สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT และบริษัทคันทา (ประเทศไทย) บริษัทวิจัยการตลาดและที่ปรึกษากลยุทธ์ด้านแบรนด์ สรุปคาดการณ์มูลค่างบโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลของประเทศไทย ปี 2024 อยู่ที่ 33,859 ล้านบาท เติบโต 16%
ท็อป10 สื่อกวาดงบโฆษณาสูงสุด
1. Meta (เฟซบุ๊คและอินสตาแกรม) มูลค่า 9,305 ล้านบาท (สัดส่วน 27% ลดลงจาก 30% ปีก่อน)
2. YouTube มูลค่า 4,619 ล้านบาท (สัดส่วน 14%)
3. TikTok มูลค่า 3,647 ล้านบาท (สัดส่วน 11% ขยับจาก 7% ปีก่อน)
4. Creative มูลค่า 3,020 ล้านบาท (สัดส่วน 9%)
5. Online Video มูลค่า 2,740 ล้านบาท (สัดส่วน 8%)
6. Social มูลค่า 2,686 ล้านบาท (สัดส่วน 8%)
7. Search มูลค่า 2,338 ล้านบาท (สัดส่วน 7%)
8. LINE มูลค่า 1,759 ล้านบาท (สัดส่วน 5%)
9. Display มูลค่า 1,638 ล้านบาท (สัดส่วน 5%)
10. E-commerce มูลค่า 1,112 ล้านบาท (สัดส่วน 3%)
แพลตฟอร์มสื่อแมส ทั้ง Meta, YouTube และ TikTok เป็น 3 สื่อที่ครองงบโฆษณาสูงสุดสัดส่วน 52% ของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาดิจิล
Meta ยังคงเป็นสื่อที่นักการตลาดเลือกใช้งบโฆษณามากที่สุด ขณะที่ TikTok เติบโตสูงสุดที่ 71% (เติบโตต่อเนื่องจากปี 2023 ที่ 103%) ส่วนช่องทางเสพสื่อออนไลน์วีดีโอ ทั้ง YouTube และช่องทางสตรีมมิ่งอื่น ๆ ยังเติบโตอย่างต่อเนื่องเช่นกัน
10 กลุ่มธุรกิจใช้งบโฆษณาสูงสุด
1. ผลิตภัณฑ์สกินแคร์ มูลค่า 5,047 ล้านบาท (ครองแชมป์ต่อเนื่อง 2 ปี)
2. ยานยนต์ มูลค่า 3,898 ล้านบาท
3. เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ มูลค่า 2,844 ล้านบาท
4. ผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนม 2,053 ล้านบาท
5. ค้าปลีก มูลค่า 1,641 ล้านบาท
6. กลุ่มสื่อสาร มูลค่า 1,460 ล้านบาท
7. เครื่องสำอาง มูลค่า 1,254 ล้านบาท
8. ธนาคาร มูลค่า 1,142 ล้านบาท
9. อสังหาริมทรัพย์ มูลค่า 1,126 ล้านบาท
10. วิตามินและผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร มูลค่า 994 ล้านบาท
ดร.อาภาภัทร บุญรอด กรรมการผู้จัดการฝ่ายลูกค้า และประธานฝ่ายการเจริญเติบโตแห่งเอเชียอาคเนย์ คันทาร์ (ประเทศไทย) กล่าวว่าปีนี้จะเห็นการเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลเป็นเลขสองหลัก เนื่องจากการเติบโตอย่างเห็นได้ชัดเจนของกลุ่มที่ใช้งบโฆษณาสูง เช่น กลุ่มผลิตภัณฑ์สกินแคร์ที่เติบโต 40% ปี 2023 และยังคงขยายตัวต่อเนื่องถึง 46% ในปี 2024 เป็นผลมาจากการแข่งขันและการขยับตัวของแบรนด์ต่าง ๆ
กลุ่มยานยนต์เองก็มีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาในตลาดมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มรถไฟฟ้า ในขณะที่ผู้เล่นปัจจุบันพยายามสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าอย่างต่อเนื่อง เพื่อรักษาความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าเอาไว้ ส่งผลให้กลุ่มยานยนต์เติบโตถึง 30% ต่อเนื่องมาจากปีที่แล้วที่เติบโต 24%
ขณะที่กลุ่มสื่อสารหลุดจากท็อป 5 ใช้งบโฆษณาสูงสุด โดยมีกลุ่มค้าปลีกขึ้นมาอยู่อันดับ 5 แทน จากผู้บริโภคออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านและมีการจับจ่ายมากขึ้น ไตรมาสสุดท้ายนักการตลาดใช้งบโฆษณากระตุ้นการจับจ่ายรองรับกำลังซื้อจากรัฐบาลแจกเงิน 10,000 บาท
การเติบโตของช่องทางอี-คอมเมิร์ซยังส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลเติบโต จากพฤติกรรมผู้บริโภคใช้ทั้งช่องทางออนไลน์และหน้าร้านเพื่อหาข้อมูลและตัดสินใจซื้อ แบรนด์จึงต้องทำการสื่อสารกับผู้บริโภคทั้งช่องทางดิจิทัลและช่องทางการซื้อขายปกติแบบไร้รอยต่อ
เลือกคอนเทนต์-แพลตฟอร์มสื่อสารแต่ละ Gen
คุณราชศักดิ์ อัศวศุภชัย, คุณพัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ, คุณชาญชัย พงศนันทน์ กรรมการ สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ร่วมกันวิเคราะห์การเติบโตของโฆษณาดิจิทัลปีนี้ว่ามาจากเติบโตของเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันมีความสอดคล้องกับการทำการตลาดดิจิทัล โดยช่วงครึ่งปีหลังผู้คนหันมาจับจ่ายใช้สอยในสินค้าอุปโภคบริโภคมากขึ้น ส่งผลให้โฆษณาดิจิทัลสามารถเติบโตขึ้นมาก
ธุรกิจจึงต้องปรับเป็น Omni-Channel ให้มากขึ้น เพราะจะช่วยกระตุ้นให้เกิดเม็ดเงินทั้ง Retail และ e-Commerce พร้อมกัน ดังนั้นการใช้สื่อบนแพลตฟอร์มเดียวอาจไม่เพียงพอ เนื่องจากแต่ละแพลตฟอร์มจะมีกลุ่มเป้าหมายที่จะสื่อสารต่างกัน สิ่งสำคัญจึงเป็นการเลือกสื่อคอนเทนต์ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายคือ
Gen X เป็น Gen ที่ตัดสินใจอย่างระมัดระวัง จึงต้องการ Information ที่มาก และชัดเจนพอที่จะตอบโจทย์ความต้องการ
Gen Y สนใจความสุขในการใช้ชีวิต ท่องเที่ยว ลงทุน ชอบใช้ชีวิตแบบส่วนตัวมากขึ้น จึงเหมาะกับคอนเทนต์ที่ต้อง Engage กับแบรนด์
Gen Z มักใช้แพลตฟอร์ม TikTok และมี Interact กับ Content Creator จึงเหมาะกับการใช้ KOL หรือสร้างคอนเทนต์ที่ได้แสดงออกถึงความเป็นตัวเอง
Gen Alpha ต้องการเสพสื่ออย่างรวดเร็วและมีภาษาศัพท์เฉพาะของพวกเขา แบรนด์จึงต้องเข้าไปในดีไวซ์หรือแอปพลิเคชันต่าง ๆ ที่พวกเขาใช้อยู่
นอกจากนี้สิ่งสำคัญของการสร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภคมี Loyalty ในปัจจุบันจึงต้องเน้นที่ 3 ส่วนคือ
1. Performance Marketing การทำการตลาดออนไลน์ที่เน้นการวัดผลในการโฆษณา
2. Brand Trust ที่เกิดจากการรีวิวของผู้บริโภค
3. Brand Equity ที่ทำควบคู่ไปกับ Performance ที่ต้องมีความต่อเนื่องและสะท้อนถึงแบรนด์
ความท้าทายของเอเจนซี่ในการทำการตลาดดิจิทัลปัจจุบัน คือ 1. เทคโนโลยี ที่ทำให้รวย Data แต่จน Insight 2. ทรัพยากรบุคคลที่ยังไม่มีความรู้ในการจัดการ Data หรือเทคโนโลยีที่มากพอ 3. e-commerce marketplace ดังนั้นในการทำการตลาด ควรเน้นคุณภาพของข้อมูลมากกว่าจำนวน
คุณภารุจ ดาวราย
อนาคตโฆษณาต้องใช้ทั้งความคิดสร้างสรรค์และเทคโนโลยี
คุณภารุจ ดาวราย นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวว่า DAAT มีเป้าหมายที่จะเป็นผู้นำในการปฎิวัติวงการโฆษณาไทยในยุคดิจิทัลให้ก้าวต่อไปข้างหน้าได้อย่างยั่งยืน การจัดงาน DAAT DAY ครั้งที่ 9 ในปีนี้จึงต้องการผลักดันอุตสาหกรรมโฆษณาที่เต็มไปด้วยโอกาสและความท้าทายใหม่ๆ โดยต้องความสนใจและความสำคัญของการตลาดดิจิทัลที่ถูกขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีและความคิดสร้างสรรค์ไปพร้อมๆ กัน
ปัจจุบันมนุษย์มีค่าเฉลี่ยความสนใจ (attention span) อยู่ที่ 8.25 วินาทีเท่านั้น (ปลาทองมีความสนใจสั้นที่สุด 9 วินาที ซึ่งยังยาวกว่ามนุษย์) เพราะในโลกดิจิทัลทำให้ความสนใจของคนสั้นลงเรื่อยๆ จากการมีแพลตฟอร์มให้เลือกเสพคอนเทนต์จำนวนมาก
คนใช้ชีวิตอยู่ใน 2 โลก คือ โลกจริงและโลกดิจิทัล และเริ่มแยกไม่ออกว่าอยู่ในโลกไหน โดยเฉลี่ยใช้ชีวิตอยู่กับออนไลน์ต่างๆ 17 แพลตฟอร์ม (ไม่รวมสตรีมมิ่ง) ทำให้การใช้ชีวิต fragmented อยู่ในหลากหลายแพลตฟอร์ม จึงสับสนและไม่มีสมาธิหรือความสนใจกับแพลตฟอร์มใดได้ยาวนาน
นอกจากนี้ชีวิตคนยังท่วมไปด้วยคอนเทนต์ทั้งดีและไม่ดี เปรียบเหมือนข้อมูลท่วมสมอง จึงแยกความแตกต่างของข้อมูลไม่ออก เหมือนกับโฆษณาที่มีจำนวนมากในแต่ละวัน ทำให้ผู้คนมองไม่เห็นความแตกต่างของโฆษณา และจดจำไม่ได้
มนุษย์มีอาการขี้ลืมมากขึ้น พบว่าเด็กวัยรุ่น 25% จำเรื่องสำคัญของตัวเองไม่ได้ คนทั่วไป 7% จำวันเกิดตัวเองไม่ได้ เพราะความสนใจของคนสั้นลงเรื่อยๆ เพราะใช้ชีวิตสลับไปในโลกจริงและโลกดิจิทัล รวมทั้งมีคอนเทนต์และข้อมูลท่วมสมอง ทำให้แยกแยะไม่ได้
แต่พบว่าคอนเทนต์วิดีโอออนไลน์ยาวยังได้รับความสนใจ เห็นได้จากแพลตฟอร์มยูทูบยังเติบโต และคนไทยมีอัตราเฉลี่ยอ่านหนังสือ 113 นาที แสดงว่าคนสนใจข้อมูลและต้องการรายละเอียด ดังนั้นการทำคอนเทนต์ที่ดีและโฆษณาที่ดีก็ยังมีโอกาสที่คนจะสนใจ
ปัจจัยทั้งหมดและพฤติกรรมผู้คนที่เปลี่ยนไป ทำให้โลกโฆษณาเหมือนเดิมไม่ได้ ต้องมีวิวัฒนาการต่อไป โดยช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาโฆษณาให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีอย่างมาก AI, AdTech, MarTech เรียกว่าสนใจสมองซีกซ้าย จนลืมสมองซีกขวาที่เป็นเรื่องของอารมณ์ แต่สมองคนเราทำงานร่วมกันตลอดเวลา นั่นแปลว่า “โฆษณา” ก็ไม่สามารถสนใจเฉพาะฝั่งเทคโนโลยีอย่างเดียวโดยไม่มีเรื่องของความคิดสร้างสรรค์ การใช้อารมณ์และจิตวิทยาต่างๆ
การทำความเข้าใจผู้บริโภคจะต้องใช้หลักจิตวิทยาประกอบกับดาต้า ที่จะทำให้เข้าใจผู้คนมากขึ้น เพื่อให้คอนเทนต์และโฆษณา อยู่ถูกแพลตฟอร์มและถูกเวลา
ความคิดสร้างอยู่ได้ต้องสดใหม่ ซึ่งเป็นสิ่งที่ AI ทำไม่ได้ เพราะ AI ต้องเรียนรู้จากข้อมูลเก่าที่เกิดขึ้น แต่คนก็ต้องอาศัยเทคโนโลยีนำพาคอนเทนต์ไปเจอกลุ่มเป้าหมายแบบถูกที่ถูกเวลา ดังนั้นการสร้างการจดจำที่ดี จึงเป็นสิ่งที่แยกกันไม่ได้ ทั้งเทคโนโลยีและความคิดสร้างสรรค์
“อนาคตของโฆษณาไม่ใช่เรื่องของ AI Automation แต่เป็นเรื่องของมันสมองที่อยู่ข้างหลัง AI ก็สำคัญเช่นกัน ดังนั้นการทำโฆษณาใช้เทคโนโลยีอย่างเดียวไปไม่รอดและไม่มีทางลัดของความสำเร็จ”
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE