หลังจากทั่วโลกเผชิญกับภาวะกดดันหลายเรื่อง ไม่ว่าจะเป็น ภัยพิบัติทางธรรมชาติ สงคราม โรคภัย ความเหลื่อมล้ำทางสังคม ซึ่งส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภคและทัศนคติของคนในสังคม “อิปซอสส์” (Ipsos) ผู้นำระดับโลกด้านการวิจัยตลาดและสำรวจความคิดเห็นผู้บริโภค ได้เปิดรายงานการศึกษาชุดใหญ่ครบรอบ 10 ปี “Ipsos Global Trends 2024” สำรวจความคิดเห็นของผู้คนกว่า 50,000 คนใน 50 ประเทศ นับเป็น 74% ของประชากรโลก และคิดเป็น 90% ของจีดีพีโลก
คุณอุษณา จันทร์กล่ำ กรรมการผู้จัดการ อิปซอสส์ ประเทศไทย กล่าวว่าท่ามกลางความตึงเครียดและสับสนของสถานการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น ผู้บริโภคต่างแสดงความตั้งใจที่จะควบคุมอนาคตของตนเอง สรุป “9 เทรนด์โลก” ที่มีการอัปเดตใหม่ในปีนี้
1. Globalisation Fractures : อลหม่านโลกาภิวัตน์ พบว่ามีผู้บริโภคจำนวนหนึ่งต้องการสินค้ามาตรฐานระดับโลก (Global Product) เพราะเห็นว่าเป็นตัวเลือกให้ผู้บริโภค แต่ขณะเดียวกันก็สับสนในตัวเองว่าต้องการสนับสนุนสินค้าท้องถิ่น (Local Product) จึงต้องการให้แบรนด์ต่างๆ เพิ่มเติมความเป็นท้องถิ่นเข้าไปในสินค้าระดับโลก
2. Splintered Societies : สังคมที่แตกแยก มองว่าเป็นสังคมของฉัน-สังคมของเธอ-แต่ไม่ใช่สังคมของเรา เป็นมุมมองด้านทัศนคติที่แตกต่างกันทั้งด้านการเมือง การใช้ชีวิตในแต่ละ Gen ที่แตกต่างกัน ความเหลื่อมล้ำทางสังคม
3. Climate Convergence : เพราะโลกนี้มีใบเดียว แต่ใครจะทำหน้าที่ดูแลโลกของเรา เมื่อผู้บริโภคจำนวนมากไม่ต้องการให้ผลักภาระการดูแลโลกไปให้กลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง จึงมองว่าภาครัฐ ภาคเอกชน ต้องมีหน้าที่ร่วมกันดูแลโลก
4. Technowonder : เทคโนโลยีมหัศจรรย์ เป็นความตื่นเต้นหรือกังวลใจ เพราะทุกครั้งในการทำเรื่อง Gen AI มีทั้งเรื่องดีและไม่ดี จึงเป็นเทรนด์ที่คนสนใจเรื่องการใช้เทคโนโลยีมากขึ้น
5. Conscientious Health : การสร้างสุขภาพที่ดีอย่างมีจิตสำนึก เพราะสุขภาพที่ดีไม่ใช่แต่เรื่องของร่างกายแข็งแรงเท่านั้น แต่สุขภาพจิตใจต้องดีด้วย
6. Retreat to Old Systems : ย้อนเวลาหาอดีต เทรนด์นี้เห็นชัดเจนเมื่อโลกมีความชัดแย้งมากขึ้น ผู้บริโภคจึงแสวงหาวันวานที่ดีของตัวเอง อยากย้อนเวลากลับไปใช้ชีวิตแบบสงบในอดีต ไม่ต้องมีเทคโนโลยีมากมาย
7. Nouveau Nihilism : ชีวิตไม่มีความหมายตายตัว อนาคตไม่แน่นอน มองการใช้ชีวิตปัจจุบันอย่างมีความสุขดีกว่า
8. The Power of Trust : พลังแห่งความเชื่อมั่นและศรัทธา เมื่อโลกมีความยุ่งเหยิง ขัดแย้ง บางแบรนด์ให้สัญญากับผู้บริโภคแล้วไม่ได้ทำตามสัญญา รวมทั้งการดูแลความปลอดภัยข้อมูล (data) ของผู้บริโภค หากไม่ทำตามสัญญา ความเชื่อมั่นและศรัทธาในแบรนด์ของผู้บริโภคก็จะลดลงไปด้วย
9. Escape to Individualism : ปัจเจกนิยมในโลกอันวุ่นวาย ไม่ตามเทรนด์ แต่เทรนด์ต้องมาตามผู้บริโภค ทั้งในโลกจริงและโลกเสมือน
“4S” เทรนด์ที่มีผลต่อคนไทย
คุณพิมพ์ทัย สุวรรณศุข ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ และคุณฉันท์ชนิตร พันธุมสุต Country Service Line Leader, Brand Health Tracking อิปซอสส์ ประเทศไทย กล่าวว่าจากบทสรุป 9 เทรนด์โลกของรายงาน Ipsos Global Trends 2024 ได้สรุปประเด็นหลักมาเป็น “4S” เจาะลึกอินไซต์ของผู้บริโภคไทย และกำลังขับเคลื่อนการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ของแบรนด์ ดังนี้
1. SELF-sumers (SELF + Consumer) โฟกัสที่ตัวเองและปัจจุบัน ต้องการใช้ชีวิตในวันนี้เพื่อความสุขของตัวเอง เรื่องของอนาคตค่อยว่ากัน
– การเพิ่มขึ้นของกลุ่ม SELF-sumers จากสถานการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น ทั้งสงคราม ปัญหาสิ่งแวดล้อมที่รุนแรงขึ้น ในประเทศไทยก็มีปัญหาเศรษฐกิจ ปัญหาว่างงานที่ส่งผลต่อปากท้อง ภาวะเงินเฟ้อ ปัญหาความเหลื่อมล้ำ ทำให้มองว่าอนาคตเป็นเรื่องไม่แน่นอน คนไทยจึงต้องการมีความสุขกับการใช้ชีวิตในวันนี้
– มองว่าความสุขซื้อได้ เป็นยุคของผู้บริโภคสายเปย์ จากเดิมคนจะซื้อความสุขเมื่อมีกำลังซื้อเพียงพอ แต่ผู้บริโภควันนี้ หันมาสนใจความสุขของตัวเอง ณ ปัจจุบันมากขึ้น ต้องการซื้อความสุขถึงแม้ว่ากำลังซื้อยังไม่เพียงพอ
– ผลสำรวจพบว่า 72% ของคนไทยเลือกใช้ชีวิตให้มีความสุขในวันนี้ พรุ่งนี้ค่อยว่ากัน สูงกว่าค่าเฉลี่ยของภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกที่ 66%
– การใช้จ่ายเพื่อซื้อความสุขของคนไทย โดยเฉพาะ Gen Z และมิลเลนเนียล ใช้เงินเพื่อท่องเที่ยว กินดื่มสังสรรค์ ดูคอนเสิร์ต แม้ยังกำลังซื้อไปพร้อมก็จ่ายไปก่อน เป็นแบบ Buy Now Pay Later จึงเห็นแบรนด์ต่างๆ เข้ามาตอบโจทย์นี้ เช่น บริการ SPaylater ของ Shopee, Pay Next ของ True Money Wallet, บริการนาโนไฟแนนซ์
– นอกจากนี้สัดส่วน 84% ของคนไทยบอกว่ามีชีวิตอยู่เพื่อวันนี้ เพราะอนาคตไม่แน่นอน โดยประเทศไทยอยู่อันดับสูงสุดในบรรดา 50 ประเทศที่ทำการสำรวจ ตัวอย่าง “หมูเด้ง” ถือเป็นส่วนหนึ่งที่ผู้คนมองว่าเป็นความสุขและยอมจ่ายเงินเพื่อมาดู ทั้งคนไทยและต่างชาติ
– ภาพลักษณ์คือทุกสิ่ง ผู้บริโภคต้องการดูดีในทุกช่วงเวลา ทั้งในโลกจริงและโลกเสมือน (virtual world) โดย 65% ของคนไทยชอบซื้อสินค้าหรือประสบการณ์ที่คิดว่าจะทำให้พวกเขาดูดีในรูปที่โพสต์ออนไลน์ นอกจากนั้นยังมีคนบางกลุ่มยังเลือกที่จะหลีกหนีความวุ่นวายบนโลกแห่งความจริง ไปใช้ชีวิตในโลกเสมือนจริงแทน ที่น่าสนใจคือในโลกเสมือนจริง คนเหล่านั้นก็ยังสนใจภาพลักษณ์ของตัวอวตาร (avatar) และยินดีจ่ายเงินเพื่อให้ตัวอวตารของตนมีภาพลักษณ์ที่ดีด้วยเช่นกัน
– อินฟลูเอนเซอร์ มีบทบาทมากขึ้นในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ทั้งทางกายภาพและโลกเสมือน โดยที่ 58% ของผู้บริโภคคนไทยมักซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยอิงจาก “อินฟลูเอนเซอร์” ที่ชื่นชอบและติดตามบน โซเชียลมีเดีย สูงกว่าค่าเฉลี่ย 44% ของภูมิภาคเอเชียแปซิฟิค
จากอินไซต์ SELF-sumers ชี้ให้เห็นโอกาสสำหรับแบรนด์ที่จะตอบสนองการผู้บริโภคที่แสวงหา “ความสุข” ในปัจจุบัน เชื่อมโยงโลกเสมือนจริงเข้ากับผลิตภัณฑ์และร้านค้า เป็นโอกาสสำหรับการใช้กลยุทธ์การตลาดใหม่ๆ และสร้างช่องทางใหม่ในการสร้างรายได้เพิ่มเติมบนโลกเสมือนจริง
2. Seamlessness ประสบการณ์ไร้รอยต่อ คนไทยตื่นตัวกับปัญญาประดิษฐ์หรือ AI มากที่สุดเป็นอันดับ 3 ของโลก
ผลสำรวจพบว่าคนไทยมีความตื่นตัวและสนใจเกี่ยวกับการนำปัญญาประดิษฐ์หรือ AI มาใช้ในผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ เป็นอันดับ 3 ของโลกรองจากจีนและอินโดนีเซีย ผู้บริโภคชาวไทย 73% กล่าวว่า ผลิตภัณฑ์และบริการที่ใช้ปัญญาประดิษฐ์ได้เปลี่ยนแปลงชีวิตประจำวันของพวกเขาอย่างมากในช่วง 3-5 ปีที่ผ่านมา
คนไทยส่วนใหญ่มีทัศนคติเชิงบวกต่อ AI หลายคนเชื่อว่า AI จะเข้ามาปรับปรุงในด้านต่างๆ ให้ดีขึ้นในอีก 3-5 ปีข้างหน้า โดยเฉพาะในด้านความบันเทิงและการประหยัดเวลา
แม้ว่าผู้บริโภคต้องการความสะดวกและรวดเร็ว แต่ผู้คนยังคงมองหาปฏิสัมพันธ์กับมนุษย์ ชอบการบริการจากคน มากกว่าจากแชทบอท โดยเฉพาะกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ (Baby Boomers) และคนไทยกว่าครึ่งรู้สึกว่าบริษัทต่างๆ ไม่สามารถส่งมอบประสบการณ์ได้ตามที่ให้คำมั่นสัญญาไว้
ขณะเดียวกันเมื่อติดต่อฝ่ายบริการลูกค้า ลูกค้าส่วนใหญ่ยังคงเลือกที่จะรอเจ้าหน้าที่ มากกว่าที่จะคุยกับ AI Chatbot คนไทย 73% รู้สึกว่าการบริการลูกค้า (Customer Service) ถูกปรับให้เป็นระบบอัตโนมัติมากเกินไป โดยกลุ่มเบบี้บูมเมอร์เป็นกลุ่มที่คิดเช่นนี้มากที่สุดถึง 81% เมื่อเทียบกับกลุ่มอายุอื่นๆ Gen X 75% , Millennials 74% และ Gen Z 66%
นอกจากนี้คนไทย 55% บอกว่าบริษัทต่างๆ ไม่สามารถส่งมอบประสบการณ์ได้ตามที่ให้คำมั่นสัญญาไว้ และ 74% พร้อมจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อประสบการณ์ที่ดีกว่า
ความสำเร็จที่แท้จริงในการออกแบบประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อและน่าจดจำ จึงขึ้นอยู่กับการทำความเข้าใจผู้คนและการสร้างสมดุลระหว่างเทคโนโลยีกับมนุษย์ แบรนด์ต้องตอบสนองและกำหนดความคาดหวังผ่านประสบการณ์ ทำความเข้าใจและรวบบริบทเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ และใช้ความเห็นอกเห็นใจ (Empathy) ในการออกแบบและส่งมอบประสบการณ์
3. Security ความปลอดภัยของข้อมูลยังคงเป็นความกังวลของผู้บริโภค
ขณะที่ผู้บริโภคมองหาประสบการณ์เทคโนโลยีไร้รอยต่อ แต่ Security ความปลอดภัยของข้อมูลยังคงเป็นความกังวลใหญ่ คนไทย 82% ให้ความเห็นว่าการที่เราทุกคนจะสูญเสียความเป็นส่วนตัวในอนาคตจากเทคโนโลยีใหม่ๆ เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ในที่สุด
แต่ 81% ยังคงมีความกังวลว่าข้อมูลส่วนตัวที่บริษัทต่างๆ เก็บรวบรวมเกี่ยวกับพวกเขาจากโลกออนไลน์นั้นจะถูกนำไปใช้อย่างไร โดยกลุ่มเบบี้ บูมเมอร์ กังวลสูงสุด 87% ตามมาด้วย Gen X 84% Millennials 77% และ Gen Z 81%
4. Sustainability การพัฒนาอย่างยั่งยืน ที่มีมากกว่าด้านสิ่งแวดล้อม
คำว่า Sustainability หรือ การพัฒนาอย่างยั่งยืน ผู้บริโภคชาวไทยต้องการให้ภาครัฐหรือองค์กรเอกชน โฟกัส 3 ประเด็นหลัก คือ 1. การยุติความยากจนและลดความเหลื่อมล้ำ 2. การศึกษาที่ครอบคลุมและมีคุณภาพสำหรับทุกคน และ 3. การจ้างงานเต็มที่และมีผลิตภาพ และการมีงานที่มีคุณค่าสำหรับทุกคน
เห็นได้ว่า ประเด็น “ESG” ที่คนไทยให้ความสำคัญเป็นอันดับต้นๆ ล้วนอยู่ในหมวด Social (สังคม) และ Governance (ธรรมาภิบาล) มากกว่าในหมวด Environment (สิ่งแวดล้อม)
คนไทยส่วนใหญ่คิดว่าการรักษาสิ่งแวดล้อมอยู่เหนือระดับบุคคลไปแล้ว คนไทย 89% บอกว่าพวกเขาได้ทำทุกอย่างที่ทำได้เพื่อรักษาสิ่งแวดล้อมแล้ว โดย 79% คิดว่าบริษัทต่างๆ ไม่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากพอ และ 87% ของคนไทยเชื่อว่าแบรนด์สามารถสร้างรายได้ไปพร้อมๆ กับทำสิ่งดีๆ เพื่อสังคมได้
นี่จึงเป็นโอกาสที่ดีสำหรับแบรนด์ที่จะสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค สนับสนุนร่วมดูแลสังคม แสดงความจริงใจ และสื่อสารอย่างชัดเจน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในเรื่องสังคมและธรรมาภิบาล ซึ่งเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคให้ความสนใจในยุคของ SELF-sumers ที่ต้องการประสบการณ์ไร้รอยต่อจากเทคโนโลยีใหม่ๆ (Seamlessness) แต่ก็ยังกังวลใจในเรื่องความปลอดภัยของข้อมูล (Security) และ ความยั่งยืน (Sustainability)
กลยุทธ์ “3Be” แบรนด์มัดใจผู้บริโภค
จากเทรนด์ 4S ที่เป็นอินไซต์ผู้บริโภคไทย “อิปซอสส์” มีข้อเสนอแนะกลยุทธ์ “3 Be” ที่แบรนด์สามารถใช้มัดใจผู้บริโภคดังนี้
1. Be Informed การตระหนักและเข้าถึงความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคอยู่เสมอ
2. Be Active การตอบสนองของแบรนด์ที่รวดเร็วต่อเทรนด์ พฤติกรรม หรือ เทคโนโลยีใหม่ๆ
3. Be Inclusive การย้อนกลับมามองกลุ่มผู้บริโภคหลัก แล ปรับระดับการนำเทคโนโลยีมาใช้ให้เหมาะกับผู้บริโภคของตน เพราะถ้ากลุ่มผู้บริโภคหลัก ไม่สามารถตามทันเทคโนโลยีที่แบรนด์นำมาใช้ได้ ความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์อาจจะลดลงได้
สำหรับผลสำรวจ Ipsos Global Trends 2024 เป็นการสำรวจกลุ่มตัวอย่างที่เป็นชาวไทย อายุระหว่าง 20 – 74 ปี จำนวน 1,000 คน ระหว่างเดือนกุมภาพันธ์ – เมษายน 2567
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE