ให้ทันสมัย สดใส และมีชีวิตชีวาขึ้นไปอีกขั้น
“แน่นอนว่าหลังจากได้รับผลลัพธ์และการวิเคราะห์ข้อมูลทั้งหมดของแคมเปญนี้ เรามั่นใจว่าจะเกิดความร่วมมือครั้งใหม่กับ GrabAds อย่างแน่นอน เพราะนี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของเรื่องราวอันน่าตื่นเต้นอื่นๆ ที่จะตามมา ทั้งในส่วนของแบรนด์ LANCÔME เอง รวมถึงแบรนด์อื่น ๆ ของลอรีอัล เพราะเราได้เปลี่ยนมุมมองในการวางแผนสื่อ โดยมองว่า GrabAds เป็นสื่อประเภทหนึ่งที่มีศักยภาพ และเป็นที่ที่มีผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายของเราอยู่และมีกำลังซื้อจริง ๆ ในอนาคตเรากำลังดูว่าอาจจะนำผลิตภัณฑ์มาอยู่บน GrabMart เพื่อให้สามารถซื้อขายภายในแอปฯ Grab เลย เพื่อตอบโจทย์ความต้องการแบบปัจจุบันทันด่วนของผู้บริโภคที่ต้องการ Quick Commerce ไม่ต้องการรอ ต้องการซื้อและได้รับสินค้าทันที จะขับรถไปที่เคาน์เตอร์รถก็ติด ชักช้าไม่ทันการณ์ โดยเฉพาะในวันสำคัญอย่างวันวาเลนไทน์และวันแม่ ซึ่งผลิตภัณฑ์ของเราเกี่ยวข้องกับวันสำคัญเหล่านี้อยู่แล้ว โดยอาจนำเสนอเป็นแพ็กเกจของขวัญต่าง ๆ”
ทั้งหมดนี้คือความสำเร็จและกรณีศึกษาของความร่วมมือระหว่าง LANCÔME และ GrabAds ในการโปรโมทน้ำหอม IDÔLE ที่สามารถสร้างการรับรู้ได้อย่างแพร่หลาย และสามารถเข้าถึงลูกค้าที่มีโอกาสและศักยภาพสูงที่จะซื้อสินค้าของ LANCÔME ได้อย่างตรงจุด ผ่านการใช้กลยุทธ์ทางการตลาด O2O ครอบคลุมทุก Journey ของลูกค้า และเพิ่มประสิทธิภาพของการทำโฆษณาของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี