ในวัย 30 กว่าๆ คุณตอน – ทนงศักดิ์ แซ่เอี้ยว ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัทเริ่มใหม่ จำกัด เจ้าของแบรนด์ “ยืดเปล่า” (YUEDPAO) ตั้งเป้าหมายใหม่ในการเปิดตัวสินค้ากลุ่ม “เสื้อโปโล” เอาไว้ที่ยอดขาย 500,000 ตัวภายใน 1 ปี ถ้าคิดที่ราคาขายตัวละ 590 บาท ตามที่ปรากฏบนชั้นวาง นั่นหมายความว่า เขาคาดหวังกับกลุ่มสินค้าใหม่นี้เอาไว้ที่ 295 ล้านบาท ขณะเดียวกันด้วยจุดขายที่เขาวางไว้ว่าจะเป็นเสื้อโปโลที่ผลิตภายใต้แนวคิด Tailor Size เสื้อไม่ได้มีแค่ไซซ์ S – M – L – XL แต่วางขายด้วยไซซ์เสื้อแบบที่ผู้บริโภคคุ้นเคย บวกกับเพิ่มทางเลือกตามขนาดความสูงของลูกค้าบวกกับสีที่แตกต่างกันอีก 18 สี นั่นทำให้ “ยืดเปล่า” ต้องลงทุนเรื่องการผลิต การบริหารสต็อคหลังบ้าน โลจิสติค ไปจนถึงการเทรนนิ่งพนักงานหน้าร้าน อะไรคือเบื้องหลังวิธีคิดของแบรนด์ “ยืดเปล่า” และ ทำไมเขาถึงกล้าชูจุดขายที่ต้องเดิมพันสูงขนาดนี้ ?
อะไรที่ยืดได้ คือ “ยืดเปล่า”
5-6 ปี หลังจากทำธุรกิจขายเสื้อยืดมาหลากหลายรูปทรง ด้วยนิยามที่ คุณทนงศักดิ์ กล่าวถึงแบรนด์ตัวเองว่า “อะไรที่ยืดได้ ก็คือ ยืดเปล่า ทั้งหมด” โดยที่ผ่านมา กลยุทธ์การพัฒนานวัตกรรมผลิตภัณฑ์ให้มีคุณภาพยิ่งขึ้นเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่หลากหลาย การขยายไลน์สินค้า การออกคอลเล็กชั่นใหม่ๆ และการกระจายสินค้าทางออนไลน์ ทำให้ “ยืดเปล่า” สามารถเติบโตในระดับ 2 เท่า
โดยมีจำนวน Followers ในออนไลน์ มากกว่า 1 ล้านคนรวมจากทุกช่องทาง และ 62 สาขาทั่วประเทศ แบ่งเป็นสาขาที่อยู่ในศูนย์การค้า 56 แห่ง 3 แห่งในจตุจักร อีก 2 สาขาที่สถานรถไฟฟ้า BTS และอีกหนึ่งแห่งที่สยามฯ และมีแผนจะขยายจำนวนสาขาเป็น 70 สาขาภายในสิ้นปีนี้
ล่าสุด “ยืดเปล่า” ได้แตกไลน์สินค้ารุกเปิดตัว “เสื้อโปโล” หวังสร้าง New S-Curve ด้วยการชูจุดเด่น Tailor Size พร้อมแคมเปญ Your Size Fits All
40% ขายผ่านออนไลน์ ไซซ์เยอะก็ไม่กลัว
เพื่อที่จะทำให้แคมเปญ Your Size Fits All ให้เป็นที่รับรู้ในวงกว้าง “ยืดเปล่า” ได้ทุ่มงบการตลาดกว่า 20 ล้านบาท เปิดตัวยิ่งใหญ่ผ่านป้าย Billboard ทั่วกรุงและแขกรับเชิญพิเศษในงานเปิดตัว 5 ท่าน ได้แก่ คุณแข – รัศมีแข ฟ้าเกื้อล้น, คุณสเตฟาน – รสิษฐ์ สินคณาวิวัฒน์, คุณชาร์เลท – วาศิตา แฮเมเนา, คุณปิงปอง – ธงชัย ทองกันทม, และ คุณนะ – รัตน จันทร์ประสิทธิ์ จากวง Polycat และก่อนหน้านี้ก็มีแคมเปญถ่ายแบบที่ใช้ผู้ร่วมแคมเปญถึง 40 คน
เหตุผลที่ต้องนำเสนอผ่านเซเลบบริตี้ที่มีความแตกต่างหลากหลายขนาดนี้ คุณทนงค์ศักดิ์ กล่าวว่า “เราต้องการสร้างแคมเปญที่ตอบรับความหลากหลาย ให้คนทุกเพศ ทุกวัย ทุกไซซ์ ทุกสีผิว สามารถสร้างความมั่นใจ ส่งเสริมความภูมิใจให้กับทุกตัวตน เกิดเป็นแคมเปญ “Your Size Fits All ยืดให้ทุกไซซ์ Pride ให้ทุกตัวตน” โดยไม่ใช่แค่เรื่องของเสื้อ แต่ยืดเปล่าตั้งใจเลือกตัวแทน 40 คนที่มีความหลากหลายทั้งด้านรูปร่าง เพศ อายุ สีผิว และ บทบาทในชีวิตให้คนทั่วๆ ไปมาถ่ายแบบขึ้นป้ายโฆษณาร่วมกับเรา โดยมองว่าถ้าเสื้อของเราตอบโจทย์ความหลากหลาย เข้าใจปัญหาและความต้องการของลูกค้าจริงๆ ทำให้คนธรรมดาที่มีความหลากหลายใส่แล้วดูดี เราเชื่อว่าถ้าเครื่องแต่งกายสร้างความมั่นใจให้คนสวมใส่ได้ จึงอยากให้แคมเปญนี้สะท้อนความมั่นใจในทุกตัวตนของทุกคนและโอบรับความหลากหลายที่สามารถจับต้องได้ในชีวิตจริงผ่านเสื้อโปโล TAILOR COOL POLO INNOVATION”
นอกจากนี้ยังตั้งเป้าหมายให้ผู้บริโภคเกิดความเข้าใจว่า “เสื้อโปโล” สามารถเข้ากับหลากหลายสถานการณ์ ทั้งทางการ และในช่วงเวลาชิลล์ โดยมีเสื้อไซซ์ตั้งแต่ S – M – L – XL – 2XL – 3XL และมี 3 ขนาดความยาวของตัวเสื้อเพื่อให้เหมาะกับคนรูปร่างแตกต่างกัน 3 กลุ่ม คือ กลุ่มส่วนสูง 150-160 ซม. กลุ่มส่วนสูง 160-175 ซม. และกลุ่มส่วนสูง 175-189 ซม. รวมแล้วมี 20 ไซซ์ 18 สี หรือ 320 SKUs แนวคิด Tailor Size นี้จะถูกใช้ในสินค้าที่เป็นเรือธงของแบรนด์ทั้งในตอนนี้และอนาคต หัวใจหลักที่ทำให้ “ยืดเปล่า” กล้านำเสนอความแตกต่างเรื่องไซซ์ อยู่ที่ Economic of Scale ที่ในวันนี้มีฐานลูกค้า และสาขามากพอที่คุ้มค่ากับการผลิตและบริหารสินค้าคงคลัง อีกทั้งกลุ่มลูกค้าที่ซื้อทางออนไลน์ 40% นั่นทำให้ถ้าหากว่าลูกค้าเข้าใจในตัวสินค้ามากพอ การดำเนินการหลังจะอยู่ที่คลังสินค้ากลาง ซึ่งคุ้มค่าในการบริหารโลจิสติกและบริหารสต็อคที่สาขา
ทั้งหมดนี้คือแนวคิดและทำให้ความตั้งใจออกมาเป็นรูปธรรมด้วยการสร้างความแตกต่างเปิดตัวสินค้ารวดเดียวขนาดนี้ แต่ก็ยังมั่นใจว่าจะบรรลุเป้าหมาย 5 แสนตัว และสร้างการเติบโตในอัตราเดิมที่โตกว่า 100% ทุกปี