เป็นที่รู้กันดีว่า “ลิซ่า” ศิลปินชื่อก้องโลกของชาวไทยยืนหยัดเคียงข้าง “เดนทิสเต้” ในฐานะพรีเซนเตอร์ต่อเนื่องถึง 3 ปี นอกจากนี้ทั้งคู่ก็กำลังจะสร้างปรากฏการณ์แฟนมีต DENTISTE’ Presents LISA Fan Meetup in Asia 2024 – Bangkok ร่วมกันอย่างเป็นทางการในวันที่ 13 พฤศจิกายนที่จะถึงนี้ การจับมือระหว่าง “เดนทิสเต้” และ “ลิซ่า” ในฐานะแบรนด์ไทยที่มีภารกิจร่วมกันคือการสร้างแบรนด์เพื่อให้ติดตลาดโลก จึงกลายมาเป็นการทำงานร่วมกันครั้งสำคัญของสองแบรนด์ (คน) ไทยขึ้น
แต่ก่อนที่เหล่า “ลิลลี่” จะได้พบกับตัวจริงของ “ลิซ่า” ในงานแฟนมีตครั้งสำคัญ BrandBuffet ชวนมาถอดสูตรความสำเร็จของ “เดนทิสเต้” จากปากของผู้ก่อตั้ง “เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล” กับเส้นทาง 20 ในตลาดยาสีฟันพรีเมียม ที่พร้อมก้าวสู่ความสำเร็จระดับโลก
“ผมเดินทางทั่วโลก ผมซื้อยาสีฟันจากทั่วโลกกว่า 800 หลอด (แทบทุกแบรนด์) มารวมไว้ที่บ้าน เพราะอยากรู้ว่าแบรนด์ไหนมีส่วนผสมอะไรสูงสุด ตลาดยาสีฟันนิยมแบบไหน ตลอดจนทดลองใช้งานด้วยตัวเอง จากนั้นก็ศึกษามาต่อเนื่อง จนกลายมาเป็นเดนทิสเต้ ที่เราใช้กันในปัจจุบัน” เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล กล่าวถึงจุดเริ่มต้นของการรุกตลาดยาสีฟันของเดนทิสเต้
แต่กว่าจะมาถึงวันนี้ “เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล” บอกว่า ช่วงแรก “เดนทิสเต้” ยากลำบากมากต้องล้มลุกคลุกคลานขาดทุนต่อเนื่องถึง 5 ปี ที่เจ้าตัวถึงกับบอกว่า “ลอง 2 ปี เจ๊ง 3 ปี โดย 3 ปีแรกแจ๊งแบบสนิท เสียหายอีกหลายแสนหลอด ตอนนั้นเราก็ทำอะไรไม่ได้ ทำได้เพียงอดทน และเดินหน้าปรับกลยุทธ์ หาโอกาสและช่องทางต่อไป”
“ก่อนทำแบรนด์เดนทิสเต้ ผมไปถาม ดร. /ศาสตราจารย์/นักวิชาการ/นักการตลาดมาทั้งหมด หลายคนตอบเป็นเสียงเดียวกันว่าเจ๊งแน่นอน..เหตุผลเพราะทั้งโลกมียาสีฟันยักษ์ใหญ่อยู่ 3 บริษัท อาทิ แบรนด์คอลเกต ที่เราคุ้นเคยกันดีในตลาด แต่ผมเลือกที่จะเปิดตัวเดนทิสเต้ออกมา ซึ่งก็จริงอย่างที่ผู้รู้หลายคนบอก หลังเปิดตัว 3 ปีแรกเจ๊งสนิทแบบขายไม่ได้
หลังจากนั้นจึงตัดสินใจเลียแผลตัวเอง ด้วยการหารายชื่อทันตแพทย์และคลินิกทันตกรรมทั่วไทย แล้วนำยาสีฟันเดนทิสเต้ ใส่ซองจ่าหน้าถึงทันตแพทย์กว่า 8,000 ฉบับ ระบุข้อความ “อยากให้ทันตแพทย์ได้ลอง ยาสีฟันที่ดีที่สุด” เป้าวันนั้นคือส่งไป 8,000 ฉบับ หากมีทันตแพทย์ตอบกลับหรือรับรองมาเพียง 1% หรือ 80 ฉบับ ก็จะพอเป็นข้อมูลให้แบรนด์พัฒนาต่อไป แต่สิ่งที่เหนือความคาดหมายคือทันตแพทย์ตอบกลับมาถึง 17% หรือกว่า 1,300 ฉบับ ซึ่งถือว่าเหนือความคาดหมาย จากนั้นจึงนำจดหมายทั้งหมดมาวิเคราะห์ข้อมูล พบว่า ส่วนที่เหมือนกันคือ “ยาสีฟันต้องใช้ก่อนนอนแล้วรู้สึกดี และตื่นมาก็ยังมีกลิ่นที่สดชื่น” จนกลายเป็นเดนทิสเต้ที่เห็นในปัจจุบันขึ้น
จุดเปลี่ยนความสำเร็จจากยาสีฟันผู้ท้าชิงหน้าใหม่ สู่ แบรนด์พรีเมียม ที่ลูกค้าเชื่อถือ
จากวันนั้นจวบจนวันนี้ “เดนทิสเต้” ใช้เวลา 20 ปีจนประสบความสำเร็จ และกำลังจะกลายเป็นแบรนด์ระดับโลก โดยมีพรีเซนเตอร์หลักอย่าง “ลิซ่า” ทำหน้าที่ในการสื่อสารแบรนด์ เพราะการมีลิซ่าเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ช่วยผลักดันให้มูลค่าแบรนด์เดนทิสเต้เพิ่มขึ้นถึง 3 เท่าตัว และดันยอดขายได้จริงประมาณ 50-100% พร้อมขยายฐานลูกค้าของเดนทิสเต้เป็นวงกว้างมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะในต่างประเทศที่แบรนด์ประสบผลสำเร็จได้อย่างรวดเร็ว
จุดเปลี่ยนความสำเร็จของเดนทิสเต้เกิดจาก “ความกล้า” ที่จะเสี่ยงในการทำตลาดและเลือกที่จะอยู่ในเซกเมนต์แบบพรีเมียม ชนิดที่เรียกว่าแพงกว่าแบรนด์อื่นหลายขุม เพราะตอนนั้นยาสีฟันทั่วไปมีระดับราคาอยู่ที่ 20-30 บาทต่อหลอด ขณะที่เดนทิสเต้เปิดตัวมาในราคา 175 บาทต่อหลอด เรียกว่าแพงกว่าไม่เห็นฝุ่น
“ดร.แสงสุข” บอกว่า เป็นโอกาสในการเติบโตและผู้เล่นในเซกเมนต์นี้ยังน้อย ประกอบกับคนไทยยังแปรงฟัน-ใช้ยาสีฟันแบบพรีเมียมน้อยอยู่ในขณะนั้น ทำให้เรากล้าที่จะลงมาเล่น โดยมีจุดยืนของแบรนด์ที่ชัดเจน และมี “Innovation” และ “คุณภาพ” เป็นตัวนำในการทำตลาด
จวบจนปีที่ 5 เดนทิสเต้เริ่มมีกำไรพร้อมครองมาร์เก็ตแชร์ในตลาดยาสีฟันพรีเมียมเมืองไทยได้เป็นผลสำเร็จ ด้วยส่วนแบ่งการตลาดร่วม 10% จากมูลค่าตลาดรวมราว 10,000-11,000 ล้านบาท แบ่งเป็นยาสีฟันพรีเมียมมีสัดส่วนราว 10-20% ความสำเร็จดังกล่าว “ดร.แสงสุข”บอกว่า เป็นผลมาจากการปรับกลยุทธ์ทางการตลาด ด้วยการเจาะตามคลินิกทันตกรรม ซึ่งเป็นแหล่งที่ผู้คนให้ความเชื่อถือมากที่สุดด้วยตัวเอง แบบไม่ต้องพูดเยอะ เพราะหากผลิตภัณฑ์ดีจริง “สินค้าจะพูดแทนเรา” และเกิดการบอกต่อแบบ “ปากต่อปาก” ในที่สุด
“เมื่อแบรนด์ไทยและคนไทย จับมือกันเพื่อสร้างความเป็นระดับโลก เราก็จะประสบความสำเร็จได้ไม่ยาก เพราะเองมีสินค้าที่ดี ลิซ่าก็เป็นศิลปินที่มากความสามารถ และเมื่อสองแรงจากไทยร่วมกันทำ ความสำเร็จในระดับโลกก็อยู่ในจุดที่สามารถทำได้” เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล กล่าว
ภาพจาก FB : DENTISTE’
โฆษณาตลก ไม่เหมือนใคร
อีกจุดที่ไม่เหมือนใครก็คือภาพยนตร์โฆษณาที่เล่าเรื่อง “คู่รัก” เพื่อชูจุดเด่นของสินค้าที่เป็นยาสีฟันสำหรับคู่รัก ที่ตั้งใจใช้ตัวแสดงอินเตอร์ตั้งแต่ต้น เพื่อสร้างภาพจำใหม่ๆ ให้กับสินค้า กระทั่งต่อมามีคู่รักดาราเบอร์ต้นของเมืองไทย แวะเวียนมาเป็นพรีเซนเตอร์ตามยุคสมัย ไม่ว่าจะเป็น “ชมพู่ -น็อต” ที่คว้าตัวฝ่ายชายมาเล่นโฆษณาได้เป็นครั้งแรก หรือในปัจจุบันที่เป็น “หมาก -คิม” มาถ่ายทอดเรื่องราว
พร้อมๆ กับช่วงเวลาของการปรับ Brand Purpose สู่ Your Best Moments ที่ครอบคลุมทั้งความมั่นใจส่วนตัว และความสัมพันธ์กับการสร้างโมเมน์ที่ดีกับคนรอบข้าง สอดรับกับยุคสมัย และการดึงเอา “ลิซ่า” มาเป็นตัวแทนของสินค้า สะท้อนความมั่นใจ มีความสามารถตามแบบของคนรุ่นใหม่ จนลุกขึ้นมาสร้างสรรค์ผลงานดีๆ จนเป็นที่ยอมรับในระดับสากล
ภารกิจปั้นแบรนด์ (คนไทย) ผงาดโลก
ก้าวสำคัญที่ “เดนทิสเต้” เชื่อมั่นว่าประสบความสำเร็จแล้วในตลาดยาสีฟันพรีเมียม คือการกรุยทางเข้าไปยังตลาดสุดหินด้านเพอร์เซอร์นอลแคร์อย่าง “เกาหลี” และ “ญี่ปุ่น” ได้เป็นผลสำเร็จ ปัจจุบันเดนทิสเต้ ทำตลาดแล้วกว่า 20 ประเทศทั่วโลก โดยมียอดขายอันดับ 1 มาจากประเทศเกาลี ด้วยรายได้ในระดับมากกว่า 1,000 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 50% จากยอดขายทั้งหมด แถมยังมีส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 12 % ต่างจากไทยที่มีเพียง 7-8% เท่านั้น ส่วนรองลงมาคือญี่ปุ่นกับรายได้ระดับหลักร้อยล้านบาท และ “กัมพูชา” ตามลำดับ
เป้าหมายต่อไปของ “เดสทิสเต้” คือการเจาะไปยังตลาดในประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งถือเป็นตลาดใหญ่มีมูลค่ามหาศาล แน่นอนหากทำได้แบรนด์ก็จะผงาดความเป็น Global Brand ได้สำเร็จ ท่ามกลางความท้าทายของตลาดใหม่ที่แบรนด์บอกว่าความง่ายในการเข้าถึงผู้บริโภคคือการที่ใช้ “ลิซ่า” เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ เพราะผู้คนทั่วโลกรู้จักลิซ่าดีอยู่แล้ว
“ตอนนี้เราสามารถจดทะเบียน ขอ อย.พร้อมยื่นขอใบอนุญาตต่างๆ ของสหรัฐอเมริกาได้เป็นที่เรียบร้อยแล้ว หลังจากเรายื่นขอเป็นเวลานานกว่าจะสำเร็จ แต่หลังมีลิซ่าเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ทุกอย่างก็ง่ายขึ้น เพราะคนที่นั่นรู้จักลิซ่าและการมีน้องเข้ามา แบรนด์เราก็น่าเชื่อถือขึ้นอีกด้วย” ดร.แสงสุขกล่าว
การบุกไปยังประเทศสหรัฐอเมริกาของเดนทิสเต้ คือก้าวใหม่ครั้งสำคัญในการพาแบรนด์ทะยานตลาดโลก ตามเป้าหมายที่วางไว้ โดยมี “ลิซ่า” เป็นใบเบิกทางชิ้นสำคัญที่จะทำให้ลูกค้าฝั่งนั้นยอมรับและเปิดใจ เมื่อผสานกับโปรดักต์ที่มีความแข็งแรง สร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่อยู่ตลอดเวลา ตั้งแต่ ยาสีฟันเซรั่มเพิ่มเนื้อฟันขาว Dentiste’ Repaire’ Oral Care Serum หรือยาสีฟันแบบแปรงแห้ง Dentiste’ Anticavity Max Fluoride ก็จะประสบความสำเร็จได้ไม่ยาก
ความสมน้ำสมเนื้อระหว่าง “เดนทิสเต้” และ “ลิซ่า” คือการที่ทั้งคู่เป็นทั้งผลิตภัณฑ์สินค้าและศิลปินที่เป็นแบรนด์ไทย ดังนั้นในฐานะ “พาร์ทเนอร์” ที่ทำงานร่วมกันมากว่า 4 ปี ภารกิจครั้งนี้ของทั้งคู่จึงมีความสำคัญเป็นอย่างมาก เพราะเป็นการช่วยเหลือ พร้อมพาแบรนด์เป็นที่รู้จักเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายชาวต่างชาติได้ง่ายขึ้น เพราะด้วยความเป็น “Soft Power Icon” ระดับโลกตัวจริงของ “ลิซ่า” ที่ไม่ว่าจะปรากฏตัวที่ไหนก็มักจะนำเสนอความโดดเด่นของประเทศไทยสู่เวทีระดับโลกอยู่เสมอ
ขณะที่ตลาดรวมยาสีฟันทั่วโลกมีมูลค่าราว 3,300 ล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือประมาณ 1.2 ล้านล้านบาท หรือเติบโต 4-6% ขณะที่ตลาดพรีเมียมโตไม่ถึง 5% ตามเป้าหมายใหญ่ของ “ดร.แสงสุข” เผยว่า หากเดนทิสเต้สามารถชิงส่วนแบ่งทางการตลาดได้ 1% ก็ถือว่าประสบความสำเร็จแล้วในตลาดโลกแล้ว
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE