แม้ในช่วงหลายปีมานี้ วงการเอเยนซี่โฆษณาไทยต้องเจอความท้าทายรอบด้าน ทั้งการเปลี่ยนของเทคโนโลยี สถานการณ์โควิดและเศรษฐกิจ แต่อุตสาหกรรมนี้ยังเป็นตลาด Red Ocean ที่เต็มไปด้วยเอเยนซี่จำนวนมาก โดยมีเอเยนซี่ยักษ์ใหญ่ระดับโลกครองตลาดไว้อย่างเหนียวแน่น การที่เอเยนซี่ขนาดเล็กจะแจ้งเกิดและเติบโตจึงไม่ใช่เรื่องง่ายๆ แต่ “บริษัท แรทส์ บางกอก จำกัด” หรือ “RATS Bangkok” เอเยนซี่น้องใหม่ที่เพิ่งตั้งมาแค่ 6 เดือน กลับสร้างผลงานโดดเด่น จนโดนใจแบรนด์และสร้างการเติบโตได้อย่างโดดเด่น
กลยุทธ์เบื้องหลังอะไรบ้างที่ทำให้ RATS Bangkok สามารถยืนหยัดและแข่งขันได้ท่ามกลางความท้าทาย Brand Buffet ชวนมาคุยกับ 2 Creative Director ของ RATS Bangkok “คุณพุฒิกร แสะอะหมัด” และ “คุณรวิสรา เมฆะสุวรรณโรจน์” ผู้อยู่เบื้องหลังความฝันและการสร้างไอเดียแหวกๆ เพื่อให้เห็นวิธีคิด กระบวนการทำงาน และเส้นทางโตของเอเยนซี่เล็กๆ ต่อจากนี้
ความต้องการแบรนด์เปลี่ยนไป! สู่จุดเริ่มต้น RATS ที่กล้าตัวเลอะเพื่อเข้าใจปัญหาลูกค้า
ไอเดียของการเปิด RATS Bangkok เริ่มต้นมาจากการเจอ Pain Point จากการทำงานในเอเยนซี่ใหญ่ของคุณพุฒิกรมาหลายปี ทั้งข้อจำกัดเรื่องต่างๆ ไปจนถึงวิธีการและขั้นตอนการทำงาน ทำให้พลาดงานสนุกๆ ที่อยากทำ บวกกับช่วงหลังๆ เห็นความต้องการของแบรนด์เปลี่ยนไปเยอะมาก โดยเฉพาะธุรกิจ SMEs, Local Business และบริษัทขนาดเล็กจากต่างประเทศ มีความต้องการทำแคมเปญหรือสื่อสารแบรนด์ด้วยวิธีที่แตกต่างจากที่แบรนด์ใหญ่นิยมทำอย่างหนังโฆษณา หรือป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ แต่ยังสามารถสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักและทำให้ผลิตภัณฑ์ขายได้ จึงชวนคุณรวิสรามาเปิดเอเยนซี่ของตัวเอง
ด้วยความเชื่อและความชอบที่เหมือนกัน ปลายปี 2566 พวกเขาจึงตัดสินใจออกมาเปิดเอเยนซี่เล็กๆ ของตนเองในชื่อ RATS Bangkok ร่วมกัน เพื่อตอบความต้องการของแบรนด์ที่มองหาเครื่องมือใหม่ๆ ซึ่งพอหลายคนเห็นชื่อ RATS คงเข้าใจว่าหมายถึง “หนู” แต่สำหรับ คุณรวิสรา ไม่ใช่แค่นั้น ยังเป็นคาแรคเตอร์ของทีมที่ทำงานเหมือนหนู ที่สนุกในการทำงาน แต่ไม่ได้จำกัดอยู่แค่งานที่ทำเท่านั้น ยังออกไปใช้ชีวิตแบบที่ชอบด้วย เพื่อเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ และเข้าใจปัญหาของทั้งลูกค้าและผู้บริโภคจริงๆ
“หนูเป็นสัตว์ที่มีความสามารถพิเศษอย่างหนึ่งคือ การหาทางออกจากเขาวงกต พอได้กลิ่น จะรู้ว่าต้องวนออกทางไหน เราจึงเปรียบตัวเองเหมือนหนูที่มีไหวพริบ เพื่อนำทางตัวเองและลูกค้าสู่การหาโซลูชั่นในการแก้ปัญหาที่ถูกต้อง รวดเร็ว และแม่นยำที่สุด รวมถึงหนูยังเป็นสัตว์ที่มีความ Adaptive ไม่กลัวการคลุกฝุ่น จึงสามารถขุดคุ้ย หรือทำสิ่งที่ไม่อยู่ในลู่ในกรอบ”
คุณรวิสรา บอกที่มาของชื่อบริษัท และนั่นทำให้ RATS Bangkok มี Identity และจุดขายชัดเจนแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด แม้ปัจจุบันจะมีเอเยนซี่จำนวนมาก โดยนิยามของ RATS คือ Creative Solution Agency ที่มีสไตล์การทำงานแบบ Unconventional Creative คือ ไม่จำกัดรูปแบบการสื่อสารอยู่แค่สื่อการโฆษณาแบบเดิมๆ แต่ต้องเป็นงานสื่อสารที่นอกกรอบ หรือฉีกจากท่ามาตรฐานเดิมๆ ที่เคยมี เพื่อสร้างภาพลักษณ์ ความเกี่ยวข้องของแบรนด์ให้ผู้บริโภครู้จัก และรักแบรนด์มากขึ้น รวมถึงสร้างยอดขายในหลาย Touchpoint ได้
“ทีมของเราเป็น Creative Collective ที่มีความสามารถและความสนใจหลากหลายมารวมตัวกัน เราอยู่กับลูกค้าตั้งแต่ต้นทาง ถึงปลายทาง เริ่มตั้งแต่รับบรีฟลูกค้า สร้างสัมพันธ์แบบ partnership เพื่อให้เห็นปัญหาหรือสิ่งที่แบรนด์อยากทำจริงๆ เพราะบางทีสิ่งที่ลูกค้าบรีฟมา มันอาจจะมีอะไรมากกว่านั้นให้เราได้ขุดคุ้ย การทำความรู้จักลูกค้าให้มากที่สุด จะช่วยให้ เข้าใจปัญหาและสามารถคิดงานที่ดีมาแก้ปัญหาให้แบรนด์ได้ถูกจุด”
โดยคำว่า “งานที่ดี” คุณรวิสรา บอกว่า ต้องตั้งอยู่บนหลัก 3 ข้อ คือ คนทำงานแฮปปี้ ลูกค้าแฮปปี้ และคอนซูเมอร์แฮปปี้ โดยในส่วนของคนทำงาน ต้องสนุกในการคิดไอเดียใหม่ๆ และอยากแชร์งานให้คนเห็น ขณะที่คอนซูเมอร์เข้าใจ Message ที่แบรนด์ต้องการจะบอก และหันมาสนใจแบรนด์มากขึ้น พอได้ลองใช้ ก็รู้สึกชอบ ส่วนแบรนด์ก็ขายผลิตภัณฑ์ได้มากขึ้น
ส่วนกระบวนการหาไอเดียเพื่อให้ได้งานที่ดีสำหรับ RATS Bangkok นั้น คุณพุฒิกร บอกว่า จะมาจากการคุยไอเดียของคนในทีม ซึ่งด้วยความที่คนในทีมไม่ใช่คนบ้าคลั่งทำงานโฆษณาอย่างเดียว แต่ยังออกไปใช้ชีวิตตามที่ชอบ จึงทำให้เห็นมุมมองใหม่ๆ ที่แตกต่างกัน ประกอบกับการ crack โจทย์ให้ชัด และเมื่อนำมา Brainstorm เข้าด้วยกัน จึงสามารถออกแบบโซลูชั่นใหม่ๆ ได้หลากหลาย และตรงอินไซต์ที่คอนซูเมอร์ต้องการ
2 ผลงานสร้างแบรนด์มุมมองใหม่ เชื่อม Awareness-Experience เข้าถึงลูกค้า
เพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้น คุณรวิสรา ได้ยกตัวอย่างแบรนด์เบียร์ดังอย่าง “โคโรน่า” (Corona) ที่ RATS Bangkok เข้าไปช่วยคิดโซลูชั่นจนสร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์ โดยโจทย์ของ Corona ในครั้งนี้ ต้องการโปรโมทแบรนด์ให้คนไทยรู้จักมากขึ้น เพราะที่ผ่านมาไม่เคยทำการสื่อสารในไทยเลย แต่ด้วยภาพลักษณ์ของเบียร์ที่เหมาะสำหรับดื่มริมทะเล การจะคุยกับคนเมืองจึงเป็นงานที่ท้าทาย เพราะพฤติกรรมคนไทยไม่นิยมดื่มเบียร์ตอนกลางวัน อีกทั้งการโฆษณาแอลกอฮอล์ในไทยมีกฎมากมาย
ดูโพสต์นี้บน Instagram
ดังนั้น ทีมจึงคิดและคุยกันรอบด้าน เพื่อหาวิธีสื่อสารที่แหวกขนบการทำงานสินค้าประเภทนี้ แต่สามารถสร้าง Brand และ Remind Brand ในใจผู้บริโภคได้ จึงเป็นที่มาของการหยิบ Core Idea ของแบรนด์ “THIS IS LIVING” มาแปลเป็นภาษาไทยเพื่อให้คนจับต้องได้มากขึ้น จนออกมาเป็น ชีวิตดีๆ ต้องแบบนี้แหละ จากนั้นเลือกสื่อสาร Core Idea นี้ผ่าน Out of Home โดยหยิบมุมมองของเมืองใหญ่มาเล่น ด้วยการครีเอทเป็นตึกแหวก จนเห็นเป็น Sunset โมเม้นต์ดีๆ ที่สามารถเกิดขึ้นได้ในเมือง ที่รออยู่กับ Corona แค่เปลี่ยนมุมมอง แหวกชีวิตจากความวุ่นวาย ก็จะได้ใช้ชีวิตดีๆ ที่มีได้ตั้งแต่ก่อนพระอาทิตย์ตกทุกวัน นั่นเอง
ผลลัพธ์ที่ได้คือ ลูกค้าทั้งไทยและ regional แฮปปี้กับไอเดีย ผู้บริโภคได้เห็นความแปลกใหม่ของแบรนด์ จึงเพิ่มระยะเวลาการ วางบิลบอร์ดยาวถึงปลายปี จากเดิมแคมเปญต้องจบปลายเดือนพ.ค.ที่ผ่านมา ในขณะเดียวกัน ทีมยังสร้าง Brand Experience กับผู้บริโภคต่อเนื่อง ผ่านอีเวนต์ใหญ่ครั้งแรก ที่มาในคอนเซปท์ “Urban Island” ซึ่งเป็นการยกเกาะมาอยู่ ใจกลางเมือง ตั้งแต่ทางเข้าไปจนถึงเวทีที่เนรมิตเป็น Solar Stage เพื่อให้คนเห็นโมเมนต์ พระอาทิตย์ตกผ่านเวที และซึมซับ ประสบการณ์ชีวิตดีๆ แบบนี้แหละ
“ดิสบิวตี้” (TH.IS BEAUTY) เป็นอีกตัวอย่างงานที่ท้าทาย และยังตอกย้ำให้เห็นการทำงานของครีเอทีฟชัดขึ้นว่าไม่จำเป็นต้องทำแค่หนังโฆษณา แต่สามารถสร้างสรรค์ได้ตั้งแต่การคิดคอนเซ็ปต์แบรนด์ดิ้ง คิดชื่อแบรนด์ ไปจนถึงการสร้างประสบการณ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค โดย TH.IS BEAUTY ต้องการเปิดตัวแบรนด์ และคอลเลคชั่นแรก “อูซี่ ซัมเมอร์” ในในตลาด โดยให้ทีมคิดตั้งแต่ชื่อแบรนด์ คอนเซ็ปต์แบรนด์ แนวทางของแบรนด์ กลุ่มเป้าหมาย และวิธีสื่อสาร เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ว่า ความสวยไม่ว่าแบบไหน ทุกคนสวยหมด โจทย์ในครั้งนี้จึงไม่ใช่แค่การคิดวิธีการสื่อสารสร้างการรับรู้เท่านั้น แต่ทำครบทุกกระบวนการ
เมื่อความสวยไม่ว่าจะแบบไหนทุกคนสวยได้หมดเป็นไอเดียของแบรนด์ ทีมจึงหยิบความสวยที่หลากหลายมาสื่อสารให้คนทุกกลุ่มได้เห็น โดยเลือกคนที่มีความสวยแตกต่างกันไป และเป็นที่รู้จักในวงการ เช่น รัศมีแข ฟ้าเกื้อล้น สวยหวานแบบปรางค์ อภินรา ศรีกาญจนา และสวยแซ่บแบบพลอย หอวัง มาถ่ายแบบคอลเลคชั่นซัมเมอร์ เพื่อสะท้อนถึงความสวยที่หลากหลายให้คนได้เห็น และไม่ว่าใครก็สวยฉ่ำกันได้ถ้วนหน้า ส่งผลให้แบรนด์สามารถสร้างการรับรู้และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้หลากหลาย รวมไปถึงกลุ่ม LGBTQ
เอเยนซี่เล็กต้องกล้า “พลิกแพลง” ถึงอยู่รอด และโตได้
ปัจจุบัน RATS Bangkok สร้างสรรค์งาน Creative Solution ให้กับลูกค้ามากว่า 6 เดือนแล้ว ซึ่งคุณพุฒิกร บอกว่า นอกจากสไตล์การคิดงานที่ฉีกรูปแบบแล้ว กลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ RATS Bangkok สามารถฟันฝ่าการแข่งขันที่ดุเดือดไปได้ ยังมาจาก “ขนาด” และการทำงานด้วยความ “สนุก” เพราะเมื่อทีมเล็ก โดยปัจจุบันมี 6 คน ทำให้คล่องตัว บวกกับทุกคนทำงานด้วยความสนุก ไม่ว่าเจอโจทย์แบบไหน จึงสร้างสรรค์งานที่ดีออกมา ทั้งยังลดช่องว่างระหว่างทีมกับลูกค้า ส่งผลให้ลูกค้าบอกความต้องการได้ตรงจุด ทำให้หลายแบรนด์ไว้วางใจ และยังคงใช้มาอย่างต่อเนื่องถึงปัจจุบัน รวมทั้งมีการบอกต่อปากต่อปาก
“ถือเป็นการเริ่มต้นที่สนุกและตื่นเต้นสำหรับเรา เพราะการได้คิดโซลูชั่นให้กับลูกค้าระดับโกลบอลอย่าง Corona และ Local Brand ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์อสังหาฯ หรือบิวตี้แบรนด์ ทุกแบรนด์มีความสนุกและยากง่ายแตกต่างกัน”
คุณรวิสรา บอกถึงการทำงานตลอด 6 เดือน และยอมรับว่า การเป็นเอเยนซี่เล็กๆ ก็มีข้อจำกัดเช่นกัน ทั้งการหาลูกค้า โดยยังไม่มีรางวัลการันตี supporting tools ในการทำงานอาจไม่แน่นรอบตัวเท่าเอเยนซี่ขนาดใหญ่ ทว่าสิ่งนี้กลับเป็นสิ่งที่ RATS Bangkok ชอบ เพราะการได้เจอความท้าทาย ช่วยให้ทีมสนุกได้เห็นอะไรใหม่ๆ ทุกวัน ซึ่งเป็นเหมือนเครื่องมือสร้าง Inspiration รวมทั้งต้องเก่งในการพลิกแพลงและคิดหาโซลูชั่นใหม่ๆ ที่ไม่เหมือนคนอื่นตลอดเวลา
เพราะฉะนั้น แม้ตอนนี้หลายแบรนด์จะไว้วางใจให้ RATS Bangkok สร้างสรรค์ผลงาน แต่สำหรับคุณรวิสรา RATS Bangkok ยังเป็นเอเยนซี่เล็กๆ ที่ค่อยๆ เติบโตอย่างแข็งแรง โดยใน 3 ปีหลังจากนี้ มีแผนขยายการทำงานให้กว้างขึ้นกว่าแค่งานโฆษณา เช่น การทำ RATS Bangkok ให้เป็น Lifestyle Media Publisher เองด้วย โดยทุกอย่างยังอยู่บนความเป็น Unconventional Creative เพื่อให้ RATS Bangkok สร้างสรรค์งานโฆษณาได้หลายมิติ และแปลกใหม่ยิ่งขึ้น
“เราไม่ได้ตั้งเป้าว่าต้องเป็นครีเอทีฟรางวัลอันดับหนึ่ง เพราะใน stage นี้ เรากำลังโฟกัสในการสร้างสรรค์งานที่ดี ซึ่งสิ่งเหล่านั้น จะตามมาเอง แต่เราอยากเป็นเอเจนซี่ที่ลูกค้านึกถึงเป็นอันดับหนึ่งเมื่อคิดจะทำงาน และน้องๆ อยากเข้ามาร่วมงานด้วย เราอยากโตไปอย่างช้าๆ แต่ยั่งยืน ขณะเดียวกันชีวิตคนทำงานก็ต้องดีด้วย มีความสนุก และไม่ Burnout” คุณรวิสรา ย้ำถึงเป้าหมาย
RATS Bangkok จึงเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่ทำให้เราเห็นว่า การเป็นน้องใหม่ในตลาดที่เต็มไปด้วยการแข่งขันรุนแรง แม้จะท้าทาย แต่หากสร้างงานที่ดีและแตกต่างได้ ก็สามารถสร้างโอกาสในตลาดได้เช่นกัน และด้วยความกล้าในการซอกแซก บวกกับการคิดโซลูชั่นที่ไม่เหมือนใคร จึงทำให้เอเยนซี่น้องใหม่แห่งนี้ยังสามารถโตได้อีกไกลแน่นอน
Credit สถานที่ : โรงแรม The Standard Bangkok / ช่างภาพ : BIATCHBOYY