“น้ำยาปรับผ้านุ่ม” หนึ่งในตลาดที่มีการเติบโตในไทยมาอย่างต่อเนื่องทุกปี จนมูลค่าทะยานไปแล้วกว่า 14,398 ล้านบาท โดยปีที่ผ่านมาเติบโตเพิ่มขึ้น 7% และปีนี้คาดการณ์ว่าจะเติบโต 8% เรียกว่าเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ FMCG อื่นๆที่มีอัตราการเติบโตราว 4.5-4.9% เท่านั้น
ปัจจัยหลักของการเติบโตยังคงมาจากการที่พฤติกรรมของคนไทยให้ความสำคัญในเรื่องกลิ่นหอมเป็นพิเศษ ทั้งกลิ่นหอมภายในบ้าน น้ำหอม เสื้อผ้า และอื่นๆ ส่งผลให้ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องอย่างนำ้ยาปรับผ้านุ่ม มีการเติบโตที่ดีตามไปด้วย และมีผู้เล่นเข้ามาทำตลาดมากขึ้น โดยมี “ดาวน์นี่” เป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่ง 37% หรือคิดเป็นมูลค่า 5,000 ล้านบาทจากตลาดรวมทั้งหมด
คุณธัญภัค ทองถาวรกุล ผู้อำนวยฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์กลุ่มซักผ้า ปรับผ้านุ่มและปรับอากาศ ดาวน์นี่ (ประเทศไทย) กล่าวว่า ประเทศไทยเป็นอันดับ 1 ในโลกที่นิยมใช้น้ำยาปรับผ้านุ่ม หรือคิดเป็น 91% ของครัวเรือนทั้งหมดในประเทศ มากกว่าประเทศอื่นๆ ที่มีอัตราการใช้อยู่ราว 70-80% ขณะที่ในบางประเทศมีอัตราการใช้เพียง 50% เท่านั้น
คุณธัญภัค ทองถาวรกุล
ดึงอินไซต์คนไทย แก้ Pain Point ติดหอม ละมุน ตลอดวัน
แม้คนไทยจะนิยมการใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มมากที่สุดในโลก ทว่าในตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มยังมีอีกหนึ่งโจทย์ที่ต้องแก้ไข นั่นคือความต้องการของผู้บริโภคชาวไทยในตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มที่มีกลิ่นหอมละมุน บอบ บาง ขณะเดียวกันก็พบว่าน้ำยาปรับผ้านุ่มส่วนใหญ่ติดอยู่บนเสื้อผ้าครึ่งวันก็หาย และบางคนก็กลัวกลิ่นน้ำยาปรับผ้านุ่มที่รุนแรงเกินไปจะกลบกลิ่นน้ำหอมจนหมด
ขณะเดียวกันก็มีผู้บริโภคหลายคนชื่นชอบให้เสื้อผ้ามีกลิ่นหอมแบบอ่อนโยนไม่ฉุน แต่ยังคงกลิ่นหอมยาวนาน แบบสูตรเข้มข้น ดาวน์นี่เล็งเห็นความต้องการของผู้บริโภคในกลุ่มนี้ จึงพัฒนาน้ำยาปรับผ้านุ่ม “ดาวน์นี่ ละมุน” ขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์คนกลุ่มดังกล่าว โดยมี Top Notes (กลิ่นนำ) เป็นกลิ่นดอกชาขาวแสนอ่อนโยน Middle Notes (กลิ่นหลัก) เป็นกลิ่นดอกไม้สีขาวนานาชนิดและลาเวนเดอร์ และสุดท้าย Base Notes (กลิ่นรอง)
โดยยังคงจุดเด่นของแบรนด์ เรื่องการต้านกลิ่นอับชื้นเอาไว้ นอกจากนี้ ดาวน์นี่กลิ่นใหม่ ยังเหมาะกับผู้บริโภคที่ต้องการซักผ้าของทุกคนในครอบครัวพร้อมกันในถังเดียว ให้เสื้อผ้าหลังซักมีกลิ่นหอมละมุนเหมาะกับทุกคนและยังใช้ได้กับเสื้อผ้าเด็กอ่อนอีกด้วย
คุณธัญภัค กล่าวเพิ่มเติมว่า ปกติการใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มผ่านไปครึ่งวันกลิ่นหาย แต่อินไซต์ของผู้บริโภคต้องการกลิ่นหอมละมุน และหอมทั้งวัน จึงเป็นที่มาของการพัฒนาโปรดักต์ใหม่ “ดาวนี่ละมุน” ขึ้นมา นอกจากจะเป็นการขยายฐานลูกค้าเพิ่มแล้ว ยังต้องการดึงกลุ่มคนใช้ที่ปัจจุบันยังมีผู้บริโภค 24%ใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มแบบธรรมดามาใช้แบบเข้มข้นมากขึ้น
“จากอินไซต์คนที่เลือกใช้สูตรธรรมดาใน เพราะต้องการกลิ่นหอม ละมุน และอ่อนโยน โดยเฉพาะกับเด็ก ทำให้พ่อแม่เลือกใช้นำ้ยาปรับผ้านุ่มมากกว่า 1 ชนิด และไม่กล้าใช้แบบข้มข้นมากนัก เพราะเป็นกังวลเรื่องของความเข้มขนและระคายเคือง เราจึงนำ Pain Point เหล่านี้มาพัฒนาสูตรละมุนขึ้น เพื่อดึงลูกค้ากลุ่มนี้เข้ามาใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์และเป็นลูกค้ามากขึ้น”
ดึง “น้องเกล” ผ่านคอนเซปต์ “ละมุนแน่ แม่ๆ ชอบ” เจาะทุกไลฟ์สไตล์ของคุณแม่
เส้นทางการเติบโตของผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่ม “ดาวน์นี่” ในไทยที่ผ่านมา นอกจากกิจกรรมการตลาดและผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายแล้ว ยังมีนางเอกเบอร์ต้นของเมืองไทย “ชมพู่-อารยา” ครองตำแหน่งพรีเซ็นเตอร์มานานกว่า 10 ปี จนกลายเป็นภาพจำของแบรนด์สำหรับใครหลายคน
ล่าสุดเพื่อรองรับตลาดผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่ม “ดาวน์นี่” ได้เปิดเกมรุกในตลาดอีกครั้งด้วยการเดินเกมการตลาดเชิงรุก ภายใต้คอนเซปต์ “ละมุนแน่ แม่ๆ ชอบ” ครั้งนี้ ทางแบรนด์ยังคงเลือกใช้ “ชมพู่-อารยา” เป็นตัวแทนของแบรนด์ หากแต่ครั้งนี้ ยังเพิ่ม “น้องเกล-แอบิเกล รังษีสิงห์พิพัฒน์” เป็น Brand Ambassador เด็กคนแรกในโลกของดาวน์นี่คู่กับ “แม่ชม” เพื่อสื่อสารความเป็น “ดาวน์นี่ ละมุน” เหมาะกับทุกคนในครอบครัวไม่ว่าจะเป็นเด็กหรือผู้ใหญ่ ผ่านงบประมาณกว่า 70 ล้านบาท
“การนำน้องเกล มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์เพื่อการสื่อสารในครั้งนี้ ถือเป็นครั้งแรกของดาวน์นี่ในโลก ที่ใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์ที่เป็นเด็ก ในการสร้างภาพจำแบรนด์ขยายฐานกลุ่มเป้าหมาย โดยน้องเกลคือตัวของไลฟ์สไตล์ที่เพิ่มขึ้นมาอีกขั้น หลังจาก “แม่ชม” แบรนด์แอมบาสเดอร์ที่อยู่กับเรามานาน มีไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไป ตั้งแต่การเป็นสาวโสด แต่งงาน จนมีครอบครัว โดยน้องเกลจะเข้ามาเสริมทัพไลฟ์สไตล์ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ”
พร้อมกันนี้ยังส่งภาพยนตร์โฆษณา นำแสดงโดย “น้องเกล-แม่ชม” มาตอกย้ำความหอมละมุนของผลิตภัณฑ์ฯ ผ่านนิยามของคำว่า “แม่ๆ” ไม่ใช่แค่แม่-ลูก แต่ดาวน์นี่จึงนิยามของทุกคำว่า “แม่” ที่หลากหลายบริบทมาใช้ในแคมเปญ ทั้งตัวแม่ ขุ่นแม่ หรือแม่ๆของวงการต่างๆ รวมทั้งทำการตลาดทั้งช่องทาง Offline และ Online เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทั่วประเทศ โดยวางเป้าหมายว่าสูตรใหม่จะมีส่วนแบ่ง 5% หรือมียอดขาย 500 ล้านบาท หลังเปิดตัวในช่วง 1 ปีแรก ซึ่งจะทำให้แบรนด์ดาวนน์นี่ครองส่วนแบ่งการตลาดกว่า 40% รั้งตำแหน่งผู้นำตลาดต่อเนื่อง
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE