ถือเป็นแบรนด์ที่อยู่คู่ครัวไทยมายาวนานกว่า 4 ทศวรรษ สำหรับ “บริษัท น้ำมันบริโภคไทย จำกัด” หรือ “กลุ่มน้ำมันรำข้าวคิง” ตั้งแต่ยุคเริ่มต้นของตลาดที่คนไทยยังไม่รู้จักนำมันรำข้าว และ Educate ให้คนเข้าใจและเห็นถึงความแตกต่างของน้ำมันรำข้าวจากน้ำมันพืชอื่นๆ จนวันนี้คนไทยคุ้นเคยกับการใช้น้ำมันรำข้าวมากขึ้น และทำให้ตลาดขยายตัวอย่างก้าวกระโดด จากเดิมมีสัดส่วนแค่ 1% มาเป็น 5% ของตลาดน้ำมันพืชในปัจจุบัน ทั้งยังเป็นครองอันดับ 1 ในตลาดน้ำมันรำข้าว ด้วยส่วนแบ่งทางการตลาด 85%
แต่น้ำมันรำข้าวคิงในวัย 47 ปี ยังต้องเจอกับความท้าทายใหม่รอบด้าน ทำให้แบรนด์ต้องปรับตัว เพื่อที่จะรักษาความเป็นผู้นำตลาด พร้อมทั้งพาน้ำมันรำข้าวคิงให้อยู่ในใจของผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง
จากน้ำมันรำข้าวที่คนไม่รู้จัก สู่การเติบโตก้าวกระโดด
เดิมที “น้ำมันรำข้าว” นั้นเป็นตลาดเล็กมาก ก่อนโควิดมีมูลค่า 400 ล้านบาท แต่ปัจจุบันเติบโตแบบก้าวกระโดดเป็น 1,100 ล้านบาท หรือคิดเป็น 5% ของตลาดรวมน้ำมันพืชที่มีมูลค่าประมาณ 25,000-26,000 ล้านบาท โดยในช่วง 6 ปีที่ผ่านมาตลาดน้ำมันรำข้าวเติบโตเฉลี่ยปีละ 10% ซึ่งหนึ่งในปัจจัยสำคัญมาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคหันมาดูแลสุขภาพมากขึ้น และในช่วงโควิดต้องทำอาหารกินเองที่บ้าน จึงค้นข้อมูลว่าอะไรดีต่อสุขภาพ ทำให้ผู้บริโภครู้จักประโยชน์ของน้ำมันรำข้าวมากขึ้น
“คุณประทีป สันติวัฒนา” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มน้ำมันรำข้าวคิง
แต่กว่าจะสร้างตลาดน้ำมันรำข้าวให้เติบโตมาได้ “คุณประทีป สันติวัฒนา” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มน้ำมันรำข้าวคิง บอกว่า ยากลำบากมาก และต้อง Educate ตลาดอย่างหนัก เพราะหากย้อนกลับไปเมื่อปี 2520 ที่กลุ่มน้ำมันรำข้าวคิงเริ่มต้นธุรกิจน้ำมันรำข้าว ในตอนนั้นคนไทยยังไม่รู้จักน้ำมันรำข้าว รู้จักแค่น้ำมันถั่วเหลือง และน้ำมันปาล์ม อีกทั้งบริษัทไม่มีความรู้ในธุรกิจน้ำมันรำข้าวเลย แต่ด้วยความอยากทำ และมองว่าสามารถนำมาต่อยอดธุรกิจน้ำมันผสมรำข้าวของครอบครัวที่มีอยู่เดิมได้ ทำให้ คุณประสพ สันติวัฒนา พี่ชายคุณประทีป ตัดสินใจซื้อโรงงานน้ำมันรำข้าวเก่าจากนักธุรกิจชาวไต้หวันมาทำต่อ
ส่งผลให้ในช่วง 10 ปีแรก ธุรกิจจึงชะงัก และติดตัวแดงตลอด จนคุณประสพคิดจะเลิกทำธุรกิจนี้ กระทั่งปี 2550 คุณประวิทย์ สันติวัฒนา น้องชายคุณประสพ เรียนจบการศึกษาด้านเคมีอินทรีย์จากอเมริกามา จึงเริ่มศึกษาคุณสมบัติของน้ำมันรำข้าว จนพบว่ามีสาร Gamma Oryzanal ซึ่งช่วยต้านอนุมูลอิสระ และไม่พบในน้ำมันพืชชนิดอื่น จึงปรับกระบวนการผลิตและนำมาเป็นจุดขายของน้ำมันรำข้าวคิง ควบคู่กับการให้ความรู้ถึงประโยชน์ของน้ำมันรำข้าวกับผู้บริโภคมาอย่างต่อเนื่อง
ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา บริษัทจึงเริ่มแข่งขันในตลาดได้ และค่อยๆ เติบโต โดยในปี 2566 มีรายได้ 8,000 ล้านบาท และปี 2567 คาดการณ์รายได้อยู่ที่ 8,300 ล้านบาท ทั้งยังส่งออกไปในหลายประเทศ ปัจจุบันมีรายได้จากการส่งออก 36% รวมถึงมีธุรกิจรำข้าว และอาหารสัตว์
3 ความท้าทายใหม่ บนสนามน้ำมันรำข้าว
ถึงแม้ว่าที่ผ่านมาเป็นยุคที่น้ำมันรำข้าวคิงปลุกปั้นสร้างตลาดอย่างหนัก แต่คุณประทีป บอกว่า ในยุคที่คนรู้จักน้ำมันรำข้าวมากขึ้น สิ่งที่ตามมาคือ คู่แข่งมากขึ้น โดยปัจจุบันมีแบรนด์ในตลาดรวมกันถึง 18 แบรนด์ ซึ่งสูงกว่าผู้เล่นในตลาดน้ำมันถั่วเหลืองและน้ำมันปาล์มรวมกัน โดยมีทั้งแบรนด์น้ำมันพืชเดิมที่อยู่ในตลาด แล้วแตกไลน์สินค้ามาทำน้ำมันรำข้าว และแบรนด์ใหม่ที่เข้ามาสู่ตลาด ส่วนรูปแบบมีทั้งผลิตน้ำมันรำข้าวเองในไทย และซื้อน้ำมันรำข้าวจากต่างประเทศมาบรรจุขวดจำหน่าย จึงส่งผลให้การแข่งขันสูงขึ้น และกลายเป็นความท้าทายใหม่ให้กับผู้นำตลาดอย่างน้ำมันรำข้าวคิง
ขณะเดียวกัน ด้วยความที่แบรนด์ทำตลาดมานาน ทำให้ฐานลูกค้าของน้ำมันรำข้าวคิงส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม Baby Boomer และ Gen X ส่วนคนรุ่นใหม่ที่เติบโตขึ้นนั้น มีทั้งคนที่รู้จักและไม่รู้จักน้ำมันรำข้าว แต่คุณประทีป บอกว่า สิ่งที่ท้าทายคือ ผู้บริโภคที่รู้จักประโยชน์ของน้ำมันรำข้าว ก็มีทางเลือกหลากหลายมากขึ้นจากแบรนด์ที่มีจำนวนมาก
รวมถึงแนวโน้มตลาดน้ำมันรำข้าวจะเติบโตช้าลง เพราะที่ผ่านมาตลาดโตขึ้นมาก บวกกับการแข่งขันสูง ทำให้คาดว่าปี 2568 ตลาดจะเติบโต 5% ดังนั้น น้ำมันรำข้าวคิงจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภครุ่นใหม่ Remind แบรนด์ เพื่อให้น้ำมันรำข้าวคิงเป็น Top of mind brand ในใจผู้บริโภคทุกกลุ่ม ท่ามกลางแบรนด์น้ำมันรำข้าวที่มีมากมายให้ได้
ขยายตลาดใหม่-จัดกิจกรรม ดึงคนรุ่นใหม่ Engage กับแบรนด์
จากความท้าทายดังกล่าว จึงนำมาสู่การปรับกลยุทธ์ใหม่ของ “น้ำมันรำข้าวคิง” โดยทิศทางจากนี้ไปจะรุกขยายฐานไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เริ่มทำงาน หรือเริ่มสร้างครอบครัว และห่วงใยในสุขภาพมากขึ้น ผ่านสื่อออนไลน์ รวมถึงนำ “จุดแข็ง” ของน้ำมันรำข้าวคิงในเรื่องคุณประโยชน์จากสาร Gamma Oryzanal มาสื่อสารอย่างต่อเนื่องผ่านฉลากน้ำมัน พร้อมทั้งจัดกิจกรรมต่างๆ เช่น Little Kitchen โดยนำครัวขนาดเล็กมาให้ผู้บริโภครุ่นใหม่และเด็กๆ ได้ทดลองทำอาหาร เพื่อให้คนกลุ่มนี้ได้ Engage หรือมีส่วนร่วมกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของคิงมากขึ้น
ขณะเดียวกัน ยังขยายไปยังธุรกิจสุขภาพอาหาร หรือผลิตภัณฑ์ที่นอกเหนือจากน้ำมันรำข้าวมากขึ้น ผ่านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สร้างมูลค่าเพิ่มจากวัตถุดิบรำข้าว เนื่องจากเป็นตลาดที่มีโอกาสเติบโตอีกมาก ทั้งยังไม่มีคู่แข่ง แต่ต้องใช้เวลา โดยที่ผ่านมาได้เริ่มพัฒนาครีมเทียมน้ำมันรำข้าว แป้งรำข้าว และเครื่องดื่มรำข้าวไรซ์ลี่มาทำตลาด แม้รายได้ยังไม่มาก แต่คุณประทีป เชื่อว่า ธุรกิจนี้จะเป็นอีกหัวหอกสำคัญของบริษัทในอนาคน โดยคาดว่าในปี 2030 รายได้จากธุรกิจนี้จะเติบโตเป็น 300 ล้านบาท ขณะที่กลุ่มน้ำมันรำข้าวคิง จะมีรายได้ 10,000 ล้านบาท
“เราต้องการเติบโตอย่างมั่นคงและยั่งยืน เราอยากให้น้ำมันรำข้าวคิงเป็นแบรนด์ที่ลูกค้านึกถึง หรือเป็น Top of mind brand เวลาที่นึกถึงน้ำมันรำข้าว นึกถึงคิงเป็นอันดับแรก” คุณประทีป ย้ำท้ายถึงเป้าหมายของน้ำมันรำข้าวคิง
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE