คุณเก่ง – ธีระพงศ์ ระบือธรรม ผู้ก่อตั้งและเจ้าของ บริษัท สมุนไพรไทย หงส์ไทย จำกัด ในงานสัมมนา CMO Council
จากภาพการดมยาดม “หงส์ไทย” ของนักกีฬายกน้ำหนัก “ฟ่าง-ธีรพงศ์ ศิลาชัย” ในมหกรรมการแข่งขันปารีส โอลิมปิก 2024 ที่เผยแพร่ออกสู่สาธารณะ ต่อเนื่องไปถึงภาพของนักกีฬาอีสปอร์ตที่มีการดมยาดม และส่งต่อให้กับนักกีฬาคู่แข่ง หรือการที่ศิลปินดังอย่าง “ลิซ่า-BLACKPINK” เลือกหยิบมาหงส์ไทยขึ้นมาสูดดม
ปรากฏการณ์เหล่านี้ได้ทำให้ “หงส์ไทย” กลายเป็นแบรนด์แห่งความร้อนแรงแห่งปี 2024 ที่ใครก็ยากจะตามทัน และนั่นทำให้คุณเก่ง – ธีระพงศ์ ระบือธรรม ผู้ก่อตั้งและเจ้าของ บริษัท สมุนไพรไทย หงส์ไทย จำกัด ออกมาถ่ายทอดเบื้องหลังความสำเร็จของหงส์ไทย ผ่านเวที CMO Council ของสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยที่จัดร่วมกับ Accenture Song โดยประสบการณ์การสร้างหงส์ไทยของคุณเก่งเริ่มต้นจากความล้มเหลวของแบรนด์ในยุคแรก
“เราเริ่มจากไปเรียนที่ กศน. หาอาชีพเสริม เราเรียนทำพิมเสนน้ำ ค่าเรียนสองร้อยบาท แต่ตอนนั้น เรายังคิดไม่เป็น คิดแค่ว่าเป็นรายได้เสริม แต่ทำไปก็ไม่มียอดขาย ก็เลยต้องหยุดผลิตไป มีแค่ลูกค้าบอกว่าดี แรงนะ หอมนะ”
“หลังจากนั้น ตอนอายุ 24 ย่าง 25 เราถูกรถชน ก็เลยกลับมาทำพิมเสนน้ำอีกรอบหนึ่ง แต่คราวนี้เปลี่ยนมุมมอง เปลี่ยนกลุ่มลูกค้า ซึ่งก็เริ่มดีขึ้น แต่ในรอบสอง เราพบว่า ลูกค้ามาถามเราว่า ขอราคาส่ง 15 บาทได้ไหม จาก 28 บาท ซึ่งถ้าเราให้ได้ เขาก็รับ แต่ราคา 15 บาทของจะไม่มีคุณภาพนะ เราก็เลยไม่ทำ ทำให้ต้องปิดตัวไปโดยปริยาย เป็นการปิดรอบสอง”
“จากนั้น เราก็เลยไปตระเวณหาลูกค้าเก่า เขาก็ถามว่า หายไปไหนมา เขาตามหาเรามาตลอด 2 ปีกว่า ทำให้เรารู้สึกว่าเป็นไปได้อย่างไร วันนั้นก็เลยตกผลึก เป็นจิ๊กซอว์ตัวแรกว่าการที่เราไม่ลดคุณภาพ จะทำให้สินค้าของเราไม่มีวันตาย มันเหมือนการถูกปลุกให้ตื่น ๆ ๆ”
หาอินไซต์ในตลาดที่ไร้ลูกค้า
สิ่งที่คุณเก่งทำจนเป็นปกติกับการขายยาดมที่เขาคิดค้นขึ้นก็คือการเดินขายในตลาด พร้อมกับเก็บข้อมูล และสังเกตพฤติกรรมลูกค้า
“เราเคยติดค่าเช่าบ้านนานสี่เดือน มันเลยทำให้เราต้องสู้ชีวิต ก็ตั้งใจว่าจะเดินขายในตลาด แล้วเก็บข้อมูล ลูกค้าอยากได้อะไร เราจะไปพัฒนาขึ้นมาให้ดีที่สุด ความตั้งใจมีเท่านี้”
“สิ่งหนึ่งที่เป็นความยากลำบากมาก ๆ คือไม่มีคนรู้จัก เป็นผู้ชายเดินขาย สะพายย่าม มีถาดในมืออันนึง ส่วนใหญ่เขาก็นึกว่ามิจฉาชีพ ลูกค้าก็จะแบบ อย่าไปซื้อมันนะ ป้ายยาหรือเปล่า เราก็ชวนเขาดมด้วย มันเป็นช่วงแรกที่ยากลำบากมาก ๆ”
“เราก็เดินขายในตลาด ตลาดเช้า เที่ยง เย็น เดินขายจนสี่ทุ่มห้าทุ่ม แต่สิ่งหนึ่งที่ทำให้เราเดินขายอยู่ได้คือความเข้าใจ เก็บข้อมูล และพัฒนาตัวสินค้า และสิ่งที่ทำให้เรามีกำลังใจคือคนซื้อ คนไทยดีนะครับ เป็นประเทศที่ให้โอกาส แม้จะให้น้อย แต่ก็ยังดีกว่าไม่ให้โอกาสกันเลย พอเราขายได้คนหนึ่งก็ใจฟู เดินไปถูกปฏิเสธอีกร้อยคนก็ใจแฟบ พอมีคนซื้อใจก็ฟูอีก”
“แต่เป้าหมายคือต้องเดินให้หมด แล้วลูกค้าที่ซื้อเราไป จะไม่รู้เลยว่า เขาจะเจอเราอีกทุกเดือน ส่วนคนที่ไม่ซื้อจะไม่เจอเราแล้ว หรือถึงเจอเรา ๆ ก็ไม่ทักแล้ว เพราะนี่คือข้อมูลที่เราเก็บมา”
2562 จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ ได้รับ อย. หลังรอคอยมา 9 ปี
ยาดมหงส์ไทยมาถึงจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ก็คือปี 2562 โดยบริษัทได้รับ อย. เป็นครั้งแรก “เราขอ อย. ปกติเราก็ยื่นไปสูตรเดียว แต่ก็ถูกตีกลับบ่อย ๆ เราก็จำ ปีนั้น เราเลยขอทีเดียวเลย 3 สูตร คิดว่ารอบนี้น่าจะโดนตีออกไม่หมด ปรากฏว่า สูตรสองมีโอกาสแก้ไข สุดท้าย 9 ปีแห่งการรอคอย เราก็ได้มาในปี 2562”
“เราอยู่วงการนี้ ต้องพยายามสร้างสรรค์ ต้องทำให้มันน่าอยู่ ใครไม่รักเรา พูดถึงเราไม่ดี ไม่ต้องโต้ตอบ และถ้าเซลล์ของเราไปว่าร้ายร้านคู่ค้า โทษคือต้องออกจากงานเลย เพราะไม่จำเป็นที่เราต้องไปว่าคู่ค้าเพื่อให้เราได้ยอดขาย”
อัดฉีดนักกีฬาโอลิมปิก – พาราลิมปิก
ความปังของการใช้หงส์ไทยจากมหกรรมโอลิมปิก ยังทำให้หงส์ไทยกลายเป็นหนึ่งในผู้สนับสนุนรายใหญ่ในการมอบเงินสนับสนุนนักกีฬา โดยคุณเก่งเล่าว่า “ตอนนั้นมีลูกค้าส่งข้อความเข้ามาเยอะมากว่า จ้างไปเท่าไร เราก็งง จ้างอะไร เค้าก็ส่งภาพมาให้ดู ว่าช่อง 9 นักข่าวเขาเอาภาพนักกีฬาขึ้นจอ ว่ากำลังดมยาดมของเราอยู่”
“เราก็เลยตัดสินใจมอบเงินอัดฉีดให้นักกีฬา ประมาณสามล้านบาท โดยนักกีฬาที่ได้เหรียญกลับมา คนละ 200,000 บาท ส่วนคนอื่นที่ไม่ได้เหรียญ เรามอบให้คนละ 20,000 บาท นี่คือสิ่งที่เราทำได้
“และในเดือนกุมภาพันธ์ปีหน้า เราจะมอบให้กับนักกีฬาพาราลิมปิกอีกเช่นกัน โดยติดต่อช่อง 9 ไปแล้ว ว่าจะจ่ายคนที่ได้เหรียญคนละ 50,000 บาท และคนที่ไปแต่ไม่ได้เหรียญคนละ 20,000 บาท ในวันที่ 11 กุมภาพันธ์ ทางช่อง 9 จะเป็นเจ้าภาพมอบรางวัลให้”
ไม่เพียงเท่านั้น คุณเก่งยังได้เผยมุมมองเกี่ยวกับการจ้างบุคคลที่มีชื่อเสียง หรืออินฟลูเอนเซอร์ในการโปรโมตสินค้าได้อย่างน่าสนใจว่า “สมมติเรามีเงินร้อยล้าน แต่จ้างให้เขาพูดในสิ่งที่ไม่เป็นความจริง ไม่เกินหกเดือน ก็จะกลับไปสู่ความไม่จริงอยู่ดี”
“ถ้าโปรดักท์เราไม่ดีจริง แล้วเราไปโกหก ไปเซ็ท ไปเมค มันก็กลับสู่ความจริงอยู่ดี ผมเลยมองว่าชื่อเสียงมันสร้างยาก ถ้ามันเสียเมื่อไหร่ มันไปไวมาก”
10 สิ่งมหัศจรรย์ที่หงส์ไทยรักษา
อีกข้อหนึ่งที่หลายคนอาจจะอยากทราบ ก็คือยอดขายของหงส์ไทยส่วนใหญ่มาจากช่องทางใด คำถามนี้ คุณสุนาถ ธนสารอักษร กรรมการผู้จัดการ Accenture Song ในฐานะ Moderator ของเวทีบอกว่าเป็นคำถามที่สำคัญมาก รวมถึงมีการคาดเดาจากผู้ร่วมงานไว้หลายช่องทาง ไม่ว่าจะเป็น 7-Eleven, ช่องทางออนไลน์ ฯลฯ
ซึ่งคุณเก่งตอบคำถามนี้ว่า “ยอดขายที่มากที่สุดมาจากลูกค้าชุดแรก สมัยที่เขายังเดินขายตามตลาดนัด”
“เราไม่ได้โตเพราะยี่ปั๊ว ซาปั๋ว เราเกิดจากตลาด และตลาดนำพาให้ไปเจอบุคคลที่ไม่ได้มีความพร้อมด้านการค้า อาจเป็นคนขายกาแฟ คนทำงานโรงงาน ซึ่งเราพบว่า ยอดขายส่วนใหญ่ของเรามาจากคนกลุ่มที่เจอกันครั้งแรก ปัจจุบันยังเติบโต และยังมีคุณค่ามากที่สุด เป็นแค่ลูกค้าที่เจอกัน และสนิทสนมกัน และศรัทธาในสิ่งที่เราเป็น”
“ตอนนี้มีลูกค้าที่เคยเป็นพนักงานนันยาง สั่ง 3,500 โหลต่อสัปดาห์ เขาเป็นลูกค้าสมัยต้น ๆ ที่ยังไม่มีคนรู้จัก ผมจะมีลูกค้าสมัยต้น ๆ แบบนี้ ประมาณ 10 คน ที่ผมเรียกเขาว่าสิ่งมหัศจรรย์ เขาไม่ได้เป็นร้านส่ง แต่เป็นบุคคลทั่วไป แล้วปัจจุบันนี้ ทุก ๆ หนึ่งปีจะต้องไปกินข้าวกับ 10 สิ่งมหัศจรรย์ทุกปี แล้วคือกินข้าวก็ไม่ได้กินแบบยกระดับนะ วันที่ไม่มีคนรู้จัก กินที่ไหน วันนี้ก็ยังกินที่นั่นอยู่”
ลงทุนครั้งใหม่ รับการเติบโตจากตลาดต่างประเทศ
นอกจากนี้ สิ่งที่หงส์ไทยกำลังลงทุนก็คือการสร้างโรงงานใหม่จำนวน 3 อาคาร บนพื้นที่ 4 ไร่ สำหรับผลิตเพื่อส่งออก โดยคาดว่าจะแล้วเสร็จในสองปีข้างหน้านี้ ส่วนกำลังการผลิต คุณเก่งเล่าว่า มีการเพิ่มคนจากประมาณ 100 คนเป็น 600 คนแล้วในปีนี้ แต่ก็ยังผลิตได้ไม่เพียงพอต่อความต้องการ แม้จะเพิ่มกะกลางคืนแล้วก็ตาม
“ตอนนี้ผลิตเท่าไรก็ขายหมด ประมาณ 200,000 ชิ้นต่อวัน และน่าจะผลิตได้แตะ 300,000 ขวดใน 2 เดือนนี้ กำลังเร่งเพิ่มคน และอีกสิ่งหนึ่งที่กำลังทำก็คือโฆษณาทางทีวีเริ่มทำแล้ว เริ่มฉายปีหน้า เป็นโฆษณาหงส์ไทยทั่วไทย มีห้าภาค ส่วนปี 2569 เราจะทำหนังโฆษณา ชุดหงส์ไทยทั่วอาเซียน และปี 2570 ถ้าเป็นไปได้ ก็จะทำหงส์ไทยทั่วโลก”
“คือเราไม่ได้ทำตลาดต่างประเทศเลย ส่วนใหญ่เป็นคนที่มาเที่ยวแล้วก็ซื้อฝาก ตอนนี้อยากจะเอาใจคนไทยก่อน เพราะคนในประเทศทำให้ผมมีชีวิต แต่ก็ยังผลิตไม่ทันต่อความต้องการ”
หงส์ไทยมาถึงจุดนี้ได้เพราะความรัก 5 ด้าน
คุณเก่งปิดท้ายถึงการทำธุรกิจในสไตล์หงส์ไทยเอาไว้อย่างน่าสนใจ โดยบอกว่าแบรนด์หงส์ไทยนั้นเติบโตได้เพราะความรัก 5 ด้าน ได้แก่ ความรักของพ่อแม่, ความรักในงานที่ทำ, ความรักในลูกค้า-คู่ค้า, ความรักที่ให้กับร้านค้า และความรักที่มีให้กับพนักงาน
“ตั้งแต่เกิด สิ่งที่เราได้เจอคือความรักของพ่อแม่ที่บริสุทธิ์ เราอยู่ในครอบครัวที่ไม่ได้รวย แต่ไม่ได้รู้สึกว่าลำบาก รู้สึกว่ามีความสุข และความสุขนั้นก็ทำให้เราผูกพันกับพ่อแม่เรา ทำให้เราคิดว่า ถ้าวันหนึ่งพ่อแม่เราแก่ จะทำอย่างไร มันเลยผลักดันให้เราประสบความสำเร็จในทุกวันนี้ได้ เพราะเราตั้งใจจะเลี้ยงพ่อแม่ให้ดีที่สุดในวันที่ท่านชราภาพ นั่นคือสิ่งที่หงส์ไทยตั้งใจเอาไว้แต่แรกเริ่ม คือการอยากจะหาเงินเลี้ยงครอบครัวเท่านั้นเอง”
“สองคือรักในงาน ถ้าเราทำงาน แล้วเราไม่รักงาน งานก็ไม่รักเรา งานก็จะไม่ให้ประสบการณ์เรา เราก็ไม่ได้เรียนรู้อะไรจากงานเลย ที่ผ่านมา หงส์ไทยทะเลาะกับตัวเอง ทะเลาะกับกิเลสตัวเองเยอะมาก เพราะเราเคยเป็นผู้ใช้ ถ้าซื้อของมาแล้วไม่ถูกใจ เราจะไม่ซื้ออีก พอเรามาทำผลิตภัณฑ์เอง เราจะเป็นแบบไหน ถ้าเราเป็นแบบที่ชอบ เราจะกำไรน้อย แต่ถ้าเราเป็นแบบไม่มีคุณภาพ กำไรเราจะสูง นี่คือสิ่งที่ทำให้หงส์ไทย ปักหมุดเลย เราเลยทำสินค้าเราให้ดีที่สุดเท่าที่สมองเรามี”
“ปัจจุบัน เราพัฒนาสินค้าไป 500 กว่ารอบ มีตัวขาดทุนอยู่ 7 ตัว แต่ขาดทุน 7 ตัวนั้น กลายเป็นการสร้างชื่อ – สร้างศรัทธาให้กับแบรนด์ กำไรไหม ไม่กำไร แต่ไปสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าส่วนใหญ่ คือลูกค้ารากหญ้า ซึ่งลูกค้ารากหญ้า เป็นกลุ่มลูกค้าที่น่าสงสารที่สุดในโลกใบนี้ เพราะมีรายได้น้อย ไม่มีกำลังที่จะซื้อสินค้าที่มีคุณภาพ จริง ๆ แล้ว คนส่วนใหญ่ควรจะเอาใจคนมีรายได้น้อยบ้าง เค้าจะได้สัมผัสสินค้าที่มีคุณภาพ ”
“ข้อต่อไป เราต้องรักคู่ค้า ทุกวันนี้ เราแทบไม่ต้องกู้เงิน เพราะคู่ค้าไม่กลัวเรา จากที่เราไม่มีจนปัจจุบัน คู่ค้าก็ให้เครดิตเรา เราต้องซื่อสัตย์ ห้ามไปโกงเขา”
“สี่คือรักร้านค้า เพราะร้านค้าเป็นส่วนที่น่าสงสารเหมือนกัน อัดสินค้าลงเยอะ ๆ เวลาเหลือตัวใครตัวมัน หงส์ไทยไม่ทำแบบนั้นเลย ต่างจังหวัด สั่งโหลนึง เราก็ลงให้ หกขวดก็ลง สามขวดก็ลง ถ้าร้านขายไม่ได้ เราก็เปลี่ยนให้ หมดอายุ เราก็เปลี่ยนให้ แตกหักเสียหาย เปลี่ยนให้ สินค้าตัวอย่างหมด ก็เปลี่ยนให้ เรามีทีมเซอร์วิส 70 คน มาตรฐานเดียวกันหมด”
“สุดท้าย รักที่ห้าคือรักองค์กร รักทีมงาน ห้ามโกหก ห้ามเอาเปรียบ ห้ามเจ้าเล่ห์ ไม่ใช่กำไรแต่บอกลูกน้องว่าขาดทุน เพราะลูกน้องทุกคนทำให้เราสำเร็จ เราก็ต้องดูแลเขา ซึ่งจากทั้ง 5 กลุ่มนี้ ถามว่า มีกลุ่มไหนไม่อยากให้เราไปต่อไหม ไม่มี ทุกกลุ่มจะช่วยให้เราไปต่อและส่งเสริมเราไปตลอดกาล”
ด้านคุณสุนาถ ธนสารอักษร กรรมการผู้จัดการ Accenture Song ได้มีการให้ทัศนะเพิ่มเติมถึงการเติบโตของ “หงส์ไทย” ในฐานะแบรนด์ทรงพลังแห่งปี 2024 ด้วยว่า “ท่ามกลางตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว จะเห็นได้ว่า การมีข้อมูลเชิงลึกช่วยให้ธุรกิจสามารถพัฒนาตัวเองให้ทันต่อความคาดหวังของลูกค้าที่เปลี่ยนไปได้ และข้อมูลยังช่วยให้ธุรกิจสามารถสร้างประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละราย และเชื่อมต่อกับลูกค้าได้อย่างมีความหมาย ซึ่งจะนำไปสู่การเติบโตอย่างยั่งยืน แม้จะอยู่ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงมากเพียงใดก็ตาม”