ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมานี้ ตลาดสินค้าลักชัวรี่ (Luxury) เป็นตลาดที่น่าสนใจอย่างมาก เพราะแม้สภาวะเศรษฐกิจไทยจะโตต่ำ แต่ตลาดลักชัวรี่ยังเติบโตอย่างโดดเด่น สะท้อนได้จากยอดขายสินค้าแบรนด์เนมที่เติบโตไม่แผ่ว และถึงแม้ราคาจะพุ่งขึ้นเรื่อยๆ แต่หลายแบรนด์ยังขายหมดเกลี้ยง ไม่ว่าจะเป็น Celine และ Pop Mart จนทำให้เกิดปรากฎการณ์ “LUXUMER” หรือพฤติกรรมการบริโภคแบบติดความ “หรูหรา” หรือ “พรีเมียม”
ท่ามกลางเศรษฐกิจเช่นนี้ อะไรทำให้ “คนไทย” บริโภคสินค้าที่มีความหรูหรามากขึ้น และกลุ่มที่เป็น LUXUMER เป็นคนกลุ่มไหนมากที่สุด? ล่าสุด “วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล” หรือ “CMMU” ได้เผยผลวิจัยผู้บริโภคในหัวข้อ “Unstoppable Luxumer เจาะอินไซต์ หยุดไม่ได้ใจมันลักซ์” ซึ่งเป็นการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้กลุ่มตัวอย่างจำนวน 1,018 คน ครอบคลุมทั้ง Gen Z, Gen Y, Gen X และ Baby Boomer ทั้งยังร่วมกับ Wisesight วิเคราะห์ข้อมูลจาก Social Listening เพื่อให้เห็นพฤติกรรม ทัศนคติของชาวลักซ์สายเปย์ชัดเจนมากขึ้น
Gen X – คนกรุง ติด “หรู” มากสุด
LUXUMER เป็นคำที่ใช้อธิบายพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ชื่นชอบและให้ความสำคัญกับความหรูหราเป็นพิเศษ หรือนักการตลาดบางคนเรียกว่าพฤติกรรมติดหรู ติดลักซ์ โดยมาจากคำว่า Luxury + Consumer ซึ่งพฤติกรรม LUXUMER นี้มีแนวโน้มขยายตัวมากขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ส่วนหนึ่งมาจากนิยามของความหรูหราไม่ได้จำกัดอยู่แค่สินค้าแบรนด์เนม และรถยนต์หรูเหมือนเดิมอีกแล้ว แต่ปัจจุบันขยายไปถึงการบริโภคอาหาร เครื่องดื่ม ของสะสม เครื่องสำอาง และ Wellness
จากผลการศึกษา พบว่า 1 ใน 3 ของกลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมติดความ “หรูหรา” โดย 31% มีความติดลักซ์ในระดับมาก และ 6% มีความติดลักซ์อยู่ในระดับมากที่สุด สอดคล้องกับผลการวิเคราะห์ข้อมูล Social Listening ในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ – กรกฎาคม 2567 พบว่า ผู้บริโภคให้ความสนใจ Luxury Brand บนโซเชียลมีเดียอย่างมาก โดยมี Engagement บนแพลตฟอร์มสูงถึง 56 ล้าน โดย “กรุงเทพฯ” ครองแชมป์พื้นที่ที่มีความลักซ์มากสุดบนโซเชียลมีเดียถึง 56.9%
ขณะเดียวกัน การวิจัยยังพบว่า ไม่ว่าจะเป็นใคร รายได้จะน้อย หรือมาก แต่ละคนต่างมีความติดลักซ์ในแบบตัวเอง แต่อาจจะชื่นชอบกลุ่มสินค้าแตกต่างกัน โดยกลุ่มคนที่มีรายได้น้อยจะให้ความสำคัญกับกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม เพื่อเป็นการให้รางวัลตัวเอง ส่วนคนที่มีรายได้ปานกลางถึงสูง จะติดลักซ์ในกลุ่มสินค้าแบรนด์เนม และที่น่าสนใจคือ “ผู้ชาย” มีความติดลักซ์มากกว่าผู้หญิง โดยสินค้าและแบรนด์ที่หนุ่มๆ สนใจมากสุด 3 อันดับแรกได้แก่
1.อุปกรณ์เทคโนโลยี แบรนด์ยอดนิยมคือ Apple เพราะเวลาใช้ให้ความรู้สึกเป็นมืออาชีพ เพราะรู้สึกว่านักธุรกิจส่วนใหญ่ใช้กันเยอะ
2.เครื่องแต่งกายและแฟชัน แบรนด์ยอดนิยมคือ Louis Vuitton
3.เครื่องดื่ม แบรนด์ยอดนิยมคือ Starbucks
สวนทางกับสินค้าและแบรนด์ที่สาวๆ ชอบซื้อมากสุด 3 อันดับแรก ได้แก่
1.อาหารและเครื่องดื่ม แบรนด์ยอดนิยมคือ Starbucks เนื่องจากให้ความรู้สึก Fulfill จึงมองว่าคุ้มค่า ไม่เสียดายเงิน
2.เครื่องสำอาง น้ำหอม และสกินแคร์ แบรนด์ยอดนิยมคือ Dior
3.เครื่องแต่งกายและแฟชั่น แบรนด์ยอดนิยมคือ Dior
แต่หากแบ่งตามเจนเนอเรชัน พบว่า “Gen X” เป็นกลุ่มที่มีพฤติกรรมการบริโภคสินค้าหรูมากสุด ตามด้วย Gen Z, Gen Y และ Baby Boomer เพราะต้องการสร้างความมั่นใจ และเสริมภาพลักษณ์ให้กับตัวเอง โดยสินค้าหรูที่ Gen X ให้ความสำคัญมากสุดคือ เครื่องแต่งกายและแฟชั่น ขณะที่ Gen Z, Gen Y และ Baby Boomer จะชอบซื้อสินค้าหรูคล้ายกัน คือ อาหารและเครื่องดื่ม เพียงแต่ Insight ของการซื้อจะต่างกันออกไป โดย Gen Z ซื้อเพราะรู้สึกอิ่มเอมใจ เหมือนเป็นการให้รางวัลกับชีวิตตัวเอง ขณะที่ Gen Y จะเน้นเรื่องภาพลักษณ์ เวลาถือแก้ว Starbucks รู้สึกภูมิใจ ส่วน Baby Boomer ซื้อเพราะคุณภาพ ดื่มแล้วรู้สึกเป็นคนทันสมัย
2 เหตุผล ดันคนเสพติดความหรู 40% จ่ายแบบไม่ยั้งคิด
สำหรับรายได้ของผู้บริโภคที่ชื่นชอบความหรูหรานั้น ผลวิจัยของ CMMU พบว่า ชาวลักซ์เกินครึ่ง หรือ 54% มีรายได้ไม่เกิน 50,000 บาทต่อเดือน ส่วนอีก 46% มีรายได้ 50,000 บาทขึ้นไป และ 50% มีเงินเก็บน้อยกว่า 6 เดือน แต่พวกเขาก็ยอมควักเงินซื้อสินค้าหรูถึง 10-30% ของรายได้ต่อเดือนทีเดียว
โดยสาเหตุที่ทำให้คนเหล่านี้มีพฤติกรรมติดลักซ์ จากการศึกษาพบว่า มี 2 ปัจจัยหลัก คือ 1.อยากให้คนอื่นยอมรับ และอยากแสดงสถานะทางสังคม และ 2.อยากโดดเด่น แตกต่าง และไม่ซ้ำใคร โดย “ผู้ชาย” อยากได้รับการยอมรับและต้องการความโดดเด่น มากกว่า “ผู้หญิง” แต่ถ้ามองในแง่เจนเนอเรชันจะพบว่า Gen Y อยากมีความโดดเด่นไม่ซ้ำใครมากกว่า Gen Z
สอดคล้องกับ คุณพุทธศักดิ์ ตันติสุทธิเวช Deputy Director of Data Research Product, Wisesight (Thailand) Co., Ltd มองว่า อินไซต์ที่ทำให้คนกล้าซื้อสินค้าหรู มาจาก 5 ปัจจัย คือ 1.ซื้อเพราะเป็นสิ่งที่อยากได้มาตั้งแต่เด็ก เมื่อโตขึ้น มีเงิน ก็อยากครอบครองสิ่งนี้ 2.เป็นการเฉลิมฉลองเพื่อให้รางวัลชีวิต 3.สามารถขิงคนอื่นได้ว่ามีสิ่งนี้ 4.ใกล้ชิดกับพรีเซนเตอร์ที่เขาชื่นชอบ และ 5.ซื้อเพื่อการลงทุน
เมื่อมาดูพฤติกรรมของ LUXUMER โดยใช้เงินออมและไลฟ์สไตล์การบริโภคสินค้าหรูเป็นเกณฑ์ จากการวิจัยกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด สามารถแบ่งชาวลักซ์ได้เป็น 5 กลุ่ม คือ
- “หรูลูกคุณ” เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูได้แบบไม่จำกัด มีเงินออมสูง เติบโตมาในครอบครัวที่มีฐานะร่ำรวย สามารถใช้จ่ายสินค้าหรูหราได้อย่างไม่ต้องกังวล มีสัดส่วน 2%
- “หรูได้มีสติด้วย” เป็นกลุ่มที่มองหาความคุ้มค่าในการบริโภคสินค้าหรู มีรายได้สูง และเงินออมมากกว่า 5 ปี แม้จะมีกำลังซื้อสูงแต่ก็ไม่ตัดสินใจซื้อแบบทันทีแต่จะพิจารณาความคุ้มค่า เช่น การมองหาโปรโมชัน และสิทธิประโยชน์ที่จะได้รับสูงสุด มีสัดส่วน 6%
- “หรูเจียมตัว” เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูเป็นครั้งคราว มีรายได้ และเงินออมปานกลาง ก่อนตัดสินใจซื้อแต่ละครั้งจะต้องวางแผนทางการเงิน และพิจารณาอย่างรอบคอบ มีสัดส่วน 24%
- “หรูเขียม” เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูแบบจำกัด มีรายได้และเงินออมไม่สูง แต่จะวางแผนอดออมเพื่อให้ได้สินค้าหรูมาครอบครอง โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้มีสัดส่วน 28%
- “หรูปริ่มน้ำ” เป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนมากที่สุดถึง 40% เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูที่อยู่ในกระแส มีรายได้ และเงินออมไม่สูงมากนัก แต่ชอบใช้จ่ายแบบไม่ค่อยยั้งคิด
ตลาดลักซ์ชัวรี่โตไม่แผ่ว แนะ 4 กลยุทธ์มัดใจชาวลักซ์
เมื่อพูดถึงช่องทางในการสื่อสาร ชาวลักซ์มองว่าแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางสำคัญ แต่หากแบ่งตามประเภทสินค้า ผลสำรวจพบว่า กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม “TikTok” เป็นแพลตฟอร์มที่มี Engagement สูงสุด 3.2 ล้าน ซึ่งอาจหมายความว่า ชาวลักซ์ในกลุ่มอาหาร และเครื่องดื่มชอบในการมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ประเภท Short Video มากกว่าประเภทบทความ หรือรูปภาพ ขณะที่กลุ่มเครื่องสำอาง และสกินแคร์กลับได้รับ Engagement รวมสูงสุด 3.5 ล้านจากช่องทาง “Instagram” นั่นหมายความว่า ชาวลักซ์ที่ชื่นชอบในหมวดนี้ให้ความสำคัญกับ Content ในรูปแบบรูปภาพมากที่สุด
ดังนั้น การที่แบรนด์จะเจาะเข้าถึงกลุ่ม Luxumer นอกจากสินค้าคุณภาพแล้ว แบรนด์ควรเลือกช่องทางสื่อสารให้เหมาะสมกับพวกเขา รวมถึงให้ความสำคัญกับการทำตลาดด้วยกลยุทธ์ LUXE ซึ่งประกอบด้วย Lifestyle การสร้างภาพลักษณ์ที่หรูหรา และสะท้อนถึงไลฟ์สไตล์ที่มีระดับ Uniqueness การสร้างเอกลักษณ์ที่โดดเด่น และแตกต่าง ไม่ซ้ำใคร และไม่สามารถหาได้จากแบรนด์อื่น Experience การสร้างประสบการณ์สุดพิเศษ เหนือระดับให้กับผู้บริโภค และ Endorsement การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงหรือผู้ทรงอิทธิพล (Influencer) มาช่วยดึงดูดความสนใจ สร้างความน่าเชื่อถือ และภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์
สำหรับแนวโน้มตลาด Luxury คุณพุทธศักดิ์ มองว่า ตลาดยังเติบโตต่อเนื่อง และไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร พฤติกรรมติดหรูยังมีอยู่ แต่ผู้บริโภคอาจจะคิดมากขึ้น รวมทั้งการแข่งขันจะสูงขึ้นจากตัวเลือกที่มีเพิ่มขึ้นในตลาด ทำให้ “ชาวลักซ์” เป็นอีกกลุ่มที่มีความสำคัญกับแบรนด์ยิ่งขึ้น
“BOROM” สร้างแบรนด์น้ำหอมไทยด้วยเรื่องราว ครองใจชาวลักซ์
แม้ชาวลักซ์จะเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลมากขึ้น แต่การจะทำตลาดก็ไม่ใช่เรื่องง่าย และหลายแบรนด์ต้องใช้เวลาในการสร้างแบรนด์ไม่น้อยกว่าจะเป็นที่ยอมรับในกลุ่ม Luxumer ดังเช่นกรณีศึกษาแบรนด์น้ำหอมพรีเมียม “BOROM” ที่เริ่มต้นธุรกิจจากความชอบ หลงใหล และใช้น้ำหอมอยู่แล้ว จึงทำให้ “คุณบรม วิชญะเดชา” ผู้ก่อตั้งแบรนด์ BOROM อยากทำธุรกิจน้ำหอมคุณภาพและสื่อถึงความเป็นไทย จึงตัดสินใจลุยธุรกิจน้ำหอม พร้อมกับวางจุดยืนแตกต่างในการเป็น Niche Perfume
“ปกติน้ำหอมที่ไม่ใช่แบรนด์ไทย ราคาเริ่มต้นประมาณ 4,000 บาทขึ้นไป แต่ไม่เกิน 6,000 บาท แต่ผมชอบน้ำหอมที่เป็น Niche Perfume คือ แบรนด์ที่ทำแต่น้ำหอมอย่างเดียว เพราะให้ความหอมที่แตกต่าง เราจึงอยากทำ Niche Perfume ที่เป็นแบรนด์ไทยให้คนไทยได้ใช้บ้าง ซึ่งตอนนั้นเราไม่เคยสำรวจตลาดเลย และไม่กลัว เพราะต่อให้สำรวจตลาดแล้วพบว่าตลาดแข่งขันสูง แต่ด้วย Passion เราก็อยากทำ”
ภาพจาก : FB — borom.official
แม้จะเป็นคนที่ชื่นชอบน้ำหอม แต่เมื่อลงมือทำจริง คุณบรม บอกว่า ใช้เวลาพัฒนาอยู่นานเกือบ 3 ปีทีเดียวกว่าจะได้น้ำหอมที่มีคุณภาพตามต้องการ โดยครั้งแรกเลือกวางตลาดที่โรงแรมวอลดอฟ ทำออกมาเพียง 500 ขวด ขนาด 50 ml มี 2 กลิ่น วางจำหน่ายราคา 8,900 บาท เพื่อเทสตลาดก่อน เนื่องจากน้ำหอมไทยจะวางขายประมาณ 2,000 บาท แต่ปรากฎว่าขายหมดภายในหนึ่งเดือนครึ่ง โดยเป็นลูกค้าคนไทย 100%
หลังจากนั้นก็ลุยพัฒนาน้ำหอมออกมาหลากหลายกลิ่น จนปัจจุบันมีทั้งหมด 10 กลิ่น มี 2 ขนาด คือ 100 ml ราคา 9,900 บาท และ 10 ml พร้อมกับเปิดช้อปที่เกษร ก่อนจะย้ายมาที่เซ็นทรัล ลาดพร้าว และปัจจุบันมี 1 สาขาที่ เอ็ม สเฟียร์
“เราใส่ส่วนผสมทุกอย่างแบบจัดเต็ม ไม่ได้คิดว่าส่วนผสมไหนแพง ไม่ใส่ แต่อะไรที่อยากได้ จะใส่เข้าไปทั้งหมด เพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ จากนั้นจึงมาตั้งราคาขายว่าจะขายเท่าไหร่ถึงจะอยู่ได้” คุณบรม บอกถึงที่มาของราคาน้ำหอม และยอมรับว่า ด้วยราคาที่ค่อนข้างสูง บวกกับความเป็นแบรนด์ไทย จึงต้องใช้เวลาสร้างแบรนด์อย่างหนัก โดยนอกจากผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างแล้ว การสร้างเรื่องราวก็เป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน เพราะหากเล่าเรื่องราวให้คอนเนคกับผู้บริโภคได้ จะช่วยเพิ่ม Value ให้กับสินค้าได้อย่างมาก โดยแบรนด์เลือกที่จะถ่ายทอดเรื่องราวของกลิ่นน้ำหอมผ่านคาแรคเตอร์ของการสวมใส่เสื้อผ้า เพื่อสื่อให้ผู้บริโภคเห็นถึงความมั่นใจเมื่อใช้น้ำหอม
กระทั่งผ่านมา 2 ปี ตอนนี้ผลตอบรับดีขึ้นเรื่อยๆ คนไทยเริ่มซึมซับและยอมรับแบรนด์น้ำหอมไทยมากขึ้น ปัจจุบัน 90% เป็นลูกค้าคนไทย ซึ่งทิศทางนับจากนี้บริษัทวางแผนจะขยายช้อปเพิ่มอีก 2 แห่ง โดยแห่งแรกที่เซ็นทรัลเวิลด์ จะเปิดเดือนตุลาคม ส่วนอีก 1 แห่ง กำลังมองหาทำเล ทั้งยังตั้งเป้าภายใน 2 ปีจากนี้จะพาแบรนด์น้ำหอม BOROM บุกตลาดในต่างประเทศ โดยจะเริ่มจากประเทศในแถบยุโรปก่อน เพราะมองว่าหากสามารถสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับได้ จะช่วยดันแบรนด์น้ำหอมไทยให้เติบโตในระดับโลกง่ายขึ้น
Dermatige Aesthetics วางจุดยืนต่าง ผสานคอนเทนต์เข้าถึงง่าย
คลินิกความงาม Dermatige Aesthetics เป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาการทำตลาดได้อย่างน่าสนใจ โดย “นพ.ภาณุพงศ์ ภัทรกุลทวี” ผู้ร่วมก่อตั้ง Dermatige Aesthetics บอกว่า เดิมทีคลินิกพยายามเจาะกลุ่มลูกค้า Luxury เช่นกัน แต่เมื่อศึกษาข้อมูลและพูดคุยกับคนในหลายอุตสาหกรรม โดยเฉพาะธุรกิจสายการบิน ทำให้พบว่า เฟิร์สคลาสเป็นเซกเมนต์ที่ไม่เคยได้กำไร แต่กลุ่มที่ได้กำไรมากที่สุดคือ บิสสิเนสคลาส เลยเป็นที่มาให้คลินิกวางตัวเองเป็น “Affordable Luxury”
เพราะมองว่า ความหรูกับความเข้าถึงง่าย เป็นสิ่งที่สามารถไปด้วยกันได้ บวกกับคุณภาพของบริการที่ครบวงจร และการทำคอนเทนต์ไม่เหมือนใคร ทั้งยังเข้าถึงคนง่ายผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียมาอย่างต่อเนื่อง จึงส่งผลให้ Dermatige Aesthetics แตกต่างจากคู่แข่ง และสร้าง Loyalty ให้กับผู้ใช้บริการ จนมาใช้ซ้ำอย่างต่อเนื่องถึงทุกวันนี้
“การแข่งขันในตลาดคลินิกความงามดุเดือด เราจึงต้องพยายามเข้าไปอยู่ในใจลูกค้ามากที่สุด วันนี้ลูกค้าอาจจะไม่ได้สนใจทำหน้า แต่วันหนึ่งที่เขาคิดจะทำแบรนด์จะเข้าไปอยู่ในหัวของเขา”
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE
Photo Credit : Number 24 x Shutterstock Thailand พาร์ทเนอร์ชัตเตอร์สต็อกอย่างเป็นทางการแต่เพียงผู้เดียวในประเทศไทย (https://number24.co.th/)
#Number24xShutterstockThailand