Creative มักมีเส้นบางๆ ระหว่าง “นอกกรอบ” กับ “นอกโลก” ดังนั้นการวางกลยุทธ์อย่างมีความคิดสร้างสรรค์จึงเป็นโจทย์สำคัญของการทำธุรกิจในยุคนี้
ในงานสัมมนา AP CTC 2024 มหกรรมความรู้แห่งปี เจาะลึก Creative Strategy for Business : กลยุทธ์คิดนอกกรอบแบบไม่นอกโลก โดยคุณสโรจ เลาหศิริ เจ้าของเพจ “สโรจขบคิดการตลาด” สรุปแนวทางการสร้างกลยุทธ์ให้โดดเด่นจากไอเดียความคิดสรรค์ดังนี้
การทำงานที่อยู่บนความคิดสร้างสรรค์ที่ดี ต้องเริ่มด้วย “กลยุทธ์” (Strategy) ซึ่งเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้ทุกที่ทุกเวลา ไม่เฉพาะการทำธุรกิจเท่านั้น กลยุทธ์ที่แตกต่างจะนำไปสู่เป้าหมายที่วางไว้
เจาะลึกที่มาของ “กลยุทธ์” เกิดขึ้นมาจากคำว่า “การแข่งขัน” (Competition) ถือเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงได้ยาก แข่งขันเกิดจากการมีเป้าหมายบางอย่างที่เราแบ่งให้คนอื่นไม่ได้ เช่น ลูกค้า
ทุกวันนี้การแข่งขันเข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ เพราะการทำธุรกิจในยุคนี้ที่โลกเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ลูกค้ามีความต้องการเปลี่ยนไป คู่แข่งปรับตัวเร็วขึ้น การเข้ามาของทุนจีน เทคโนโลยี AI เป็นการแข่งขันที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ดังนั้น “กลยุทธ์” จึงสำคัญมากกว่าที่ผ่านมา
ทำความเข้าใจ 4 ขั้นตอนหัวใจสำคัญสร้าง “กลยุทธ์”
สิ่งที่จะทำให้ “ชนะ” ในเกมการตลาดได้ ต้องเข้าใจ “กลยุทธ์” เพื่อทำให้ไอเดียสร้างสรรค์นอกกรอบ แต่ไม่นอกโลก เริ่มจากรู้จัก “แผนกลยุทธ์” ซึ่ง “แผน” ไม่เท่ากับ “กลยุทธ์”
– แผน คือ สิ่งที่เราจะทำเพื่อให้บรรลุผล เช่น การขยายสาขา พัฒนาสินค้าใหม่
– กลยุทธ์ คือ วิธีคิดเพื่อให้เราชนะ
มาทำความเข้าใจ “กลยุทธ์” ที่มีแนวทางมาจาก 4 ขั้นตอนสำคัญ
1. The Integrated set of choices การเลือกที่จะทำและไม่ทำอะไร โดยสิ่งที่เลือกต้องสอดคล้องกันทุกแผนกในองค์กร เพื่อเป็นไปในทิศทางเดียวกัน
– เมื่อเลือกได้แล้วว่าจะทำอะไร จากนั้นโฟกัสว่าต้องทำสิ่งใดบางเพื่อจะชนะคู่แข่ง สามารถแก้เกมแก้ทางได้ทั้งระยะสั้นระยาว
– การเลือกเป้าหมายเป็น “ลูกค้า” ต้องดูว่ามี pain point อะไร จากนั้นแก้เกมเพื่อดึงมาเป็นลูกค้า ระยะยาวต้องเอาชนะใจให้ได้ โดยต้องมีโฟกัสที่ชัดเจนว่าจะมุ่งไปด้านใด กลุ่มลูกค้าใด เพราะเมื่อไหร่หลุดโฟกัสก็จะพ่ายแพ้ทันที
2. Position การเลือกสนามแข่งขันที่เหมาะสม หรือการเลือกเกมที่จะเล่น เพื่อวางทรัพยากรให้เหมาะสมกับการแข่งขัน
– การเลือกสนามรบที่จะเข้าไปแข่งขัน ต้องดูว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจใด กำลังแข่งเรื่องใด เช่น เจาะตลาดแมส หรือกลุ่มเฉพาะ
– ตัวอย่าง แบรนด์ GQ ไม่ได้แข่งในเกมของแบรนด์แฟชั่น แต่วางตำแหน่งอยู่ในเกม Solution Company เพราะกติกาการแข่งขันของธุรกิจแฟชั่นต้องมีดีไซน์คอลเลคชันใหม่ตลอด สร้างแบรนด์ สร้างภาพลักษณ์เพื่อแข่งขันให้ลูกค้าเลือก เป็นเกมที่มีต้นทุนสูง เมื่อ GQ เลือกสนามแข่งเรื่อง Solution ก็หา pain point ลูกค้าให้เจอแล้วเสนอ นวัตกรรมไปแก้ปัญหาให้ลูกค้า จึงไม่ต้องออกคอลเลคชันใหม่ตลอดเวลาเพราะเป็นต้นทุนสูง เช่น คนไม่มีเวลารีดเสื้อผ้า ก็ออกนวัตกรรม ชุดสูท ชุดทำงาน เสื้อยืดไม่ยับ และอีกหลายนวัตกรรมที่ GQ พัฒนาสินค้าออกมาแก้ pain point ให้ลูกค้าแต่ละกลุ่ม
– กติกาของการแข่งในสนาม Solution คือใครแก้ pain point ลูกค้าได้ก่อน คือ ผู้ชนะ
3. Win เป้าหมายต้อง “ชนะ” ไม่ว่าจะชนะคู่แข่ง ชนะใจลูกค้า ต้องบอกได้ว่าชัยชนะคืออะไรและชัยชนะของทุกคนไม่จำเป็นต้องเหมือนกัน
– ต้องเข้าใจความต้องการต่ำสุดที่จะแข่งขันชนะได้ในแต่ละเกมด้วยว่าคืออะไร เพื่อให้ได้ชัยชนะ
– ถ้าทำธุรกิจด้วยแนวคิดว่า “เน้นเข้าร่วมไม่เน้นเข้ารอบ” (แค่อยากเข้ามาทำธุรกิจที่เป็นกระแส เช่น ร้านอาหาร ร้านกาแฟ แต่ไม่ได้วางกลยุทธ์เพื่อชนะ) อย่าเข้ามาแข่งขันให้เสียเวลา เพราะขณะที่เรากำลังวางแผนว่าจะทำอะไร คู่แข่งคิดออกแล้วว่าจะทำอย่างไรเพื่อชนะและเราจะถูกกดดันให้ออกจากตลาด
– การทำธุรกิจต้องวางเป้าหมาย “ชนะ” ในการแข่งขันด้วยกลยุทธ์ที่แตกต่าง ต้องบอกตัวเองว่า “เราเน้นเข้ารอบ ไม่เน้นเข้าร่วม” สร้างธุรกิจที่ยั่งยืนเพื่อส่งต่อสินทรัพย์ให้ลูกหลาน
4. Long-term Competitive Value ใช้ความสามารถในการแข่งขันอะไรเพื่อให้ชนะระยะยาว
– การชนะได้ต้อง “หาท่าไม้ตาย” ให้เจอ หาจุดขายที่เด่นสุดของแบรนด์ Unique Selling Point) เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive Advantage)
– ตัวอย่าง “ไปรษณีย์ไทย” ในยุคอีคอมเมิร์ซบูม เจอศึกหนักมีคู่แข่งขันธุรกิจขนส่งทั้งไทยและต่างชาติเข้ามาจำนวนมาก แต่ไปรษณีย์ไทย ไม่เลือกทำสงครามราคา แต่เลือกใช้ท่าไม้ตายจุดได้เปรียบ คือ การโฟกัสที่บุรุษไปรษณีย์ ที่รู้จักลูกค้าทุกบ้าน ส่งพัสดุไม่เสียหาย ซึ่งเป็นจุดที่สร้างความได้เปรียบในแข่งขัน ทำให้ธุรกิจกลับมากำไรได้ในปีที่ผ่านมา ขณะที่คู่แข่งใช้สงครามราคาจนอยู่ในภาวะขาดทุน
กลยุทธ์ที่ดีมี 4 องค์ประกอบ
– Effective ต้องตอบโจทย์เป้าหมายของเรา
– Efficient มีประสิทธิผล ไม่เสียทรัพยากร ทั้งคนและเวลามากเกินไป
– Specific เหมาะกับเราหรือแบรนด์
– Creative มีความสร้างสรรค์
แนวทางการวางกลยุทธ์แบบ “คิดนอกกรอบแบบไม่นอกโลก” คือ ต้องรู้ก่อนว่ากรอบคืออะไร เช่น กติกา กฎหมายที่เกี่ยวข้อง เงิน เวลา คน จากนั้นเป็นเรื่อง Creativity คือ 1. มองเป้าหมายปลายทาง (Goal) ให้ชัดเจน 2. วิเคราะห์โจทย์ (The Challenge) 3. หาทางชนะ (Possible Winning Solutions) 4. เลือก (Cut Choice)
จุดที่แตกต่างคือ Strategic Thinking เห็นเหมือนคนอื่น แต่มองไม่เหมือนคนอื่น เช่น เมื่อเห็น Data เหมือนกัน แต่สามารถตั้งโจทย์แตกต่างจากคนอื่นและรู้ว่าจะนำมาใช้ประโยชน์ได้อย่างไร เมื่อเข้าใจการตั้งโจทย์ เพื่อคิดนอกกรอบก็สามารถชนะในเกมการแข่งขันได้
เช่น เชนร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในจีนแบรนด์ Luckin Coffee สามารถชนะ “สตาร์บัคส์” ในจีนได้ จากความแตกต่างในการวางกลยุทธ์ เมื่อ “สตาร์บัคส์” วางจุดขายเป็น Third place สร้างคอมมูนิตี้ให้คนมานั่งหาประสบการณ์ในร้าน แต่ Luckin Coffee วางกลยุทธ์แตกต่างโฟกัสการซื้อกาแฟ Pick & Go จึงพัฒนาช่องทางสั่งซื้อผ่านแอป บริการหน้าร้านรวดเร็ว ขยายร้านขนาดเล็กเพื่อครอบคลุมและเข้าถึงลูกค้า ราคาถูก เลือกโฟกัสลูกค้าซื้อกาแฟแก้วโปรดไปดื่มนอกสถานที่ ซึ่งเป็นตลาดขนาดใหญ่ ทำให้ Luckin Coffee ชนะสตาร์บัคส์ได้ในตลาดจีน
การวางกลยุทธ์เพื่อชนะในเกมการแข่งขัน ต้องรู้ 3 เรื่องนี้ 1. Winning Aspiration กำหนดเป้าหมาย ที่เหมาะกับตัวเรา สถานการณ์ จับต้องได้ เหมาะสมกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย 2. รู้จักตัวเอง รู้ว่าเรามีอะไรสู้ได้ ไม่ได้ รู้ว่ามีข้อจำกัดอะไร และ 3. รู้ว่าคู่แข่งเป็นใคร มีดีอะไร เพื่อแก้เกม
ท้ายสุด “กลยุทธ์” คือวิธีคิด สิ่งสำคัญของกลยุทธ์คือ Execution และการปรับตัวให้ทันสถานการณ์
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE