เจาะลึกวัฒนธรรม Regenerative ก้าวต่อไปของความยั่งยืน สร้างพลังแบรนด์ยุคใหม่

แชร์ :

หลังจากองค์กรต่างๆ ให้ความสำคัญและจริงจังกับการขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโตอย่างยั่งยืนตามกรอบ “ESG” (Environment, Social, Governance) ทุกวันนี้ทุกภาคส่วนรู้จักเรื่องความยั่งยืน (Sustainability) เป็นอย่างดี จึงมีคำถามว่าหลังจากนี้ เราต้องเจอกับอะไรต่อไป เพราะแนวทางความยั่งยืนเป็นเรื่องที่ต้องมีวิวัฒนาการไปต่อในแต่ละยุค

BRAND BUFFET เว็บไซต์ข่าวสารการตลาดและธุรกิจออนไลน์ชั้นนำ ชวนมาติดตามก้าวต่อไปของเรื่องความยั่งยืน ในเสวนา ESGNIVERSE 2024 : Real – World of Sustainability เพื่อให้นักธุรกิจ นักการตลาด และผู้บริหารองค์กร ได้อัปเดทเทรนด์และความเคลื่อนไหวเรื่อง “ความยั่งยืน” ตามหลักของ ESG เพื่อเป็นแนวทางนำไปปรับใช้ได้กับองค์กรตนเอง

โดยมุมมองของ ดร.ศิริกุล เลากัยกุล ผู้อำนวยการ Sustainable Brands ประเทศไทย กล่าวว่าสิ่งที่จะไปต่อจากความยั่งยืน จากมุมคิดของ Daniel C.Wahl ที่ได้ชื่อว่าเป็นกูรูด้านความยั่งยืนได้พูดไว้ว่า “วันนี้ความยั่งยืน ไม่พออีกต่อไป เราต้องการวัฒนธรรมใหม่ที่เรียกว่า Regenerative”

สเต็ปใหม่ความยั่งยืน

หากย้อนดูกระบวนทัศน์การเปลี่ยนแปลงธุรกิจ ที่เริ่มจากพื้นฐานการสร้าง “รายได้และกำไร” ดังนั้นหน้าที่ของธุรกิจคือ การสร้างกำไรให้มากที่สุด ส่วนหน้าที่การดูแลสิ่งแวดล้อมอยู่ในกลุ่ม NGO

กระทั่ง ปี 2515 การประชุมขององค์การสหประชาชาติ (UN) มองว่าปัญหาสิ่งแวดล้อมมาจากภาคธุรกิจ การผลิตมากเกินกว่าจะขาย การตลาดกระตุ้นความต้องการมากเกินการบริโภคจริง จึงเกิดเป็นปัญหาหลากหลายที่กระทบกับสิ่งแวดล้อม ดังนั้นเมื่อธุรกิจเป็นคนสร้าง ก็ต้องมาร่วมแก้ปัญหาด้วย จึงเกิดเป็นแนวทางการปฏิบัติร่วมกันเพื่อร่วมกันดูแลสิ่งแวดล้อม เริ่มเห็นองค์กรธุรกิจเปลี่ยนกระบวนการผลิตเป็น Green เพื่อดูแลสิ่งแวดล้อมมากขึ้น

จากหลักคิดเรื่อง Green เพื่อดูแลสิ่งแวดล้อม ก็พบว่ามีทั้งองค์กรที่ปฏิบัติและไม่ปฏิบัติ อีกทั้งดัชนีชี้วัดแนวทางปฏิบัติมีจำนวนมาก UN จึงกำหนดหลักเกณฑ์เรื่องความยั่งยืน โดยให้ความสำคัญกับพาร์ตเนอร์ชิป จึงกำหนดหลักเกณฑ์กลาง ESG ขึ้นมา เพื่อให้แต่ละองค์กรตั้งเป้าหมายการทำ ESG ที่ว่าด้วย Environment (E) สิ่งแวดล้อม Social (S) สังคม และ Governance (G) ธรรมาภิบาล

โดยกำหนด The Sustainable Development Goals หรือ SDGs 17 เป้าหมายการพัฒนาอย่างยั่งยืน เพื่อให้แน่ใจว่าโลกจะดีขึ้นภายในปี 2573

วันนี้กระบวนทัศน์ใหม่ที่พูดเรื่องความยั่งยืน จากเดิมที่มี 3 R ที่ว่าด้วย Reduce Reuse Recycle จึงไม่พอ เพราะเป็นแค่การประวิงเวลาในการทำเรื่องนี้ หากต้องการทำเรื่องยั่งยืนอย่างแท้จริง ต้องเพิ่ม Restorative ต้องดึงความอุดมสมบูรณ์ของธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมกลับคืนมาด้วย จึงเป็นที่มาของแนวทางการปฏิรูป หรือ Regenerative ก้าวต่อไปของความยั่งยืน

การสร้างวัฒนธรรม Regenerative ขึ้นมาใหม่ เพราะเรื่อง CSR ลงลึกถึงพฤติกรรมผู้บริโภค “น้อยมาก” ดังนั้นการเยียวยาโลกต้องสร้างวัฒนธรรมใหม่ให้ทุกคนเข้าใจมากขึ้นว่า “วันนี้ทุกคนมีหน้าที่ต้องไปกู้คืนอนาคต ดึงความอุดมสมบูรณ์กลับมา”

“หากพูดเรื่องความยั่งยืน ความคิดของคนก็จะมุ่งไปที่ zero waste บริโภคทุกส่วนไม่ให้เหลือเป็นขยะ แบบว่ากินปลาทั้งหมดไม่ให้เหลือกระดูก แต่การคิดแบบ Regenerative ต้องดูทั้งอีโคซิสเต็ม คือจะทำอย่างไรให้ยังมีปลาอยู่ในน้ำเหมือนที่เคยมี จึงไม่ได้ดูแค่ว่าจะจับปลาแบบไหนมาบริโภค หรือต้องกินให้หมด แต่จะดูที่การกอบกู้คุณภาพของน้ำให้ดีขึ้น เพื่อให้มีความอุดมสมบูรณ์มีปลาอยู่ตลอดเวลา”

ดังนั้นหากอยากมีอนาคตเรื่องความยั่งยืน ต้องกลับไปดูที่พื้นฐานทั้งอีโคซิสเต็ม ดูภาพใหญ่ของระบบต่าง ๆ ที่ใช้ชีวิตอยู่ร่วมกันของคนและสิ่งแวดล้อม

สรุป 7 หลักการสร้างวัฒนธรรมความยั่งยืนใหม่

หลักการสำคัญของการฟื้นฟู (Principle of Regeneration) เพื่อนำไปสู่วัฒนธรรม Regenerative สร้างความยั่งยืนใหม่

1. การเคารพธรรมชาติ ต้องเรียนรู้ว่าธรรมชาติทำงานแบบไหน สถานที่ ชุมชน หมู่บ้าน ทุกที่มีอิทธิพลต่อชีวิต เพราะคนไม่ได้เป็นศูนย์กลางจักรวาล แต่คนเป็นส่วนหนึ่งของจักรวาล ไม่ต้องพยายามควบคุมสิ่งมีชีวิตอื่นๆ แต่ต้องเรียนรู้ที่จะอยู่ด้วยกัน

2. ยิ่งมีความหลากหลาย จะต้องมีความยืดหยุ่น (resilience) ต้องเรียนรู้ว่าธรรมชาติมีความเกื้อกูลกัน อย่าพยายามทำสิ่งที่แยกออกจากธรรมชาติ ต้องเรียนรู้อยู่กับธรรมชาติมากขึ้น

3. แนวทางการปฏิรูป หรือ Regenerative จะไม่มอง “ปัญหา” ว่าคืออะไร แต่จะมองหา “ศักยภาพ” การทำจึงเป็นไปด้วยแนวคิดเชิงบวก (Positive)

4. หากต้องแก้ปัญหาใด ก็ต้องแก้ให้ถึงรากของปัญหา

5. คิดแบบระยะยาว

6. ผลประโยชน์ต้องตกอยู่กับคนหลากหลาย เพราะทุกอย่างต้องพึ่งพาอาศัยกัน

7. พร้อมเปลี่ยนแปลง

แนวทางการทำเรื่องยั่งยืนใหม่ ต้องเข้าใจกระบวนทัศน์ใหม่ Regeneration ดังนี้

– Regenerative Place Making การสร้างสถานที่ที่มีอิทธิพลต่อชีวิต “สถานที่” เริ่มที่ตัวเอง ครอบครัว ชุมชน จึงเป็นเรื่องที่ใหญ่กว่า Destination เพราะต้องไปหาศักยภาพของแต่ละสถานที่ ชุมชน เพื่อดูปัจจัยในการเติบโต

– Biomimicry การหาโซลูชัน ที่ต้องเข้าใจและเรียนรู้การทำงานของธรรมชาติ

– Permaculture Design การทำการเกษตรที่พึ่งพาและเกื้อกูลกัน เป็นการทำให้ธรรมชาติดูแลกันเอง

– Doughnut Economy โมเดลการพัฒนาเมืองและประเทศ ที่มีจุดสมดุลการใช้ชีวิตของมนุษย์อยู่ร่วมกับธรรมชาติ และดูแลสิ่งแวดล้อม

สรุปได้ว่า Sustainability คือ การรักษาสถานการณ์ปัจจุบันให้อยู่ไปได้นานที่สุด ในขณะที่ Regeneration เป็นความพยายามที่จะไปมากกว่าแค่ยืดอายุของปัจจุบัน โดยต้องทำสิ่งที่เรียกว่าการฟื้นฟู (Restore) โดยคำสำคัญของ “ยั่งยืน” คือ การเยียวยา (Healing) เพราะหากไม่กลับไปเยียวยาธรรมชาติ ก็ไม่มีวันที่จะได้ธรรมชาติที่เข้มแข็งกลับคืนมา

Regenerative Brand สร้างพลังแบรนด์ยุคใหม่

แนวทางสร้างความยั่งยืนยุคใหม่ ผ่านวัฒนธรรม Regenerative เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องเรียนรู้และนำมาปรับใช้เช่นกัน

Regenerative Brand ก็คือแบรนด์ที่จะลุกขึ้นมาทำอะไรก็ตาม ต้องทำมากกว่าการสร้างรายได้และกำไร ใช้ CSR เพื่อสร้างความพอใจให้กับลูกค้า (Brand Preference) หากแบรนด์เข้าใจคำว่า Ecosystem ของ Sustainability ก็จะไม่ใช่แค่บอกว่าไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง เพราะคำว่า “ใคร” คือ “คน” แต่ในโลกนี้มีมากกว่าคน คือ สิ่งแวดล้อม สิ่งต่างๆ นานาๆ เพราะคนไม่ได้เป็นสิ่งที่ใหญ่ที่สุดในจักรวาล

การดูแลผู้บริโภคจากเดิมที่แบรนด์พูดเรื่อง Customer Centric ต่อมาเป็น People Centric มาวันนี้ต้องพูดเรื่อง Life Centric เพราะทุกชีวิตสำคัญเท่ากันหมด

“ทำไมแบรนด์ต่างๆ ต้องลุกขึ้นมาทำเรื่อง Regenerative ในวันนี้ ก็เพราะเป็นการพัฒนาที่แบรนด์ต้องลงมือทำขั้นต่อไปของ Sustainability ที่จะสร้าง Net Positive ที่ดีกว่าเดิมได้ และดีกว่า Net Zero เพราะทรัพยากรอะไรที่แบรนด์นำมาใช้ประโยชน์ ต้องคืนกลับไปเป็น 2 เท่าของสิ่งที่เอาไปใช้ เพื่อให้คนรุ่นต่อไปยังมีทรัพยากรใช้”

การทำ Regenerative Brand เป็นการนำพลังของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการพัฒนาโปรดักต์ การตลาด การดำเนินงาน เป็นการรวมพลังทั้งหมดมากอบกู้ทั้งระบบที่แบรนด์นำไปใช้ประโยชน์ให้ดีขึ้น

วิธีการทำ Regenerative Branding

1. เริ่มจาก Mindset ที่ต้องสร้างให้เป็นวัฒนธรรมว่าจะทำเรื่องการฟื้นฟู เพื่อใช้ทรัพยากรอย่างพอประมาณ ซึ่งจะเป็นโซลูชันไปสู่ความยั่งยืน ต่างจากคำว่า “ไม่เติบโต” (Degrowth) ที่มีความสุดขั้ว แต่หลักคิด Regenerative ยังสร้างการเติบโตได้ แต่เป็นการใช้ทรัพยากรอย่างมีสติ ใช้อย่างพอประมาณ ใช้อย่างที่รู้ว่าควรจะใช้อะไร เท่าไหร่ เมื่อไหร่ แบบไหน

ทัศนคติที่ต้องมีคือ Moderation และ Regeneration

– Resource Conservation การอนุรักษ์ธรรมชาติ

– Sustainability agriculture and forestry เกษตรกรรมและป่าไม้อย่างยั่งยืน

– Biodiversity ความหลากหลายทางชีวภาพ

– Water and Energy การอนุรักษ์น้ำและพลังงาน

ทั้งหมดล้วนเป็นความพยายามที่จะให้ทุกคนใช้ทรัพยากรอย่างพอประมาณ จึงเป็นสิ่งที่ต้องเริ่มจาก Mindset เพราะหากไม่เข้าใจ จะมีคำถามว่าหากทำสิ่งนี้แล้ว “จะใช้ชีวิตได้อย่างไร” หลักคิดการใช้ทรัพยากรอย่างมีสติ จะทำให้เกิดปัญญา แก้ไข และพัฒนาต่อ

การมีทัศนคติดเรื่อง Moderation จะทำให้เข้าคำว่า Balance and Control คือ ความพอประมาณสามารถควบคุมความโลภ ความอยากได้ เพราะความอยากในระดับพอดี เป็นสิ่งที่ทำได้และเกิดการพัฒนา แต่สิ่งที่โลภมากไป เป็นสาเหตุของปัญหา จึงต้องมีการบริหารจัดการทั้งอีโคซิสเต็ม เพื่อทำให้เกิด The Symbiosis of Living คือ ทุกชีวิตในระบบนิเวศน์ต้องเกื้อกูลกัน

หากยังไม่เข้าใจเรื่อง Symbiosis of Living (ทุกชีวิตในระบบนิเวศน์ต้องเกื้อกูลกัน) การแก้ปัญหาต่างๆ ก็มักจะใช้ Design Thinking (การคิดเชิงออกแบบ) ที่จะแก้ปัญหาเป็นเรื่องๆ ดังนั้นเมื่อเข้าใจ Symbiosis of Living จะแก้ปัญหาแบบ System Thinking ที่เป็นการแก้ปัญหาทั้งระบบ

บทบาทแบรนด์เปลี่ยนไป

การสร้างแบรนด์จากหลักคิด Regenerative Brands เป็นการเปลี่ยนจาก Sustainable มาเป็น Regenerative มากขึ้น สรุปสิ่งที่แบรนด์ต้องทำดังนี้

1. Aware แบรนด์ต้องเข้าใจว่าแบรนด์มีหน้าที่ช่วยแก้ปัญหาของสังคมและโลก ไม่ได้มีหน้าที่แค่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค (ที่ไม่เคยพอ) ดังนั้นการทำธุรกิจด้วย Vision เน้นเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด (Market share) แต่ไม่มีวัตถุประสงค์ (Purpose) ที่จะสร้างการเปลี่ยนแปลงใดๆ ให้สังคมชุมชนและสิ่งแวดล้อม แนวทางนี้จึง “ไม่มีเหตุผลในการดำรงอยู่ของแบรนด์หรือธุรกิจ เหมือนคนที่ตื่นขึ้นมาแล้วไม่รู้ว่าจะใช้ชีวิตไปเพื่ออะไร” แบรนด์จึงต้องมีหน้าที่ตอบสนองสิ่งที่เป็นความต้องการของสังคมด้วย

แบรนด์ต้องเปลี่ยนหน้าที่จากเดิม ที่ฟังลูกค้า (Listening) ว่าต้องการอะไร แต่ต้องเข้าใจความรู้สึก (Sense) ของลูกค้าว่าต้องการอะไร ดังนั้นการทำเรื่องความยั่งยืน อย่าแค่มองหาความต้องการของลูกค้า แต่ต้องรู้ความทุกข์ของลูกค้าด้วยว่า มีความวิตกเรื่องอะไร ไม่ใช่แค่หาวิธีการว่าจะขายของอย่างไร หากเป็นเช่นนั้น ไม่เรียกว่าเป็นพาร์ตเนอร์กับลูกค้า

แบรนด์จึงต้องเปลี่ยนจาก Listening เป็น Sensing เปลี่ยนจาก Research เป็น Reflection เพื่อสะท้อนความต้องการผู้บริโภคได้มากขึ้น

2. Additive แบรนด์ต้องทำหน้าที่ “ให้” มากกว่าจะ “เอา” จากลูกค้า ดังนั้นสิ่งที่ต้องเปลี่ยนแปลง คือ จาก Extract เป็น Enrich คือเมื่อเห็นทรัพยากรแล้วพยายามหาทางที่จะใช้ให้มาก แต่เมื่อใช้แล้วก็ต้องกลับไปเติมเต็มให้คืนด้วย

การเปลี่ยนจาก Hoarding Power เมื่อแบรนด์มีอำนาจก็พยายามยึดไว้ แต่วันนี้อำนาจต้องได้รับการแบ่งปันกันใช้ Sharing Power เพราะหากแบรนด์ไม่สามารถส่งต่ออำนาจเพื่อสร้างแรงจูงใจให้ผู้คนได้ ก็ไม่ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคเช่นกัน

การเปลี่ยนจาก Individualism คือคนทุกคนเป็นปัจเจกชน เป็น Interconnection ด้วยการสร้างให้แบรนด์มีหน้าที่ที่จะเชื่อมโยงชีวิตเข้าด้วยกัน

3. Alive แบรนด์ต้องลุกขึ้นมาช่วยให้ผู้บริโภค “รู้จัก” ตัวเองมากขึ้น แบรนด์ที่ดีต้องช่วยผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงชีวิตให้ดีขึ้นได้

โดยเปลี่ยนจาก Reactive การทำตามผลวิจัย เปลี่ยนเป็น Adaptive ต้องปรับให้เกิดการเปลี่ยนแปลงมากขึ้น เปลี่ยนจาก Design for เป็น Design with แบรนด์ต้องออกแบบสิ่งต่างๆ เพื่อตอบสนองความต้องการผู้บริโภค ด้วยกระบวนการ Co-Create เพื่อตอบโจทย์การใช้ชีวิตของผู้บริโภคอย่างแท้จริง

เปลี่ยนจาก Perfection เป็น Progress แบรนด์ไม่ต้องพยายามสร้างสิ่งต่างๆ ด้วยให้สมบูรณ์ที่สุด โดยมีเป้าหมายต้องทำให้เห็นความก้าวหน้าในแต่ละวัน ความผิดพลาดเกิดขึ้นได้ แต่ต้องมีความพยายามให้เห็นถึงความถึงความคืบหน้าในสิ่งที่ทำให้ดีขึ้น

ทั้งหมดคือสิ่งที่เปลี่ยนไป หากแบรนด์ปรับตัวกับสิ่งที่เกิดขึ้นได้ บทบาทของแบรนด์ก็สามารถเยียวยาสังคมได้มากขึ้น

โรดแมปเปลี่ยนแบรนด์สู่ความยั่งยืนใหม่

เมื่อต้องเปลี่ยนจาก Sustainable มาเป็น Regenerative ขั้นตอนการทำจึงต้องวางโรดแมปการเปลี่ยนแปลง (Brand Transformation Roadmap) เริ่มจาก 5 คุณสมบัติเฉพาะ (Characteristics) ของแบรนด์ต้องมีเพื่อจะเรียกได้ว่าเป็น Regenerative Brand

1. Positive Social หรือ Environment Purpose โดยปกติวิชันขององค์กรจะเปลี่ยนตามซีอีโอ แต่หากเป็น Purpose ขององค์กรไม่เปลี่ยน ดังนั้นต้องขับเคลื่อนองค์กรด้วย Purpose เป็นสิ่งสำคัญ ต้องดูว่าองค์กรเป็น Positive Purpose หรือไม่ทั้งในแง่สังคม สิ่งแวดล้อม องค์กรมี Purpose อะไรที่ตอบโจทย์ ESG หรือไม่ เพื่อให้คนในองค์กรเข้าใจตรงกันและขับเคลื่อนองค์กรไปด้วยกัน

2. System-Wide Brand Influence แบรนด์ต้องมีอิทธิพลในการกำหนดทิศทางองค์กรว่าจะไปทางไหน ต้องทบทวนบทบาทของแบรนด์ว่าทำเรื่องความยั่งยืนได้มากขนาดไหน

3. Regenerative Operations & Supply Chain ขั้นตอนปฏิบัติทั้งระบบ เพื่อเปลี่ยนสู่ Regenerative Brand

4. Net Positive Products & Services สินค้าและบริการ ต้องไปในทิศทางเดียวกับ Purpose องค์กร เพื่อสร้างผลลัพธ์เชิงบวก

5. Transparent & Proactive Governance ขั้นตอนต้องโปร่งใส เปิดเผยข้อมูลกระบวนการทำงาน เพื่อให้ทุกคนในองค์กรพร้อมปฏิบัติและเปลี่ยนแปลงไปด้วยกัน

5 สเต็ปวัดความคืบหน้า Regenerative

1. Being Conventional เมื่อบริษัทยังเป็นการทำงานแบบดั้งเดิม จึงทำเรื่อง Regenerative ผ่านการปฏิบัติตามกฎระเบียบบังคับที่กำหนดขึ้น

2. Getting Started เริ่มทำกระบวนการ

3. Promising Progress คือทำสิ่งต่างๆ ให้ผิดน้อยลง (do less bad)

4. Emerging Leader จากนั้นทำสิ่งต่างๆ ให้ดีมากขึ้น (do more good)

5. Regenerative Brand มีบทบาทเยียวยาสังคม (heal the system)

สิ่งสำคัญที่ต้องทำเรื่อง Regenerative เพราะวันนี้ทรัพยากรธรรมชาติเหลือน้อยลง โลกร้อนขึ้นเรื่อยๆ องค์กรและแบรนด์ จึงต้องลุกขึ้นมาเยียวยา ปรับเปลี่ยน ฟื้นฟู กู้คืนทรัพยากรธรรมชาติในวันนี้ ก่อนที่จะไม่มีอะไรเหลือส่งต่อให้ลูกหลาน เพราะทรัพยากรไม่ได้เป็นของเราเท่านั้น แต่เป็นของคนในอนาคตด้วย การใช้ต้องเกรงใจ

แบรนด์ต่างๆ มีบทบาททำเรื่อง Regenerative Brand ตามความถนัดของแต่ละแบรนด์ เพื่อช่วยกันแก้ปัญหา วันนี้ “ผู้บริโภค” รับรู้มากขึ้นว่าแต่ละแบรนด์ทำเรื่องช่วยเหลือสังคม แก้ปัญหาอย่างไร แต่หากไม่ทำ องค์กรต่างๆ จะไม่มีคนเก่งๆ มาร่วมงานด้วย เพราะเด็กรุ่นใหม่เลือกที่จะทำงานในองค์กรที่เติมความหมายให้ชีวิตของพวกเขา ไม่ใช่แค่จ่ายเงินเดือนเท่านั้น

การทำเรื่อง Regenerative สเต็ปใหม่ของความยั่งยืน (Sustainability) จะทำให้เข้าใจปัญหาที่มีความลึกมากขึ้น และเป็นเครื่องมือที่จะนำพาแบรนด์ไปสู่ความยั่งยืน

ติดตามพวกเราได้ที่ LINE

อ่านเพิ่มเติม