ท่ามกลางการแข่งขันของตลาดแฟชั่นโลกที่รุนแรง และเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา “ไทย” คือหนึ่งในตลาดเกิดใหม่ของอุตสาหกรรมแฟชั่นและลักชัวรี่โลกที่เติบโต จนกลายเป็นฮับแฟชั่นของภูมิภาคที่หลายแบรนด์ต่างๆจับตามองและต้องการเข้ามาทำตลาด เพราะนอกจากจะเป็นการขยายฐานลูกค้าแล้ว ยังเป็นประตูสำคัญในการรุกเข้าสู่ภูมิภาคอาเซี่ยนอย่างเป็นทางการ
คลับทเวนตี้วัน (Club 21) คืออีกหนึ่งมัลติสโตร์แบรนด์หรูจากสิงคโปร์อายุกว่า 52 ปี ที่มองเห็นโอกาสทางการเติบโตดังกล่าว และเข้ามาทำตลาดในไทยเมื่อกว่า 30 ปีที่ผ่านมา ในฐานะ “Fashion Distributor” ที่รวบรวมเอา Niche Brand ในใจใครหลายคนไว้ด้วยกันกว่า 60 แบรนด์ (ทั้ง Multilabel Brand และ Mono Brand) ไม่ว่าจะเป็น Issey Miyake, ALEXANDER WANG,BAO BAO ISSEY MIYAKE,MULBERRY,COMME des GARÇONS, Maison Margiela, Rick Owens, Yohji Yamamoto เป็นต้น
ช่วงแรกของการทำตลาดทั้งในไทยและทั่วโลกของ Club 21 จะเป็นการทำตลาดแบบเฉพาะกลุ่มหรือเป็น Niche เป็นอย่างมาก ด้วยการตลาดแบบ Personalized Marketing สอดคล้องกับราคาสินค้า แบรนด์หรูในเครือขณะนั้น จึงเน้นเจาะตลาดกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงเป็นหลัก
ทว่าเมื่อโลกแฟชั่นเปลี่ยนไปแปลงไป การซุ่มเงียบทำตลาดแบบเฉพาะกลุ่ม ที่แม้จะมีลูกค้าในระดับบนใช้จ่ายในระดับหลักหลายล้านบาทต่อปี และมีการเติบโตที่ดีอยู่แล้ว แต่อาจจะไม่มากพอต่อการแข่งขัน เพราะตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมา “ไทย” กลายเป็นประเทศแฟชั่นโลกใหม่ที่ถูกจับตาจากหลายแบรนด์หรูชั้นนำจากทั่วโลก
จนทำให้ “ไทย” ก้าวขึ้นมาเทียบชั้นประเทศแฟชั่นแถวหน้าอย่าง “สิงคโปร์” และ “ฮ่องกง” จนทำให้ บริษัทแม่จากหลายแบรนด์แฟชั่นชั้นนำยกเลิกการทำตลาดในระบบ Distributor และหันมาลงทุนเองมากขึ้น
ตลาดแฟชั่นแข่งเดือด บริษัทแม่หันลงทุนเอง “Fashion Distributor” ต้องปรับตัว
คุณโสภาวดี เพชรชาติ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท คลับ 21 (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ช่วงหลายปีที่ผ่านมาตลาดแฟชั่นเมืองไทยมีการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้ Landscape ด้านการแข่งขันเปลี่ยนไปค่อนข้างมาก
คุณโสภาวดี เพชรชาติ
“ช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมา Landscape ในตลาดแฟชั่นเมืองไทยเปลี่ยนแปลงไป บริษัทแม่หันมารุกตลาดเองมากขึ้น จากอดีตที่แบรนด์แฟชั่นมักจะใช้ดิสบิวเตอร์หรือตัวแทนในการจำหน่าย ทำให้เราต้องมีการปรับตัวในหลายด้านเช่นกัน”
เมื่อบริษัทแม่หันมาลงทุนเอง (ในไทย) มากขึ้นบทบาทของ “Fashion Distributor” ของ Club 21 ก็อาจมีผลกระทบบ้าง นั่นทำให้ทางบริษัทต้องออกเคลื่อนทัพการตลาดครั้งสำคัญในไทย ด้วยการพลิกบทบาท ปรับกลยุทธ์ กับการก้าวข้ามความเป็น “Fashion Distributor” แบบเดิมๆ ที่มีมานานกว่า 30 ปีในไทย สู่บทบาทใหม่ในฐานะ Luxury Retail ที่ต้องตอบโจทย์ลูกค้าแบบครอบคลุม ตั้งแต่การบริการ สินค้า ตลอดจนประสบการณ์ต่างๆ เพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ
“SALUTE THE DETAIL” คือแคมเปญแรกจาก Club 21 ในการสื่อสารแบบ Mass Communication ครั้งแรกในประเทศไทย ภายใต้งบประมาณกว่า 15 ล้านบาท เพื่อขยายกลุ่มลูกค้าให้กว้างขึ้น แบบที่ไม่เคยทำมาก่อน ถ่ายทอดผ่านภาพยนตร์โฆษณา (ออนไลน์) 3 เวอร์ชั่น ล้วนมีการเล่าเรื่องอันชาญฉลาดและทรงพลัง “เราทำให้คุณนิสัยดีขึ้นไม่ได้ แต่เราทำให้คุณดูดีขึ้นได้” ประโยคสั้นๆ แต่ชวนให้ขบคิดสะท้อนให้เห็นถึงการตีความแคมเปญผ่านมุมมองของเขาได้อย่างชัดเจน
คุณโสภาวดี ยังบอกอีกว่า เมื่อตลาดแฟชั่นในประเทศไทยแข่งขันกันรุนแรงมากขึ้น สิ่งหนึ่งที่ Club 21 จำเป็นต้องทำก็คือการสร้างกิจกรรมทางการตลาด เพื่อบอกกับลูกค้าทุกคนว่าเราอยู่ตรงนี้ และพร้อมที่จะมอบบริการแก่ลูกค้ามากว่าที่เป็น เพื่อดึงดูดให้กลุ่มคนเหล่านี้เข้ามาใช้บริการซื้อสินค้าจากเรามากขึ้น
ขณะเดียวกันก็ต้องสามารถเชื่อมโยงกับกลุ่มลูกค้าเดิมได้อย่างเหมาะสม ที่สำคัญแคมเปญนี้ต้องสะท้อนถึงภาพลักษณ์และตัวตนของแบรนด์ Club 21 ได้อย่างลงตัว โดยได้คัดสรรแบรนด์ชั้นนำที่ล้วนมีความโดดเด่นของรายละเอียด มีเอกลักษณ์ มารวมไว้ในที่เดียว เพื่อตอบทุกความต้องการ ทุกสไตล์ที่จะบ่งบอกความเป็นตัวคุณ
“เมื่อบริษัทแม่ที่เป็นเจ้าของแบรนด์เองหลายราย เข้ามาลงทุนในไทยเอง โดยไม่ผ่านดิสบิวเตอร์ เราก็ต้องมีการปรับตัว เพื่อบอกทั้งลูกค้า และคู่ค้าว่าเรามีอะไรดีบ้าง และทำไมทุกคนจะต้องมาใช้บริการที่เรา ด้วยการดึงชื่อของ Club 21 เข้ามาสื่อสารแบรนด์มากขึ้น เพราะชื่อของเราเองหากทำติดตลาดจะกลายเป็น Asset ที่ยั่งยืนระยะยาวมากกว่า และหากลูกค้าเชื่อถือในตัวเราก็จะถือเชื่อแบรนด์ที่เรานำเข้าด้วย”
ปรับพอร์ตฟอลิโอครั้งใหญ่ ลดแบรนด์ที่ไม่ตอบโจทย์ ลุยนำเข้าแบรนด์แฟชั่นร่วมสมัยแทน
อีกหนึ่งการปรับตัวของ Club 21 เห็นมาต่อเนื่องนับตั้งแต่การระบาดของโควิด-19 คือการปรับแผนธุรกิจครั้งใหญ่ ผ่าน 3 กลยุทธ์สำคัญ เพื่อรองรับตลาดแฟชั่น
- กลยุทธ์ที่ 1 การปรับพอร์ตฟอลิโอครั้งใหญ่ ปรับลดแบรนด์ที่ไม่ตอบโจทย์ความต้องการของคนรุ่นใหม่ หันมานำเข้าแบรนด์แฟชั่นร่วมสมัย ในราคาที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น แต่ยังคงความเป็นแบรนด์ที่มีคุณภาพและอยู่ในมาตรฐานที่ CLUB 21 กำหนดไว้ เช่น Thom Browne, Jacquemus, Sacai เป็นต้น
- กลยุทธ์ที่ 2 ปรับลดสาขาที่เป็นโมโนแบรนด์ (Mono brand) หรือจำหน่ายเพียงแบรนด์เดียวในร้าน ยกระดับ Retail Experience สร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ ในรูปแบบมัลติ เลเบล สโตร์ (Multi label store) ซึ่งเป็นการรวมแบรนด์แฟชั่นหลายแบรนด์มาไว้ในร้านเดียว ภายใต้ชื่อ CLUB 21 โดยเลือกปักหมุดในทำเลที่เป็นจุดยุทธศาสตร์ พร้อมออกแบบบรรยากาศในแต่ละสาขาให้ตอบโจทย์ลูกค้าในแต่ละโลเคชั่น
- กลยุทธ์ที่ 3 ขยายช่องทางออนไลน์ ทั้งในส่วนของ E-commerce และ LINE เพื่อตอบโจทย์นักช้อปออนไลน์ ที่ต้องการความสะดวกสบาย
“ผลจากการบุกช่องทางออนไลน์ทั้งในส่วนของ E-commerce และการขายทาง LINE ถือว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก เห็นได้จากการเติบโตของยอดขายในช่องทาง Online ที่เริ่มจาก 129 ล้านบาทในปี 2019 และคาดว่าจะเกิน 500 ล้านบาทในปีนี้”
ขณะเดียวกัน Club 21 ยังคงรักษาฐานลูกค้าเดิม ที่มากกว่า 60% ของลูกค้า สมาชิกเป็นกลุ่มคนที่มีอายุ 40 ปีขึ้นไป และอยู่ในกลุ่มเจเนอเรชัน Baby Boomer, X และ Y ผ่านการให้บริการในรูปแบบ Personalized ที่หาไม่ได้จากที่อื่นอาทิ บริการปรับแก้เสื้อผ้า, บริการให้คำปรึกษา ตลอดจนระบบ COMO Club และ Member Privilege ที่พร้อมมอบสิทธิประโยชน์และความคุ้มค่าให้ลูกค้าอย่างต่อเนื่อง
จากการปรับกลยุทธ์ทั้งหมดทำให้วันนี้ Club 21 แข็งแกร่งด้วยพอร์ตฟอลิโอของแบรนด์แฟชั่นชั้นนำที่ไม่เพียงแต่มีความหลากหลาย แต่ยังอยู่ในกระแส และมีความโดดเด่น สามารถตอบโจทย์ผู้ที่ชื่นชอบแฟชั่นทุกกลุ่ม ครอบคลุมทุกเจน ทำให้ Club 21 มียอดขายที่ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าจำนวนแบรนด์และร้านค้าโดยรวมของเครือจะมีการปรับลดน้อยลง ในช่วงโควิด-19 ก็ตาม
เปิดพื้นที่สาขาให้เป็น “สนามเด็กเล่น” ของคนรักแฟชั่นให้สนุกกับการแต่งตัวมากขึ้น
ปัจจุบัน Club 21 มีจำนวนสาขาในไทยทั้งสิ้น 5 สาขา ได้แก่ สาขาเกษรวิลเลจ, เซ็นทรัลชิดลม, เซ็นทรัลลาดพร้าว, สยามดิสคัฟเวอรี่, สยามพารากอน, เอ็มควอเทียร์, เอ็มโพเรียม และเอ็มสเฟียร์
โดยเป้าหมายของ Club 21 นับจากนี้จะยังคงเดินหน้าตอกย้ำภาพลักษณ์ใหม่ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น ผ่านการสื่อสารในรูปแบบต่างๆ ควบคู่ไปกับการขยายสาขาทั้งในรูปแบบโมโนแบรนด์และมัลติ เลเบล สโตร์ เร็วๆ นี้จะเปิด Club 21 ที่ One Bangkok และ เปิด Thom Browne ที่ Siam Paragon โดยตั้งใจว่า จะใช้โมเดล “มัลติ เลเบล สโตร์” เป็นพื้นที่ทดลองตลาดให้กับแบรนด์ใหม่ๆ เพื่อต่อยอดการขยายสาขาในรูปแบบโมโนแบรนด์ต่อไป
จากนี้ไปคอนเซ็ปต์ของแต่ละสาขาจะแตกต่างกันออกไปตามแต่ละโลเคชั่น เช่น สาขาใหม่ในโครงการ One Bangkok ที่มีกลุ่มคนทำงาน นักท่องเที่ยวอยู่จำนวนมาก ก็จะเน้นแบรนด์และไลน์สินค้าสำหรับคนทำงานมากกว่า ขณะที่ในสาขา เอ็มควอเทียร์ ที่มีกลุ่มคนรุ่นใหม่อยู่มากก็จะมาการเติมชื่อสาขาว่า Club 21 Lab เพื่อสร้างการเข้าถึงให้ตรงจุด โดยคาดการณ์ว่าสิ้นปี 2567 นี้จะสามารถสร้างยอดขายรวมได้ 2,700 ล้านบาท และทะลุ 3,000 ล้านบาท ภายใน 3 ปี
“เราเปรียบตัวเองเหมือนสนามเด็กเล่นให้คนรักแฟชั่นได้สนุกสนานกับการเลือกซื้อสินค้าและแต่งตัว กล้าที่จะลองสวมใส่อะไรใหม่ๆ โดยไม่ยึดติดกับกรอบเดิม”
ท้ายที่สุด “คุณโสภาวดี” บอกว่า แม้ไทยจะประสบความสำเร็จในตลาดแฟชั่นระดับภูมิภาค จนกลายมาเป็นอีกหนึ่งฮับสำคัญของตลาดแฟชั่นของอาเซี่ยนได้เป็นผลสำเร็จแล้ว ทว่าสิ่งหนึ่งที่ยังสร้างความ “ท้าทาย” ให้ผู้ประกอบการแฟชั่นในไทยยากต่อการแข่งขันกับประเทศอื่นๆ คือเรื่องของ “ภาษีนำเข้า” ที่สูงกว่าหลายประเทศทำให้ยากต่อการแข่งขัน
“เรื่องภาษีนำเข้าของสินค้าในกลุ่มแฟชั่น เป็นเรื่องที่หลายผู้ประกอบการในไทยเรียกร้องมากว่า 20 ปีแล้ว แน่นอนหากเมื่อไหร่ที่เราสามารถปรับลดตรงนี้ได้ ก็จะเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันให้ไทยขึ้นมาเทียบชั้นประเทศชั้นนำของโลกในเรื่องแฟชั่นได้”
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE